AI賦能企業(yè)公益?zhèn)鞑ィ壕唧w應用、倫理隱憂及發(fā)展策略

王琴琴　劉文靜

【摘要】AI賦能企業(yè)公益?zhèn)鞑サ木唧w應用及優(yōu)勢，在于洞察社會需求，搭建公益場景；共享AI技術(shù)，帶動全員共創(chuàng)；智能生成內(nèi)容，創(chuàng)新公益形式。但是也存在企業(yè)對社會責任認識片面、用戶個人權(quán)益難以保障以及易增加用戶技術(shù)依賴等倫理隱憂。企業(yè)應將AI公益戰(zhàn)略化，加強智能技術(shù)的綜合運用與研發(fā)，加強企業(yè)內(nèi)部管理和對外公益宣傳。同時，企業(yè)需和其他公益主體形成合力，打造“公益共同體”，共同解決社會各領(lǐng)域存在的問題。

【關(guān)鍵詞】人工智能；公益?zhèn)鞑?；企業(yè)社會責任

人工智能（Artificial Intelligence，簡稱AI）作為推動全球數(shù)字化發(fā)展的重要技術(shù)，引領(lǐng)著新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)變革。自2015年以來，黨中央、國務院發(fā)布了眾多政策文件以推進人工智能的研發(fā)和前沿布局，2017年發(fā)布的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》首次明確將人工智能上升到國家戰(zhàn)略地位?！吧鐣蛇^去30年的人與人、人與物聯(lián)系的‘互聯(lián)網(wǎng)+時代，逐漸走向萬物互聯(lián)的‘智能+數(shù)字生態(tài)新時代”。[1]智能時代，我國企業(yè)一方面不斷加強人工智能技術(shù)的研發(fā)，另一方面充分運用AI技術(shù)賦能企業(yè)的生產(chǎn)、流通和消費等各個環(huán)節(jié)。同時，企業(yè)也不斷以實際行動踐行社會責任，以公益回饋社會，而人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的發(fā)展能夠更有效助力企業(yè)的公益?zhèn)鞑ァ?022年《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，要堅持把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一；鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，充分發(fā)揮數(shù)字思維和利用數(shù)字技術(shù)手段創(chuàng)新公益廣告產(chǎn)品和服務。AI技術(shù)賦能企業(yè)公益?zhèn)鞑サ耐瑫r，公益?zhèn)鞑ヒ操x能企業(yè)的形象塑造，最終促進企業(yè)利益和社會整體利益的共同發(fā)展。

一、文獻回顧與研究價值

公益?zhèn)鞑ミ@一概念，國內(nèi)最早由馬曉荔、張健康提出，即“指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等等”。[2]夏佳鑫、楊為方為數(shù)字傳播時代的公益?zhèn)鞑ニ碌亩x則更加強調(diào)傳播主體的多元性以及注重“與數(shù)字生活空間中的生活者進行交流互動”。[3]伴隨著傳播媒介的更迭，不同媒體時代的公益?zhèn)鞑嵺`在發(fā)生著變化，學者們不僅探究公益?zhèn)鞑サ牟呗院吐窂?，也對其存在的問題進行反思并提出具體對策。例如呂文凱、陳偉建認為短視頻的高互動率、高號召力、精準定位及“PUGC+明星入駐”有助于公益?zhèn)鞑サ拈_展。[4]賴禎黎探討的則是智媒時代大數(shù)據(jù)、AR、區(qū)塊鏈、LBS技術(shù)的應用為公益?zhèn)鞑砹烁嗟目赡苄?。[5]但是互聯(lián)網(wǎng)時代公益?zhèn)鞑ピ诜膳c政策、傳播內(nèi)容、透明度等方面存在問題，需要從政府、平臺、企業(yè)、網(wǎng)民等不同主體協(xié)同進行解決。

