人文社科類專業(yè)學術(shù)圖書的定位與營銷

馬濤紅

在市場化浪潮的沖擊下，專業(yè)學術(shù)圖書市場的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，專業(yè)學術(shù)圖書編輯面臨角色轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)。現(xiàn)從專業(yè)學術(shù)圖書自身的特性出發(fā)，結(jié)合“經(jīng)典與解釋”學術(shù)品牌的實際案例，探析專業(yè)學術(shù)圖書的定位和營銷策略。

隨著時代的發(fā)展，圖書行業(yè)的市場化傾向越來越明顯，每年出版的圖書品種數(shù)和品類急劇增加，市場分化日趨明顯。在此背景下，專業(yè)學術(shù)圖書面臨嚴峻的市場挑戰(zhàn)，專業(yè)學術(shù)圖書編輯也面臨角色轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)。

過去的學術(shù)圖書編輯主要對書稿的學術(shù)品質(zhì)和內(nèi)容負責。如今，學術(shù)圖書編輯不僅要做好書，追求社會效益，還要賣好書，創(chuàng)造經(jīng)濟效益，這兩者之間存在一定程度的矛盾，尤其對于學術(shù)圖書這一處在學術(shù)梯隊頂端的專業(yè)學術(shù)圖書而言，解決這一矛盾顯得尤為重要。

在市場化浪潮中，各種銷售理論不斷更新迭代，從“4P”到“4C”，進而又發(fā)展出“新4C”。各種銷售渠道和手段不斷涌現(xiàn)，如短視頻平臺的直播帶貨等。面對印量和銷售量都在下降的現(xiàn)實，專業(yè)學術(shù)圖書如何明確自身定位，如何加大營銷力度，如何借鑒其他學術(shù)圖書或大眾圖書的營銷方式，這些問題值得思考。

專業(yè)學術(shù)圖書的特性：“小眾中的小眾”

在19世紀末20世紀初，意大利經(jīng)濟學家巴萊多提出了著名的“二八定律”，是指在大多數(shù)情況下，80%的結(jié)果源于20%的原因（即所謂“關(guān)鍵的少數(shù)”）。最初，“二八定律”僅用于指人口與財富之間的匹配關(guān)系，但是隨著時間的推移，這一定律被廣泛應用于各個領域。

在圖書領域，也可以應用這一定律描述學術(shù)圖書在整個圖書市場中的狀況。學術(shù)圖書是一個國家學術(shù)成果最直觀的體現(xiàn)，對社會文明的發(fā)展具有關(guān)鍵作用，具有較高的社會價值。但在整個圖書市場中，從學術(shù)圖書的銷售數(shù)量和利潤占據(jù)的份額來看，學術(shù)圖書的確占據(jù)“少數(shù)”，而專業(yè)學術(shù)圖書的根本特性是“小眾中的小眾”，市場需求量極少。

專業(yè)學術(shù)圖書比一般學術(shù)圖書更“小眾”的根本原因在于其更強的專業(yè)性和難度。此處以華夏出版社“經(jīng)典與解釋”學術(shù)叢書與商務印書館“世界漢譯學術(shù)名著”系列的對比為例?！笆澜鐫h譯學術(shù)名著”譯介西方經(jīng)典，為中國現(xiàn)代學術(shù)的發(fā)展奠定了基礎，作出了不可替代的貢獻。“經(jīng)典與解釋”則是繼“世界漢譯學術(shù)名著”以來最大的系列學術(shù)叢書，迄今已出版超過六百種圖書，在“經(jīng)典”以外增加了“解釋”的維度，除譯介西方經(jīng)典以外，也譯介西方解釋經(jīng)典的優(yōu)秀作品，追根溯源回到西方文明的“兩?！痹搭^，全面論述西方文明的進程及其危機，以為中華文明的鑒照?！敖?jīng)典與解釋”不僅包含西方經(jīng)典解讀，而且包含中國歷代經(jīng)典解讀，在總系列下還設有更專門的子系列。例如，“柏拉圖注疏集”子系列專注于西方歷代柏拉圖注疏傳統(tǒng)，為理解經(jīng)典奠定了堅實的研究基礎。對比“世界漢譯學術(shù)名著”的《尼各馬可倫理學》和“經(jīng)典與解釋”的《<尼各馬可倫理學>義疏》這兩部作品，前者是古希臘哲人亞里士多德的作品，是哲學原典，除了哲學研究領域的“必然讀者”，還存在較大數(shù)量“追慕古典”的、以西方哲學愛好者身份出現(xiàn)的“或然讀者”；后者是美國當代施特勞斯學派學者羅娜·伯格解讀《尼各馬可倫理學》的作品，是針對哲學原典的純粹學術(shù)研究性質(zhì)的作品，其讀者更多是專業(yè)學術(shù)研究者，屬于“必然讀者”。從市場表現(xiàn)來看，前一類書可以常銷，而后一類書則是學術(shù)文獻，印量小，銷售周期長，通常只有一版，甚至有極大可能滯銷，保本困難。

