基于SIPS模型的景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝營銷傳播策略研究

高若桐 黃志堅

※ 投稿時間：2023-10-16

項目來源：景德鎮(zhèn)陶瓷大學研究生創(chuàng)新專項資金項目（JYC202319）

作者簡介：高若桐（1998-），女，黑龍江齊齊哈爾人，在讀碩士研究生，主要從事藝術市場經營與管理研究。

通信作者：黃志堅（1967-），男，江西南豐人，教授，主要從事系統(tǒng)工程與管理工程、知識管理等研究。

摘? ?要：近年來，為推動傳統(tǒng)文化的復興與繁榮，國家不斷加大對非遺的宣傳力度。在此背景下，景德鎮(zhèn)借由興趣電商平臺，實現了陶瓷銷售的場景創(chuàng)新，從用戶的視角出發(fā)，開始注重引導大眾觸摸景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝的歷史傳統(tǒng)和文化內涵。對此，本文旨在打造可提升景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝的差異化與分眾化程度的營銷策略，基于SIPS模型和景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝的特點，從共鳴、確認、參與、共享和擴散四個維度探索景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝營銷傳播策略，不僅可以促進景德鎮(zhèn)陶瓷制作工藝的宣傳和普及，還對推動陶瓷工藝的傳承和發(fā)展具有重要現實意義。

關鍵詞：景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝;SIPS模型;短視頻;非物質文化遺產

中圖分類號：TQ174.6 文獻標志碼：A 文章編號：2095-9699（2024）02-0007-07

一、引言

“非物質文化遺產”是我國千年歷史諸多智慧成果的凝聚體，代表了中華民族的價值情感與創(chuàng)造精神。作為“文化自信”的重要組成，黨的二十大報告強調，我們應當把“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”與“提升國家文化軟實力和中華文化影響力”當成一項重要任務。

進入移動互聯的時代之后，傳統(tǒng)文化的宣傳方式發(fā)生了明顯的變化，短視頻這種宣傳方式變得越來越流行，不少優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化短視頻持續(xù)推出，并且很快就火了起來。新媒介與傳統(tǒng)文化遺產之間存在著相互促進的關系，但兩者之間又并非相互排斥。對于數字時代下的用戶，SIPS模式（Sympathize共鳴–Identify確認–Participate參與–Share分享）與他們的消費習慣是比較適配的，這給當今我國傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展帶來一種全新的角度。在新媒介潮流下，怎樣更好地促進我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展，是我國傳統(tǒng)文化發(fā)展中亟待解決的問題[1]。

二、景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝的特點

景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝天然具有傳承性的特點，這是由遺產的本質所決定的。作為一項國家級非物質文化遺產，其體現出了當地獨有且鮮明的文化特色，整個技藝十分高超。景德鎮(zhèn)是中國三大古代瓷都之一，從明、清兩代起，一直是全國瓷器工業(yè)的核心，景德鎮(zhèn)手工制瓷以其獨特的工藝傳承了上千年，《陶說》《景德鎮(zhèn)陶錄》《景德鎮(zhèn)陶歌》和其他一些古代瓷器著作，都對它的工藝進行了較為詳盡的描述。另外，關于工藝方面的內容，在《天工開物》一書中也有詳細的記載[2]。

景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝具有地域性。一般而言，由于自然地理條件、生產生活方式、宗教信仰和文化習俗的差異，不同地域的人們所創(chuàng)造的非物質文化遺產肯定有所區(qū)別。景德鎮(zhèn)地處山區(qū)，河流縱橫，山多水多，擁有豐富的陶瓷粘土、礦產等自然資源，為中國傳統(tǒng)陶瓷工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了得天獨厚的環(huán)境和資源，對中國陶瓷工業(yè)的有序發(fā)展產生了重要影響。景德鎮(zhèn)地區(qū)以根深蒂固的陶土文化為特征的文化體系，凸顯了作為重要組成部分之一的手工制瓷技術體系的獨特性。

