打造廣西文旅融合新名片

劉雄生

當(dāng)前，受交通條件、游客興趣愛好等多重因素的影響，廣西旅游發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期。未來(lái)，廣西旅游必須融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)，只有這樣，才能破局解困，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。具體而言，廣西旅游要側(cè)重供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和新業(yè)態(tài)的培育和重構(gòu)，統(tǒng)籌發(fā)展出入境旅游市場(chǎng)，將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品質(zhì)服務(wù)，持續(xù)提升廣西旅游的話語(yǔ)權(quán)和產(chǎn)業(yè)影響力，多措并舉，實(shí)現(xiàn)廣西旅游從短期的市場(chǎng)復(fù)蘇轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的高質(zhì)量發(fā)展。

廣西文化旅游發(fā)展格局現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，廣西以打造桂林世界級(jí)旅游城市為牽引，制定政策，出臺(tái)措施，整合力量，持續(xù)抓緊抓實(shí)文旅各項(xiàng)工作，使得全區(qū)文化旅游“進(jìn)”的力度不斷加大、“新”的動(dòng)能不斷增長(zhǎng)、“好”的因素不斷積累。

一是全域協(xié)調(diào)、聯(lián)動(dòng)發(fā)展步伐加快。建成國(guó)家級(jí)全域旅游示范區(qū)5家，超過一半的縣（市、區(qū)）成功創(chuàng)建廣西全域旅游示范區(qū)或廣西特色旅游名縣。二是文化旅游產(chǎn)品加快提質(zhì)升級(jí)，建成國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)3家、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)9家、國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)3家，全國(guó)首個(gè)跨境旅游合作區(qū)——中越德天（板約）瀑布跨境旅游合作區(qū)開園運(yùn)行，“一鍵游廣西”智慧文旅平臺(tái)完善升級(jí)。三是文旅融合發(fā)展扎實(shí)推進(jìn)，“三月三”“廣西有戲”“廣西有禮”等文旅融合新載體加快打造，“六堡茶制作技藝”“瑤族油茶習(xí)俗”被列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。四是“秀甲天下 壯美廣西”品牌形象塑造提升，創(chuàng)新打造桂林藝術(shù)節(jié)特色文化IP，“劉三姐”“桂林山水”“浪漫北部灣”等經(jīng)典品牌影響力、吸引力持續(xù)擴(kuò)大，廣西龍勝各族自治縣大寨村入選聯(lián)合國(guó)世界旅游組織“最佳旅游鄉(xiāng)村”。五是文化和旅游領(lǐng)域改革創(chuàng)新深化推進(jìn)，3個(gè)案例入選2022年全國(guó)文化和旅游領(lǐng)域改革創(chuàng)新十佳案例和優(yōu)秀案例。

隨著國(guó)家宏觀政策持續(xù)發(fā)力、經(jīng)營(yíng)主體信心逐步恢復(fù)、文旅消費(fèi)市場(chǎng)加速回暖，特別是國(guó)務(wù)院批復(fù)同意《桂林世界級(jí)旅游城市建設(shè)發(fā)展規(guī)劃》，廣西文化旅游迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，高質(zhì)量發(fā)展其時(shí)已至、其勢(shì)已成。廣西必須深刻把握新形勢(shì)下文化旅游業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，乘勢(shì)而起、順勢(shì)而為，加快把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、發(fā)展勝勢(shì)，讓山海之美與人文之韻更好為廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展增光添彩、為八桂各族人民造福增利。

廣西文化旅游發(fā)展存在的問題

廣西文化事業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)及文旅融合發(fā)展雖然取得了一定成績(jī)，但面對(duì)新形勢(shì)新發(fā)展，廣西文化旅游產(chǎn)業(yè)仍存在一些問題。一是區(qū)域發(fā)展不均衡。作為廣西旅游龍頭城市的桂林市，不論是旅游基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)體系，還是品牌國(guó)際知名度、服務(wù)國(guó)際化水平等方面，都與“世界級(jí)”不相匹配，與國(guó)內(nèi)外旅游知名城市差距明顯。二是資源利用不充分。受規(guī)劃、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)管理等因素影響，桂林樂滿地度假世界、“嶺南第一園”雁山園等景區(qū)景點(diǎn)人氣低迷，造成了極大的資源浪費(fèi)。三是市場(chǎng)主體弱散小。全區(qū)規(guī)上文化企業(yè)數(shù)量少、體量小，且普遍存在有特色沒內(nèi)涵、有品牌沒影響、有產(chǎn)品缺服務(wù)等問題，同時(shí)服務(wù)管理問題突出、復(fù)核不達(dá)標(biāo)的旅游景區(qū)、度假區(qū)仍然存在。四是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化。全區(qū)文化旅游以觀光旅游為主，體驗(yàn)性、沉浸式項(xiàng)目少，文旅產(chǎn)品和業(yè)態(tài)不夠豐富。復(fù)合型產(chǎn)品體系尚不完善，難以滿足游客精細(xì)化、多元化、品質(zhì)化的文旅消費(fèi)需求。五是基礎(chǔ)設(shè)施短板明顯。全區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、配套設(shè)施落后，重要旅游縣、重要旅游景區(qū)缺乏完善的公共配套設(shè)施，接待能力不足，日接待量一旦超負(fù)荷，就會(huì)發(fā)生游客無(wú)處休閑的現(xiàn)象。六是旅游市場(chǎng)不規(guī)范。不合理低價(jià)游、未經(jīng)許可經(jīng)營(yíng)旅行社業(yè)務(wù)、強(qiáng)迫購(gòu)物等亂象雖有所改善，但整治工作不平衡、不徹底的問題依然存在。七是文化旅游招商成效不明顯。目前，廣西文化旅游在爭(zhēng)取大型文旅集團(tuán)、行業(yè)頭部公司、“鏈主”企業(yè)投資廣西方面仍存在不足，招商效果不佳。

