品牌建設(shè)開辟產(chǎn)業(yè)振興之路

蔡淇惠 王埡軒

鄉(xiāng)村振興背景下，柑橘產(chǎn)業(yè)已成為浙江省象山縣橘農(nóng)致富的特色產(chǎn)業(yè)，更是推動共同富裕的重要產(chǎn)業(yè)，柑橘品牌建設(shè)也變得意義深長。文章以象山“紅美人”柑橘品牌為例，對“紅美人”發(fā)展歷程與發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究與分析，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在柑橘產(chǎn)品品質(zhì)不一、品牌知名度不高、市場競爭力不足、品牌推廣渠道單一等問題，為此，象山縣柑橘品牌建設(shè)應(yīng)在規(guī)范定價、提升果品質(zhì)量、優(yōu)化配套服務(wù)、探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式等方面進(jìn)行努力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)柑橘產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，賦能鄉(xiāng)村全面振興。

習(xí)近平總書記于2021年8月在中央財(cái)政委員會第十次會議中指出，共同富裕是社會主義的本質(zhì)要求，是中國式現(xiàn)代化的重要特征，要堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想，在高質(zhì)量發(fā)展中促進(jìn)共同富裕。扎實(shí)推動共同富裕，要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，使更多農(nóng)村居民勤勞致富。2001年以來，柑橘產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸成為象山縣橘農(nóng)致富的特色產(chǎn)業(yè)。柑橘品牌象山“紅美人”被大多數(shù)橘農(nóng)堅(jiān)定選擇種植，這不僅對于激發(fā)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展活力起到了積極的促進(jìn)作用，更是推動共同富裕的重要途徑，從而走出一條適合象山、具有象山特色的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興之路。

象山“紅美人”發(fā)展歷程

全國第一棵“紅美人”橘苗在2001年被發(fā)現(xiàn)，令研究人員驚喜的是該橘樹品種表現(xiàn)出果肉鮮美、外皮清透、香味誘人、成熟期長等諸多優(yōu)點(diǎn)，且一連多年表現(xiàn)穩(wěn)定，隨后柑橘專家們便開始了區(qū)域試驗(yàn)。七年后，全國首個設(shè)施完備的“紅美人”培育大棚在象山縣建設(shè)完成，經(jīng)過一系列的技術(shù)探索，“紅美人”的果肉品質(zhì)有了質(zhì)的提升，與此同時，該柑橘品種的銷售單價提高迅速，均價超60元/kg，培育大棚與柑橘基地的畝產(chǎn)值更是接近25萬元，創(chuàng)造出多個鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興致富典型。隨著對柑橘品質(zhì)的深入研究，象山縣于2013年搭建了約2hm2的“紅美人”種植基地，這對柑橘規(guī)模化栽培具有重要意義。該種植基地輻射帶動周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不斷提升的柑橘產(chǎn)量和果品質(zhì)量，為本地橘農(nóng)提供了更高的利潤空間，幫助當(dāng)?shù)厝罕娫鍪罩赂弧?/p>

象山縣在“紅美人”栽培上的成功為其他擁有相似種植環(huán)境的區(qū)域提供了示范，同時也吸引了其他省市的學(xué)習(xí)與模仿，浙江省各市區(qū)包括湖州、衢州、臺州、嘉興等地相繼進(jìn)行選育試種，對“紅美人”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展充滿信心。此外，全國超12個省的柑橘專家們前往象山縣，了解“紅美人”的種植技術(shù)并考察該柑橘品種與其本地的種植環(huán)境是否適配。2017年，全國各地經(jīng)過長時間的探索與驗(yàn)證，“紅美人”種植效益顯著，隨后在全國范圍內(nèi)掀起了“紅美人”柑橘種植熱，且種植面積呈跨越式增長。資料顯示，浙江省內(nèi)投產(chǎn)“紅美人”超2 000hm2，總計(jì)6 666.67hm2有余的柑橘種植效益超15億元。與此同時，全國范圍內(nèi)投產(chǎn)“紅美人”超10 000hm2，覆蓋33 333.33hm2的柑橘栽培產(chǎn)值超50億元。由此可見，“紅美人”柑橘品牌經(jīng)歷了二十余載的探索，全國該柑橘產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值呈現(xiàn)的增長趨勢是令人驚喜的，象山縣也因大力推動柑橘事業(yè)的發(fā)展成了全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的樣板。

