“兩樂”相繼漲價 國產(chǎn)汽水的機會來了嗎

孔文燮

記者近日從多個渠道獲悉，可口可樂在河北、河南、山東等區(qū)域發(fā)布了調(diào)價通知，888毫升的可樂、雪碧、芬達調(diào)整為5元，2升裝PET瓶產(chǎn)品調(diào)整為7元。此前百事飲料旗下多款汽水也明確提價，將900毫升百事、七喜、美年達系列產(chǎn)品建議零售價調(diào)整至5元/瓶。

“兩樂”漲價的同時，國產(chǎn)汽水也加大終端餐飲渠道的滲透，新一輪汽水行業(yè)角逐戰(zhàn)拉開序幕。業(yè)內(nèi)人士指出，外資品牌漲價會給國產(chǎn)汽水留下更多的價格空間，但由于資金的限制，國產(chǎn)汽水仍難以大幅提升市場占有率，“一城一汽水”的局面會繼續(xù)存在。

“兩樂”相繼漲價

今年汽水銷售旺季來臨前，可口可樂、百事可樂均宣布提價。

4月，湖北太古可口可樂、江西太古可口可樂、鄭州太古可口可樂陸續(xù)發(fā)布部分產(chǎn)品調(diào)整的告知函稱，4月下旬起部分產(chǎn)品供貨價格調(diào)整，建議零售價從3元/瓶調(diào)整為3.5元/瓶，提價幅度為16%。

不過，可口可樂在各地終端調(diào)價的產(chǎn)品和幅度不一。比如，在河北、河南、山東等地，888毫升的可樂、雪碧、芬達調(diào)整為5元/瓶，2升裝PET瓶產(chǎn)品調(diào)整為7元/瓶。在江西某超市內(nèi)，500毫升可樂、雪碧（含無糖）系列飲品從2.5元/瓶調(diào)整至2.9元/瓶，888毫升可樂/雪碧系列飲品從3.5元/瓶調(diào)整至3.9元/瓶，美汁源、怡泉+C、果粒奶優(yōu)、纖維可樂從3.5元/瓶調(diào)整至3.9元/瓶。在吉林某便利店內(nèi)，1升可樂從4元/瓶調(diào)整至4.5元/瓶，500毫升可樂從3元/瓶調(diào)整至3.5元/瓶。

重慶某便利店老板表示，“之前500毫升可口可樂進貨價為1.9-2元/瓶，現(xiàn)在大概2.1元/瓶，估計到夏季會提到2.3-2.4元/瓶。本來商家不敢漲價，怕競爭太強，結果廠家統(tǒng)一漲價，2元的進貨價恐怕再也拿不到了。”

近日，記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，3元的飲料越來越少，低于3元的多是礦泉水以及小規(guī)格汽水等。標準規(guī)格的果汁飲料、茶飲料、汽水等的價格普遍在3元以上，部分運動功能飲料、氣泡水、咖啡的價格更高。

從去年5月開始，可口可樂就在多地悄然提價，標準規(guī)格汽水已經(jīng)從原先的3.5元/瓶提高到了3.8元/瓶，但此次漲價并未對其銷量產(chǎn)生影響，其營收和利潤均實現(xiàn)了增長。2024年3月19日，中糧可口可樂母公司中糧食品發(fā)布2023年業(yè)績報告，報告期內(nèi)實現(xiàn)銷售收入214.46億元，同比增長2.3%，經(jīng)調(diào)整EBIT（息稅前利潤）和EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）分別同比增長10.7%和13.3%；期內(nèi)溢利達到13.86億元，同比增長14.47%，利潤增幅快于收入。

5月，百事飲料旗下多款汽水產(chǎn)品也明確提價，除了550毫升的主力產(chǎn)品建議零售價調(diào)整至3.5元外，還將900毫升百事、七喜、美年達系列產(chǎn)品建議零售價調(diào)整至5元/瓶。

國產(chǎn)汽水不斷進擊

進入國內(nèi)汽水市場30多年來，價格一直是可口可樂和百事可樂的“護城河”。此次“兩樂”相繼提價，或給國產(chǎn)汽水留下很多價格空間。

餐飲渠道一直是“兩樂”的薄弱環(huán)節(jié)，也是國產(chǎn)汽水的突破口。近日，部分餐飲渠道上新了罐裝大窯汽水，500毫升價格為4元/罐。在石景山某燒烤店，通過團購平臺下單，520毫升玻璃瓶裝大窯低至3元/瓶，與建議零售價相比降幅達62.5%。

北京老字號北冰洋和西安品牌冰峰在餐飲渠道的價格也有所下調(diào)。在海淀某陜西面館內(nèi)，冰峰汽水作為老陜“三件套”之一，330毫升價格為3元，部分渠道低至2元。在五棵松某火鍋店內(nèi)，248毫升玻璃瓶裝北冰洋價格為3.2元/瓶，與建議零售價相比降幅達六成。該火鍋店老板向記者表示，北冰洋一直賣得好，一天能賣出一箱。

