融媒體語境下博物館文化傳播路徑新探

【摘要】博物館借助融媒體將文博資源進行數(shù)字化傳播，實現(xiàn)了文物信息傳播的多元演繹。融媒體語境下的博物館通過媒介的跨界賦予“新”的文化表達，數(shù)字化搭建起線上文博空間，交互性設(shè)計拉近了博物館與公眾的距離。未來，博物館文化傳播還需在文化價值的凝練與凸顯、個性化算法推薦與釋放UGC創(chuàng)作者的潛能等方面進行優(yōu)化和改進。

【關(guān)鍵詞】融媒體；博物館；文化傳播；河南博物院

博物館是典藏、陳列、保護、傳承和傳播人類文明遺產(chǎn)的殿堂，它是一個地域、一段歷史文明的縮影，具有傳播人類文化遺產(chǎn)的重要使命。文化是一個時代共生的精神給養(yǎng)，技術(shù)則是這個時代綿延不絕的物質(zhì)食糧。［1］融媒體以互聯(lián)網(wǎng)為載體，將廣播、電視、報刊等不同媒介進行內(nèi)容、人力、宣傳上的全面整合，打造內(nèi)容兼容、媒介兼容、宣傳兼容、資源兼容的新型媒介載體。融媒體賦能博物館文化傳播可以實現(xiàn)文物信息傳播的多元化，媒介的融合傳播拓寬了博物館信息傳播的深度和廣度，使其以全新的面貌呈現(xiàn)于參觀者眼前。

一、融媒體賦能博物館文化傳播的重要價值

（一）激活：打造文博傳播新空間，讓文物活起來

融媒體傳播的本質(zhì)在于彌補了媒介在感官上的不同偏向，其目標(biāo)在于創(chuàng)設(shè)一個全覺接受的傳播形態(tài)。人通過時代性技術(shù)建構(gòu)新的媒介形態(tài)，使自己生活在一個擬態(tài)的社會環(huán)境中，媒介的擬人化延伸了人的感知系統(tǒng)，使媒介形態(tài)的全覺傳受成為可能。［2］博物館作為一種媒介，它在信息傳受過程中主要作用于人的視覺感知系統(tǒng)，雖然博物館的人工講解、語音導(dǎo)覽、4D影院等也在調(diào)用人的聽覺、觸覺等感覺器官，但游客身處博物館展陳中無法逃離文物的靜態(tài)展示所產(chǎn)生的視覺沖擊力。融媒體技術(shù)的加持為博物館營造了多形態(tài)空間，無論是博物館自身的融媒體實踐（微博、官微、官網(wǎng)、客戶端），抑或是利用其他融媒體平臺開展的各類云直播、線上展覽、在線課堂等，通過多感官的文物形態(tài)呈現(xiàn)區(qū)別于傳統(tǒng)博物館文物的靜態(tài)化表達，動態(tài)化呈現(xiàn)讓文物活起來，游客可以更形象地感知文物沉淀的厚重歷史。

（二）延展：打破時空界限，彌補實物展陳的劣勢

展陳是博物館實現(xiàn)文化傳播功能的主要方式，是博物館文化傳播的基本語言。博物館展陳空間的天生短板驅(qū)使博物館一直在謀求渠道的拓展，融媒體延展了博物館文化傳播空間局限的同時，也打破了游客的固定參觀時間。正如保羅·萊文森所說：“一切媒介都可以看作是即時性突出的補救媒介。在媒介技術(shù)發(fā)展關(guān)系中，后一種媒介往往會補充前在媒介的功能，使其更加趨向于人性化發(fā)展?！保?］融媒體對于博物館傳播而言，不僅僅是延伸了人的感官系統(tǒng)，也沖破了博物館的時空局限，給博物館文化傳播帶來時空大改造，激發(fā)博物館文化傳播形態(tài)的變革。

（三）互動：雙向度的信息輸送，公眾從參觀者變?yōu)閰⑴c者

大眾傳播時代的文化傳播附著于單向度傳播的媒介形態(tài)中，單向度傳播確立了傳播者信息的權(quán)威性，但傳播路徑是線性的、簡單的。融媒體強化了傳受關(guān)系在傳播過程中的作用，互動在其中扮演著重要角色，受眾的地位和角色也同時發(fā)生變化。借助融媒體平臺，公眾與博物館之間的實時互動成為可能，其體驗和感受可以隨時反饋給博物館。公眾從原來被動的“參觀者”變成了主動的“參與者”，雙向度的信息交流和輸送有利于提升博物館文化傳播的效果。