專業(yè)學術(shù)圖書面臨的兩難問題

一方面，與普通學術(shù)圖書相比，專業(yè)學術(shù)圖書的內(nèi)容更專業(yè)，因此編校工作難度更大。首先，編輯必須具備一定的相關(guān)學術(shù)領域的專業(yè)知識，在編校過程中時常需要查閱大量專業(yè)資料。其次，由于此類稿件的內(nèi)容特性，編輯需要長期專注于案頭，以便在處理許多瑣碎問題時確保連續(xù)性。因此，專業(yè)學術(shù)圖書的編校工作不僅耗費精力，也耗費時間。

以“經(jīng)典與解釋”叢書為例，其中有一本德國18世紀思想家萊辛的著作《智者納坦》（研究版），這部書稿除了稿件內(nèi)容本身的難度以外，還有稿件整理的難度，因為譯者朱雁冰先生使用手寫稿，編輯根據(jù)手寫稿整理出的電子文件中頗多訛誤，時常需要對照手寫稿加以辨認，有難以辨認處，則需與譯者反復溝通。最終，這部書稿經(jīng)過近六年的編校才出版。例如，《柏拉圖全集》中收錄了柏拉圖的36部傳世作品，從古希臘文翻譯而來，涉及二十多位譯者，稿件經(jīng)過多輪反復校譯，多篇作品數(shù)易其稿，歷時近八年才出版。僅以這部作品的專名和術(shù)語譯法統(tǒng)一為例，雖然在翻譯之初已經(jīng)初步確立一套標準，但是由于作品卷帙浩繁，篇目眾多，各譯者負責的篇目之間有各自的特殊性，所以很多譯法依賴于編輯后期統(tǒng)一，這就要求編校工作要具有很好的連續(xù)性，擱置時間一長，千頭萬緒要再接起來，會有較大難度。

目前，專業(yè)學術(shù)圖書編輯除了應付繁重的案頭工作，還不得不拿出精力做好宣傳工作，對書稿全流程負責。首先，這與專業(yè)學術(shù)圖書編校工作所必需的更長的時間投入和更強的連續(xù)性形成沖突，編輯在精力有限的情況下，往往陷于內(nèi)容與市場不能兼顧的困境。其次，專業(yè)學術(shù)圖書編輯面臨出書品種數(shù)和利潤雙重考核的壓力，投入營銷工作便難以保證出書品種數(shù)，而營銷又未必能增加銷售并彌補出書品種數(shù)下降的后果。就學術(shù)圖書是否需要營銷這個問題，雖然很多出版類研究論文已得出肯定的結(jié)論，但是對于專業(yè)學術(shù)圖書這一特定類型來說，具體如何實現(xiàn)，如何運用各種新興的營銷渠道和手段，仍需具體問題具體分析。

專業(yè)學術(shù)圖書的定位和營銷策略探析

專業(yè)學術(shù)圖書的市場定位

20世紀60年代，美國興起了“4P”營銷理論，菲利普·科特勒在其《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進一步確認了營銷的四個關(guān)鍵要素，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），偏重于產(chǎn)品的可控制因素。隨著時代發(fā)展，消費者個性化程度越來越高，市場也變得更加多樣化，以消費者需求為導向的“4C”營銷理論應運而生?！?P”理論重視產(chǎn)品因素，而“4C”理論重視消費者需求，但是后者并沒有取代前者。

