旅游語言景觀的在地文化融合

余幕英

近年來，隨著“我在XX很想你”等仿制路牌的興起及衰落，旅游語言景觀逐漸成為重要的旅游資源之一，體現(xiàn)了旅游語言景觀與所在景區(qū)文化特色相融合的重要性?，F(xiàn)結(jié)合在地文化理論，多模態(tài)分析廣州東山口歷史文化街區(qū)語言景觀與在地文化元素融合的路徑。研究可知，該街區(qū)通過多元化的語碼組合，獨(dú)創(chuàng)性的符號、圖形及語碼轉(zhuǎn)換，現(xiàn)代的文字載體及路牌材質(zhì)，構(gòu)建了極具地方意識、歷史感及潮流感的旅游語言景觀。

近年來，“我在XX很想你”“想你的風(fēng)還是吹到了XX”，這種藍(lán)底白字的雷同路牌出現(xiàn)在全國多個旅游景點(diǎn)，游客在“網(wǎng)紅”路牌前拍照，上傳到各大社交平臺，一時間引發(fā)熱議。而同質(zhì)化的路牌容易讓游客產(chǎn)生視覺疲勞，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了對該類路牌的批評聲音。2009年，文化部和國家旅游局聯(lián)合出臺了《文化部 國家旅游局關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這是我國第一份關(guān)于文化旅游融合發(fā)展的政策文件。2019年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，指出“提升文化和旅游消費(fèi)質(zhì)量水平，增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿，以高質(zhì)量文化和旅游供給增強(qiáng)人民群眾的獲得感、幸福感”。語言景觀作為景區(qū)旅游資源的一部分，也應(yīng)當(dāng)堅持走“文旅融合”的發(fā)展道路，將語言景觀的構(gòu)建與文化相結(jié)合，避免“我在XX很想你”的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象重演。本文結(jié)合在地文化理論，以廣州東山口歷史文化街區(qū)為例，探討旅游景區(qū)語言景觀的在地文化融合新思路，以期為其他旅游景區(qū)的語言景觀建設(shè)提供參考。

研究綜述

目前，語言景觀在國內(nèi)外引用最多的定義是Landry和Bourhis在1997年提出的“在特定地區(qū)或區(qū)域的公共和商業(yè)標(biāo)志上語言的能見度和顯著性”。同時，他們對該定義的研究對象進(jìn)行了補(bǔ)充，列出了六類標(biāo)志：公共道路標(biāo)志、廣告牌、街道名稱、地名、商業(yè)店鋪標(biāo)志和政府建筑物上的公共標(biāo)志。隨著時間的推移，語言景觀研究的概念明顯擴(kuò)大。Cenoz和Gorter（2006）將語言景觀定義為“特定地區(qū)語言符號上的書面信息”。于是，除了固定的靜態(tài)公共標(biāo)牌以外，動態(tài)的T恤、汽車廣告、包裝、涂鴉等，甚至網(wǎng)站等虛擬空間也都成為語言景觀的研究對象，尚國文（2020）將這些稱為“非典型語言景觀”?？偨Y(jié)而言，近三十年來，語言景觀所結(jié)合的理論視角眾多，研究維度較廣，成果豐碩，由此出現(xiàn)了“旅游語言景觀”一詞。旅游語言景觀與文化的融合研究主要集中在國內(nèi)。

國內(nèi)旅游語言景觀與文化融合的相關(guān)研究主要集中在兩個方面。一方面是宏觀的理論研究。伍坤（2017）從哲學(xué)的視角闡述語言景觀與文化的關(guān)系，提出“語言景觀實(shí)際上是文化的載體和流傳媒介，是文化的外在表現(xiàn)形式”的觀點(diǎn)。陳睿（2016）認(rèn)為城市語言景觀既是重要的人文表征，也能展示城市的社會文化語境。另一方面是微觀的研究。李曉東（2018）考察地名的命名與本土文化特色的關(guān)聯(lián)。張燕（2018）主要從標(biāo)示牌的外觀、置放方式以及材質(zhì)使用等方面探討青島海洋文化語言景觀的構(gòu)建方法。盛榕（2019）從文字的語碼組合、字體以及載體分析銅陵市天井小鎮(zhèn)語言景觀所體現(xiàn)的銅文化特色。周素?zé)ǎ?019）從少數(shù)民族符號、字體、字刻等方面探討?？诤腿齺喌闹饕幕皡^(qū)語言景觀所展現(xiàn)的兩地異域文化感受和歷史感。由此可見，關(guān)于歷史文化街區(qū)的語言景觀建設(shè)相關(guān)研究較少。