象山“紅美人”柑橘品牌發(fā)展現(xiàn)狀

象山縣因其適宜的生態(tài)環(huán)境與優(yōu)越的地形特征助力柑橘生長，“紅美人”柑橘產(chǎn)業(yè)初創(chuàng)至今二十余載，已經(jīng)成為象山縣橘農(nóng)致富的特色產(chǎn)業(yè)。“紅美人”因其香味宜人、果肉鮮嫩爽口、極易保存等優(yōu)點(diǎn)，獲得多地消費(fèi)者的支持，果子銷售更是覆蓋全國各地市場。目前該柑橘品牌也有了一定的知名度，是象山縣一道靚麗的風(fēng)景線，更是橘農(nóng)增收的“致富果”。

多年來，象山縣為進(jìn)一步提升“紅美人”柑橘品牌的美譽(yù)度積極打造柑橘區(qū)域公用品牌，繼2017年“象山柑橘”成功注冊國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)后，象山“紅美人”也成功獲得了中國地理標(biāo)志證明商標(biāo)。值得驕傲的是，2020年，“象山柑橘”品牌入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其品牌價值達(dá)24.55億元；象山“紅美人”被列入全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄，也是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品?？梢姟凹t美人”品牌的發(fā)展是推動柑橘產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級的重要成果，對象山縣具有重要意義。

象山“紅美人”柑橘品牌發(fā)展存在的問題

目前，我國柑橘品牌數(shù)量眾多，柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展平穩(wěn)，“紅美人”雖在象山縣已有二十余年的種植經(jīng)歷，但其柑橘品牌的建設(shè)實(shí)際是從2016年才逐步開始，相比國內(nèi)其他地區(qū)成熟的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌已有高達(dá)幾十年的品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，“紅美人”的產(chǎn)品優(yōu)勢顯然還未充分發(fā)揮。目前“紅美人”品牌的發(fā)展也同部分柑橘品牌一樣存在柑橘產(chǎn)品品質(zhì)不一、品牌知名度不高、市場競爭力不足、品牌推廣渠道單一等問題。

品牌建設(shè)缺乏規(guī)范，產(chǎn)品品質(zhì)不一

隨著“紅美人”種植基地的數(shù)量在全國范圍內(nèi)顯著增長，該品牌的知名度也在不斷提升，全國各地掀起了“紅美人”柑橘種植熱。可又因?yàn)楦鱾€區(qū)域的生態(tài)環(huán)境和地理位置存在差異，導(dǎo)致“紅美人”果子的品質(zhì)不一，各地對于柑橘的定價也大不相同。這一現(xiàn)象使消費(fèi)者存在疑惑，也讓各地的橘農(nóng)們增收受阻，長此以往很有可能對橘農(nóng)們的種植信心起到負(fù)面的消極影響，不利于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興之路的發(fā)展。事實(shí)上，象山“紅美人”品質(zhì)高，其市場價格一路穩(wěn)居高位，遠(yuǎn)高于其他省內(nèi)“紅美人”栽培基地的價格。而隨著越來越多的橘農(nóng)意識到種植“紅美人”可能會帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，選擇種植“紅美人”的個人和企業(yè)數(shù)量也顯著增長。柑橘的種植面積增大了，就可能出現(xiàn)柑橘市場供需不均衡，不僅果子品質(zhì)參差不齊，“紅美人”的價格風(fēng)險也隨之上漲了。總而言之，“紅美人”柑橘品牌建設(shè)目前還缺乏規(guī)范指引，象山縣內(nèi)企業(yè)可以達(dá)到規(guī)?；⒆詣踊?、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)水平的數(shù)量少之又少。

品牌知名度低，核心競爭力不強(qiáng)

柑橘的長成熟期與長保存期相較于其他水果產(chǎn)業(yè)具有較高的性價比，也因種植條件的限制，我國南方地區(qū)更為適宜栽培。象山“紅美人”柑橘品牌雖已有了一定的口碑，但多受地域與銷售市場的限制，比如在象山縣內(nèi)或浙江省范圍內(nèi)的品牌知名度較高，而對于國內(nèi)市場，在五花八門的柑橘品牌中，“紅美人”品牌的核心競爭力較弱，也未有明顯的知名度。原因可能是由于國內(nèi)市場柑橘品種眾多，不同區(qū)域種植的柑橘品種存在雷同，消費(fèi)者辨別能力有限，難以辨別柑橘品牌。例如，四川“愛媛”果凍橙無論從口感還是外觀，都和象山“紅美人”存在相似性，由于價格的差異與銷售區(qū)域的不同，部分消費(fèi)者更愿意為四川“愛媛”橙買單。除此之外，銷售柑橘的市場準(zhǔn)入門檻較低，市場上難免存在柑橘包裝不規(guī)范的情況，甚至存在部分無良商家打著“紅美人”的旗號以假亂真的情況，這種現(xiàn)象嚴(yán)重影響了象山“紅美人”的品牌美譽(yù)度與知名度，不利于“紅美人”品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。

