農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式探究

鐘夢(mèng)芝 邵瑤春

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和支付方式的多樣化，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為不可忽視的發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、沒(méi)有形成良性品牌意識(shí)、缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才等問(wèn)題，應(yīng)采取構(gòu)建綜合性信息平臺(tái)、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)等對(duì)策，以助力我國(guó)鄉(xiāng)村全面振興。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式；鄉(xiāng)村振興

2024年中央一號(hào)文件指出：“實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推動(dòng)縣域電商直播基地建設(shè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售?！?024年3月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，其顯示截至2023年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%，其中網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)9.54億人，為網(wǎng)民整體的83.7%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和支付方式的多樣化，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為不可忽視的發(fā)展趨勢(shì)。社群營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷等已成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新形態(tài)和新模式，逐漸被大眾所接受。采用這些新模式，農(nóng)產(chǎn)品可以更廣泛快捷地觸達(dá)消費(fèi)者，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售與品牌形象的提升。同時(shí)，這些新型營(yíng)銷模式也為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了更多的商機(jī)和發(fā)展空間，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。然而，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)展，需要不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新，充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的潛力，積極適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)水平，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更好地助力鄉(xiāng)村振興。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展情況

（一）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

《2024中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》中的數(shù)據(jù)表明：2023年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額已達(dá)5 870.3億元，是2014年的5倍；農(nóng)產(chǎn)品物流總額超過(guò)5.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.1%。另外，隨著農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城規(guī)模的擴(kuò)大，“路費(fèi)”逐漸下降。官方數(shù)據(jù)顯示，物流費(fèi)率自2012年的18%下降至2023年的14.4%。這一趨勢(shì)不僅降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，也推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商的快速增長(zhǎng)，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及經(jīng)營(yíng)者提供了更廣闊的市場(chǎng)空間。

（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)有模式分析

現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有3種模式。一是政府主導(dǎo)模式，農(nóng)業(yè)農(nóng)村有關(guān)職能部門或行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)平臺(tái)或網(wǎng)站，義務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及經(jīng)營(yíng)者及時(shí)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷信息，加速農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度，降低農(nóng)戶的運(yùn)營(yíng)成本。二是龍頭企業(yè)自建模式，企業(yè)自己建設(shè)銷售網(wǎng)站，通過(guò)企業(yè)員工及客服人員、物流網(wǎng)絡(luò)等來(lái)完成農(nóng)產(chǎn)品的銷售等系列工作，形成自己獨(dú)有的通道。三是電子商務(wù)平臺(tái)模式，通過(guò)第三方平臺(tái)如淘寶、京東、拼多多、抖音等向農(nóng)戶提供服務(wù)，尤其是運(yùn)用短視頻向消費(fèi)者直接展現(xiàn)生產(chǎn)、消費(fèi)情景，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，目前這種模式的銷售量快速上升。這些不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇：如政府主導(dǎo)模式借助政府公信力，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售；龍頭企業(yè)自建模式則有效展現(xiàn)了企業(yè)實(shí)力、提升了產(chǎn)品品牌力；電子商務(wù)平臺(tái)模式因形式靈活，為農(nóng)戶拓展了更多元的銷售渠道。通過(guò)這些不同的模式，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者可以更便捷地與消費(fèi)者直接互動(dòng)，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度，提高市場(chǎng)占有率。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式應(yīng)用中存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

隨著數(shù)字農(nóng)業(yè)的發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)更新迭代速度加快，但大多數(shù)優(yōu)勢(shì)資源仍聚集在發(fā)達(dá)省份、超一線或者一線城市，部分農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率相對(duì)較低。部分農(nóng)戶受缺乏基礎(chǔ)設(shè)施、信息不對(duì)稱和互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)不足等影響，在使用手機(jī)這個(gè)“新農(nóng)具”時(shí)遇到諸多問(wèn)題：如農(nóng)產(chǎn)品如何上小黃車、直播時(shí)如何引流、如何避免直播間違規(guī)等，直接影響到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的效果。不同農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施還存在不均衡，較難建立統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，增加了相關(guān)部門的推廣難度。

