九大方法論，解讀青少年體育教育行業(yè)發(fā)展趨勢

袁澄多

整體宏觀經(jīng)濟恢復(fù)不及預(yù)期，但青少年體育行業(yè)即便受到疫情三年的影響依然在穩(wěn)步增長，這在過去是沒有見到過的行業(yè)新階段，我們稱之為“新周期”。新周期里充滿無限機遇還是面臨艱巨挑戰(zhàn)？

丘吉爾說過：“我們能夠看到多遠的過去，就能看到多遠的未來。”如果要回答這個問題，我們必須認(rèn)真地捋一捋這個行業(yè)，才能看得清迷霧中的當(dāng)前形勢以及未來趨勢。

2010-2022年：從快速成長到猛踩剎車

根據(jù)《體育教育時光機一新周期》（2023年）報告，青少年體育教育行業(yè)分為四個階段：

醞釀布局期（2010年前）

消費者意識尚未形成，體育教育機構(gòu)的商業(yè)模式也在探索，整體發(fā)展較慢。現(xiàn)在規(guī)模較大的機構(gòu)也都在2010年前創(chuàng)立，例如萬國體育（2006年）、鴕鳥足球（2008年）、東方啟明星（2009年）及動因體育（2011年）等。

市場積累期（2010年-2015年）

體育培訓(xùn)消費者已經(jīng)開始被教育，培訓(xùn)機構(gòu)2014年下半年開始迎來快速起步時期，商業(yè)模式正在逐漸探索成型。

快速成長期（2015年-2019年）

商業(yè)模式被驗證、消費者意識形成、政策利好，三者加持下，體育培訓(xùn)行業(yè)駛?cè)肟燔嚨馈?016年，隨著萬國體育掛牌新三板，體育培訓(xùn)在資本市場成為熱點。2019年中有數(shù)十筆融資信息傳出。這段時間可以說是體育培訓(xùn)行業(yè)的“躁動”成長期，大多快速擴張的公司只注重規(guī)模的增長，忽略了以經(jīng)營利潤為導(dǎo)向的運營、產(chǎn)品迭代和人才培養(yǎng)，為日后埋下了隱憂。

行業(yè)調(diào)整期（2020年-2022年）

疫情三年，嚴(yán)重打擊了很多公司的現(xiàn)金流，也導(dǎo)致了個別機構(gòu)的資金鏈出現(xiàn)危機。為了應(yīng)對病毒來襲時的閉館，很多機構(gòu)進行了線上化嘗試，但基本是曇花一現(xiàn)；2021年推出的“雙減”政策也開始對行業(yè)規(guī)范化有了一些影響。三年疫情加速了行業(yè)的變化：冰山上是現(xiàn)金流，冰山下是企業(yè)的經(jīng)營力和組織力。三年疫情如同一次公平的大考，既是磨難，也是磨煉，一批優(yōu)秀的體育教育機構(gòu)逐漸浮出水面。

2023年：“蹲著”活下去

《體育教育時光機一新周期》（2023年）報告中，全國一至四線城市4000多家機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示1-9月的平均現(xiàn)金流入的速度和消課收入都在下降。這不是一個好的信號一存量的現(xiàn)金流在不斷消耗，但是流入的現(xiàn)金卻出現(xiàn)了疲態(tài)；“庫存”的課程沒有及時得到消耗，將進一步影響續(xù)費帶來的現(xiàn)金流，凡此種種，都預(yù)示著行業(yè)在未來半年將會出現(xiàn)巨大的挑戰(zhàn)。

2023年，從業(yè)者過山車般地感受到了“化雪的時候比下雪還要冷”。全力以赴籃球、愛尚跆拳道、動因旗下的灰姑娘以及YBDL籃球陸續(xù)在今年爆出危機，都說明今年行業(yè)的艱難。

越是艱難時刻，越能看出運營功力和經(jīng)營底色來。過去只關(guān)注現(xiàn)金流或者只把現(xiàn)金流收入作為業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)的機構(gòu)，如果不做出變革，在家長信任危機的催化下，在《校外培訓(xùn)行政處罰暫行辦法》的監(jiān)督管控下，未來幾個月內(nèi)極有可能出現(xiàn)危機。

現(xiàn)金流是“命”，但一個人光有命，未必能活得好，“利潤”才是發(fā)展的根本。要在行業(yè)中建立自己的核心競爭力，還必須不斷提高“人效”（人均年收入），靠效率在競爭中獲勝。

“蹲著”并不是“躺平”“轉(zhuǎn)行”“收縮”“抄底”，而是意味著從自己的優(yōu)勢出發(fā)，識別到自己的“戰(zhàn)略縱深”去打這場沒有硝煙的“持久戰(zhàn)”：“蹲著”意味著還要用力，修煉內(nèi)功（優(yōu)化運營、迭代產(chǎn)品和培養(yǎng)人才）；“蹲著”意味著眼觀六路耳聽八方，一旦看到機會就能隨時起跳。

2024年及以后：關(guān)于未來的9個趨勢

關(guān)注眼前的茍且，可以讓我們活下去；看到遠方，才能讓我們在冬天里早做準(zhǔn)備，在未來一躍而起。

目前，國家統(tǒng)計局公布的青少年體育教育行業(yè)的規(guī)模為1795億，對于國內(nèi)2.2億適齡兒童的總量來說，顯然還遠未達到天花板，“體教融合”等政策也陸續(xù)發(fā)布。因此，這是一個“大市場+大政策”的行業(yè)，前途光明。

