主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略研究

［摘要］媒介更迭引發(fā)傳播范式的革新，短視頻憑借龐大的受眾群體成為傳播新高地。在此背景下，主流媒體與短視頻平臺的深度融合發(fā)展已成為主流趨勢。主流媒體圍繞“短視頻+”構(gòu)建傳播新樣態(tài)，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播等方面持續(xù)深耕，逐漸形成“多元議題+小切口表達”的內(nèi)容實踐和以“沉浸式、碎片化、共情式”為核心的傳播模式。文章以央視新聞抖音賬號為例，深入分析其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的創(chuàng)新特點，并提出優(yōu)化策略，以期為主流媒體在短視頻領(lǐng)域傳播主流價值、提升輿論引導(dǎo)力提供參考。

［關(guān)鍵詞］主流媒體；短視頻；內(nèi)容生產(chǎn)；傳播策略；央視新聞

在Web2.0時代，短視頻成為最具效力的傳播載體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，其中短視頻受眾規(guī)模為10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%［1］?；诙桃曨l平臺龐大的受眾群體，各大主流媒體紛紛在短視頻領(lǐng)域發(fā)力。截至2024年3月，央視新聞抖音賬號已擁有粉絲數(shù)1.6億人，獲贊總數(shù)達85.2億人次。央視新聞作為主流媒體頭部抖音賬號，其在受眾訂閱與傳播影響力等方面已初見成效。當(dāng)下，主流媒體轉(zhuǎn)型深耕“短視頻+”的傳播模式雖已取得一定成效，但在日新月異的信息時代，其仍需不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容與構(gòu)建傳播體系，以求達到“行穩(wěn)致遠，進而有為”的傳播效果。

一、主流媒體短視頻內(nèi)容創(chuàng)作特征

短視頻作為新媒體時代的產(chǎn)物，其內(nèi)容生產(chǎn)模式區(qū)別于傳統(tǒng)媒體。然而，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，內(nèi)容的質(zhì)量都直接影響其傳播力與公信力。作為權(quán)威媒體機構(gòu)，主流媒體自帶“流量”進駐短視頻平臺，并以“多元議題”“多視角表達”的內(nèi)容創(chuàng)作模式獨樹一幟。

（一）議題設(shè)置：從獨家到多元

主流媒體作為黨和政府的喉舌，承擔(dān)著宣傳黨的路線、方針、政策的重要責(zé)任。中央廣播電視總臺（以下簡稱“央視”）作為頭部主流媒體，對重大的政治新聞?chuàng)碛歇毤也稍L權(quán)。因此，與其他短視頻賬號相比，央視新聞抖音賬號在時政新聞的報道上具備獨家優(yōu)勢。當(dāng)前，央視新聞抖音賬號發(fā)布有大量獨家的時政類視頻，包括國家政策方針宣傳、國際焦點事件解讀以及國家領(lǐng)導(dǎo)人出席重要活動報道等。此外，為滿足短視頻平臺受眾的觀看習(xí)慣，考慮不同年齡、職業(yè)、地域、教育水平的受眾的觀看需求，當(dāng)前主流媒體短視頻賬號在內(nèi)容生產(chǎn)上還融入了契合普通民眾日常生活的主題內(nèi)容，包括社會熱點事件、典型人物報道、趣聞軼事等。例如，央視新聞抖音賬號發(fā)布的短視頻《畢業(yè)季新版學(xué)位服亮相！祝學(xué)子們開啟新的人生篇章，滿懷信心，乘風(fēng)起航》通過多所高校學(xué)位服的展示，配合《青春紀念冊》的背景音樂，契合畢業(yè)季的話題熱度，貼合青年學(xué)子的心態(tài)，獲得較好的傳播效果?？傮w而言，主流媒體在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上努力彌合官方與大眾的雙重話語空間，構(gòu)建多元主題框架，為受眾提供更加豐富的新聞內(nèi)容。

（二）內(nèi)容表達：以“小我”見“大我”

