全媒體傳播時代新聞策劃理念變遷與創(chuàng)新路徑

［摘要］在全媒體傳播時代，新聞策劃的內(nèi)涵和理念發(fā)生了多方面的變化，新聞工作者需要不斷創(chuàng)新，以更好地滿足受眾需求，提升新聞傳播效果。文章對全媒體時代新聞策劃內(nèi)涵及時代嬗變、理念變遷進行分析，提出全媒體傳播時代新聞策劃創(chuàng)新路徑。筆者認為，新聞工作者要加深對全媒體傳播特點的認知，重塑新聞價值、精準化定制新聞內(nèi)容、強化交互性傳播方式，通過“數(shù)據(jù)驅(qū)動新聞生產(chǎn)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”“整合傳播平臺，提升傳播效率”“強化運營服務(wù)，優(yōu)化后期管理”等路徑，解決新聞傳播活動中內(nèi)容權(quán)威性不足、觀點分散化和碎片化、新聞報道出現(xiàn)斷層和失衡等的多重結(jié)構(gòu)性矛盾，從而不斷提升內(nèi)容價值和品牌形象。

［關(guān)鍵詞］全媒體時代；新聞策劃；價值重塑；數(shù)據(jù)驅(qū)動

全媒體傳播時代信息傳播呈現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動和個性化推薦的發(fā)展趨勢，使信息傳播效果得到進一步提升，催生出更加開放、多樣化、互動性強的傳播環(huán)境，這為傳媒行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)與機遇。文章對全媒體時代新聞策劃內(nèi)涵及時代嬗變、理念變遷進行分析，提出全媒體傳播時代新聞策劃創(chuàng)新路徑。

一、新聞策劃內(nèi)涵及時代嬗變

在學(xué)界，較早的新聞策劃研究始于1993年初。蔡雯認為，新聞策劃在辦報工作中具有越來越顯著的地位和作用，并將其視為新聞學(xué)研究的新領(lǐng)域［1］。筆者從中國知網(wǎng)檢索相關(guān)研究文獻，發(fā)現(xiàn)進入2000年后，新聞策劃的研究增多，且呈現(xiàn)逐年增長的趨勢；在2018年前后，新聞策劃的研究成果達到頂峰，隨后研究熱度有所降低，但是相關(guān)研究仍獲得一定的關(guān)注度。

（一）新聞策劃的內(nèi)涵

最初，新聞策劃是針對傳統(tǒng)媒體的新聞業(yè)務(wù)，集中于電視新聞、電視新聞編輯、電視新聞策劃。值得注意的是，新聞策劃曾在學(xué)界引發(fā)爭議，爭議的焦點在于部分學(xué)者把“新聞策劃”等同于“策劃新聞”，認為新聞策劃會損害新聞?wù)鎸嵑涂陀^的原則［2］。張水輝認為，新聞策劃應(yīng)在尊重客觀事實的基礎(chǔ)上，在新聞事件發(fā)生后并對事件采訪進行策劃，其策劃內(nèi)容可以包括使用的人力、物力和報道的角度、方法、手段以及各種投入資源的配置等，以期達到最佳的報道效果［3］。

隨后，學(xué)界逐漸對新聞策劃達成共識，認為新聞策劃作用于新聞事件之后的新聞生產(chǎn)，并不能干涉或引導(dǎo)新聞事件的發(fā)生進程和結(jié)果，更不能改變新聞事實的性質(zhì)，即新聞策劃不是對事實的策劃，而是對事實的顯現(xiàn)［4］。董天策等認為，新聞策劃有助于新聞媒體在激烈的傳媒競爭中脫穎而出，提升新聞質(zhì)量，助力新聞工作者創(chuàng)新新聞業(yè)務(wù)運作方式，提高新聞實踐能力，有效激發(fā)新聞生產(chǎn)力的創(chuàng)造性釋放，從而在迅速變化的媒介環(huán)境中提升媒體價值，更好地服務(wù)受眾［5］。

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，傳統(tǒng)媒體時代的新聞策劃思路已無法滿足發(fā)展的需要，與全媒體傳播“一次采集、多元生成、多重分發(fā)”的生產(chǎn)理論和模式的要求存在較大差距，且基于其的報道呈現(xiàn)方式和傳播語態(tài)難以滿足受眾易于接受、便于參與的傳播要求［6］。同時，在業(yè)務(wù)實踐上，新聞策劃也出現(xiàn)無限擴大策劃范圍的現(xiàn)象，在一定程度上導(dǎo)致內(nèi)容的娛樂化和泛化傳播，使新聞報道存在過度追求流量、導(dǎo)向性不足的問題。在全媒體傳播時代，新聞策劃的內(nèi)涵不斷發(fā)生變化，媒體融合不僅是新舊媒體之間的深度融合，更是“你中有我，我中有你”的發(fā)展，而新聞工作者對新聞策劃的實施應(yīng)借助傳統(tǒng)新聞策劃的成熟經(jīng)驗，適應(yīng)全媒體傳播時代發(fā)展，抓住新聞報道發(fā)展的關(guān)鍵點，實現(xiàn)新聞策劃的創(chuàng)新。