景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝具有活態(tài)性。景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝這一非物質文化遺產充分體現了世世代代人民的智慧，它不僅展現了傳承人的高超技藝，也反映了在實現技藝過程中的智慧、氣質和精神。非物質文化遺產的表達和傳承需要語言和行為，這些都是動態(tài)的過程。景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工陶瓷藝術品極具藝術表現力，風格各異、特色突出，而且整個畫面被裝飾的繽紛多彩。豐富的手工制瓷工藝，凝聚了制瓷從業(yè)人員的創(chuàng)意和智慧，它主要表現在：原材料的選擇、制作的過程、器型的設計、畫面的裝飾、施釉的燒造等各個方面。其中，以景德鎮(zhèn)“青花、玲瓏、顏色釉、粉彩”四大名瓷最為典型，是景德鎮(zhèn)制瓷傳統(tǒng)工藝的重要組成部分，也是中國傳統(tǒng)陶瓷的主要組成部分，是非物質文化遺產的關鍵構成部分。

景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝屬于非物質文化遺產。非物質文化遺產的保護和傳承離不開有形的“物質”作為文化遺產的載體，因此，景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝既取決于人的實踐活動，又受制于原料、工具、場地、環(huán)境和作品等要素影響，這些要素共同構成了景德鎮(zhèn)制瓷傳統(tǒng)技藝。只有結合在一起，傳統(tǒng)技藝類非物質文化遺產才能得到充分體現。

三、基于SIPS模型的景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝營銷傳播策略

2011年，日本電通公司提出了一個新模型，即SISP模型（圖1），該模型，將顧客的購買過程劃分為四個時期：在共鳴期，顧客對商品和服務產生情緒上的反應;在確認期，顧客會對該產品產生感情上的共鳴，從而形成對該產品的忠誠;在參與期間，顧客對產品的交互和感受是主動的;在分享期，顧客樂于通過社會媒體來分享自己對企業(yè)的了解，從而提高企業(yè)的曝光率和影響力。在此基礎上，本項目將深入剖析新時期消費者行為的演化與變化，并將其應用到社會化媒體營銷策略制定、消費者行為研究與傳播效應評價等方面。因為媒體內容的本質是一種商品化的性質，所以，在該領域中，媒體作品的創(chuàng)作者可以將其作為媒體產品出售。而在這一過程中，使用者對其所提供的資訊的選取與接受，又是一種消費行為。同時，基于此，本項目提出的 SIPS模型也可應用于對社交網絡中短視頻的內容擴散效應的分析[3]。

圖 1? ?SISP模型

（一）共鳴（S）：建構內容價值，引發(fā)情感共鳴

社會共識以及文化價值觀念的建立需要擁有共同的情感空間，在不同品類中尋找共性，合力輸出共同的文化價值觀，將營銷層面的東西融入情感和象征性價值。同時人對自己地緣與血緣相關的東西有著先天性的吸引力，而非遺天然也自帶這種特性。因此，可以在把握更大范圍基礎傳播中突出自己的地域與情感特性，讓感應力強的受眾能夠在產品中獲得成就感與歸屬感，從而構筑起景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝與用戶之間的深層情感。

1.聚焦文化價值，構建數字化場景

非遺技藝的延續(xù)和傳承無法與其背后的文化內涵相割裂。景德鎮(zhèn)應基于深厚的文化優(yōu)化當地文化遺產的數字資源庫，搭建景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝共享數字平臺，為營銷計劃的制定打下堅實基礎。景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝是當地的歷史文化遺產，見證了當地文化的歷史變遷，其商業(yè)化的開發(fā)也離不開文化內涵的構建。政府應該牽頭，吸納和鼓勵大專院校、商業(yè)機構和社會組織全面參與，組建一支由中青年技師領銜的全國性非遺傳承團體，與業(yè)界、學界共同組成研究型人才團隊。多層次、全方位挖掘和開發(fā)景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝的數據與資源開發(fā)、生產工藝、傳承實踐、創(chuàng)新發(fā)展等方面的數字資源，建立景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝傳承基因庫。采用AR、人工智能等技術進行360度全景展示和實物傳播。負責部門還應根據景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝不同時期、不同階段的發(fā)展情況，收集、記錄、動態(tài)更新具有文化性、代表性的事件和資源。確保當地文化資源的時效性、系統(tǒng)性和真實性，并創(chuàng)建數據交互平臺，整合非遺文化資源的收集、商品化和傳播、研究與技術開發(fā)、信息共享，實現文化遺產資源的自由流通。讓文化遺產中介機構更便捷、有效地獲取傳播資料，讓社會公眾更完整、系統(tǒng)地了解和認識景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝，提高景德鎮(zhèn)手工制瓷傳承人的社會認可度。