蒙眼狂奔的時代已經(jīng)過去，疫情三年提前為行業(yè)踩了剎車，速度慢下來了，但道路還可以走很長。青少年體育教育是一個仰角15度可持續(xù)很久的生意，優(yōu)秀的機構(gòu)未來一定會在某一個時刻厚積薄發(fā)。

從“流量”到“留量”

過去的機構(gòu)只重銷售，流量（客戶）招進來一批很快就流失了，然后重新招新的流量（客戶）；未來的機構(gòu)一定會更加重視“留量”，這就要求機構(gòu)更加重視教學(xué)服務(wù)的交付和精細(xì)化運營，才能做到現(xiàn)有客戶的留存。重視“留量”，必須以經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向，關(guān)注“課消率、出勤率、續(xù)費率、到店率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)介紹率、人效、評效”等關(guān)鍵的運營指標(biāo)。

先做強再做大

青少年體育教育培訓(xùn)機構(gòu)的增長主要來自更多場館的擴張，這和眾多的“重度線下、人力密集型、難于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)”一樣，都遵循著先做強再做大的商業(yè)規(guī)律。這個“強”不只是指成熟的“單館盈利模型”，而是“可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)”，包含了產(chǎn)品（課程、賽事、訓(xùn)練營、嘉年華等）、門店運營的SOP、人才和數(shù)字化系統(tǒng)，而且這四個維度的內(nèi)容還得有總部中臺的持續(xù)賦能和督導(dǎo)，這才是一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化體系，相對于零售、餐飲等行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化來說，體育教育更難做好，因為本質(zhì)上是“人”的標(biāo)準(zhǔn)化，

更超值的“性價比”

經(jīng)濟衰退期往往有一類“廉價平替”的機會。如果能持續(xù)提供更具性價比的課程、賽事等產(chǎn)品，將會成為機構(gòu)未來一階段的核心競爭力，就像這幾年的“瑞幸Vs星巴克”和“拼多多VS京東”。

行業(yè)供給的“產(chǎn)品”類型遠遠不夠

一般來說，目前的大多數(shù)機構(gòu)都只有“體育培訓(xùn)課程”，遠遠不能滿足家長日益增長的對體育教育的美好需求。比如說賽事和活動也是非常核心的產(chǎn)品，好的賽事（體育比賽很多時候會翻譯成Game）會讓孩子們真的熱愛上某一項運動，這會為機構(gòu)增強用戶黏性形成明顯的助力。

“中心謙讓、邊緣綻放”

市場不只是在中心的一二線城市，下沉市場也同樣有機會。這里面存在一個“消費力套利”的機會，下沉市場“消費力并不低、房租和人力成本低、體育消費意識穩(wěn)步提升、客戶挑剔少、口碑傳播快”，這些都是優(yōu)點，唯一的難點就是“人才”不容易“下沉”。

價值銷售會成為未來的主流

客戶買單的邏輯不是因為便宜，而是因為獲得了價值。有一個公式可以簡單說明客戶價值的努力方向：“客戶價值=（產(chǎn)品本身的價值+銷售角色貢獻的價值）×客戶認(rèn)知一客戶成本”。“產(chǎn)品本身的價值”需要不斷迭代產(chǎn)品、培養(yǎng)人才，“銷售角色貢獻的價值”和“客戶認(rèn)知”卻可以通過對營銷和傳播的提升比較快速地改變，當(dāng)從業(yè)者理解了這些就有可能找到自己在營銷服務(wù)方面改進的方向。

從“學(xué)會”到“熱愛”

產(chǎn)品要實現(xiàn)青少年對某項運動從“學(xué)會”到“熱愛”的目標(biāo)?！皩W(xué)會”并不是一個好的商業(yè)模型，而“熱愛”就會好很多?！盁釔邸辈恢皇菍η嗌倌瓯旧碛芯薮蟮膬r值，這是體育本身帶給他的體力、腦力和心力方面的人格提升的價值；“熱愛”同樣會給培訓(xùn)機構(gòu)帶來可持續(xù)的利潤。請注意，這里的“賽”不是專業(yè)競技，而是Game，能讓人從學(xué)會轉(zhuǎn)向熱愛的最重要的方式。

重要的不是“人才”而是“人才梯隊”

以體育為核心的重度線下連鎖教育服務(wù)行業(yè)最為倚重的就是“人才”，一個優(yōu)秀的校長能帶出上百個優(yōu)秀的兵，相反的一個不合格的校長對一家體育教育機構(gòu)就是災(zāi)難。要注意這里其實是一個梯隊的建設(shè)，梯隊是指“人材、人才、人財”，對于人的重視不是“先招進來然后矬子里拔將軍”，而是從招聘的一開始就重視。

線上流量及AIGC

不管是美團點評、抖音、小紅書還是私域，都已經(jīng)成為很多機構(gòu)獲客的主要渠道，這些必須嘗試起來。此外，有一些機構(gòu)也開始利用AIGC的大模型改進課評、客服反饋、活動方案等運營工作。

以上并非未來趨勢的窮舉，隨著宏觀經(jīng)濟的變化、家長消費行為的成熟、體育教育機構(gòu)的不斷升級，一定會有更多來自供給側(cè)的創(chuàng)新，讓青少年體育行業(yè)行穩(wěn)致遠。

沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨，中國方興未艾的青少年體育行業(yè)一定會蓬勃向上、迎來曙光。