二、融媒體語境下的博物館文化傳播路徑

（一）跨界傳播賦能文化的“新”表達

跨界合作一直被河南博物院視為“出圈”的主要方式，近年來一直在積極嘗試與主流媒體開展合作。與央視綜藝頻道合作推出“黃河之水天上來——國寶音樂會”、華夏古樂團與國樂大師方錦龍聯(lián)手表演“國樂新春暢想曲”、電影百花獎融媒體全景直播“奇妙的博物館尋寶之旅”等節(jié)目，多視角展示了博大精深的中原文化。其中，與河南衛(wèi)視合作推出的《唐宮夜宴》《河南博物院元宵奇妙夜》較為典型。舞蹈《唐宮夜宴》用5G、AR技術(shù)打造現(xiàn)實場景與虛擬場景的融合，呈現(xiàn)唐代少年們整理妝容參加夜宴的全過程，鎮(zhèn)館之寶“賈湖古笛、婦好鸮尊、蓮鶴方壺”及多幅傳世名畫蘊藏其中?！逗幽喜┪镌涸婷钜埂吩诤幽喜┪镌哼M行實景拍攝，唐代女仕俑化身唐宮小姐姐，武則天金簡、汝官窯天藍釉刻花鵝頸瓶、賈湖骨笛等館藏文物將整個節(jié)目串聯(lián)在一起?？缃绾献鲝浐狭瞬┪镳^在媒介感官上的偏向，借助電視媒體在影視藝術(shù)上的多年深耕和博物館自身蘊藏豐厚的歷史文化資源，運用新技術(shù)、新載體和新形式去弘揚中原文化，取得了很好的效果。

（二）數(shù)字化傳播構(gòu)建線上文博空間

著名傳播學(xué)學(xué)者詹金斯認為，單一的媒體平臺承載不了宏大的敘事。［4］始建于1927年的河南博物院館藏文物近17萬件，有限的展廳面積無法容納浩如煙海的歷史文物，融媒體搭建的線上文博空間為文物展示提供了新平臺。早在1998年8月，河南博物院就開通了官方網(wǎng)站，開了我國數(shù)字博物館的先河。官網(wǎng)將文物分成鎮(zhèn)院之寶、數(shù)字文物、文物品鑒、藏品精粹和中原藏珍五個部分進行展示。通過文物圖片、視頻詳解、專家點評、文化解讀、趣味猜想等數(shù)字表現(xiàn)形式讓觀眾對文物進行深度品鑒。數(shù)字化展覽部分通過3D立體展示、系列圖片、視頻、文字解讀等形式將展覽劃分為常設(shè)展覽、臨時展覽、線上展覽、外展交流和虛擬展廳五個部分。此外，推出“行走河南·讀懂中國”“云探國寶——沿黃九省區(qū)博物館帶你暢游歷史長河”“博物館在移動”“全國博物館展覽月河南博物院云直播”等大型直播活動，給觀眾搭建了網(wǎng)上直播平臺。

（三）交互性設(shè)計縮短博物館與公眾的距離

融媒體的另一重要特征是媒介的交互性，這種交互方式在增強用戶參與感的同時，也可以幫助媒體收集用戶的反饋意見，從而優(yōu)化媒體內(nèi)容創(chuàng)作。河南博物院在支付寶小程序上上線的全國首個AR彈幕，可以直接掃描文物并發(fā)送評論和感想，與其他打卡者進行線上互動交流?！短茖m夜宴》節(jié)目播出的同時，河南博物院官方微博聯(lián)合微博大V、插畫師、設(shè)計師，以館藏文物為原型進行二次形象創(chuàng)作，話題累計閱讀量達到6340萬、參與討論量1.9萬、互動量2.9萬。這些交互性設(shè)計通過互動參與和體驗拉近了博物館與公眾之間的距離，公眾在參與的過程中既體驗到了樂趣，也能從新的玩法中感受傳統(tǒng)文化的魅力，獲得文化認同感。

