游客感知視角下的蜀繡非遺價(jià)值推廣

張雨晗?楊雅涵

蜀繡作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蘊(yùn)含著深厚的地域文化，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)開發(fā)提供了新思路。因此，精準(zhǔn)挖掘蜀繡非遺背后的旅游價(jià)值尤其重要。現(xiàn)以文化基因理論為基礎(chǔ)，依據(jù)游客需求和感知分析蜀繡文化基因蘊(yùn)含的旅游價(jià)值，并針對(duì)對(duì)應(yīng)的相關(guān)量化評(píng)估模型進(jìn)行分析，以期為四川蜀繡非遺在實(shí)際旅游項(xiàng)目中的推廣提供參考。

蜀繡于2006年被正式列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，是中國(guó)刺繡傳承時(shí)間最長(zhǎng)的繡種之一。蜀繡以其明麗清秀的色彩和精湛細(xì)膩的針?lè)ㄐ纬闪霜?dú)特的風(fēng)格，作為中華民族傳統(tǒng)工藝的瑰寶，其地域性和稀缺性有利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)開發(fā)，挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）的旅游價(jià)值。經(jīng)過(guò)歷史積淀和傳承，蜀繡非遺不僅融入了地方的文化與審美觀念，更形成了獨(dú)特的文化基因，對(duì)地方旅游資源的挖掘和宣傳有重大作用。

蜀繡非遺文化基因

以查理德·道金斯出版的《自私的基因》為標(biāo)志，“文化基因”相關(guān)理論的研究與發(fā)展被基本確定。根據(jù)其表性特征可將文化基因分為顯性基因與隱性基因。例如，色彩、材質(zhì)等這類外顯程度高，可以被感官直接感知的，即為顯性基因；寓意、題材等蘊(yùn)含著深厚歷史或地域文化的，即為隱性基因。隨著非遺熱度的上升，相關(guān)學(xué)者在這一領(lǐng)域展開了前沿研究探索，如嚴(yán)丹翎從文化基因的角度為音樂(lè)類非遺的傳承提出建議。蜀繡具有獨(dú)特性、傳承性、多樣性等特征。針對(duì)蜀繡的物質(zhì)特征，現(xiàn)將其文化基因分為構(gòu)圖基因、色彩基因、材質(zhì)基因和題材基因并進(jìn)行分析。

構(gòu)圖基因

追求完整和統(tǒng)一是蜀繡構(gòu)圖的重要特點(diǎn)。其繡品通常會(huì)以一個(gè)主題為中心，通過(guò)對(duì)比、對(duì)稱、留白等手法融合各個(gè)元素達(dá)到和諧的視覺效果。

色彩基因

蜀繡的常用顏色有紅、黃、藍(lán)、綠等，通過(guò)多種色彩的組合搭配，形成了豐富的視覺效果。同時(shí)，不同的色彩往往有不同寓意，如紅色一般與喜慶、吉祥有關(guān)，而藍(lán)色往往象征沉穩(wěn)、高貴，反映了勞動(dòng)人民對(duì)生活的熱愛和對(duì)自然的敬畏，給人們帶來(lái)視覺沖擊和審美享受。

材質(zhì)基因

軟緞和彩絲質(zhì)地柔軟、光澤柔和，是蜀繡的主要材料。其他傳統(tǒng)材料還包括各種絲綢，如綾、羅等。蜀繡質(zhì)地優(yōu)良、色彩豐富，且具有較高耐用性和保存性，能夠長(zhǎng)久保持其鮮艷色彩和完整形態(tài)。

題材基因

蜀繡常以山水花鳥、神話傳說(shuō)和歷史故事為題材。隨著時(shí)代的發(fā)展，蜀繡也開始融入現(xiàn)代元素，追求時(shí)尚潮流，具有較高的藝術(shù)價(jià)值。

游客對(duì)蜀繡非遺文化基因的價(jià)值感知

蜀繡非遺旅游不僅為旅游目的地注入了獨(dú)特的文化內(nèi)涵，也為游客帶來(lái)了豐富的文化體驗(yàn)。非遺文化基因的旅游價(jià)值感知，主要源自游客在旅行過(guò)程中對(duì)非遺獨(dú)特性的體驗(yàn)與認(rèn)知。只有當(dāng)游客的需求與非遺相匹配時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為并創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)基于Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型，從游客的角度評(píng)估四川蜀繡非遺的旅游價(jià)值。經(jīng)分析，蜀繡文化基因可分為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值，這四類價(jià)值在旅游產(chǎn)品和相關(guān)體驗(yàn)項(xiàng)目中的具體體現(xiàn)如下。