以往，主流媒體往往從權(quán)威官方的宏大視角以教育、引導(dǎo)的方式傳遞主流價值觀，這種傳播方式在一定程度上限制了信息的傳播范圍以及受眾的可接受程度。在新媒體環(huán)境下，短視頻平臺的出現(xiàn)改變了主流媒體單一的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，為信息的傳播提供了大眾化視角。與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻平臺的大眾化特征能夠賦予傳播內(nèi)容更強的親和力，因此主流媒體短視頻內(nèi)容可以聚焦社會大眾的暖心故事，捕捉生活中的溫馨感動瞬間。主流媒體短視頻內(nèi)容從“小我”著手，通過平民化表達變更信息呈現(xiàn)方式，以“小我”見“大我”，從個人視角展現(xiàn)時代與社會的發(fā)展現(xiàn)狀。除此之外，彈幕、評論這種極具親和力的互動方式，也拉近了新聞內(nèi)容與受眾之間的距離。央視新聞抖音賬號尤其擅長用親和力較強的視頻內(nèi)容拉近與受眾之間的距離，并取得較好的傳播效果。例如，央視新聞抖音賬號在報道“努力站起來的堅強女孩張君茹”以及“在新疆護邊6年的孔曉麓”等具有情感導(dǎo)向的正能量人物的故事時，通常以“小我”見“大我”，通過對普通人物的刻畫，傳遞積極向上、自強不息的主流價值觀。

二、主流媒體短視頻的傳播特性

相較于傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目，主流媒體短視頻以其精準表達、快速送達的傳播優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)空間占據(jù)一席之地。主流媒體試圖構(gòu)建一種在短時間內(nèi)完成信息傳遞，在有限空間內(nèi)引發(fā)情感共振，拉近受眾心理距離的沉浸式傳播體系。基于此，在主流媒體短視頻眾多的傳播特性中，“沉浸式”“共情式”“碎片化”應(yīng)是其核心特性。

（一）沉浸式：受眾的視聽滿足感

短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)依托于即時傳播的移動互聯(lián)網(wǎng)，在媒介技術(shù)的賦能下，短視頻平臺的信息傳播手段更加豐富，為受眾參與信息傳播帶來沉浸式的體驗。短視頻平臺信息載體的視覺表現(xiàn)形式集圖片、視頻、字幕、特效等多種元素于一體，聽覺表現(xiàn)形式主要包括現(xiàn)場同期聲和背景音樂等元素。一方面，與圖文新聞及長視頻新聞報道相比，主流媒體短視頻能夠增強受眾的現(xiàn)場感、參與感。相較于央視發(fā)布在其他平臺的傳統(tǒng)新聞報道視頻，在央視新聞抖音賬號發(fā)布的短視頻中，記者的出鏡采訪畫面較少，鏡頭中更多呈現(xiàn)的是事件的內(nèi)容，即信息本身，為受眾提供一種代入式觀看視角。另一方面，在主流媒體短視頻中，鏡頭景別的變換、多種剪輯手法的運用、恰到好處的背景音樂與音效使得整個視頻在黃金時間內(nèi)極具表現(xiàn)力。此外，部分主流媒體除了對短視頻中同期聲配以字幕，還應(yīng)用解說型字幕對視頻里事件的時間、地點、人物身份等新聞元素進行信息補充，為受眾提供沉浸式觀看體驗。另外，主流媒體短視頻大多采用豎屏傳播，使得畫面主體在近景、特寫等小景別的聚焦下更具立體感和沖擊力。

（二）碎片化：PGC內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的呈現(xiàn)