2.塑造品牌形象，提升品牌影響力

從2020年起，抖音電商啟動“看見手藝計劃”，并與市政府簽訂了為期三年的合作協(xié)議。截至2023年底，景德鎮(zhèn)陶瓷抖音銷售額達到120億元，為9000多家企業(yè)使用電商奠定了活的基礎，帶動了社會服務創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，產業(yè)整合了小微企業(yè)線上資源，但是很少出現具備一定影響力的非遺傳承人、非遺項目和知名窯口，大多為頭部達人主播的粉絲群體進行購買，缺乏自有的品牌建設。抖音電商為傳統(tǒng)手工藝的傳播提供了一個新窗口，通過“短視頻+直播”的方式，全面呈現景德鎮(zhèn)瓷器本身及其背后的文化價值。對此，在景德鎮(zhèn)品牌塑造初期，可以通過抖音平臺現有消費群體，調查了解他們的消費能力、消費需求、消費心理等方面，通過用戶互動來提煉品牌定位。非物質文化遺產品牌建設必須不斷創(chuàng)新，與時俱進，在現代設計中融入傳統(tǒng)元素，其固有文化與現代設計的碰撞產生“文化再生性”。著名陶藝家阿仙先生將景德鎮(zhèn)的青花紋樣與真人形態(tài)相結合，在傳統(tǒng)與現代的碰撞中給人以多方面的美感[5]。此外，非遺技藝更強調人的感受和現實體驗，換言之，消費者在消費過程中得到的不僅僅是產品本身，還有產品所體現的文化價值。塑造良好的品牌形象，關鍵在于講好“品牌故事”，讓故事與受眾產生情感共鳴。例如：“王的手創(chuàng)”品牌致力于發(fā)掘、保護、弘揚非物質文化遺產，深挖傳統(tǒng)文化新的表現形式，讓漸漸隱退的108種傳統(tǒng)文化發(fā)聲。采用“直播+”的方式去發(fā)掘大隱于市的手藝人，除了分享產品背后的設計理念，也會直播去貴州見繡娘的過程，集歷史性、知識性、藝術性與趣味性、實用性于一體，滿足消費者的品位，在理解文化的基礎上，全方位多角度打造文化精品[4]。并且地域化特征明顯，吸取傳統(tǒng)手工藝的品質和品位，匯聚了一批核心忠誠度非常高的顧客群。

3.強化品牌培育，提升非遺文化品位

隨著信息傳播渠道和消費方式的拓寬，非遺技藝的文化內涵和認知訴求不斷被大眾所接受，這也要求非遺與時俱進加強品牌塑造，提升自身文化價值。陶溪川是景德鎮(zhèn)現代工業(yè)陶瓷生產的主要代表，自唐代以來，景德鎮(zhèn)一直是該地區(qū)不可或缺的陶瓷生產脈絡代表，目前陶溪川已在故宮博物院、北京國貿中心、重慶磁器口、青島即墨等地開辟專賣店的品牌形象，積極開拓海外，實施陶溪川品牌、文創(chuàng)產品的運營模式，利用陶溪川平臺實現“傳統(tǒng)+時尚+藝術+科技”的全面融合，形成陶溪川文化現象。

未來，陶溪川可以繼續(xù)打造統(tǒng)一的品牌定位和形象，按照相應的目標和規(guī)劃，利用創(chuàng)新人才和科技資源，匯聚品牌力量。相關部門要堅持文化產業(yè)的發(fā)展趨勢，加大對文化產業(yè)的資金和技術投入，提高產業(yè)的數字化能力，在保留景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝的靈魂和內涵的基礎上，推動創(chuàng)新發(fā)展，實現產品和技術、工藝創(chuàng)新。當地政府還應支持和鼓勵景德鎮(zhèn)手工制瓷的傳承人、專業(yè)人士成立多種形式的個人工作室，讓他們加強專業(yè)技能培訓，拓寬數字營銷傳播視野，促進更好地運營管理，提高市場經濟效益。職業(yè)院校和地方高校也可充分發(fā)揮作用，完善人才培養(yǎng)模式，促進產教深度融合，打造景德鎮(zhèn)非遺手工瓷特色，將景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝元素轉化為特色教材，融入課程體系，讓年輕一代認同景德鎮(zhèn)非遺手工瓷文化，積極弘揚景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝。