功能價(jià)值

在古代，蜀繡代表著高貴，是貴族的專屬品。如今，蜀繡作為民間傳統(tǒng)工藝藝術(shù)之一，常被用于服飾、文創(chuàng)產(chǎn)品等。此外，非遺產(chǎn)品或項(xiàng)目本身具備一定的使用價(jià)值，能在一定程度上滿足功能需求。

社會(huì)價(jià)值

蜀繡具有強(qiáng)烈的地域特色和文化標(biāo)識(shí)性。在蜀繡非遺產(chǎn)品和體驗(yàn)項(xiàng)目中，游客能親身感受巴蜀文化的獨(dú)特魅力，增強(qiáng)對(duì)地域文化的感知和認(rèn)同。通過(guò)個(gè)人體驗(yàn)的分享，可以促進(jìn)其與社會(huì)群體的聯(lián)結(jié)。

情感價(jià)值

蜀繡因其獨(dú)特的外觀、色彩和技法可以帶給游客別樣的審美體驗(yàn)。蜀繡非遺產(chǎn)品和體驗(yàn)項(xiàng)目可以作為承載祝福和愿望的載體，使得游客產(chǎn)生傳遞情感、表達(dá)愛意的想法，感受到創(chuàng)作的樂(lè)趣，進(jìn)而促使其在旅游中產(chǎn)生消費(fèi)行為。

認(rèn)知價(jià)值

在蜀繡非遺旅游項(xiàng)目中，游客容易對(duì)蜀繡產(chǎn)生好奇。游客可通過(guò)旅游產(chǎn)品了解蜀繡工藝，加深對(duì)傳統(tǒng)文化的理解，滋養(yǎng)自己的精神生命，提升旅游體驗(yàn)。

條件價(jià)值

游客在不同的條件或場(chǎng)景下會(huì)做出不同的選擇。當(dāng)條件或場(chǎng)景發(fā)生改變時(shí)，蜀繡非遺旅游產(chǎn)品能暫時(shí)提供以上四種價(jià)值中的某種價(jià)值或多種價(jià)值的組合并且隨時(shí)可變，因此條件價(jià)值是一種非穩(wěn)態(tài)價(jià)值。

研究設(shè)計(jì)

研究對(duì)象

蜀繡非遺在蜀繡之鄉(xiāng)——四川得以巧妙融入旅游項(xiàng)目，充分展示其獨(dú)特的旅游價(jià)值。本文以四川蜀繡非遺旅游項(xiàng)目為研究對(duì)象，依據(jù)游客的旅游行為習(xí)慣和蜀繡旅游產(chǎn)品特性，將其細(xì)分為技藝體驗(yàn)類、商品購(gòu)買類和特色感知類旅游產(chǎn)品。技藝體驗(yàn)類旅游產(chǎn)品旨在讓游客親手體驗(yàn)蜀繡的制作過(guò)程，感受絲線間流轉(zhuǎn)的精巧技藝，具體包括蜀繡制作技藝體驗(yàn)和蜀繡博物館旅游體驗(yàn)。商品購(gòu)買類旅游產(chǎn)品能滿足游客購(gòu)買蜀繡紀(jì)念品的需求，既可用于個(gè)人留念，也可作為贈(zèng)予親朋好友的禮物來(lái)增進(jìn)情感交流。特色感知類旅游產(chǎn)品則是指通過(guò)將蜀繡非遺元素融入文化環(huán)境布置，為游客營(yíng)造濃厚的文化氛圍，使其充分感受蜀繡之美，并被蜀繡主題的軟裝環(huán)境吸引。

研究方法

筆者設(shè)計(jì)了如下的數(shù)據(jù)獲取方法以得到游客關(guān)于蜀繡的感知價(jià)值數(shù)據(jù)，如表1所示。其中，分別用W1～W5表示調(diào)查對(duì)象對(duì)蜀繡的功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值的感知評(píng)分值，蜀繡在不同非遺旅游項(xiàng)目中體現(xiàn)的此項(xiàng)價(jià)值與得到的感知評(píng)分值呈現(xiàn)正相關(guān)；并分別用U1～U4表示調(diào)查對(duì)象對(duì)四類文化基因即構(gòu)圖、色彩、材質(zhì)、題材的偏好評(píng)分向量。有條件下游客對(duì)功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值的感知偏好用V來(lái)代表。最終將四維向量V記作： V =[V1，V2，V3，V4] 。

根據(jù)表1方法得到游客感知數(shù)據(jù)，需要說(shuō)明的是條件價(jià)值是在一定條件下針對(duì)四類價(jià)值的綜合體現(xiàn)，因此需要在計(jì)算中進(jìn)行轉(zhuǎn)化以得到經(jīng)過(guò)修正的四類價(jià)值，計(jì)算如下：

