兒童是運動的未來也是市場的未來

李祿源

多元化和專業(yè)化的表達，正在從成人運動產(chǎn)品卷向兒童市場。

近年來，隨著國內(nèi)運動消費市場競爭朝向存量化發(fā)展，快速崛起的童裝市場愈發(fā)成為運動品牌卡住身位的新增長點。不同于從前的顏值至上，如今的運動童裝賽道在產(chǎn)品科技研發(fā)與設(shè)計語言層面正呈現(xiàn)出與成人產(chǎn)品同步推進的趨勢。這背后是更為年輕一代家長群體在消費市場購買力的提升。

在他們看來，高質(zhì)量的產(chǎn)品、個性化的表達以及能夠滿足孩子在不同階段、不同運動場景下專業(yè)化的性能表現(xiàn)，才是促使他們做出消費抉擇的重要衡量標準一這也推動著運動品牌在童裝賽道的不斷推陳出新。

以Nike Kids在不久前推出的龍年春節(jié)系列產(chǎn)品為例。作為品牌從2002年開創(chuàng)的生肖系列，耐克的設(shè)計理念便是將中國傳統(tǒng)文化元素與運動相融合，致以新春祝福的同時，講述關(guān)于東方美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合的故事。

今年的龍騰新年兒童系列便以“舞龍”為設(shè)計靈感，將趣味的舞龍圖案融入產(chǎn)品設(shè)計，為孩子們祈福一整年的平安好運。與此同時，在產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新層面，Nike Kids也應(yīng)用了包括魔術(shù)貼系帶、可下壓式后跟等EasyOn技術(shù)，保證孩子的輕松穿脫體驗。

以此為契機，氨體也對話了耐克大中華區(qū)兒童品類副總裁兼總經(jīng)理胡志豐，嘗試從品牌對于不同年齡段兒童運動需求深入洞察和多元化運動消費場景打造等層面入手，挖掘耐克提速兒童業(yè)務(wù)發(fā)展的解題方法論。

創(chuàng)新產(chǎn)品科技讓“破2”在兒童身上也成為現(xiàn)實

關(guān)于文章試圖探討的問題，讓我們先從胡志豐一句略帶總結(jié)性的表達開始：“兒童是運動的未來，也是市場的未來。如果要服務(wù)未來的運動員，我們就必須從兒童開始?！?/p>

關(guān)注耐克品牌發(fā)展理念便會了解，他們始終強調(diào)“如果你有一個身體，你便是運動員?！边@是耐克作為一個專業(yè)運動品牌服務(wù)運動員建立長期承諾的基礎(chǔ)，如今他們也將這一長期承諾覆蓋到了兒童層面。

而要實現(xiàn)這一承諾的第一步，無疑是基于對目標群體的深入洞察，打造出創(chuàng)新的科技成果以滿足消費者的實際需求。

“兒童不是成人的縮小版。”在交流過程中，胡志豐不止一次強調(diào)，“兒童有兒童的需求，有獨特的生理構(gòu)造和運動模式，所以我們才有一個專門的概念，叫作‘Kids Right（為了孩子）。為孩子打造的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該覆蓋兒童的全年齡段，幫助孩子從開始動（move）成長到玩（play）再到從事體育運動（do sport）?！?/p>

EasyOn技術(shù)或許是Nike Kids在產(chǎn)品層面截至目前最為消費者所熟知的一項技術(shù)創(chuàng)新。這是一種基于耐克運動研究實驗室數(shù)據(jù)而創(chuàng)新的技術(shù)系統(tǒng)，針對各個年齡段和不同體型兒童所開發(fā)，包括鞋跟內(nèi)的后擋板、彈性鞋帶、寬松的鞋舌開口、鞋帶末端的帶扣等，通過創(chuàng)新設(shè)計幫助孩子們自主完成球鞋穿脫。

目前，耐克已將這一創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用于品牌旗下多款經(jīng)典鞋型。而除了鞋類產(chǎn)品，EasyOn技術(shù)也會應(yīng)用于服裝拉鏈設(shè)計、口袋設(shè)計、剪裁設(shè)計、褲型設(shè)計等，讓孩子們更快、更輕松地參與運動。

為了讓讀者能夠更加直觀地感受到EasyOn技術(shù)的便捷性，胡志豐也分享了一個故事，“很多人都聽過成人馬拉松世界里世界冠軍、前世界紀錄保持者基普喬格‘Break-ing 2的故事，我們在做EasyOn產(chǎn)品設(shè)計的時候，也為小朋友提出了‘破2的概念，便是希望他們能夠在2秒鐘就搞定把鞋穿好、把衣服穿好這件事，我相信這對很多父母而言是一個福音?！?/p>

如果說EasyOn技術(shù)是耐克針對低年齡段兒童洞察打造的產(chǎn)品創(chuàng)新，那么面對青少年群體趨于專業(yè)化的運動需求，他們同樣做出了準確的判斷與革新。這一次，他列舉的例子是籃球市場中廣受歡迎的NikeG.T.Cut 3球鞋。

