耒陽市煙草公司重點(diǎn)客戶精準(zhǔn)拜訪現(xiàn)狀與策略探究

謝玲 李振 易志

摘?要：零售重點(diǎn)客戶是對(duì)煙草公司而言最具價(jià)值與意義的核心客戶，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)拜訪有助于提升煙草公司資源要素配置效率，創(chuàng)造更多企業(yè)價(jià)值。本文結(jié)合問卷調(diào)查法和訪談法對(duì)耒陽市煙草公司重點(diǎn)客戶拜訪服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，從重點(diǎn)客戶到客戶經(jīng)理進(jìn)行多角度問題挖掘與成因分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前拜訪服務(wù)還存在拜訪效率低下、客戶管理失效、評(píng)估改進(jìn)受阻、拜訪質(zhì)量下降等問題，進(jìn)而提出了合理分配客戶實(shí)現(xiàn)高效率拜訪、維護(hù)客戶關(guān)系實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)、完善考核機(jī)制實(shí)現(xiàn)有效性評(píng)估、提高服務(wù)主動(dòng)性實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量拜訪等對(duì)策建議，以期為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拜訪提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：煙草公司；精準(zhǔn)拜訪；策略研究

中圖分類號(hào)：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.12.029

0?引言

煙草行業(yè)作為大型國(guó)有企業(yè)在我國(guó)實(shí)行專賣專營(yíng)制度，是我國(guó)國(guó)家稅收不可或缺的產(chǎn)業(yè)。自2001年我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，中國(guó)煙草在國(guó)內(nèi)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的壟斷地位因國(guó)際知名品牌的不斷涌入遭受強(qiáng)烈沖擊，最終在2003年確立工商分離的發(fā)展政策，服務(wù)理念由“以我為主”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，通過專業(yè)服務(wù)提高零售客戶價(jià)值成為煙草行業(yè)新的發(fā)展要求。自2015年中國(guó)煙草行業(yè)開始實(shí)施市場(chǎng)化改革以來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)客戶需求朝著更加多樣化、個(gè)性化的方向發(fā)展，利用良好的服務(wù)滿足客戶需求的成本也越來越高。此外，控?zé)熣卟粩嗤七M(jìn)帶來的高壓外部環(huán)境也讓煙草行業(yè)的發(fā)展受到不利影響。耒陽市煙草公司是隸屬衡陽市的下設(shè)分公司，為耒陽市零售客戶提供卷煙訂貨、卷煙配送、促銷技巧與卷煙知識(shí)普及等服務(wù)，但目前耒陽市煙草公司零售重點(diǎn)客戶的拜訪服務(wù)還存在拜訪效率不高、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)等問題。因此，通過調(diào)查分析耒陽市煙草公司零售重點(diǎn)客戶的拜訪服務(wù)現(xiàn)狀及成因，并針對(duì)性提出可行的策略建議，有助于提高耒陽市煙草公司內(nèi)部客戶關(guān)系管理水平，篩選高質(zhì)量、高價(jià)值的零售客戶群體并提供精準(zhǔn)拜訪服務(wù)，提升耒陽市煙草公司在卷煙市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1?重點(diǎn)客戶精準(zhǔn)拜訪的重要性

零售重點(diǎn)客戶是對(duì)煙草公司而言最能夠影響其銷售盈利的核心客戶，在卷煙市場(chǎng)中具有戰(zhàn)略地位。耒陽市煙草公司利用二八原則篩選重點(diǎn)客戶，并通過制定精準(zhǔn)拜訪策略將更多的資源分配給少數(shù)重點(diǎn)客戶，有助于提升耒陽市煙草公司資源要素配置效率，創(chuàng)造更多企業(yè)價(jià)值。同時(shí)，零售重點(diǎn)客戶相較于其他普通客戶而言，對(duì)卷煙產(chǎn)品的需求量更大，在選擇合作伙伴時(shí)考慮的因素更多，不僅關(guān)注卷煙價(jià)格、聲譽(yù)、質(zhì)量以及市場(chǎng)接受度等與市場(chǎng)相關(guān)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還關(guān)注訂煙流程、貨款結(jié)算、行業(yè)政策、促銷技巧等與供應(yīng)商相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。因此，耒陽市煙草公司與重點(diǎn)客戶之間的合作要求耒陽市煙草公司自身應(yīng)當(dāng)具備較高的專業(yè)素養(yǎng)和全面的綜合管理能力，而對(duì)高質(zhì)量、高價(jià)值的零售重點(diǎn)客戶開展精準(zhǔn)拜訪更有助于耒陽市煙草公司了解當(dāng)前卷煙零售現(xiàn)狀并分析其問題及成因，有助于耒陽市煙草公司挖掘當(dāng)前零售重點(diǎn)客戶的服務(wù)需求，提升耒陽市煙草公司卷煙零售服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定合作。