此外，關(guān)于在地文化的先行研究開始涌現(xiàn)。周榕（2014）基于臺灣建筑學(xué)家羅時瑋的定義，認(rèn)為“在”既是一種存在狀態(tài)，也是將這種狀態(tài)發(fā)表并彰顯的過程與行為?！暗亍卑说赜?、地方、地點(diǎn)“三地合一”的概念內(nèi)涵。因此“在地”不僅是一個狹義的建筑位置標(biāo)示，而且涵蓋了地理風(fēng)貌、民俗節(jié)慶、社會生活等重要元素。在地文化就是一種由地方文化意識、地方感官體驗(yàn)、地方文化美學(xué)組成的，深耕于土地的文化意識形態(tài)（高金婷，2020）。在地文化一般通過語言、建筑、景觀、設(shè)施、行為等詮釋和呈現(xiàn)（張凱等，2023）。而關(guān)于在地文化的融合研究，大部分集中在建筑、自然或人文景觀、設(shè)施和行為方面，語言詮釋和呈現(xiàn)的相關(guān)研究極為少見。

本文將基于前人的研究成果，以廣州東山口歷史文化街區(qū)的語言景觀建設(shè)為例，重點(diǎn)探討歷史文化街區(qū)旅游語言景觀的在地文化融合途徑。

以廣州東山口歷史文化街區(qū)為例談旅游語言景觀的在地文化融合

廣州東山口歷史文化街區(qū)的基本情況與在地文化元素

東山口位于廣州市越秀區(qū)，曾是華僑、富商和政要的聚居地，是廣州市經(jīng)典的老城區(qū)之一。位于廣州市越秀區(qū)的新河浦歷史文化街區(qū)匯集了400多棟中西合璧的花園式低層院落建筑群。新一代年輕人習(xí)慣將地鐵“東山口站”以南的老東山里的龜崗、廟前西街、煙墩崗、新河浦一帶也稱為“東山口”。

同時，它是充滿煙火氣的市井街區(qū)，近幾年吸引了不少潮流品牌店進(jìn)駐，打造了潮流服飾、雜貨店、咖啡店、時尚美食店等新業(yè)態(tài)。2023年廣州越秀區(qū)人民政府官網(wǎng)發(fā)布《來越秀逛遍歲月風(fēng)情》一文，文中將東山路線“廟前西街——東華東路——恤孤院路——培正路——廟前直街”貼上了“潮流文藝路線”的標(biāo)簽。

微信公眾號“LOOKFOR編輯部”于2024年1月11日在推文《被“壓縮”的東山口，廣州的希望與隱痛》中談到，東山口的價值不僅在于其作為潮流聚集地的現(xiàn)代身份，更在于其深厚的歷史底蘊(yùn)和文化多樣性。基于前人的研究基礎(chǔ)，本文將東山口街區(qū)的在地文化元素歸納為：“在廣州”的地方意識，“在老城”的歷史感，“在商業(yè)街區(qū)”的潮流感。這三種文化元素交疊融合，呈現(xiàn)了當(dāng)代歷史文化街區(qū)的獨(dú)有特色。以下詳細(xì)分析這三種元素與語言景觀的融合路徑與策略。

東山口街區(qū)語言景觀與“在廣州”的地方意識的融合

宋秀葵（2021）認(rèn)為，“地方意識”是個體對地方的感知和情感認(rèn)同，與身份認(rèn)同密切相關(guān)。東山口街區(qū)雖然被眾多媒體標(biāo)榜為“廣州潮人聚集地”，但它并沒有脫離“廣州”這個地理語境，它能夠讓本地游客和外地游客產(chǎn)生“在廣州”的地方意識，除了特色小吃、特色建筑外，還有恰當(dāng)運(yùn)用方言的語言景觀。

語言景觀的標(biāo)牌一般分成自上而下標(biāo)牌（官方標(biāo)牌）和自下而上標(biāo)牌（非官方標(biāo)牌）。按照此分類標(biāo)準(zhǔn)，旅游語言景觀的官方標(biāo)牌主要包括路牌、建筑名稱牌、門牌、指示牌、景點(diǎn)介紹牌、警示牌等；非官方標(biāo)牌主要包括商店招牌、自制門牌、廣告標(biāo)牌、菜單標(biāo)牌、招聘海報等。本文考察的標(biāo)牌包括了官方標(biāo)牌和非官方標(biāo)牌。