（二）品牌意識(shí)有待提高

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下迎來(lái)新機(jī)遇，品牌建設(shè)處于絕佳時(shí)機(jī)，各地政府都在大力扶持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，力求在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占有一席之地。實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中部分生產(chǎn)者及經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識(shí)和規(guī)劃能力，尤其是日耗品（如時(shí)令果蔬、小龍蝦等）的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為品牌建設(shè)很麻煩，反正每天都有足夠多的銷售量，農(nóng)產(chǎn)品即使沒(méi)有品牌也有采購(gòu)商來(lái)統(tǒng)一采購(gòu)，自己不用擔(dān)心銷路。而且絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性較高，某種農(nóng)產(chǎn)品即便有知名度，在供過(guò)于求的狀況下，也難以長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)、后期處理、包裝、配送等標(biāo)準(zhǔn)仍不夠完善，標(biāo)準(zhǔn)化水平較低，對(duì)品牌建設(shè)造成一定影響。當(dāng)惡性競(jìng)爭(zhēng)事件發(fā)生時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)失去信任。

（三）缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才

考慮到節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本的因素，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及經(jīng)營(yíng)者在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，基本上由自己、家庭成員或者值得信賴的親朋好友來(lái)進(jìn)行，但他們大多缺乏專業(yè)技能培訓(xùn)，對(duì)新媒體營(yíng)銷如直播等方式了解有限，也不懂農(nóng)產(chǎn)品定位及個(gè)性化打造，所以直播的人氣一直上不去，直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的銷售甚至帶來(lái)產(chǎn)品滯銷的不良連鎖反應(yīng)。而且互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)上架農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及資質(zhì)有嚴(yán)格要求，如銷售時(shí)必須要有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可證，農(nóng)產(chǎn)品要符合食品安全準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)等。這些都增加了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷人員的工作難度。

三、完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的對(duì)策建議

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)在于降低了經(jīng)營(yíng)者的銷售、時(shí)間和儲(chǔ)存成本，實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地操作和即時(shí)發(fā)貨，減少了中間商對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的分成，直接將消費(fèi)者與生產(chǎn)者連接起來(lái)，一方面使生產(chǎn)者更了解客戶需求，另一方面使消費(fèi)者獲得更豐富、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，這對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者都是雙贏的選擇。針對(duì)我國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的突出問(wèn)題，特提出以下3個(gè)方面的對(duì)策，以期對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的實(shí)際應(yīng)用起到一定的補(bǔ)充作用。

（一）構(gòu)建綜合性信息平臺(tái)

為解決農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不足和分布不均衡等問(wèn)題，有關(guān)部門應(yīng)加大財(cái)政支持力度，鼓勵(lì)地方企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體共同參與，完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和門戶網(wǎng)站建設(shè)，建立多樣的網(wǎng)絡(luò)銷售及信息平臺(tái)。如建立城鄉(xiāng)供應(yīng)鏈綜合信息平臺(tái)，快速整合農(nóng)戶、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)和物流企業(yè)的多樣化信息，提供精準(zhǔn)服務(wù)。此外，根據(jù)不同農(nóng)村地區(qū)的個(gè)性化差異，可在當(dāng)?shù)卦O(shè)立農(nóng)產(chǎn)品展示中心，建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的推廣銷售。運(yùn)用高科技手段建立良好的供需對(duì)接機(jī)制，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售能夠?qū)崿F(xiàn)更高效和可持續(xù)的發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及經(jīng)營(yíng)者增加利潤(rùn)，提升村集體經(jīng)濟(jì)收入水平，助力鄉(xiāng)村振興全面推進(jìn)。

（二）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣

首先，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌的特色和優(yōu)勢(shì)，尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)。例如突出品質(zhì)、生產(chǎn)環(huán)境、種植方式等方面的特點(diǎn)，以及地域獨(dú)特性，打造獨(dú)具特色的品牌形象。通過(guò)獨(dú)有的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)和包裝等因素，傳達(dá)核心價(jià)值和特色，吸引消費(fèi)者目光，并與產(chǎn)品特點(diǎn)相契合。

其次，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將農(nóng)產(chǎn)品打造成當(dāng)?shù)卮硇悦纬善放朴绊懥?，促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化。在品牌塑造過(guò)程中，需制定有效的營(yíng)銷策略，包括廣告宣傳、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品展示和市場(chǎng)推廣等。利用傳統(tǒng)媒體、新媒體、社交媒體和口碑營(yíng)銷，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，并利用線上調(diào)研、反饋表格、社交平臺(tái)等及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和偏好，根據(jù)消費(fèi)者建議及時(shí)改進(jìn)和創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品。