全面推進(jìn)廣西文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策

做優(yōu)組織，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)文化和旅游深度融合

文化旅游具有“亮窗”和“錦上添花”的功能，是一個(gè)地區(qū)的名片。因此，相關(guān)文化和旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組要發(fā)揮統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、指導(dǎo)推動(dòng)作用，完善工作調(diào)度機(jī)制，加強(qiáng)文旅發(fā)展頂層設(shè)計(jì)。各相關(guān)單位要各司其職、密切配合，確保工作落實(shí)到位、政策措施支持到位、資源要素保障到位、協(xié)同解決問題到位。各市縣要把推動(dòng)文化旅游高質(zhì)量發(fā)展擺在塑造地方形象、拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要位置，南寧、桂林、北海等旅游強(qiáng)市要打頭陣、當(dāng)先鋒，發(fā)揮帶動(dòng)作用，其他地方要立足于特色資源各展所長(zhǎng)，積極探索加快文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路、好辦法。

做大項(xiàng)目，打造更有吸引力的文旅產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外融合

文旅產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展得好，關(guān)鍵是要大力招商引進(jìn)一批項(xiàng)目。要全力加快項(xiàng)目建設(shè)步伐，聚焦盤活資源存量，用好各類財(cái)政、金融、投資政策工具，拉出清單，分類施策，推動(dòng)盤活閑置低效項(xiàng)目，聚焦項(xiàng)目建設(shè)擴(kuò)增量，堅(jiān)持“項(xiàng)目為王”不動(dòng)搖，對(duì)重大文化和旅游項(xiàng)目實(shí)行周跟進(jìn)、月督查、季通報(bào)、年考核模式，確保完成全年建設(shè)任務(wù)。桂林、南寧、北海等重點(diǎn)旅游城市要充分發(fā)揮集散和輻射帶動(dòng)作用，共同打造“大桂林”“環(huán)北部灣”“壯美邊關(guān)”等一批跨區(qū)域精品旅游線路，通過區(qū)內(nèi)聯(lián)動(dòng)、國(guó)內(nèi)東西互送、南北奔赴，形成各美其美、美美與共的全域聯(lián)動(dòng)發(fā)展新格局。

做強(qiáng)經(jīng)典，打造更有引爆力的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)景區(qū)深度融合