“4P”理論的產(chǎn)品導向和“4C”理論的消費者需求導向有利于明確專業(yè)學術(shù)圖書的定位。從產(chǎn)品導向來看，專業(yè)學術(shù)圖書內(nèi)容十分專業(yè)，其“產(chǎn)品”特性即“小眾中的小眾”，銷售“渠道”相對明確，同時對“價格”的敏感度不及大眾圖書高，因此其“促銷”手段和范圍更受限制。從消費者需求導向來看，專業(yè)學術(shù)圖書的讀者群相對確定，人數(shù)少，大多數(shù)讀者是特定領域的學術(shù)研究人員。

以“經(jīng)典與解釋”叢書的“柏拉圖注疏集”子系列的《<蘇格拉底的申辯>集注》為例，這部作品依據(jù)古希臘文翻譯了柏拉圖的《蘇格拉底的申辯》，同時收集了西方研究這篇作品的多種注釋，涉及大量希臘文的?？薄⒃恼Z法辨析、希臘文語詞含義辨析，全書近五十萬字，柏拉圖作品譯文僅兩萬多字，其余大部分是語文學注釋，兼及義理討論。

理論上，不論是產(chǎn)品導向還是消費者需求導向的營銷，其核心目的有兩點：找到確定的需求和制造額外的需求。大眾圖書營銷實際上放大了圖書的商品屬性，在挖掘“潛在消費者”和促進“潛在需求”方面耗費了更多力氣。例如，編輯要花費較多時間考量書名、設計封面和腰封、創(chuàng)作宣傳文案、制訂宣發(fā)計劃、組織線上線下的宣傳活動。筆者認為，對于專業(yè)學術(shù)圖書來說，應該把重點放在找到確定的需求上，回到圖書的內(nèi)容品質(zhì)把控和編校質(zhì)量，以及整體的品牌建設上，而不應該舍本逐末，盲目追逐不斷更新的營銷手段以制造額外需求，最終事倍功半。

選題分級管理與產(chǎn)品線建設

專業(yè)學術(shù)圖書雖然是“小眾中的小眾”，但是任何一個學術(shù)圖書出版社、學術(shù)圖書品牌在學術(shù)梯隊上都不是完全單一的，而是同時存在“絕對的小眾”和“小眾中偏大眾者”。仍以“經(jīng)典與解釋”叢書為例，作為“小眾中的小眾”，這個系列仍然具有比較寬的光譜，既有原典性質(zhì)的選題，又有學術(shù)研究文獻性質(zhì)的選題，既有哲學性強的選題，也有文學研究方面的選題。首先，編輯部可以對既有資源加以梳理和劃分，按學術(shù)梯隊分出層次，對選題進行分級管理；其次，編輯部要運用產(chǎn)品線思維，發(fā)揮自身的規(guī)模優(yōu)勢，使既有選題形成連續(xù)而有序的系列，最終服務于整體學術(shù)品牌建設。在此基礎上，與市場銜接時，出版方就可以有的放矢，從而制定不同的營銷策略。

就選題分級管理來說，“經(jīng)典與解釋”叢書已經(jīng)逐步摸索出一些經(jīng)驗，叢書當中三個層次的柏拉圖作品集就是很好的例證。第一層次是簡注版的《柏拉圖全集》，三卷本，簡明、可靠，方便學術(shù)引用或日常翻閱；第二層次是中篇注釋本的“閱讀柏拉圖”系列，選取柏拉圖中短篇作品和長篇作品中的獨立篇章單行出版，注釋重在突出字里行間的意味，適合比較普及的深度閱讀，是很好的通識讀本；第三層次是長篇注釋版的“柏拉圖注疏集”，偏重語文學辨析，作為研究文獻，適合學術(shù)研究參考。