公益?zhèn)鞑サ闹黧w是多元的，企業(yè)只是其中的一個維度。王炎龍、李京麗、劉晶在2009年便指出“公益?zhèn)鞑サ纳鐣尘笆腔诠裆鐣恼Z境，其傳播主體相互作用、相互融合并共同構(gòu)成多維的價值體系”，媒體公益?zhèn)鞑?、企業(yè)公益營銷、政府公益管理和民眾公益參與是公益?zhèn)鞑サ乃木S框架。[6]陳曉冬認為“把公益?zhèn)鞑ザx為營銷是沒錯的，因為沒有一個品牌會毫無目標地去參與社會事件”[7]。但是舒詠平、谷羽認為企業(yè)公益?zhèn)鞑ナ菍鏍I銷的超越，其內(nèi)涵突破了公益營銷的內(nèi)在悖論，確立了公共利益的實現(xiàn)在企業(yè)公益行為中的本位作用。[8]目前學界對于企業(yè)公益?zhèn)鞑サ难芯扛嗍菑娬{(diào)公益性對企業(yè)的重要性以及提出傳播策略。例如楊林曄認為企業(yè)進行公益營銷的價值回報體現(xiàn)在品牌形象樹立、企業(yè)利潤增加和公眾認可提升三個方面。[9]邊微認為數(shù)字媒體時代企業(yè)公益?zhèn)鞑ヒ⒅囟床焐罴毠?jié)、傳播的互動性、活動時機、平臺多樣化和延續(xù)活動主題。[10]但是截至目前，對于智能時代公益?zhèn)鞑サ难芯肯鄬^少。

企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）是企業(yè)公益行動的邏輯起點。2001年歐盟委員會發(fā)表的《歐洲關(guān)于企業(yè)社會責任的基本條件》中將企業(yè)社會責任定義為“從主動性出發(fā)，把社會問題和環(huán)境問題納入企業(yè)活動中以及利益相關(guān)者關(guān)系中的一種構(gòu)想”。[11]智能時代，AI成為企業(yè)實現(xiàn)社會價值的重要驅(qū)動力。在此背景下，探討企業(yè)作為人工智能技術(shù)的研發(fā)主體，在利用新技術(shù)獲取更高經(jīng)濟效益之外是如何進行公益?zhèn)鞑ィ约霸诖诉^程中可能存在的倫理問題，并提出未來發(fā)展建議，既能為公益?zhèn)鞑パ芯孔饔幸嫜a充，也能為企業(yè)開展公益?zhèn)鞑ヌ峁嵺`思路。

二、AI在企業(yè)公益?zhèn)鞑ブ械膽眉皟?yōu)勢

近年來，許多企業(yè)越發(fā)意識到科技向善的重要性，對以人工智能為代表的數(shù)字科技充滿信心，并利用AI技術(shù)進行了一系列公益?zhèn)鞑嵺`。例如騰訊于2019年將“用戶為本，科技向善”升級為使命愿景，于2021年將“推動可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”（SSV）作為其發(fā)展的核心戰(zhàn)略。AI技術(shù)的應用，使企業(yè)公益?zhèn)鞑サ倪吔绲靡圆粩嘌由欤ζ髽I(yè)社會價值的持續(xù)創(chuàng)造。

（一）洞察社會需求，搭建公益場景

公益，即公共利益；做公益，就是為了滿足人民的公益需求，特別是服務困難群體，解決社會現(xiàn)存的問題和痛點。因此，企業(yè)公益?zhèn)鞑ナ紫纫獙W會洞察，而AI可以通過數(shù)據(jù)挖掘和機器學習，對社會各方面數(shù)據(jù)進行分析，找出其中的規(guī)律和關(guān)聯(lián)，高效捕捉到社會不同人群的現(xiàn)實需求，從而幫助企業(yè)搭建合適的公益場景，實現(xiàn)公益精準傳播。近年來很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過使用AI技術(shù)來助力社會問題的解決。2020年，阿里巴巴與聯(lián)合利華合作發(fā)布可持續(xù)發(fā)展項目——“清塑行動”，共同打造出AI閉環(huán)塑料回收體系，其AI智能回收設備可覆蓋多個線下應用場景；2021年，百度開始推出五福AI助老項目，通過集成百度大腦7.0相關(guān)AI能力，滿足老年人的社交、生活服務和健康管理等需求，使老年人實現(xiàn)“老有所依”。2022年，科技部等六部門發(fā)布的《關(guān)于加快場景創(chuàng)新以人工智能高水平應用促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》指出，要強化企業(yè)人工智能場景創(chuàng)新的主體作用，鼓勵行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)面向國家重大戰(zhàn)略需求和國計民生關(guān)鍵問題進行場景創(chuàng)新。