當(dāng)下，受去中心化傳播格局的影響，信息傳播逐漸呈現(xiàn)碎片化特征。內(nèi)容的呈現(xiàn)形式往往受媒介屬性的制約，主流媒體傳統(tǒng)新聞報道對新聞要素的完整性要求較高，但是對短視頻平臺上的新聞報道，主流媒體更多考慮的是視頻時長及受眾觀看習(xí)慣等因素，因此大多主流媒體短視頻只能碎片化的呈現(xiàn)部分關(guān)鍵新聞要素，如事件發(fā)生的時間、地點、人物，省略事件發(fā)生的原因、過程等。這要求主流媒體在短時間內(nèi)將新聞事件的核心觀點明確呈現(xiàn)，同時還要注重短視頻內(nèi)容信息的價值引導(dǎo)。例如，央視新聞抖音賬號發(fā)布的短視頻《天舟六號貨運飛船瞄準今天21時22分發(fā)射，@央視新聞全程直播，靜待出征！》報道了長征七號遙七運載火箭已經(jīng)完成了推進劑加注這一新聞事件，在15秒的視頻中，只強調(diào)了天舟六號貨運飛船具體的發(fā)射時間和地點，未體現(xiàn)背景、細節(jié)等新聞要素，與短視頻標(biāo)題相呼應(yīng)。此外，與其他類型的媒體賬號相比，主流媒體在短視頻平臺上具有“PGC”新聞生產(chǎn)模式的優(yōu)勢，即在單位時間內(nèi)挖掘新聞事件核心的內(nèi)容信息，并以直觀簡潔的敘述方式將其準確傳遞給短視頻平臺上的受眾，從而滿足受眾碎片化觀看的需求。以央視新聞為代表的主流媒體抖音賬號發(fā)布的視頻，大多呈現(xiàn)時間短、內(nèi)容精煉、碎片化的傳播特點，在短時間內(nèi)能夠獲得受眾的關(guān)注。

（三）共情式：情感共振的體驗

短視頻是融合人文屬性和技術(shù)屬性的媒介，主流媒體通過挖掘和彰顯短視頻新聞中的人文價值，能夠建立與受眾的情感紐帶，實現(xiàn)共情傳播［2］。以往，主流媒體追求客觀理性的新聞報道，在新聞傳播中基本沒有明顯的情感色彩，而短視頻通過特定的主題、情境和表達以及配合背景音樂、特寫細節(jié)、特效剪輯等多種方式能夠增強受眾的代入感，從而引發(fā)情感共振［3］。在媒介技術(shù)迅猛發(fā)展的時代背景下，受眾產(chǎn)生共情的基本條件不再局限于面對面之間的交流互動，主流媒體通過短視頻平臺以及大數(shù)據(jù)技術(shù)將不同情緒的短視頻精準推送給相應(yīng)受眾，使媒介成為受眾之間產(chǎn)生共情的新橋梁。在短視頻平臺中，主流媒體瀏覽量和獲贊量高的短視頻都蘊含較為豐富的情感，其中感動、自豪和喜悅等情感較為突出，且這些情感主要通過情感化的敘事方式和情緒化的背景音樂進行呈現(xiàn)。相較以往主流媒體在報道新聞時所采用的宏大的敘事視角，其在短視頻平臺上傳播內(nèi)容所采用的視角更加大眾化，更能激發(fā)受眾的情感共振。例如，央視新聞抖音賬號在2023年推出的“‘縣’在出發(fā)”系列視頻合集，以情感化的敘述方式，加之背景音樂的烘托，在短視頻平臺上展現(xiàn)了浙江余杭、云南瑞麗、浙江安吉等小縣城的特色之處、創(chuàng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，不僅激發(fā)了社會大眾的情感共鳴，而且推進了鄉(xiāng)村振興重點工作，深化了媒體宣傳效果。

三、主流媒體短視頻內(nèi)容傳播的未來路徑

短視頻平臺自身具有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，一方面為主流媒體提供了廣闊的發(fā)展空間，另一方面其較低的準入門檻、泛娛樂化的共生特點，也為主流媒體帶來一定的挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境中，如何做好內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建全面有效的傳播體系是主流媒體進駐短視平臺域亟須思考的問題。