2?耒陽市煙草公司重點(diǎn)客戶拜訪服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)研

為了全方位、多角度了解當(dāng)前耒陽市煙草公司重點(diǎn)客戶拜訪服務(wù)現(xiàn)狀，論文采用問卷調(diào)查法和訪談分析法，面向零售重點(diǎn)客戶和客戶經(jīng)理展開研究。首先，運(yùn)用問卷調(diào)查法對(duì)零售重點(diǎn)客戶進(jìn)行調(diào)研以明確當(dāng)前零售重點(diǎn)客戶拜訪與服務(wù)流程中存在的主要問題及其改進(jìn)方向。其次，運(yùn)用訪談法對(duì)客戶經(jīng)理展開調(diào)研，進(jìn)一步探究現(xiàn)階段客戶拜訪服務(wù)中問題產(chǎn)生的成因。

2.1?面向零售重點(diǎn)客戶的問卷調(diào)查分析

本次研究調(diào)查對(duì)象為耒陽市煙草公司卷煙零售重點(diǎn)客戶，借助問卷星平臺(tái)發(fā)放問卷434份，共計(jì)回收401份有效問卷，有效率達(dá)924%。在調(diào)查樣本中，男女比例分布較為均衡，分別占比511%和488%；年齡分布以中青年為主，31～50歲共計(jì)占比71%；學(xué)歷層級(jí)中初中及以下、高中/中專以及大專學(xué)歷的樣本客戶數(shù)量較多；經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)分布中“3年以上經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)”人群共計(jì)占比超過80%，說明此次調(diào)研對(duì)象擁有較為豐富的零售經(jīng)驗(yàn)，樣本具有代表性。

2.1.1?拜訪效率分析

對(duì)零售重點(diǎn)客戶與客戶經(jīng)理的實(shí)際溝通頻次和期待溝通頻次進(jìn)行對(duì)比分析。實(shí)際溝通頻次分析結(jié)果顯示，每周溝通1次及以上人數(shù)最多，共計(jì)214人，占比532%；期望溝通頻次分析結(jié)果與實(shí)際類似，有一半左右的受訪者表明希望與客戶經(jīng)理的溝通頻次在每周1次及以上。更進(jìn)一步地，將個(gè)人實(shí)際溝通頻次與期望溝通頻次進(jìn)行差值分析（見表2），結(jié)果顯示：溝通頻次期望與實(shí)際相匹配的有308人，占比7681%，超出預(yù)期的有49人，占比1097%，低于預(yù)期的有44人，占比1232%。說明仍有部分重點(diǎn)客戶的溝通需求未得到滿足。

對(duì)客戶經(jīng)理實(shí)際拜訪時(shí)長(zhǎng)和重點(diǎn)客戶期望拜訪時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行對(duì)比分析。實(shí)際拜訪時(shí)長(zhǎng)結(jié)果顯示：各時(shí)長(zhǎng)區(qū)間呈遞增分布，“5分鐘內(nèi)”占比19%，“5～10分鐘”占比161%，“10～15分鐘”占比32%，“15分鐘以上”占比495%；期望拜訪時(shí)長(zhǎng)結(jié)果與實(shí)際拜訪時(shí)長(zhǎng)分布一致，見表3。更進(jìn)一步地，從表4的差值分析結(jié)果來看，拜訪時(shí)長(zhǎng)期望與實(shí)際相符的有295人，占比7357%，超出預(yù)期的有65人，占比1621%，低于預(yù)期的有45人，占比1122%。說明仍有部分重點(diǎn)客戶未得到充分的拜訪服務(wù)，間接說明客戶經(jīng)理的拜訪效率可能存在問題。