（二）共享AI技術(shù)，帶動全員共創(chuàng)

傳統(tǒng)的公益活動主要是由政府單位發(fā)起，互聯(lián)網(wǎng)的興起與普及促進了公益?zhèn)鞑サ闹黧w多元化。但是在人工智能時代，“AI+公益”的傳播主體尚未實現(xiàn)大眾化。目前AI技術(shù)的普及更多是集中于科研機構(gòu)和大型企業(yè)，而大眾對于AI的認知和掌握程度尚有待提升。為帶動更多公益主體參與到傳播過程中，一些互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)和人工智能企業(yè)借助其現(xiàn)有技術(shù)優(yōu)勢，通過共享AI技術(shù)，從而實現(xiàn)全員AI共創(chuàng)。例如騰訊公益慈善基金會組織Light·技術(shù)公益創(chuàng)造營，聯(lián)合騰訊優(yōu)圖實驗室開放其AI標準接口和行業(yè)解決方案，激發(fā)公眾參與到社會公益中來，通過使用騰訊云提供的AI技術(shù)來解決公益領(lǐng)域的熱點問題。該公益創(chuàng)造營舉辦三屆以來，已經(jīng)吸引超過3600支隊伍、18000名開發(fā)者參加。[12]百度所推出的“星辰計劃”（CSR技術(shù)賦能平臺），不僅將AI技術(shù)進行開放共享，還提供流量、資源、資金等多方面的支持，以聯(lián)動開發(fā)者、創(chuàng)作者和合作伙伴共同用AI技術(shù)解決社會問題；科大訊飛同樣開放其服務和能力，為用戶提供全方位支持，幫助公益項目和團隊免費使用平臺AI服務。通過AI技術(shù)共享，企業(yè)不僅使公益?zhèn)鞑サ姆秶靡詳U大，亦能從中挖掘技術(shù)創(chuàng)新點和新的公益主題，進而不斷為社會和有需要的人群提供幫助。

（三）智能生成內(nèi)容，創(chuàng)新公益形式

2022年，美國人工智能公司OpenAI推出大語言模型ChatGPT，實現(xiàn)了人工智能領(lǐng)域重要的技術(shù)突破。ChatGPT具備更加完備的對話內(nèi)容與模式以及深度學習能力，突破了以往人工智能機器人的使用界限。企業(yè)在進行公益?zhèn)鞑r，可以利用ChatGPT生成公益文案，并通過不斷追問以優(yōu)化結(jié)果，或是在與其對話中獲得公益靈感。同時，將AI技術(shù)應用于公益宣傳，能以新穎的方式提高公益項目的關(guān)注度。例如科大訊飛從2017年開始便推出“方言保護計劃”，借助AI技術(shù)創(chuàng)新方言的保護形式。自2021年開始，攜手蜃樓志STUDIO推出《姑蘇瑣記》系列公益短片，不僅采用AI配音，還推出古風高保真數(shù)字孿生虛擬人，收獲了一眾好評。