就產(chǎn)品線建設而言，除了不同學術(shù)梯隊的選題形成的系列以外，“經(jīng)典與解釋”叢書還圍繞一些原典作品或可讀性強的作品形成了一些普及性較好的子系列。例如，“閱讀柏拉圖”系列，注釋注重字里行間的意味，經(jīng)典性強，篇幅短小，便覽便攜，適合普及閱讀；“阿里斯托芬全集”是由受過古典語文學訓練的青年學者依據(jù)希臘文對古希臘喜劇家阿里斯托芬的11部現(xiàn)存作品加以重譯的成果，每部劇附有導讀和簡要注釋，既有扎實的研究基礎，又適合普及閱讀；“莎士比亞繹讀”系列是對莎士比亞戲劇的解讀，屬于文學研究，可讀性強，深受莎士比亞愛好者和戲劇界喜愛。此外，“經(jīng)典與解釋”還就某些單品做立體開發(fā)。例如，柏拉圖的作品《蘇格拉底的申辯》同時做了兩個譯本，兩個譯本都嚴格按照希臘文翻譯，但是注釋的偏重和圖書結(jié)構(gòu)不同，形成了不同風格的譯本。

“經(jīng)典與解釋”叢書能夠形成不同層次的作品系列和產(chǎn)品線，形成較強的品牌號召力和權(quán)威性，與該品牌的長期積累分不開，這從側(cè)面證明了立足自身、守正堅持的價值。實際上，選題的梳理和分類分級，以及產(chǎn)品線建設，是全局和長遠思維。只有這樣，才能在不斷翻新的各種潮流中不受淆惑。

不同營銷策略的應用

在準確的市場定位、選題分級管理和產(chǎn)品線建設之后，就可以應用不同的營銷策略。筆者認為，專業(yè)學術(shù)圖書的營銷，其核心在于一個“加法”和一個“減法”。

所謂“加法”，即對偏大眾、普及性較好的產(chǎn)品或產(chǎn)品線，可以借鑒普通學術(shù)圖書甚或大眾圖書的宣傳方法。例如，“經(jīng)典與解釋”叢書在2024年1月的北京國際圖書博覽會上就嘗試了直播講書、賣書的方式，編輯在直播間重點講解了該叢書中普及性較好的產(chǎn)品線，如《柏拉圖全集》、“閱讀柏拉圖”系列、“伊迪絲·漢密爾頓”系列、“巴洛克戲劇”系列，獲得了很好的反響，為進一步拓展營銷渠道奠定基礎。

所謂“減法”，有兩個層面。一是圖書層面，即對學術(shù)性極強的那一類圖書，僅做最基本的市場銜接，不做多余的事，否則難免會產(chǎn)生投入與產(chǎn)出不成正比或者邊際效益遞減的現(xiàn)象。二是編輯層面，對于更擅長處理專業(yè)性要求高的案頭工作的編輯，應該減輕他們的營銷負擔，讓他們在自己的優(yōu)勢領域發(fā)揮特長，保證圖書的內(nèi)容品質(zhì)和出書品種數(shù)。因此，團隊的分工合作勢在必行。

對于一個學術(shù)圖書出版團隊來說，厘清了以上問題之后又面臨新的問題：團隊應該如何分工合作？如何分配不同學術(shù)梯隊的選題？案頭編輯和營銷編輯，誰的貢獻大？如何公平地考核分配？實際上，專業(yè)學術(shù)圖書的生存依賴于一個支持性的環(huán)境。從選題的角度來看，“偏大眾”的學術(shù)圖書為“絕對小眾”但具有學術(shù)價值的圖書贏得了生存空間。從出版社的角度來看，盈利能力強的大眾圖書為專業(yè)學術(shù)圖書分擔了生存壓力，使得專業(yè)學術(shù)圖書可以專注于為出版社和整個社會創(chuàng)造社會效益。從政策層面講，出版行業(yè)對專業(yè)學術(shù)圖書應該制定差異化的政策，為整個社會的思想和精神文明建設貢獻力量。學術(shù)圖書出版團隊可以進行差異化管理，做好品牌建設、專屬渠道建設等。

（作者單位：華夏出版社）