通過“文旅+”“品牌+”“故事+”“網(wǎng)絡(luò)+”“體驗(yàn)+”“消費(fèi)+”的“6+”創(chuàng)意，實(shí)施借力、借機(jī)、借勢(shì)、借智、借情、借景的“6借”行動(dòng)，讓老樹發(fā)新芽；同時(shí)要苦練內(nèi)功，以文化為內(nèi)涵，以科技為手段，精心打磨IP，開展IP營(yíng)銷，通過經(jīng)典品牌提升全區(qū)影響力，讓廣西處處有桂林，處處不桂林，處處優(yōu)桂林。一要開展好“文化潤(rùn)景”行動(dòng)。用文化豐富旅游內(nèi)涵，提升旅游品位，把更多文化內(nèi)容、文化符號(hào)、文化故事融入旅游景區(qū)、度假區(qū)，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化、民族文化等創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。二要加強(qiáng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)賦能。鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，用創(chuàng)意挖掘旅游資源、美化旅游環(huán)境，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)水平，培育一批具有廣西地域特點(diǎn)、民族風(fēng)情、文化品位的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，打造“廣西有禮”領(lǐng)軍品牌。三要大力發(fā)展旅游演藝。要在沉浸式體驗(yàn)上下功夫，著力推進(jìn)非遺展演、文藝精品等進(jìn)景區(qū)、進(jìn)商圈、進(jìn)街區(qū)，豐富駐場(chǎng)演出、實(shí)景演出、主題樂園巡演等不同形態(tài)的演藝產(chǎn)品，真正讓“廣西有戲”。四要加強(qiáng)文化遺產(chǎn)的保護(hù)利用。推動(dòng)優(yōu)秀文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，拓展旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品供給，讓收藏在館庫(kù)里的文物“走”出來(lái)，讓陳列在八桂大地上的遺產(chǎn)“動(dòng)”起來(lái)，讓史書中的人物“活”起來(lái)，打造一批城市文化旅游新地標(biāo)、“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”和一批望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁的鄉(xiāng)村文旅精品項(xiàng)目。推動(dòng)文化旅游與教育、體育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的深度融合，創(chuàng)新發(fā)展“文旅+農(nóng)業(yè)”“文旅+教育”“文旅+體育”“文旅+演藝”“文旅+商貿(mào)”等新業(yè)態(tài)，規(guī)范推出戶外露營(yíng)、山地越野、低空飛行、攀巖、電競(jìng)、劇本娛樂等沉浸式、體驗(yàn)型特色產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)造新價(jià)值、催生新業(yè)態(tài)，形成多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新局面。

做火市場(chǎng)，打造更有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)主體，實(shí)現(xiàn)游客與

服務(wù)者的深度融合

經(jīng)營(yíng)主體是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的主要供給者。文旅產(chǎn)業(yè)是否繁榮，關(guān)鍵看是否有一批活躍且具有較強(qiáng)實(shí)力的經(jīng)營(yíng)主體。一要落實(shí)好助企惠企政策。針對(duì)行業(yè)特點(diǎn)，加強(qiáng)有效政策供給，做好政策宣傳解讀，落實(shí)好各項(xiàng)助企惠企政策，確保企業(yè)應(yīng)知盡知、應(yīng)享盡享。常態(tài)化開展實(shí)體經(jīng)濟(jì)調(diào)研，深入文旅企業(yè)開展走訪，梳理政策落實(shí)中的困難，讓企業(yè)“緩過勁來(lái)”“活出精彩”。二要培育一批本土文旅領(lǐng)軍企業(yè)。文旅產(chǎn)業(yè)是否繁榮，關(guān)鍵看是否有一批活躍且具有較強(qiáng)實(shí)力的經(jīng)營(yíng)主體。支持廣西旅游發(fā)展集團(tuán)、廣西文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)等國(guó)有文旅企業(yè)做大做強(qiáng)，提高經(jīng)營(yíng)水平，加大對(duì)民營(yíng)和中小微企業(yè)的扶持力度。在文旅策劃、運(yùn)營(yíng)、文創(chuàng)、出版、民宿等細(xì)分領(lǐng)域，培育一批單項(xiàng)冠軍。三要打造現(xiàn)象級(jí)經(jīng)典品牌。充分挖掘美景美食、民俗風(fēng)情、人文故事等的文化內(nèi)涵，塑造城市和景區(qū)獨(dú)有的形象和氣質(zhì)，精心打磨IP，開展IP營(yíng)銷，引爆流量時(shí)代。深入講好廣西故事，通過聚焦核心講故事，拓寬思路講故事，共情共鳴講故事，善用外腦、外嘴、外筆，培育一批能說會(huì)道的文化大家、宣傳推廣大使，搶占流量熱點(diǎn)、宣傳高點(diǎn)，塑造經(jīng)典，培育亮點(diǎn)，激活爆點(diǎn)，通過經(jīng)典品牌提升全區(qū)的影響力。四要點(diǎn)亮夜間經(jīng)濟(jì)。積極順應(yīng)夜間消費(fèi)新趨勢(shì)，豐富夜間消費(fèi)場(chǎng)景，培育一批夜間經(jīng)濟(jì)品牌，打造具有本土特色的夜經(jīng)濟(jì)文化IP。同時(shí)，提高夜間管理服務(wù)水平，做好秩序維護(hù)、公共配套服務(wù)等工作，讓擺夜攤講規(guī)則、吃夜宵守規(guī)矩、逛夜市顯文明，營(yíng)造良好夜間消費(fèi)氛圍，避免把“煙火氣”變成“臟亂棄”。