2.1.2?拜訪績(jī)效分析

在該維度下提取了上門拜訪中客戶經(jīng)理提供的指導(dǎo)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行重要程度和了解程度計(jì)分，意在了解零售重點(diǎn)客戶的需求與現(xiàn)狀的匹配。從表5可以看出，各項(xiàng)目均值均超過6分，表明零售重點(diǎn)客戶對(duì)于下列項(xiàng)目的了解意愿較高，其中排名前三的為貨源供應(yīng)、專賣法律法規(guī)和訂煙流程。同時(shí)，從實(shí)際出發(fā)判斷重點(diǎn)客戶對(duì)于以下項(xiàng)目的了解情況，分析結(jié)果表明，重點(diǎn)客戶對(duì)于訂煙流程的了解程度最高，均值為638，其次是貨款結(jié)算，均值為635。其余項(xiàng)目的了解程度均值都在6分以下，與重點(diǎn)客戶的對(duì)應(yīng)需求分值存在差距，說明客戶經(jīng)理還需要針對(duì)不同客戶需求，著重在這些項(xiàng)目上提供更多的指導(dǎo)服務(wù)。

根據(jù)當(dāng)前零售重點(diǎn)客戶的問卷調(diào)查分析結(jié)果可知，耒陽市煙草公司現(xiàn)階段在拜訪效率和拜訪成效上仍存在改進(jìn)空間。為了進(jìn)一步明晰當(dāng)前耒陽市煙草公司在拜訪服務(wù)過程中存在的問題及其成因，還需要從拜訪服務(wù)的主體客戶經(jīng)理出發(fā)繼續(xù)探究。

2.2?面向客戶經(jīng)理的訪談?wù){(diào)研分析

耒陽市煙草公司共有15位客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)管轄區(qū)域內(nèi)的零售重點(diǎn)客戶并提供上門拜訪服務(wù)，本次研究隨機(jī)抽取了9?名客戶經(jīng)理作為樣本開展訪談?wù){(diào)查。結(jié)合前文對(duì)于零售客戶的分析結(jié)果，從制定拜訪計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)溝通、訪后評(píng)估記錄這三大模塊提煉出重點(diǎn)問題，設(shè)計(jì)面向客戶經(jīng)理的訪談提綱，共計(jì)8個(gè)題項(xiàng)。分析得出以下結(jié)論：（1）重點(diǎn)客戶分布較為分散，不利于線路規(guī)劃與時(shí)間安排；（2）拜訪服務(wù)過程中存在客戶不配合、不支持的現(xiàn)象，客戶經(jīng)理的危機(jī)處理意識(shí)與解決能力有待加強(qiáng)；（3）訪后評(píng)估的達(dá)成率和有效性不明，缺乏監(jiān)管體系對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督與評(píng)價(jià)；（4）客戶經(jīng)理所轄重點(diǎn)客戶數(shù)量較多，對(duì)于客戶信息的精準(zhǔn)動(dòng)態(tài)把握存在困難。訪談結(jié)果整理具體見表6。

3?耒陽市煙草公司重點(diǎn)客戶現(xiàn)階段拜訪服務(wù)問題及成因探析

綜合零售重點(diǎn)客戶和客戶經(jīng)理的調(diào)研分析結(jié)果，當(dāng)前耒陽市煙草公司在重點(diǎn)客戶拜訪服務(wù)中還存在以下幾個(gè)方面的問題。

3.1?線路規(guī)劃不合理導(dǎo)致拜訪效率低下

由于零售重點(diǎn)客戶分布較為分散，不利于客戶經(jīng)理進(jìn)行拜訪線路設(shè)計(jì)。即使根據(jù)管轄片區(qū)街道分布制定拜訪計(jì)劃也容易在路途上花費(fèi)過多時(shí)間，為了完成拜訪目標(biāo)造成實(shí)際到店拜訪時(shí)長(zhǎng)被壓縮，影響拜訪服務(wù)質(zhì)量。結(jié)合表3-4可知，仍有1122%的零售重點(diǎn)客戶被試反映實(shí)際拜訪時(shí)長(zhǎng)低于期望拜訪時(shí)長(zhǎng)。由此可見，客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)科學(xué)規(guī)劃拜訪線路，減少拜訪途中的時(shí)間消耗，適當(dāng)延長(zhǎng)上門拜訪時(shí)長(zhǎng)，提高拜訪效率。