筆者收集到東山口街區(qū)含有粵語方言的商店名稱標(biāo)牌6處。例如，咖啡店“急急腳咖啡公司”，“急急腳”在粵語中是“匆匆忙忙地走”的意思（《現(xiàn)代粵語字典》解析），蘊(yùn)含著匆忙之時能停下來歇息之意。另一家咖啡店“慢慢嘆咖啡”，“嘆”在粵語中是“享用、享受”的意思（《現(xiàn)代粵語字典》解析），常見的有“嘆茶”“嘆世界”等表達(dá)。又如，商店名“呢間士多”“佳軒士多”“呢間”是“這間”的意思，“士多”是“store”在粵語中的說法。此外，拍立得照相館“士多啤梨”，“士多啤梨”意為草莓，是“strawberry”的音譯詞，最早是香港人對草莓的稱呼。而這家店名原來為“精彩士多”，在這里能夠窺見招牌的制作者想通過粵語方言打造一種獨(dú)特的風(fēng)格，以此吸引顧客。用繁體字書寫的招牌店名“得閑發(fā)財”，“得閑”意為“獲得空閑、有空”。在粵語中“得閑”運(yùn)用得最廣泛的當(dāng)屬“得閑飲茶”，如今這句廣州人的口頭禪也成了網(wǎng)絡(luò)用語。

除了商店名稱，招牌上的廣告詞也有粵語的蹤跡。例如，“慢慢嘆咖啡”的廣告詞“乜都有”——什么都有；一記面館的廣告詞“云吞面嘅專家”——云吞面的專家，另一句廣告詞“識飲識食”——懂得吃吃喝喝。

東山口街區(qū)標(biāo)牌上粵語方言的使用基本為單語語碼，幾乎見不到粵語和普通話的語碼互換。單一粵語方言的使用能夠強(qiáng)化建構(gòu)地方文化語境，同時能夠在一定程度上延續(xù)地方文化，體現(xiàn)地方文化內(nèi)涵。對本地游客能夠傳遞一種親切感和身份認(rèn)同感，而對于完全不熟悉粵語方言的游客而言，能夠體會到身在他鄉(xiāng)的真實(shí)感和新鮮感，使其領(lǐng)略異域文化，創(chuàng)造獨(dú)特的旅行記憶，能夠激發(fā)其獵奇心和探索欲望，符合當(dāng)代年輕人熱愛冒險的精神氣質(zhì)。

東山口街區(qū)語言景觀與“在老城”的歷史感的融合

在東山口街區(qū)，歷史建筑和老字號的標(biāo)牌基本使用了漢語單語，保證了漢語的絕對優(yōu)勢地位。此外，大部分歷史建筑和老字號的標(biāo)牌名稱書寫都采用了繁體字。例如，逵園藝術(shù)館、慎園、明園、竺園、柏園、悅園、吳財記面店、恩寧劉福記等。同時，一些創(chuàng)立時間不長的潮流店鋪也采用了繁體字書寫。例如，白鳥之歌、土狗酒館、土狗照相館、菠蘿佬的菠蘿冰、一記面館、急急腳咖啡公司、慢慢嘆咖啡、美山婚禮公園、樂學(xué)社等招牌。繁體字的運(yùn)用凸顯了歷史建筑群濃厚的歷史感和古樸典雅的氛圍感，而商店標(biāo)牌使用繁體字，則能給游客一種“老字號”的歷史沉淀感。繁體字的使用與東山口作為歷史街區(qū)的身份十分吻合，體現(xiàn)了語言景觀的象征功能。

除了使用漢語單一語碼的現(xiàn)象外，東山口部分標(biāo)牌的文字采用了從右到左的書寫方向，如明園、恩寧劉福記、呢間士多，戰(zhàn)菊（2023）認(rèn)為該書寫方式體現(xiàn)了歷史文化街區(qū)獨(dú)有的“原真性”，同時也承載了中國傳統(tǒng)文化的符號意涵。