品牌推廣渠道單一，推廣力度不足

互聯(lián)網(wǎng)+時代背景下，為提升“紅美人”柑橘品牌的曝光度離不開和各大主流媒體平臺的合作，這對助力柑橘品牌走上發(fā)展的快車道有著重要意義。目前，象山縣的橘農(nóng)時常利用電商平臺售賣“紅美人”，同時借助直播和微信朋友圈進(jìn)行線上銷售，但在一系列的銷售環(huán)節(jié)中，由于缺乏專業(yè)人員的指導(dǎo)且鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)少有專業(yè)的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致對柑橘產(chǎn)品的宣傳力度不到位，推廣效果不佳，這也直接影響了“紅美人”的銷售情況，不利于該品牌的建設(shè)和發(fā)展。此外，對于象山“紅美人”柑橘品牌的建設(shè)與推廣的投入較低，導(dǎo)致柑橘的營銷渠道十分有限。因此，銷售產(chǎn)品不應(yīng)局限于某一種銷售模式，而是應(yīng)該利用本地優(yōu)勢繼續(xù)探索更適合的營銷渠道。

象山“紅美人”柑橘品牌建設(shè)優(yōu)化策略

規(guī)范品牌建設(shè)，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展效能

1.提升柑橘品質(zhì)

隨著人們的生活水平不斷提高，越來越多的消費(fèi)者開始追求綠色、有機(jī)、更高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，該類農(nóng)產(chǎn)品也更可以獲得人們的喜愛和選擇。象山“紅美人”柑橘品牌應(yīng)該對其源頭品質(zhì)進(jìn)行把控，確保栽培、采摘、加工和包裝的每一個環(huán)節(jié)都符合標(biāo)準(zhǔn)。象山縣政府應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況對本地柑橘產(chǎn)業(yè)適當(dāng)進(jìn)行政策傾斜，關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌基地的發(fā)展，繼續(xù)引導(dǎo)當(dāng)?shù)亻俎r(nóng)進(jìn)行科學(xué)種植，并派請專家下到田間地頭、利用技術(shù)革新手段傳授柑橘種植技術(shù)，合力打造高品質(zhì)的“紅美人”基地產(chǎn)業(yè)綜合體，早日實(shí)現(xiàn)對“紅美人”果子的品質(zhì)，色澤、外觀、口感等的智能化篩選，確保產(chǎn)品達(dá)到綠色、健康的品質(zhì)。與此同時，為了證明“紅美人”柑橘的安全與健康，品牌推廣應(yīng)強(qiáng)調(diào)果子在栽培過程中不使用化學(xué)農(nóng)藥，并積極申請綠色有機(jī)認(rèn)證，這有助于提升“紅美人”柑橘的品牌形象。

2.優(yōu)化價格策略

象山“紅美人”對種植條件有著苛刻的要求，因此柑橘的種植成本也相應(yīng)提高，為了更好地匹配消費(fèi)者對柑橘低價的需求，需要創(chuàng)新“紅美人”的栽培方法。象山縣政府應(yīng)鼓勵建設(shè)規(guī)模型“紅美人”種植基地，為橘農(nóng)種植紅美人提供便利，減少農(nóng)民因原先散戶型種植方式浪費(fèi)的家庭成本，引導(dǎo)橘農(nóng)進(jìn)行科學(xué)種植，這也為給“紅美人”降價提供了空間。此外，當(dāng)?shù)卣矐?yīng)引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)革新，企業(yè)需要對自身的生產(chǎn)流程進(jìn)行科學(xué)化管理，找到縮減生產(chǎn)成本的可能，整體優(yōu)化柑橘價格。值得關(guān)注的是，不同的消費(fèi)者因其需求與消費(fèi)能力的不同，能接受的“紅美人”售價也存在差異，所以對“紅美人”果子的分級顯得十分重要，從而實(shí)現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價好、質(zhì)低價廉的價格策略，更好地滿足消費(fèi)市場的期待。