3.2?信息掌握不精準(zhǔn)導(dǎo)致客戶管理失效

據(jù)部分客戶經(jīng)理反映，由于所管轄客戶數(shù)量眾多，對(duì)于客戶信息難以做到精準(zhǔn)把控，導(dǎo)致客戶經(jīng)理對(duì)于市場(chǎng)狀況與客戶需求的了解欠缺，客戶關(guān)系管理失效，直接影響拜訪成效。結(jié)合表3-4和表3-5可知，當(dāng)前重點(diǎn)客戶在對(duì)貨源供應(yīng)、檔位和星級(jí)終端評(píng)定方法和規(guī)則、煙草終端系統(tǒng)使用方法培訓(xùn)、卷煙知識(shí)、銷售技巧等方面存在需求與了解的差距，說明客戶經(jīng)理仍需要在這些項(xiàng)目上加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)客戶的服務(wù)指導(dǎo)，同時(shí)根據(jù)不同客戶需求進(jìn)行個(gè)性化培訓(xùn)與指導(dǎo)幫助，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拜訪。

3.3?監(jiān)督機(jī)制不完善導(dǎo)致評(píng)估改進(jìn)受阻

雖然大部分客戶經(jīng)理表示會(huì)對(duì)當(dāng)前拜訪成效進(jìn)行評(píng)估，但訪后評(píng)估的及時(shí)性與有效性不明。根據(jù)耒陽煙草公司客戶經(jīng)理績(jī)效考核要求可知，在客戶拜訪時(shí)部分只對(duì)拜訪數(shù)量、拜訪時(shí)長(zhǎng)和拜訪及時(shí)性做出了量化規(guī)定，并未對(duì)拜訪成果進(jìn)行質(zhì)性目標(biāo)界定。由此可見，監(jiān)督機(jī)制的不完善會(huì)導(dǎo)致拜訪目標(biāo)不統(tǒng)一，客戶經(jīng)理們憑經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)于拜訪效果進(jìn)行評(píng)估會(huì)造成拜訪改進(jìn)和績(jī)效提升受到阻礙。

3.4?服務(wù)意識(shí)不充分導(dǎo)致拜訪質(zhì)量下降

根據(jù)表7可知，客戶經(jīng)理在拜訪過程中偶爾會(huì)遇到零售客戶不支持、不配合的現(xiàn)象以及突發(fā)事件的干擾。少數(shù)零售客戶經(jīng)常出現(xiàn)抱怨、不滿等情緒問題以及卷煙上柜品牌數(shù)不夠、價(jià)格標(biāo)簽擺放不到位等不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。大多數(shù)客戶經(jīng)理反映在面對(duì)此類情況時(shí)會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間與客戶進(jìn)行耐心細(xì)致的溝通講解。然而，由于績(jī)效考核目標(biāo)的導(dǎo)向性，在未遇到客戶反復(fù)訴求的情境時(shí)客戶經(jīng)理通常會(huì)緊盯考核項(xiàng)目，按流程完成拜訪。不充分的服務(wù)意識(shí)會(huì)導(dǎo)致客戶的真正需求被忽視，使得拜訪流于形式，拜訪質(zhì)量也難以得到提升。