武漢二廠實控人蘭世立表示，會抓住這次“兩樂”上調(diào)價格的機會，把1.99元果汁汽水作為網(wǎng)上主推產(chǎn)品，“今年夏天，我們做了很大的布局，特別是周邊省份，如湖南、安徽、重慶以及廣東等地，會有比較大的突破和提升，包括宣傳、渠道和品牌等方面，今年的出貨量至少翻倍”。

大窯品牌相關負責人表示，對于“兩樂”漲價，大概率不會跟進，“最近的新品還在制定價格中，目前來看還是追求質(zhì)價比，暫無漲價計劃。未來，可能還會推出兩元高質(zhì)價比產(chǎn)品”。

在知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪看來，國產(chǎn)汽水在今年銷售旺季前加大力度營銷，尤其是繼續(xù)滲透餐飲渠道，表明國產(chǎn)汽水品牌有信心在市場競爭中取得優(yōu)勢。隨著國內(nèi)消費者對健康飲食的關注增加，低糖、無糖等健康型汽水產(chǎn)品的需求也在不斷增長。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，“兩樂”漲價既有內(nèi)部創(chuàng)新迭代帶來的成本增加，也有外部競爭及原材料上升的一些因素。外資漲價會給國產(chǎn)汽水留下更多的價格空間，這幾年整個國產(chǎn)汽水也得到了高速發(fā)展、高速增長、高速擴容的紅利。

據(jù)聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織數(shù)據(jù)顯示，受厄爾尼諾現(xiàn)象影響，產(chǎn)糖國印度和泰國產(chǎn)量下降，2023年9月6日白糖報價為7390元/噸，創(chuàng)近13年來新高。由糖所制成的白砂糖，是很多飲料的重要原材料，按海通證券測算，軟飲料行業(yè)原材料端成本中，15%來自白砂糖。

北京市社會科學院副研究員王鵬則認為，也可能是“兩樂”的市場策略有所調(diào)整。隨著消費者偏好的變化，傳統(tǒng)碳酸飲料的市場需求可能有所下降，“兩樂”可能通過提價試圖優(yōu)化產(chǎn)品結構，推動更健康、高端或創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售。

市占率仍難大幅提升

每年夏季都是各軟飲品牌競爭市場份額的重要時點。近期，以大窯為代表的國產(chǎn)品牌不斷提高聲量，處于區(qū)域市場的進攻位，有機會在部分市場或渠道領先外資品牌。

比如在零售渠道，“兩樂”雖然仍占據(jù)絕對優(yōu)勢，但前十中已經(jīng)有一半是國產(chǎn)汽水。據(jù)熱門碳酸飲料網(wǎng)店排行榜，可口可樂和百事可樂牢牢占據(jù)前二，健力寶、北冰洋和大窯緊隨其后。前十中，國產(chǎn)汽水飲料還有冰峰和娃哈哈。

全球商品戰(zhàn)略高級顧問總監(jiān)、東華大學客座教授潘俊認為，漲價可能會影響消費者的購買意愿，而國產(chǎn)汽水在口感和價格上具有競爭力，且餐飲渠道是汽水銷售的重要渠道之一，有望在夏季銷售旺季中取得更好的表現(xiàn)。

不過，在朱丹蓬看來，在紅利的背后，目前整個國產(chǎn)汽水的發(fā)展遇到困境，除了大窯以外，其他汽水整體營收偏低，利潤不高，不論是打造全國化市場，還是創(chuàng)新升級和迭代，進行流量轉化，都面臨很大的挑戰(zhàn)。“光打情懷牌不夠，還是要回歸產(chǎn)品品質(zhì)，將其提升上去?！敝斓づ畋硎尽?/p>

王鵬也認為，漲價可能會導致部分價格敏感的消費者減少購買或轉向其他品牌。然而，“兩樂”作為市場領導者，其品牌忠誠度和市場占有率可能幫助抵消部分負面影響。

2024年，可口可樂借助巴黎奧運會的契機，重啟了“冰感瓶”，并將玻璃瓶汽水作為今夏布局國內(nèi)市場的重點。同時，可口可樂推出的開蓋贏奧運金條等營銷活動，也在傳播聲量上吸引了一波消費者。

“從全國面看，當前‘兩樂地位仍舊無可撼動?！本菓?zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示，對“兩樂”這樣的國際化大品牌而言，合理漲價并不會對銷售帶來影響，因為兩品牌已占據(jù)消費者心智，成為顧客購買此類產(chǎn)品的習慣性首選。

萬聯(lián)證券投資顧問屈放也表示，“兩樂”漲價的核心因素還是其強大的市場占有率。目前“兩樂”在碳酸汽水市場的占有率仍然超過80%，國產(chǎn)汽水短期內(nèi)難有所突破。由于資金的限制，國產(chǎn)汽水仍難以大幅提升市場占有率，“一城一水”的局面仍然會繼續(xù)存在。