（二）確認（I）：喚醒主體性意識，引導用戶確認

非遺技藝的保護和傳承需要公眾的廣泛參與，公眾參與尤為重要。景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)制瓷的技藝在全國各地頗具盛名，但仍然需要增強民眾的非遺傳承意識，采用營銷策略讓他們發(fā)揮主體性作用，積極參與活動，真實地實現景德鎮(zhèn)手工制瓷的文化傳承。

1.調動民間社團的積極性，提高參與便利性

民間社團是一種非正式組織，能夠凝聚民眾的力量，與正式組織相比具有靈活方便的優(yōu)勢，在非遺技藝的保護和傳承中發(fā)揮著重要作用。首先，民間社團可以作為一個中介平臺，為民眾提供一個穩(wěn)定的組織基礎，通過社團活動實現他們的理想，增強成員之間的凝聚力。其次，民間社團比較靈活，其成員大多具有一定的景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝，他們能夠快速有效地把握受眾的需求，并通過各種方式快速解決問題。最后，民間社團更便于宣傳。既然是民間社團的建立，必然具有一定的社會影響力和傳播力，民間社團可以配合官方，宣傳非遺技藝的展示活動，增強公眾的參與度，提高他們對景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝的了解程度和保護意識。

近些年，景德鎮(zhèn)已有一些以高校為依托的社團，在此基礎上，未來可以進一步擴大，發(fā)展景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝協(xié)會，由一些非遺傳承人、非遺愛好者等人士牽頭，具備適當的管理和組織能力共同參與進來。還可以與景德鎮(zhèn)非遺保護中心相輔相成，通過官方和非官方以互補的方式共建友好交流平臺，擴大宣傳范圍。

2.協(xié)調多方合作，匯聚多元化力量

加強景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝的多元合作，可以通過加強景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝的社會利用來實現，而社會利用又要與非遺項目的本土化和當地民眾聯系起來，政府要發(fā)揮重要的引領和連接作用。景德鎮(zhèn)需要繼續(xù)發(fā)展合作機制，以協(xié)調更多組織和個人的工作。政府應充分發(fā)揮各類組織和個人長處，優(yōu)化現有資源配置，籌集文化遺產保護資金并合理使用，充分利用現有的人才、技術和市場，借鑒專家學者先進的管理知識和技術指導，配合民間組織的文化交流，加大新聞媒體宣傳力度，發(fā)動群眾力量，形成合力，推動景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝的全民化、創(chuàng)新化、多元化推進。支持產學研合作，建立產學研合作框架，社會利用是研究景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝的科研人員和文化史學家重點關注的方面，也是非物質文化遺產保護和傳承的重要途徑。產學研可以將景德鎮(zhèn)手工制瓷的研究者、教育從業(yè)者和文化從業(yè)者聚集在一起，滿足營銷方面不同層面的需求。同時，產學研可以引進管理、技術等方面的先進理念，吸引優(yōu)秀人才。景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝需與本地院校合作，為院校提供實訓基地，以同步加強手工制瓷傳統(tǒng)技藝的培養(yǎng)，還應進一步與外省的一些設計類的高校合作，拓寬景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝的參與空間。

（三）參與（P）：強化粉絲聯系，鼓勵用戶參與

按照SIPS模型開發(fā)基于景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝的增值產品，通過用戶參與為景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝增加附加值或創(chuàng)新元素。通過這種方式，讓受眾真正了解景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝的理念和內涵，享受個性化的營銷服務，增加用戶對景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝的認同感。

1.發(fā)揮社會合力，引導廣泛參與

一方面，非遺技藝的營銷也要遵循開放的理念，與各類機構形成常態(tài)化、制度化的合力;另一方面，SIPS模型的初衷是基于“信息”“價值”“渠道”的，充分調動用戶的情感共鳴，進而快速形成購買意向。因此，與各類機構進行戰(zhàn)略合作，不僅可以有效利用“共生開發(fā)”機制，還可以通過“眾包、眾籌、眾創(chuàng)”的方式調動更多人參與到非遺技藝的營銷中，可以聯合開發(fā)瓷器系列文化創(chuàng)意作品。另一方面，社會力量也可以進一步補充人才隊伍，開發(fā)非遺技藝類創(chuàng)意產品，探索建立靈活的景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝的管理機制，采用“事業(yè)部制”將部分文創(chuàng)產品的原創(chuàng)設計、市場推廣等工作外包給行業(yè)內的專業(yè)人員，賦予部門自主創(chuàng)新的權力。例如，《英雄聯盟》與三彩文化相融合，推出了《峽谷奇妙游》系列活動，將唐三彩歷經千年水火傳承的精神與電競精神相結合，同時表現洛陽城歷經時間洗禮、獨具風格的地域特色，將唐三彩的傳統(tǒng)色彩以及唐三彩所表達的“涅槃”生動形象地刻畫出來，以“涅槃”和“蛻變”為主題，呈現了一場基于傳統(tǒng)非遺文化競技網絡體育的完美蛻變。