優(yōu)化配套服務(wù)，提升品牌價值

眾媒體時代，農(nóng)產(chǎn)品銷售同時面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在這一過程中優(yōu)化配套服務(wù)，提升“紅美人”的品牌價值顯得尤為關(guān)鍵，也為提高柑橘品牌的知名度起到了積極作用。對于象山“紅美人”的果品優(yōu)勢，應(yīng)繼續(xù)探索更多的銷售渠道，例如，利用現(xiàn)有渠道，開發(fā)潛在市場，擴(kuò)大柑橘市場占有量。與此同時，也應(yīng)提高售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、快速的服務(wù)，使消費(fèi)者更加信任“紅美人”這一品牌，這對于提高顧客黏性有著重要意義。此外，相關(guān)部門也應(yīng)注重打造“紅美人”柑橘品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵，透過其獨(dú)特的生長環(huán)境與栽培技術(shù)吸引消費(fèi)者，同時注重品牌口碑的培養(yǎng)以提升品牌價值。

除了前文已提及的產(chǎn)品售后配套服務(wù)，象山縣各區(qū)域還應(yīng)主動借鑒優(yōu)質(zhì)基地的先進(jìn)做法以完善自身服務(wù)體系，提升果農(nóng)的幸福感。例如，象山縣定塘鎮(zhèn)建立的柑橘社會化農(nóng)業(yè)服務(wù)中心為橘農(nóng)們提供供銷合作、柑橘栽培技術(shù)等咨詢渠道，建立“紅美人”栽培智庫，邀請專家定期指導(dǎo)，拉近專家與果農(nóng)間的距離。除此之外，象山縣政府也應(yīng)大力支持并推進(jìn)各區(qū)域建立“柑橘產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)學(xué)院”的工作，助力各鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有自己的智囊團(tuán)。同時，相關(guān)部門應(yīng)引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級柑橘學(xué)院注重其培訓(xùn)質(zhì)量，優(yōu)化培訓(xùn)內(nèi)容，增加如“紅美人”營銷、“紅美人”文創(chuàng)等課程內(nèi)容，進(jìn)一步優(yōu)化配套服務(wù)。最后，政府也應(yīng)組織符合條件的“紅美人”銷售企業(yè)定期參加農(nóng)產(chǎn)品博覽會以提升品牌價值。

推進(jìn)多維融合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

2020年以來，象山柑橘產(chǎn)業(yè)通過多渠道進(jìn)行發(fā)展，“紅美人”的銷售模式也呈多元化發(fā)展模式。在此基礎(chǔ)上應(yīng)繼續(xù)探索柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，拓寬“紅美人”的營銷渠道。為此，政府應(yīng)鼓勵橘農(nóng)和企業(yè)同時線上線下進(jìn)行產(chǎn)品銷售。一方面，線上利用名人效應(yīng)刺激銷量，利用社群營銷提高客戶黏性，實(shí)時了解顧客的需求，拉近彼此之間的距離。另一方面，線下開設(shè)“紅美人”品牌產(chǎn)地直銷店，使顧客可以近距離體會果品的優(yōu)勢，增強(qiáng)消費(fèi)者的整體滿意度。

與此同時，種植企業(yè)或縣域主管部門應(yīng)創(chuàng)新“紅美人”的推廣形式，深挖其文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)“紅美人”柑橘文創(chuàng)作品，帶動柑橘旅游產(chǎn)品市場的發(fā)展。各縣域也應(yīng)積極主動開展與外省柑橘基地的交流研討會，及時了解市場動態(tài)與技術(shù)創(chuàng)新手段，強(qiáng)化不同區(qū)域內(nèi)種植基地間的合作。此外，為了打開柑橘銷路，企業(yè)應(yīng)積極利用美團(tuán)優(yōu)選、樸樸買菜、叮咚買菜等電商平臺進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商營銷基地的建設(shè)。政府部門也應(yīng)鼓勵象山縣“紅美人”種植基地定期舉辦親子采摘節(jié)等主題項(xiàng)目，以吸引以家庭為單位的客源，以旅帶農(nóng)，進(jìn)一步拓展“紅美人”的銷路，在柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式下，消費(fèi)者會對象山“紅美人”的文化內(nèi)涵會有更深刻的理解。

鄉(xiāng)村振興背景下，象山縣“紅美人”柑橘品牌的發(fā)展雖在浙江省已有了階段性成果，但其產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在產(chǎn)品品質(zhì)不一、產(chǎn)品知名度不高、銷售渠道單一等問題。象山縣應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，走出一條具有本土特色的發(fā)展之路。在今后的“紅美人”柑橘品牌發(fā)展中，需要象山縣政府、“紅美人”種植企業(yè)、基地、橘農(nóng)等主體多方合力，才能幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收，助力柑橘產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)振興為實(shí)現(xiàn)共同富裕打下堅(jiān)定的基礎(chǔ)。

（作者單位：浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）