（二）新聞策劃內(nèi)涵的時代嬗變

在全媒體傳播時代，隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，新聞策劃的內(nèi)涵發(fā)生了多方面的變化。

首先，新聞策劃更加注重內(nèi)容的多元化和個性化。傳統(tǒng)的新聞策劃主要以紙媒為主，信息傳播受到空間和載體的限制，而全媒體傳播時代的新聞策劃可以通過文字、圖片、視頻、音頻等多種形式進行表達，使新聞內(nèi)容更加立體、豐富和生動。同時，由于全媒體平臺的互聯(lián)網(wǎng)特性，新聞策劃也更加關(guān)注受眾的個性化需求，精準定位傳播內(nèi)容，建立傳播者與受眾之間更緊密的聯(lián)系。其次，新聞策劃更加強調(diào)交互性和參與性。傳統(tǒng)的新聞策劃是單向的信息傳遞，而在全媒體傳播時代，新聞策劃可以通過社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)直播等形式實現(xiàn)與受眾的即時互動，增強信息的傳播效果，使受眾通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為參與互動，形成更加活躍的信息傳播生態(tài)。最后，新聞策劃更加注重內(nèi)容融合和平臺整合。傳統(tǒng)的新聞策劃存在各種媒體之間信息孤島的問題，而全媒體傳播時代，新聞策劃可以實現(xiàn)不同媒體之間的內(nèi)容融合與平臺整合，利用多渠道全方位地傳播信息。

可見，在全媒體傳播時代，新聞工作者應(yīng)更好地利用各類媒體的優(yōu)勢，使新聞策劃形成更加有力的輿論引導(dǎo)，助力新聞媒體牢牢把握話語權(quán)。未來，隨著科技的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，新聞策劃的內(nèi)涵還會出現(xiàn)更多新的變化，這無疑要求新聞工作者與時俱進，在全媒體傳播時代開辟更為廣闊的新聞策劃發(fā)展空間。

二、全媒體傳播時代新聞策劃理念變遷

隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，全媒體傳播時代的新聞策劃理念發(fā)生了多方面的變化，新聞工作者需要不斷創(chuàng)新，適應(yīng)變化，以更好地滿足受眾需求，提升新聞策劃效果。

（一）重塑新聞價值

新聞傳播的直接目的在于追求新聞對人及由人而組成的社會的價值，即新聞對人與社會的效用或意義［7］。即使數(shù)字技術(shù)全面嵌入傳播媒介，這種傳統(tǒng)的新聞價值觀也不會被顛覆，并在不斷地調(diào)適中加以維系。數(shù)字新聞業(yè)的核心價值系統(tǒng)可以被描述為客觀現(xiàn)實的反映系統(tǒng)、公眾活動的實現(xiàn)系統(tǒng)、社會公共性的維護系統(tǒng)［8］。這些公共性價值雖然在現(xiàn)實社會中難以完全實現(xiàn)，但是全媒體傳播時代的新聞傳播需要獲得這些公共性價值的觀照，為數(shù)字媒介的實踐行為提供方向、目標和準則。相比傳統(tǒng)媒體時代，全媒體傳播時代在一定程度上加劇了新聞傳播的多重結(jié)構(gòu)性矛盾：內(nèi)容生產(chǎn)海量而專業(yè)性和權(quán)威性不足，信息濫觴和虛假報道混雜；內(nèi)容多元而觀點分散和碎片化，新聞報道和追蹤出現(xiàn)斷層和失衡；內(nèi)容傳播效率提升而受眾在篩選和獲取有意義、有價值的內(nèi)容上日趨困難；內(nèi)容傳播方式互動性和趣味性有余而思想性、價值性不足。

針對上述多重結(jié)構(gòu)性矛盾，新聞工作者在新聞策劃中應(yīng)重新審視新聞價值，發(fā)揮新聞策劃重塑新聞價值、解決多重結(jié)構(gòu)性矛盾的重要作用，從而保持新聞的專業(yè)性和權(quán)威性，避免信息的濫觴和虛假報道的傳播，提升受眾對新聞的信任度；促使新聞媒體關(guān)注更廣泛的領(lǐng)域和議題，平衡報道的內(nèi)容，使受眾獲得更加全面的信息；幫助新聞媒體準確定位目標受眾，生產(chǎn)符合受眾需求的內(nèi)容，提高受眾的留存率和活躍度，從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。