做好升級(jí)，打造更有影響力的數(shù)字平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，科技與文旅融合發(fā)展成為新的行業(yè)趨勢(shì)。積極順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展趨勢(shì)，加快實(shí)施文旅行業(yè)數(shù)字賦能提升工程，聚焦文化和旅游新技術(shù)、新基建、新場(chǎng)景、新消費(fèi)、新治理，不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)數(shù)字文旅產(chǎn)品和服務(wù)供給，推動(dòng)文化和旅游生產(chǎn)方式、體驗(yàn)方式、服務(wù)方式、管理模式和營(yíng)銷模式創(chuàng)新，全面提高文旅行業(yè)數(shù)字化治理能力，建好用好“一鍵游廣西”，聚焦“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”全鏈條服務(wù)，深入推進(jìn)智慧景區(qū)、智慧場(chǎng)館建設(shè)，進(jìn)一步豐富體驗(yàn)形式和內(nèi)容。加快發(fā)展云旅游、云直播、云娛樂、云演出、云展覽等新型消費(fèi)形態(tài)和數(shù)字運(yùn)用場(chǎng)景。加快景區(qū)數(shù)字化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)，把數(shù)字建設(shè)作為基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性工程，推動(dòng)跨界融合，培育科技賦能、融合驅(qū)動(dòng)的文旅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字技術(shù)日益成為文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的主動(dòng)力。強(qiáng)化數(shù)字賦能，推動(dòng)文化旅游業(yè)與數(shù)字技術(shù)深度融合，加強(qiáng)旅游資源、設(shè)施、服務(wù)的數(shù)字化智能化建設(shè)和應(yīng)用。深入推進(jìn)智慧景區(qū)、智慧場(chǎng)館建設(shè)，實(shí)施數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目培育計(jì)劃，培育開發(fā)一批沉浸式體驗(yàn)、線上演播等消費(fèi)形態(tài)和數(shù)字運(yùn)用場(chǎng)景。優(yōu)化完善平臺(tái)功能，豐富路線場(chǎng)景，加強(qiáng)線上線下、區(qū)內(nèi)區(qū)外協(xié)同聯(lián)動(dòng)，加快文旅產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合的步伐。

做活宣傳，打造更有輻射力的宣傳推介，實(shí)現(xiàn)文化旅游與

消費(fèi)的深度融合

旅游是典型的形象經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)，因此，搞好宣傳營(yíng)銷至關(guān)重要。要學(xué)會(huì)講故事，善于聚人氣，把廣西的特色資源、文旅產(chǎn)品宣傳推廣出去，不斷擦亮“秀甲天下 壯美廣西”品牌，塑造好口碑。深入講好廣西故事，創(chuàng)新開展“文化活化故事化”行動(dòng)，深入開展文化研究，加強(qiáng)對(duì)桂林甑皮巖、合浦漢墓群等歷史文化遺產(chǎn)，百色起義、湘江戰(zhàn)役等革命事跡，以及劉三姐、徐霞客、柳宗元等歷史名人的文化內(nèi)涵和價(jià)值研究，形成一批有價(jià)值的科研成果，梳理、提煉具有傳播價(jià)值的符號(hào)、標(biāo)識(shí)和載體。加強(qiáng)對(duì)研究成果的轉(zhuǎn)化應(yīng)用，推出一批展現(xiàn)廣西文化特色的文學(xué)作品、藝術(shù)精品，培育一批能說會(huì)道的文化大家、宣傳推廣大使、媒體達(dá)人、導(dǎo)游講解員，建設(shè)一支能夠講好廣西故事的隊(duì)伍。聚焦主題內(nèi)容，優(yōu)化宣傳推廣策略。完善宣傳部門統(tǒng)籌，文旅、廣電、體育、商務(wù)等部門同頻共振的全區(qū)文化旅游宣傳推廣新機(jī)制。圍繞“桂林山水”“壯族三月三”等品牌，推陳出新，創(chuàng)新推出若干條“爆款”特色精品線路，創(chuàng)意謀劃一系列高水平、國(guó)際化的宣傳推廣活動(dòng)，加強(qiáng)國(guó)際交流合作。堅(jiān)持線上線下相結(jié)合，深化主流媒體合作，充分利用新媒體平臺(tái)，打造文旅宣傳矩陣。積極用好圖文、音頻、視頻等形式，不斷豐富宣傳推廣方式。借力知名網(wǎng)絡(luò)博主、旅游達(dá)人等開展宣傳，持續(xù)輸出高質(zhì)量的文旅內(nèi)容，變“自己說”為“別人說”，把“線上流量”變成“線下留量”。豐富夜間消費(fèi)場(chǎng)景，辦好節(jié)會(huì)活動(dòng)，提高城鄉(xiāng)休閑度假品質(zhì)，促進(jìn)商旅文體多業(yè)態(tài)融合，滿足游客多樣化、個(gè)性化的需求，進(jìn)一步拓展文旅消費(fèi)新場(chǎng)景，打造促消費(fèi)、穩(wěn)增長(zhǎng)的重要引擎，實(shí)現(xiàn)文化和旅游深度融合。

（作者單位：廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心）