最后，要挖掘出農(nóng)產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)、歷史淵源等，以提升農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和情感價(jià)值，吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買。品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施旨在鞏固品牌地位，拓展市場(chǎng)份額，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感鏈接。通過(guò)這種全方位、多層次的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)

首先，可組建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)，選派網(wǎng)絡(luò)人才開展直播等技能培訓(xùn)，幫助農(nóng)戶增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“土專家”，提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體實(shí)力。同時(shí)，還應(yīng)與高校合作開設(shè)相關(guān)課程，培養(yǎng)具有專業(yè)水準(zhǔn)的人才，吸引大學(xué)生及社會(huì)有志青年到農(nóng)村從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作或者創(chuàng)業(yè)，成為新時(shí)代高素質(zhì)職業(yè)農(nóng)民。其次，建立農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作組織是提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售效率的重要舉措?？梢I(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及經(jīng)營(yíng)者建立合作經(jīng)營(yíng)組織，激勵(lì)單個(gè)農(nóng)戶盡可能參與，統(tǒng)一組織和管理農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)，推動(dòng)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率和質(zhì)量。最后，應(yīng)制定有利于開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)惠政策，如項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)資助、稅收減免、創(chuàng)業(yè)資金支持等，以吸引更多人才投身農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)。

此外，為取得更佳的營(yíng)銷效果，相關(guān)從業(yè)人員需不斷優(yōu)化、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，并靈活運(yùn)用多種促銷方式來(lái)滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求。一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及經(jīng)營(yíng)者應(yīng)深入市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者需求，精心設(shè)計(jì)促銷內(nèi)容，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和新媒體傳播途徑，吸引更多網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)。同時(shí)，遵循網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)則，及時(shí)調(diào)整策略，開展有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。例如，定期發(fā)放優(yōu)惠券，舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，激發(fā)用戶購(gòu)物興趣。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷方式需要不斷優(yōu)化創(chuàng)新。盡管信息技術(shù)發(fā)展帶來(lái)多樣化促銷方式，但同質(zhì)化問(wèn)題也依然存在。為在激烈市場(chǎng)中脫穎而出，企業(yè)應(yīng)持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷方式，提升效果。如可在各大平臺(tái)組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，根據(jù)購(gòu)買數(shù)量給予價(jià)格優(yōu)惠，鼓勵(lì)消費(fèi)者更多購(gòu)買。對(duì)貯存期短的農(nóng)產(chǎn)品，可實(shí)施預(yù)售或者訂單式購(gòu)買模式，提前售賣以保證最佳食用品質(zhì)，降低運(yùn)輸損耗，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。例如北京小毛驢生態(tài)菜園的認(rèn)養(yǎng)模式就取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且在全國(guó)快速推廣，不少城郊村的農(nóng)場(chǎng)都借鑒并演繹出新的認(rèn)養(yǎng)模式。

為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模效應(yīng)，涉農(nóng)企業(yè)要整合各種農(nóng)產(chǎn)品資源，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?jīng)營(yíng)。一方面，采用線上和線下相結(jié)合的模式，如龍頭企業(yè)牽頭，整合零售網(wǎng)點(diǎn)，利用各種平臺(tái)傳遞資源信息，將農(nóng)產(chǎn)品新品上市、農(nóng)旅融合等內(nèi)容及時(shí)推介到線上平臺(tái)。另一方面，加強(qiáng)線下物流產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)戶、企業(yè)、合作社合作。這種營(yíng)銷模式有助于提升農(nóng)產(chǎn)品銷售效率，拓展市場(chǎng)覆蓋范圍，并促使農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模運(yùn)營(yíng)。線上渠道傳遞資源信息，線下物流建設(shè)加強(qiáng)產(chǎn)品配送，更好地滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

在新時(shí)代，普及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已然是一種趨勢(shì)，對(duì)提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和滿足消費(fèi)者即時(shí)需求發(fā)揮著重要作用。創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式需要政府、龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及經(jīng)營(yíng)者群策群力，協(xié)同合作；同時(shí)各主體需積極利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)，為農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)和鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)力量。

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[責(zé)任編輯：王 麗]