（二）精準化定制新聞內(nèi)容

在全媒體傳播時代，新聞工作者從內(nèi)容生產(chǎn)角度進行新聞策劃需要綜合考慮多方面因素，以確保內(nèi)容的高質(zhì)量、獨特性和吸引力。首先，新聞工作者需要深入了解受眾需求和市場趨勢，通過市場調(diào)研等手段，獲取受眾反饋信息，從而確定合適的內(nèi)容主題和形式。其次，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，新聞工作者需要注重挖掘獨特的新聞價值點，突出新聞報道的獨特性和原創(chuàng)性，以吸引受眾的注意力。同時，借助數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，新聞工作者也應(yīng)對熱點話題和關(guān)鍵詞進行監(jiān)測和預(yù)測，及時調(diào)整內(nèi)容策略，保持內(nèi)容的時效性和前瞻性。此外，新聞工作者還應(yīng)利用多樣化的內(nèi)容形式和表達方式，結(jié)合文字、圖片、視頻、音頻等多媒體手段，增強內(nèi)容的表現(xiàn)力和趣味性，滿足受眾多樣化的閱讀習(xí)慣和需求，并注重團隊協(xié)作和專業(yè)素養(yǎng)，建立科學(xué)的編輯流程和質(zhì)量控制機制，確保內(nèi)容的準確性、客觀性和權(quán)威性。最后，新聞工作者需要不斷創(chuàng)新，勇于嘗試新的內(nèi)容形式和創(chuàng)作方式，適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，保持內(nèi)容的活力和吸引力，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的有效策劃和管理。這種以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的新聞策劃有助于提升內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果，增強品牌影響力和競爭力，推動媒體行業(yè)向更加專業(yè)化、創(chuàng)新化的發(fā)展方向發(fā)展。

（三）強化交互性新聞傳播方式

在全媒體傳播時代，新聞工作者開展新聞策劃，應(yīng)結(jié)合新聞傳播規(guī)律、技術(shù)創(chuàng)新和社交媒體互動等，通過創(chuàng)新、整合多平臺，應(yīng)用技術(shù)，采用跨界合作等方式，促進受眾參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，實現(xiàn)新聞內(nèi)容的創(chuàng)新，增強新聞傳播效果。首先，新聞工作者應(yīng)針對不同平臺開展新聞策劃，個性化定制內(nèi)容，優(yōu)化傳播。這要求新聞工作者充分理解每個傳播平臺的特點和受眾偏好，創(chuàng)作適用于各平臺的多樣化、互補性內(nèi)容，并利用平臺之間的連接與互動，實現(xiàn)信息的跨平臺流動與傳播。其次，新聞工作者需要關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字化工具的應(yīng)用，即利用人工智能技術(shù)進行內(nèi)容推薦和個性化定制，使用數(shù)據(jù)分析和可視化工具來了解受眾需求和反饋，通過虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)手段，為受眾提供沉浸式的新聞閱讀體驗。人工智能技術(shù)應(yīng)用于新聞傳播，可以幫助新聞工作者發(fā)現(xiàn)受眾需求痛點，為受眾提供更加豐富多元兼具個性化的新聞體驗。再次，新聞工作者需要利用社交媒體，提高受眾對新聞策劃的參與度，也就是發(fā)揮社交媒體平臺的傳播力和受眾互動性，引導(dǎo)受眾參與新聞內(nèi)容的生成和傳播，通過受眾生成內(nèi)容、社交分享等方式，提升受眾對新聞事件的關(guān)注度。最后，新聞工作者需要關(guān)注不同行業(yè)、企業(yè)的合作，整合資源，助力新聞媒體加強跨專業(yè)、跨行業(yè)的深度合作，如與科技產(chǎn)業(yè)公司、教育文化機構(gòu)等，從而聯(lián)合各方拓展傳播渠道，創(chuàng)造新的內(nèi)容形式，擴大資源利用范圍，提升品牌影響力。

三、全媒體傳播時代新聞策劃創(chuàng)新路徑

在全媒體傳播時代，傳統(tǒng)自上而下的單一傳播生態(tài)環(huán)境發(fā)生改變，這要求新聞工作者開展新聞策劃以客觀事實為依據(jù)，挖掘現(xiàn)有新聞資源的價值，使用多樣的傳播方式，實現(xiàn)新聞傳播效果的最大化。