“在成人版本上應(yīng)用的是ZoomX中底科技，但我們在針對兒童同步推出的產(chǎn)品進行反復(fù)測試后發(fā)現(xiàn)，這種泡綿技術(shù)對于青少年兒童比較難駕馭，因為他們的腿部力量還比較薄弱，控制力、駕馭力是比較差的。另外，兒童本身受到起跳高度、體重方面的影響，對緩震方面的要求也遠遠小于成人，所以在最終產(chǎn)品呈現(xiàn)上，我們采用Cushlon技術(shù)代替了ZoomX?！?/p>

可以看出，正是基于對兒童群體真實需求的深入洞察，以及“不只是把成人版本產(chǎn)品縮小賣給兒童”的研發(fā)理念，使得耐克在品牌兒童業(yè)務(wù)上能夠打破固有認知，保持住了自身作為專業(yè)運動品牌的護城河，在搶占市場心智層面能夠先人一步。

而作為一個進入中國市場已有42年的品牌，面對國內(nèi)消費者對于消費體驗愈發(fā)多元化的追求，耐克同樣進行了積極的布局與探索。

打造多元場景體驗真正激發(fā)兒童運動樂趣

如果說基于兒童群體真實需求洞察所打造出的創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品，是Nike Kids踐行面向兒童運動員長期承諾的起點，那么旨在激發(fā)兒童運動樂趣所構(gòu)建的多元場景體驗，便是耐克兌現(xiàn)這一承諾的支撐與佐證。

耐高聯(lián)賽早已成為中國校園籃球事業(yè)發(fā)展中家喻戶曉的賽事IP，為了進一步發(fā)展校園籃球文化，承接之前的成功經(jīng)驗，耐克在去年也正式推出了覆蓋各年齡組學(xué)生的“下課別走”五人制籃球賽。

有不少球迷看到的是，在“下課別走”的揭幕活動現(xiàn)場，當(dāng)時正在中國行的NBA球星“字母哥”曾舉起了一名小球員完成扣籃；而絕大多數(shù)球迷沒有看到的是，在那場活動結(jié)束后，那名小球員哭了一不是出于被球星眷顧的激動，而是因為自己所在的球隊最終輸了球。“他說自己的球隊輸了球，回去要努力訓(xùn)練提升自己，這樣的籃球精神是能夠感染很多人的?！焙矩S告訴記者，“作為一個運動品牌，耐克非常自豪的就是我們追求的是激發(fā)兒童在運動當(dāng)中得到樂趣，并且用這個樂趣不斷去鼓勵兒童堅持運動?！?/p>

當(dāng)然，兒童運動習(xí)慣的培養(yǎng)離不開家庭的引導(dǎo)與支持，兒童產(chǎn)品的最終購買同樣離不開家長的決策。這也是為什么耐克一直倡導(dǎo)家庭運動，并在很早就推出了“一家，一隊”的概念，面向消費者開展包括籃球、跑步、滑板等家庭運動社群。

早在2017年，耐克就與上海馬拉松組委會攜手，共同舉辦了針對兒童及家庭的全新競跑賽事一上馬Speed X系列賽耐克少兒跑，至今已舉辦六屆，并逐漸成為了深受家長和小朋友喜愛的親子運動賽事品牌。

去年，在耐克少兒跑比賽開始前的連續(xù)四個周末，耐克還專門推出了少兒跑訓(xùn)練營，在專業(yè)教練團隊帶領(lǐng)下，為大小跑者提供科學(xué)專業(yè)且趣味十足的運動體驗。同樣是在去年，耐克也推出了全新升級的NikeKids好動體驗店，通過創(chuàng)意設(shè)計，讓購物過程變成一場以孩子為主的趣味運動體驗，讓家庭能夠在此期間拉近距離，收獲美好的回憶。

據(jù)胡志豐介紹，如今“一家，一隊”家庭運動社群在北上廣已有500多組家庭參與其中，而Nike Kids好動體驗店也在不斷升級，落地到更多城市當(dāng)中。

不僅如此，耐克針對兒童和青少年群體踐行多年的“活力校園”“撒開腳丫”等公益活動，以及品牌簽約運動員通過賽場優(yōu)異表現(xiàn)所帶來的能量輻射，切實幫助自身于市場中提升品牌影響力，面向目標群體實現(xiàn)正向價值傳播。

那么回到文章開始的問題，耐克提速品牌兒童業(yè)務(wù)發(fā)展的方法論也相對清晰，便是打造出了一套“產(chǎn)品一興趣一價值感”的完整閉環(huán)鏈路，為自身發(fā)展與增長提供持續(xù)不斷的動力。

數(shù)據(jù)方面，過去一年，耐克兒童業(yè)務(wù)在中國市場實現(xiàn)持續(xù)成長，并在天貓平臺取得了“雙十一”和“618”兩大購物節(jié)兒童鞋類銷售額第一的成績。但這還只是開始。

正如胡志豐所說，“兒童業(yè)務(wù)將是耐克在中國整個業(yè)務(wù)發(fā)展中非常重要的一環(huán)，也是我們‘在中國，為中國價值的重要體現(xiàn)。我們?yōu)橹袊鴥和嗌倌暝O(shè)置了完整的本土化專業(yè)團隊，包括產(chǎn)品、市場、渠道、電商及洞察等，專為中國小朋友帶來更好的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，未來也將持續(xù)陪伴并支持他們的成長發(fā)展?！?/p>

作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，我們也期待耐克能夠推出更多創(chuàng)新舉措持續(xù)推動市場發(fā)展，讓中國的下一代得到更好成長。