三、河南博物院文化傳播的融媒體路徑優(yōu)化

（一）彰顯博物館文化價值，傳播弘揚黃河文化

博物館具有豐厚的歷史文化資源、地域特色資源，是歷史文化傳播的重要載體。河南位于黃河文化的中心區(qū)域，在黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略的背景下，河南博物院具有保護、傳承和弘揚黃河文化的使命和責(zé)任。文化遺產(chǎn)的保護與傳承離不開傳播，河南博物院重視利用“融媒體”手段，對黃河文化進行數(shù)字資源的采集、整合和建設(shè)。搭建集文字、圖片、音頻、視頻等多元化表現(xiàn)手段與信息采集、存儲、播放等技術(shù)融合的平臺，實現(xiàn)黃河文化傳播的信息整合化、普及化和可視化。聯(lián)合沿黃九省區(qū)成立的“黃河流域博物館聯(lián)盟”旨在推進黃河文化遺產(chǎn)的保護，挖掘黃河文化的價值蘊含。聯(lián)盟成立后啟動了《國家寶藏》“黃河之水天上來——國寶音樂會”活動，舉辦文化文物IP衍生品設(shè)計聯(lián)展“我的黃河，我的家”，參加第七屆中原（鶴壁）文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會等?？傮w來說，博物院目前對黃河文化的傳播尚處于起步和探索階段，對融媒體傳播手段的使用還需要在黃河文化云展覽、在線課堂、直播互動、綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片、短視頻等融媒體內(nèi)容形態(tài)上進行努力。

（二）以文旅融合為突破點，用個性化推薦實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

目前，博物館融媒體產(chǎn)品數(shù)量多、傳播途徑廣，但解決如何讓更多用戶看到仍是所有博物館存在的問題。個性化推薦可以有效解決用戶看不到的問題。個性化推薦指的是運用過濾技術(shù)向目標(biāo)用戶推送其可能感興趣的信息。如今個性化推薦系統(tǒng)在電商行業(yè)、新聞行業(yè)及娛樂行業(yè)已經(jīng)趨于成熟。鑒于目前博物館在人工智能技術(shù)上存在的短板，獨立運作和使用個性化推薦系統(tǒng)還比較困難。目前，旅游業(yè)在個性化推薦的探索和使用上較為成熟，當(dāng)用戶在使用各種移動平臺進行旅游服務(wù)的搜索和瀏覽時，平臺會向用戶推薦住宿、餐飲、景點、地方歷史文化等相關(guān)信息，博物館可以以文旅融合為突破點，與這些平臺進行融媒體合作，通過旅游服務(wù)平臺向用戶推薦博物館信息，引導(dǎo)用戶進行博物館參觀訪問。

（三）釋放內(nèi)容創(chuàng)作潛能，激發(fā)UGC用戶的創(chuàng)作熱情

過去，媒體是內(nèi)容的生產(chǎn)者，信息掌握在專業(yè)的媒體手中，他們是專業(yè)的PGC（ProfessionalGenerated Content）生產(chǎn)者。來到融媒體時代，信息生產(chǎn)從原來的PGC過渡到了UGC（User Generated Content譯為“用戶原創(chuàng)內(nèi)容”）生產(chǎn)模式。融媒體賦權(quán)普通用戶自主創(chuàng)作空間和渠道，用戶利用融媒體平臺展示原創(chuàng)內(nèi)容成為新的信息生產(chǎn)來源。從傳播者角度入手，河南博物院應(yīng)利用自身及其他平臺的合作，鼓勵原創(chuàng)用戶的自主內(nèi)容創(chuàng)作?？梢月?lián)合旅游博主、歷史文化類博主、文博考古類博主參與到話題創(chuàng)作、視頻制作、直播講解等活動中。博物館的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作與原創(chuàng)用戶的內(nèi)容創(chuàng)作二者的互補可以最大程度擴大融媒體傳播的路徑，也將全方位、多角度、多視角對博物館館藏歷史文化資源進行全面、真實、客觀的解讀。

四、結(jié)語

融媒體介入博物館文化傳播，擴大了傳播路徑，豐富了傳播內(nèi)容。融媒體是一種新技術(shù)，同時也是一種新的媒體思維模式。博物館應(yīng)該重視融媒體平臺建設(shè)，搭建全方位、立體化的融媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。在融媒體傳播路徑的探索實踐中，需要站在以用戶為中心的基礎(chǔ)上思考傳播路徑的優(yōu)化方向。

參考文獻：

［1］張成良.融媒體傳播論［M］.北京：科學(xué)出版社，2019：3.

［2］張成良.融媒體傳播論［M］.北京：科學(xué)出版社，2019：56.

［3］保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢：信息化新千紀(jì)指南（第2版）［M］.何道寬，譯.北京：北京師范大學(xué)出版社，2014：192.

［4］亨利·詹金斯.融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶［M］.杜永明，譯.北京：商務(wù)印書館，2012：345.

作者簡介：楊揚，河南博物院副研究館員（鄭州 450002）。

編校：張如鐵