（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動新聞生產(chǎn)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在移動互聯(lián)網(wǎng)中，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和用戶內(nèi)容生產(chǎn)并存，兩者也通過平臺的功能和機制相互促進，在一定程度上促進媒體平臺上信息內(nèi)容的繁榮發(fā)展。在全媒體傳播時代，新聞工作者開展新聞策劃，應(yīng)通過增強數(shù)據(jù)收集與分析能力、優(yōu)化傳播內(nèi)容、提升數(shù)據(jù)新聞可視化等手段，提升新聞內(nèi)容的質(zhì)量和影響力，推動內(nèi)容生產(chǎn)不斷創(chuàng)新和發(fā)展。

第一，增強數(shù)據(jù)收集與分析能力。在新聞策劃前期，新聞工作者要將利用數(shù)據(jù)驅(qū)動挖掘新聞內(nèi)容置于新聞策劃的核心位置，借助計算機軟件和技術(shù)對大量數(shù)據(jù)進行收集和分析，緊跟各個新媒體平臺的熱點話題和輿論動向，開展社交媒體監(jiān)測等，收集相關(guān)新聞內(nèi)容、受眾反饋、熱點話題等數(shù)據(jù)，深入分析受眾的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，理解受眾的信息偏好和新媒體使用行為模式，從新聞事實本身及受眾信息需求角度來挖掘潛在的新聞素材，為新聞采編工作提供依據(jù)。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容生產(chǎn)方式可以有效提高新聞的質(zhì)量和吸引力，使得新聞更加貼近受眾的需求。第二，優(yōu)化傳播內(nèi)容。全媒體傳播時代與傳統(tǒng)媒體傳播時代的新聞策劃截然不同。在全媒體傳播時代，信息的傳與受之間實時并行，新聞工作者需要在傳播和互動反饋中不斷調(diào)整和優(yōu)化新聞策劃，確保新聞傳播效果的最大化。也就是說，新聞工作者需要通過數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析工具，密切監(jiān)測傳播效果，并依據(jù)數(shù)據(jù)反饋，及時調(diào)整新聞報道的角度和形式，優(yōu)化新聞產(chǎn)品和服務(wù)，提升新聞質(zhì)量和吸引力，增強受眾體驗和滿意度。第三，提升數(shù)據(jù)新聞可視化。當前，數(shù)據(jù)新聞可視化已經(jīng)成為全媒體信息傳播的一種創(chuàng)新方式，它把數(shù)據(jù)分析的結(jié)果、價值和意義以視覺方式呈現(xiàn)，使新聞信息的呈現(xiàn)方式發(fā)生改變，從而最大限度地還原新聞事實，豐富受眾的閱讀體驗［9］。新聞工作者應(yīng)利用數(shù)據(jù)可視化工具，將復(fù)雜數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為圖表、圖像等形式，直觀展示新聞信息和趨勢，使信息更加生動、有趣，幫助受眾更快速、更深入地理解信息，提高信息傳達效率，從而提升受眾對內(nèi)容的關(guān)注度、參與感和閱讀體驗感，促進受眾與媒體平臺之間的互動交流，增強受眾黏性。

（二）整合傳播平臺，提升傳播效率

隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，新聞報道方式不斷豐富和完善，新聞工作者應(yīng)順應(yīng)廣大受眾的需求，整合傳播平臺，適應(yīng)傳播環(huán)境的變化來制訂新聞策劃方案。