2.創(chuàng)建產品集群，增強交互體驗

一方面，利用知識數據庫、內容資源、用戶知識等特色知識產權，開發(fā)實用性與娛樂性相結合的非遺技藝文化產品?？梢越梃b學界和業(yè)界的先進經驗，延伸產品價值鏈，打造一體化的創(chuàng)意產品。一體化是基于一種特殊的關系，將非遺技藝的營銷內容與產品配套融為一體。另一方面，以數字和體驗為導向的文化創(chuàng)意產品正是基于SIPS模式中的互動參與理念開發(fā)的。例如，報恩寺琉璃塔拱門設計了AR互動產品，AR互動體驗者站在大屏前，以佛教“雙手合十”的姿勢觸發(fā)激活拱門上的法相裝飾（六拏具），體驗者通過移動雙手至屏幕相對應的法相位置可單獨激活法相，激活后伴隨文字及音頻介紹被激活的法相，且法相會圍繞拱門做繞場展示，并最終停留在拱門兩側;所有法相單獨激活完成后，體驗者化身扮演“寺廟方丈”，可手持法相進行互動觀賞，也可手持法相送回右上角的拱門裝飾中，集交互和趣味性為一體。

（四）分享（S）：打造傳播矩陣，促進分享和擴散

空間是場景敘事的三要素之一。社交平臺正在打破信息生產者和消費者之間的壁壘，用戶正在成為營銷組合中不可或缺的一部分。通過社交媒體分享和宣傳用戶的消費體驗，有助于形成具有凝聚力的營銷策略。此外，用戶生成的內容還能從不同角度進一步豐富平臺的營銷內容，打造完美閉環(huán)。

1.拓展傳播渠道，構建“虛實”營銷場景

傳統(tǒng)的非遺技藝營銷形式在一定程度上難以被受眾所接納。因此，需要將其融入現代社會生活，積極利用新媒體和網絡信息技術展示和表達非遺技藝，更新構建線上線下的全景傳播機制，加強場景化、情景化傳播。景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝的傳播要遵循受眾的個性化、自主性需求，拓展景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷非遺技藝的傳播空間，注重其在社會語境、載體形態(tài)和文化空間中的數字化表達，構建“虛實結合”的營銷場景。相關部門還可以通過移動定位、MR虛擬現實、三維動畫、人機交互等技術，打造多維可視化的數字傳播場景，增加景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝的趣味性，提高公眾參與度;開發(fā)在線數字體驗云展，融合5G、VR、AI等先進技術，增強云展的真實感和生動性，實現景德鎮(zhèn)非遺手工制瓷的多渠道推廣;開展系列研學項目，讓受眾親身體驗，在互動參與中更好地認識和欣賞景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝。公眾可以通過沉浸式、互動式的參與，加深對景德鎮(zhèn)手工制瓷的認同感和體驗感，改變過去傳統(tǒng)被動的宣傳方式。

例如，名創(chuàng)優(yōu)品與麥肯團隊合作在西安大唐不夜城開設了一家“中國非遺主題店”，在非遺文化與現代都市之間架起了一座橋梁，并以《消失的女書》互動裝置為特色，江永的女性書法作品《木蘭詩》為主題。當沒有人參與互動時，《木蘭詩》會逐漸消失，但當參與者根據顯示屏上的指示復制女性文字時，缺失的文字就會飛到屏幕上，填補空白，形成一首完整的詩，體現了品牌的核心理念：“有人在使用非遺，非遺才不會消失”。景德鎮(zhèn)可以設計自由的故事背景，與社群經濟相搭配，打造線上線下協(xié)同發(fā)展的景德鎮(zhèn)手工制瓷社群，重點建設和維護好線上虛擬社區(qū)，建立景德鎮(zhèn)手工制瓷的線上分享平臺，通過分享、交易等多種形式，更好地推動景德鎮(zhèn)手工制瓷非遺技藝活態(tài)傳承與傳播。