基于向量U，可從文化基因和游客感知兩方面分析非遺在旅游體驗(yàn)項(xiàng)目中的價(jià)值體現(xiàn)。一方面，可以得到四個(gè)文化基因所發(fā)揮價(jià)值的大小排序；另一方面，通過(guò)分析文化基因價(jià)值在不同旅游項(xiàng)目中的差別，可為項(xiàng)目后續(xù)的提升提供依據(jù)。

研究結(jié)果與分析

針對(duì)四川蜀繡開展實(shí)證分析。通過(guò)對(duì)18—35歲的青年游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，可以獲取用戶對(duì)蜀繡非遺的價(jià)值感知數(shù)據(jù)。本次調(diào)研面向社會(huì)游客共發(fā)放50份有效問(wèn)卷?；谖宸种偏@取功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值的感知評(píng)分值，即W1～W5的值，通過(guò)對(duì)色彩、構(gòu)圖、材質(zhì)、題材四個(gè)基因排序獲取旅游價(jià)值評(píng)估值向量U1～U4的值。對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析得到各項(xiàng)目中的游客價(jià)值感知權(quán)重P，結(jié)果如表2所示。

在蜀繡非遺的游客價(jià)值感知方面，在蜀繡制作技藝體驗(yàn)項(xiàng)目中，認(rèn)知價(jià)值最高（P=0.29）；在蜀繡博物館項(xiàng)目中，認(rèn)知價(jià)值遠(yuǎn)高于其余三項(xiàng)占據(jù)主導(dǎo)地位（P=0.32）；在蜀繡紀(jì)念品項(xiàng)目中，游客對(duì)四類價(jià)值的感知權(quán)重相差不多，情感價(jià)值略高（P=0.27）；在蜀繡主題室內(nèi)環(huán)境軟裝體驗(yàn)中，游客同樣對(duì)四類價(jià)值感知差異不大且社會(huì)價(jià)值略高（P=0.27）。從以上結(jié)果可看出，在蜀繡制作技藝體驗(yàn)和蜀繡博物館這些技藝體驗(yàn)類項(xiàng)目中，游客往往更關(guān)注認(rèn)知價(jià)值，其原因?yàn)橛慰蛯?duì)非遺的好奇心能得到更好滿足，同時(shí)從活動(dòng)中獲得新鮮體驗(yàn)感，提高對(duì)蜀繡非遺的認(rèn)知。在蜀繡紀(jì)念品項(xiàng)目和蜀繡主題室內(nèi)環(huán)境軟裝體驗(yàn)中，游客對(duì)非遺旅游項(xiàng)目的價(jià)值體驗(yàn)有共通點(diǎn)也有差異性。首先，共通點(diǎn)在于游客對(duì)社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值的感知均排在前二，且認(rèn)知價(jià)值在四項(xiàng)中略低。因此，對(duì)于蜀繡紀(jì)念品和主題室內(nèi)軟裝這些涉及日常使用的物體和項(xiàng)目，在其本身作為非遺衍生產(chǎn)品提供一定認(rèn)知價(jià)值，保證滿足基本功能需求的同時(shí)，更多的是帶給游客來(lái)自情感上的體驗(yàn)和社交中的愉悅。其次，關(guān)于兩個(gè)項(xiàng)目的差異性，在紀(jì)念品購(gòu)買中情感價(jià)值最高，而在主題室內(nèi)軟裝體驗(yàn)中社會(huì)價(jià)值更高。可以理解成游客在這兩者上雖然都注重自己情感和社交上的感受，但仍有細(xì)微區(qū)別。例如，游客選擇紀(jì)念品時(shí)會(huì)更多地考慮自己的審美，而在環(huán)境軟裝中可能還會(huì)考慮到他人的需求和體驗(yàn)效果。