第一，跨平臺內(nèi)容共享。在新聞策劃環(huán)節(jié)，新聞工作者要充分利用跨平臺內(nèi)容共享機制，將同一新聞事件或報道在不同的傳播平臺上進行發(fā)布和推廣，最大限度地覆蓋受眾群體。例如，在新聞策劃中，新聞工作者應(yīng)充分發(fā)揮多媒體傳播作用，在網(wǎng)站、移動端應(yīng)用、社交媒體等發(fā)布新聞內(nèi)容，更好地滿足受眾多元化的獲取需求，提升新聞傳播的效果和影響力。第二，互動式內(nèi)容呈現(xiàn)。在全媒體傳播時代，新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)形式越來越多樣化，新聞互動性也日益增強。新聞工作者在新聞策劃過程中應(yīng)利用不同傳播平臺的特點發(fā)布具有互動性的新聞內(nèi)容，如制作問答式內(nèi)容、開展投票調(diào)查、實行即時互動直播等，從而提高受眾參與感，增強受眾黏性，促進受眾之間的交流，擴大新聞內(nèi)容的傳播范圍和影響力。第三，個性化推薦服務(wù)。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，在新聞策劃前期，新聞工作者應(yīng)通過調(diào)研了解各平臺傳播狀況，根據(jù)受眾的瀏覽歷史、興趣標簽、社交互動等數(shù)據(jù)，為受眾提供個性化推薦的新聞內(nèi)容，即通過網(wǎng)站、移動端應(yīng)用、社交媒體等不同的傳播平臺實施個性化推薦，從而更好地滿足受眾的閱讀需求，提高受眾對新聞內(nèi)容的關(guān)注度和信任度。同時，新聞工作者也應(yīng)針對部分受眾提供定制化的新聞服務(wù)，包括專屬的新聞資訊、定期的內(nèi)容推送等，從而增強受眾黏性，提高受眾忠誠度。第四，運用多媒體表達方式。隨著全媒體傳播時代的到來，文字等傳統(tǒng)內(nèi)容已經(jīng)不能滿足受眾的需求，受眾對新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)形式提出了更高的要求。因此，新聞工作者應(yīng)充分設(shè)計多媒體表達方式，嘗試利用圖片、音頻、視頻等多媒體形式來生產(chǎn)新聞內(nèi)容，以更好地吸引受眾的注意力。例如：新聞工作者可以采用數(shù)據(jù)新聞的形式，通過圖表、地圖等形式來直觀呈現(xiàn)復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息；采用短視頻、直播等形式制作內(nèi)容，以增強受眾的互動性；利用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實技術(shù)，為受眾提供沉浸式的新聞體驗，使受眾身臨其境地感受新聞事件，提高內(nèi)容的吸引力和影響力。

（三）強化運營服務(wù)，優(yōu)化后期管理

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和社會環(huán)境的變遷，新聞工作者需要注重媒體運營與管理，在新聞策劃中適應(yīng)不斷變化的市場需求和受眾習(xí)慣，提高運營和管理服務(wù)能力，滿足受眾需求，增強品牌形象，提升媒體的競爭力和影響力。

一方面，激發(fā)受眾參與熱情。在全媒體傳播時代，受眾擁有更大的話語權(quán)，成為新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。新聞工作者可以通過開展互動活動、征集意見等來吸引受眾參與，從而挖掘新的新聞素材和話題，如通過專門的網(wǎng)絡(luò)平臺或社區(qū)，鼓勵受眾分享自己的新聞故事或見解，讓受眾參與新聞報道，以獲取更廣泛的新聞素材，包括一些獨家新聞、現(xiàn)場報道或特別觀點，從而豐富新聞內(nèi)容，增強新聞的可信度和影響力。另一方面，完善新聞產(chǎn)品后期管理。新聞策劃不僅涉及內(nèi)容生產(chǎn)準備階段、生產(chǎn)過程階段、內(nèi)容傳播運營階段，還涉及內(nèi)容后期管理階段。在新聞策劃中，新聞工作者有效提高新聞產(chǎn)品后期管理水平，可以延長新聞產(chǎn)品的生命周期，提高其社會效益和傳播效果。在內(nèi)容管理方面，新聞工作者應(yīng)定期審核已發(fā)布的新聞產(chǎn)品，確保內(nèi)容的準確性和合法性，防止出現(xiàn)虛假信息、誤導(dǎo)性內(nèi)容等。在數(shù)據(jù)分析方面，新聞工作者應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析新聞產(chǎn)品的傳播效果，了解受眾的反饋，不斷優(yōu)化新聞產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，為后續(xù)的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播提供參考。在內(nèi)容的二次創(chuàng)作方面，新聞工作者應(yīng)對已發(fā)布的新聞產(chǎn)品以新的形式和內(nèi)容進行傳播，擴大傳播范圍和影響力，如將圖文內(nèi)容制作成視頻，將視頻內(nèi)容制作成音頻，將新聞產(chǎn)品改編成小說、漫畫、游戲等其他類型的內(nèi)容。

四、結(jié)語

在全媒體傳播時代，新聞媒體競爭加劇，新聞傳播活動的多重結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯。在此背景下，新聞工作者實施有效的新聞策劃是深化新聞價值、彰顯媒體特色、提升內(nèi)容品牌形象的優(yōu)化策略。隨著媒介技術(shù)和媒體形態(tài)的發(fā)展，未來，新聞工作者應(yīng)不斷總結(jié)新聞策劃的發(fā)展規(guī)律、觀察業(yè)界實踐活動，深度掌握新聞策劃的深度、廣度和溫度，創(chuàng)新新聞策劃實踐并為新聞策劃的深入研究提供更多的理論依據(jù)和事實依據(jù)。

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