4?優(yōu)化耒陽市煙草公司重點(diǎn)客戶精準(zhǔn)拜訪的對(duì)策建議

4.1?合理分配客戶實(shí)現(xiàn)高效率拜訪

由于重點(diǎn)客戶分布較為分散，客戶經(jīng)理在拜訪客戶時(shí)會(huì)在城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村之間往返，花費(fèi)較多時(shí)間。為改善路途奔波，提高工作效率，可以將客戶經(jīng)理分為城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村三種類型。同時(shí)，考慮到客戶經(jīng)理對(duì)于管理城鄉(xiāng)用戶可能存在意見不統(tǒng)一，為體現(xiàn)公平、公正的原則，實(shí)行客戶經(jīng)理流動(dòng)制，每月或每季度變換一次管轄區(qū)域。這種輪流制的分配不僅可以讓客戶經(jīng)理對(duì)整體重點(diǎn)客戶的情況有一定的了解，也能讓客戶接收到更為多元化的策略。在客戶分配與流動(dòng)過程中，要充分尊重客戶經(jīng)理和重點(diǎn)客戶的意見，分配結(jié)果應(yīng)使得所有客戶經(jīng)理都位于同一起點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注客戶的內(nèi)在需求，而不僅僅局限于完成績(jī)效。

4.2?維護(hù)客戶關(guān)系實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)

當(dāng)前客戶經(jīng)理對(duì)于重點(diǎn)客戶的服務(wù)內(nèi)容與流程過于模式化，未充分考慮到不同客戶個(gè)人需求和經(jīng)營(yíng)能力的差異，這種同質(zhì)化輸出不利于拜訪目標(biāo)的達(dá)成。個(gè)性化服務(wù)的前提在于建立良好的客戶關(guān)系，客戶經(jīng)理需要針對(duì)不同重點(diǎn)客戶的檔位和星級(jí)情況，在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上為其提供針對(duì)性服務(wù)，如貨源供應(yīng)情況、卷煙營(yíng)銷策略等?？蛻艚?jīng)理在拜訪過程中要仔細(xì)傾聽客戶訴求及建議并迅速響應(yīng)，對(duì)問題進(jìn)行有效處理。及時(shí)的響應(yīng)能夠?yàn)橹攸c(diǎn)客戶帶來安全感，并提高他們對(duì)客戶經(jīng)理的認(rèn)可程度。與此同時(shí)，客戶經(jīng)理在面對(duì)重點(diǎn)客戶提出的問題或困難時(shí)，要善于詢問、了解問題背后的成因，從而給予更為恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。

4.3?完善考核機(jī)制實(shí)現(xiàn)有效性評(píng)估

完善客戶經(jīng)理考核機(jī)制，需要將考核落實(shí)到拜訪的全過程，即訪前準(zhǔn)備、拜訪內(nèi)容和訪后反饋?？蛻艚?jīng)理在完成上門拜訪后要對(duì)客戶信息進(jìn)行及時(shí)整理并對(duì)本次拜訪的成效進(jìn)行評(píng)估?？梢越柚悄芑K端對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)分類，深挖客戶需求和價(jià)值以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拜訪?？蛻艚?jīng)理在系統(tǒng)上對(duì)重點(diǎn)客戶的信息進(jìn)行采集、記錄和分析。通過信息調(diào)研了解客戶需求結(jié)構(gòu)，明確客戶需求類別，優(yōu)化服務(wù)措施，以實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升。建立完善的客戶評(píng)價(jià)體系要求客戶經(jīng)理對(duì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)熟練運(yùn)用，對(duì)客戶變化進(jìn)行合理分析，從而提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)策略與方案。

4.4?提高服務(wù)主動(dòng)性實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量拜訪

提高拜訪服務(wù)質(zhì)量需要在建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程的基礎(chǔ)上，縮小服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量差距，提升客戶經(jīng)理的服務(wù)意識(shí)和能力。面對(duì)重點(diǎn)客戶的意見或投訴時(shí)，客戶經(jīng)理要迅速處理，及時(shí)響應(yīng)問題并給予反饋。無論反映問題與本人績(jī)效是否相關(guān)，都要樹立正確態(tài)度，為客戶解決問題。在拜訪客戶時(shí)要保持熱情并有效溝通，同時(shí)，在日常工作中也要時(shí)刻關(guān)注重點(diǎn)客戶的營(yíng)銷狀態(tài)，主動(dòng)與客戶交流，維護(hù)好客戶關(guān)系，杜絕拜訪只是走流程。在拜訪服務(wù)過程中，更要主動(dòng)洞察客戶需求，以客戶為中心，做到服務(wù)周到，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量拜訪。

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