東山口街區(qū)語言景觀與“在商業(yè)街區(qū)”的潮流感的融合

以目前在各大社交平臺上熱度最高的潮流聚集街道——廟前西街為例，從多模態(tài)語言景觀的視角分析街區(qū)所呈現(xiàn)的潮流感。筆者于2023年12月9日對廟前西街的商店招牌進(jìn)行拍照統(tǒng)計，如下表所示，共收集到75個樣本，其語碼組合共有9種形式，其中使用頻率最高的是英語單語，占比40%。其次是中英結(jié)合，占比接近30%。由此可見，英語在廟前西街的商店招牌上占據(jù)了非常重要的位置，體現(xiàn)了語言景觀的信息功能和象征功能，而大量使用英語是為了彰顯其象征功能。英語是中國的第一大外語，20世紀(jì)80年代之后出生的人基本接受了一定程度的英語教育。因此，這里大量使用英語與品牌的目標(biāo)客戶緊密相關(guān)，能夠營造年輕化的氛圍。同時，可以展現(xiàn)面向國際、面向未來、潮流、現(xiàn)代、成功等價值觀。

除了英語，一些商店招牌還運(yùn)用了其他外語。例如，有法語，如招牌“親愛的小羊花園”；有意大利語，如主營意大利菜的餐廳“ Ze'vero 意式小廚”；有單一日語，如“小森文房具”，雖然是漢字呈現(xiàn)，但其實(shí)中文中沒有“文房具”這個詞，其在日語中意為“文具”。外語通過多種混合形式的運(yùn)用，打造了商業(yè)街區(qū)國際化、現(xiàn)代化的形象，實(shí)現(xiàn)了語言景觀的象征功能。

除了英語的高頻度使用，標(biāo)牌上的語碼轉(zhuǎn)換，即中英文的對譯也展示了年輕人的大膽和前衛(wèi)。例如，咖啡品牌“急急腳”翻譯成“fastfoot”，fastfoot是一個自創(chuàng)的中式英語單詞，有機(jī)械式直譯之嫌，但卻與“急急腳”的意思有一種對應(yīng)、匹配之感，而且音似“fastboot（快速啟動）”和“fastfood”。此外，部分標(biāo)牌采用音意兼譯的翻譯技巧。例如，“瘦森堂”譯為“show thin town”；咖啡品牌“適檔”譯為“seed down”；咖啡店“Musician”的中文為“廟色唇”。

基于多模態(tài)視角，這條街商品招牌的語言景觀也呈現(xiàn)出一種“不按常規(guī)出牌”的特征。例如，有英語大小寫字母混合的“CAPTAIn”；有加上特殊符號“.”的“store by.jpg”和“a famous club.”；加上“-”的“HAPPY-BURGER-DAY”；有加上“（）”的“bag（bag）bag ”。還有加上圖像的標(biāo)牌。例如，日語單語招牌“小森文房具”這五個字旁邊畫了一棵帶笑臉的樹；招牌“Shego Icecream”畫的是一只貓抱著一個冰淇淋，冰淇淋的上方寫著品牌名。此外，還有一些對文字的獨(dú)創(chuàng)加工。例如，咖啡店“VITAL”的字母“A”中間橫線不見了。又如，“side”的字母“i”加了第四聲，給人一種既是英語又是拼音的朦朧感。

除了文字形式，文字的載體、載體的材質(zhì)也凸顯了濃厚的潮流感及多樣化。潮流服飾店“老土制造”，有自我調(diào)侃的語義，白色的油漆墻體背景襯托著土灰色的店名及廣告詞，和“老土”相得益彰。此外，不少招牌使用燈箱材質(zhì)。例如，有醒目的紅色燈箱做背景的招牌——VITAL、iliili和HAPPY-BURGER-DAY；有醒目的蘋果綠燈箱做背景的招牌——急急腳公司、bag（bag）bag；還有磚塊作為招牌背景的“CAPTAIn”和“a famous club.”。

近年來，不少城市啟動歷史文化街區(qū)改造項(xiàng)目，助推老城區(qū)轉(zhuǎn)型升級。廣州東山口歷史文化街區(qū)在改造中呈現(xiàn)出地方意識與國際化交融，歷史感與現(xiàn)代化交疊的特征，成為一個極具話題性的熱門旅游景區(qū)。有部分媒體稱東山口歷史文化街區(qū)的成功不可復(fù)刻，但筆者認(rèn)為其改造思路值得借鑒。以語言景觀為例，它融合了在地文化元素，在保留原來的城市肌理和歷史肌理基礎(chǔ)上進(jìn)行了改造，構(gòu)建了地方意識、歷史感和潮流感多元化結(jié)合的語言景觀。

（作者單位：廣州工商學(xué)院）