（一）主動設(shè)置話題，打造獨家內(nèi)容

在融媒體時代，民間輿論逐漸興起，網(wǎng)絡(luò)成為熱點話題發(fā)酵的中心。熱點話題通常誕生于社交媒體上，而主流媒體跟進熱點話題通常具有一定的滯后性，這導(dǎo)致主流媒體在議程設(shè)置中的主動地位被逐漸消解，其在短視頻平臺上傳播熱點話題較為被動，且容易導(dǎo)致短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化。因此，主流媒體在短視頻平臺上要想掌握議程設(shè)置的主動權(quán)，就應(yīng)該主動設(shè)置話題，打造獨家內(nèi)容，制造傳播熱點。以央視新聞抖音賬號為例，其推出的“醫(yī)問到底”“中國UP”“‘縣在出發(fā)’”等系列視頻合集都取得較為顯著的傳播效果，其中“醫(yī)問到底”系列視頻合集根據(jù)受眾關(guān)注的話題，選擇權(quán)威的醫(yī)生通過簡單直白的話術(shù)為受眾提供實用性較強的健康信息，極具價值。例如，央視新聞針對關(guān)注度較高的“午睡有啥好處？為什么有人午睡后頭昏腦漲？”“奧運冠軍為何要睡10個小時？運動有助于入睡嗎？”“長期熬夜，為什么會心臟疼？是心臟超負荷的預(yù)警？還是肋間神經(jīng)疼？”等問題制作了相關(guān)視頻。截至2024年3月，“醫(yī)問到底”系列視頻合集累計播放量達11.6億人次。因此，主動設(shè)置話題，打造獨家內(nèi)容是主流媒體在短視頻平臺上提升傳播力的重要路徑。

（二）加強信息互動，增強受眾黏性

雙向傳播是傳受雙方的一種典型關(guān)系，“傳播者和受傳者之間形成了一種通過分享信息產(chǎn)生信息交流的關(guān)系，雙方在對信息進行解釋和傳遞的過程中相互影響”［4］。短視頻平臺除了具有內(nèi)容發(fā)布的功能，還具有社交屬性。相較于傳統(tǒng)主流媒體，主流媒體短視頻賬號與受眾互動的機會更多，受眾在接收信息時，可以通過短視頻平臺的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)功能與主流媒體進行互動?；诖?，受眾在互動過程中能夠增強新聞傳播的參與感。而相較瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊來說，受眾在主流媒體短視頻中的評論代表著受眾對信息的消費，是一種更在深層次的互動［5］。但是，目前大部分主流媒體短視頻賬號與受眾的互動頻率不高。在央視新聞抖音賬號發(fā)布的作品中，大多點贊量較高，而評論量較少，并且極少有央視新聞抖音賬號的官方回復(fù)?？梢姡髁髅襟w短視頻自身具有的交流互動優(yōu)勢并沒有真正被發(fā)揮出來，受眾對主流媒體短視頻賬號的黏性有待提升。因此，主流媒體短視頻賬號須在堅守原則的前提下，通過回復(fù)評論、私信等方式加強與受眾之間的互動，在與受眾建立良好的互動關(guān)系中提高受眾對短視頻賬號的忠誠度，進而提升主流媒體在短視頻平臺上的傳播力。

四、結(jié)語

在移動互聯(lián)時代，短視頻平臺因其自有屬性與傳播特性，吸引主流媒體紛紛入駐。主流媒體自帶“流量”布局短視頻的同時，媒體傳播環(huán)境也對主流媒體的短視頻生產(chǎn)與傳播帶來一系列沖擊與挑戰(zhàn)。但不可否認的是，主流媒體在進駐短視頻平臺的過程中，逐漸探索出一套行之有效的傳播模式，但是在日新月異的媒介環(huán)境中，其仍需不斷深耕，行穩(wěn)致遠，積極創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，優(yōu)化調(diào)整傳播策略，深化新聞“把關(guān)人”角色，構(gòu)建自身的新媒體傳播矩陣，與傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目協(xié)同共振，從而擴大傳播影響力。

［參考文獻］

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［J］.國家圖書館學(xué)刊，2023（05）：13.

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［3］趙云澤，劉珍.情緒傳播：概念、原理及在新聞傳播學(xué)研究中的地位思考［J］.編輯之友，2020（01）：51-57.

［4］韓昊鵬，成文勝.網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置下《主播說聯(lián)播》話語建構(gòu)解析［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2021（07）：112-115.

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