在文化基因方面，經(jīng)分析可知，在蜀繡制作技藝體驗(yàn)中，材質(zhì)基因旅游價(jià)值最低（U=0.197）。而在蜀繡博物館參觀中，游客對(duì)材質(zhì)基因的關(guān)注低于其他三項(xiàng)（U=0.185）。從商品購(gòu)買類項(xiàng)目了解到蜀繡紀(jì)念品的題材基因（U=0.279）最能體現(xiàn)旅游價(jià)值。同時(shí)，在特色感知類項(xiàng)目中排前兩位的是色彩基因和題材基因（分別為U=0.292和U=0.260）。從以上分析可知，在技藝體驗(yàn)類項(xiàng)目上，不論是蜀繡制作技藝體驗(yàn)還是蜀繡博物館參觀，材質(zhì)基因最低的主要原因可能是游客在進(jìn)行不熟悉的操作時(shí)，材質(zhì)不會(huì)成為體驗(yàn)者考慮的第一因素。并且在博物館這類主要靠視聽感知的活動(dòng)中，對(duì)材質(zhì)基因的感知程度較色彩、構(gòu)圖也更低。而在商品購(gòu)買類項(xiàng)目中，蜀繡紀(jì)念品題材基因最高的原因可能是其往往會(huì)被作為禮物和留存紀(jì)念的佳選。蜀繡的題材和寓意能夠提供豐富的情感體驗(yàn)，游客也更加關(guān)注這點(diǎn)。同時(shí)，色彩基因和材質(zhì)基因的旅游價(jià)值也同樣不低且相差不多，原因可能是游客在購(gòu)買蜀繡非遺紀(jì)念品的選擇上也會(huì)考慮物品的美觀性和實(shí)用性。而在特色感知類項(xiàng)目中，游客更注重色彩和題材基因的原因可能為在觀賞情境下色彩給游客的沖擊更直觀，且擁有美好寓意的布置也會(huì)給人帶來(lái)較好的體驗(yàn)。

蜀繡非遺旅游項(xiàng)目保護(hù)與開發(fā)建議

由以上結(jié)論可知，雖然非遺旅游如今已成旅游業(yè)的新風(fēng)口，但蜀繡非遺所在地在旅游開發(fā)方面仍面臨著諸多困境，提升和改造現(xiàn)有的蜀繡非遺旅游項(xiàng)目迫在眉睫。因此，需要深入了解游客需求，并精準(zhǔn)把握開發(fā)重點(diǎn)。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)非遺與文化旅游的深度融合發(fā)展，讓蜀繡這一非遺瑰寶在旅游項(xiàng)目中煥發(fā)出更加璀璨的光彩。

對(duì)于蜀繡制作技藝體驗(yàn)項(xiàng)目，游客難以在短時(shí)間內(nèi)學(xué)會(huì)蜀繡相關(guān)技法，完成復(fù)雜的蜀繡成品。根據(jù)游客對(duì)文化基因旅游價(jià)值的感知結(jié)果，游客對(duì)這一體驗(yàn)的功能需求不高，他們往往更關(guān)注認(rèn)知價(jià)值。因此，可以適當(dāng)簡(jiǎn)化該項(xiàng)目的工藝操作，推出簡(jiǎn)單美觀的小刺繡以使游客的實(shí)際體驗(yàn)更深刻，并加大對(duì)蜀繡的宣傳力度，給游客帶來(lái)更多的新奇體驗(yàn)和成就感。這樣不僅可以節(jié)約成本，還能給游客帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

在蜀繡紀(jì)念品的銷售方面，蜀繡因其美觀和寓意而被作為紀(jì)念品銷售，并常被游客選作禮物送給親朋好友。因此，為了提高蜀繡作為紀(jì)念品的銷售量，首先，需要在紀(jì)念品的外觀和包裝上融入當(dāng)下流行元素，順應(yīng)時(shí)代潮流。其次，從游客情感需求入手，在發(fā)揮題材基因的同時(shí)，尋找網(wǎng)絡(luò)紅人，并根據(jù)用戶需求，進(jìn)行精準(zhǔn)引流。除此之外，物品的實(shí)用價(jià)值與審美價(jià)值對(duì)用戶來(lái)說(shuō)同等重要，故也應(yīng)注重產(chǎn)品本身的功能性。

在蜀繡主題室內(nèi)環(huán)境軟裝體驗(yàn)項(xiàng)目中，經(jīng)營(yíng)者需要更加注重游客的情感需求和社交體驗(yàn)。因此，經(jīng)營(yíng)者可以更加關(guān)注蜀繡題材基因和色彩基因，并針對(duì)不同身份的游客提供不同風(fēng)格的軟裝效果。例如，針對(duì)學(xué)生可以加入錦鯉、竹子等具有象征意義的圖案；針對(duì)情侶可以在軟裝中融入喜鵲的元素。只要從文化基因角度進(jìn)行精準(zhǔn)的宣傳和服務(wù)，并充分滿足游客需求，勢(shì)必能使非遺的創(chuàng)收效果在旅游產(chǎn)業(yè)中獲得極大的提升。

游客在不同非遺旅游體驗(yàn)項(xiàng)目中的需求各不相同，而蜀繡非遺的文化基因也展現(xiàn)出了多樣化的旅游價(jià)值。經(jīng)過(guò)深入分析后的數(shù)據(jù)結(jié)果對(duì)指導(dǎo)蜀繡非遺旅游項(xiàng)目的開發(fā)，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，都具有極其重要的參考價(jià)值。

（作者單位：西北農(nóng)林科技大學(xué)）