三、智能時代企業(yè)公益?zhèn)鞑サ膫惱黼[憂

人工智能技術(shù)正在以超乎常人想象的速度發(fā)展，企業(yè)也在不斷利用該技術(shù)賦能公益?zhèn)鞑?，不僅推進了社會公益事業(yè)，也塑造了自身良好形象。但是科學技術(shù)是一把“雙刃劍”，AI技術(shù)的應用在給企業(yè)公益?zhèn)鞑頍o數(shù)機遇的同時，也可能會產(chǎn)生一系列倫理問題。

（一）企業(yè)認知片面，AI公益實踐受阻

近年來，越來越多的企業(yè)參與到社會公益中來，公益?zhèn)鞑ヒ殉蔀槠髽I(yè)踐行社會責任理念的重要體現(xiàn)。但在具體實踐中，依然有大部分企業(yè)對社會責任缺乏深刻的認識與理解。目前學界和業(yè)界對企業(yè)社會責任的概念基本達成共識，認為現(xiàn)代企業(yè)社會責任包含四個方面，即經(jīng)濟責任、法律責任、道德責任和慈善（社會責任）。大部分企業(yè)單純地將自身合法、合規(guī)經(jīng)營等同于履行社會責任，反映了其依舊難以擺脫“利潤為王”的經(jīng)營理念，對社會責任的理解存在偏差。

步入人工智能時代，受限于技術(shù)研發(fā)和應用水平，很多中小企業(yè)面臨著從0到1的AI公益實踐困境，在一定程度上阻礙著社會公益資源的流轉(zhuǎn)分配；而擁有AI核心技術(shù)的企業(yè)在進行公益?zhèn)鞑ミ^程中，也存在持續(xù)性的問題，大部分企業(yè)僅將AI技術(shù)簡單地與公益項目相疊加，進行短期公益營銷，而非將二者進行深度融合，制定長期的AI公益發(fā)展戰(zhàn)略，建立長效公益機制。與此同時，當技術(shù)掌握在企業(yè)手中，各類公益信息的整合與公開發(fā)布權(quán)同樣在企業(yè)手中，公益信息的真實性和透明度便難以保證，一旦公眾信任因此降低，AI公益?zhèn)鞑嵺`便會嚴重受阻。

（二）存在隱私泄露風險，用戶個人權(quán)益難以保障

人工智能時代，企業(yè)在進行公益?zhèn)鞑r，會利用AI技術(shù)采集和分析大量的公眾信息，通過對AI進行“數(shù)據(jù)喂養(yǎng)”，進行公益項目的創(chuàng)意生成與效果監(jiān)測。但是在此過程中，用戶的個人數(shù)據(jù)安全難以得到充分的保障。由于企業(yè)的技術(shù)或人工失誤，可能會導致用戶數(shù)據(jù)的大量泄露。同時，部分企業(yè)可能會打著AI公益的幌子，非法收集用戶個人信息，以謀求不當利益，導致對用戶隱私權(quán)、肖像權(quán)等權(quán)利的侵犯。而用戶的隱私數(shù)據(jù)泄露也會引發(fā)一系列連鎖反應，例如當前網(wǎng)絡詐騙日益盛行，原因之一便在于智能時代用戶個人隱私過度暴露，數(shù)據(jù)被不當利用。此外，ChatGPT等工具如果被不法分子所濫用，很有可能導致惡意軟件生成自動化、詐騙文本生成智能化、虛假情報海量化、新型攻擊隱蔽化等問題，進而威脅網(wǎng)絡安全以及給用戶帶來損失。[13]

（三）增加用戶技術(shù)依賴，影響創(chuàng)新和情感交流

生成式人工智能具有強大的自然語言處理能力和內(nèi)容生成能力，在進行公益活動策劃時，企業(yè)員工只需要在ChatGPT中輸入關(guān)鍵詞，便能快速生成所需內(nèi)容，并能夠通過與其持續(xù)性互動對信息進行多次加工。但是高度依賴AI生成內(nèi)容，在一定程度上也會減弱企業(yè)員工的研究探索能力和創(chuàng)新思維，甚至最終導致“以人為本，由人掌控”的傳統(tǒng)讓位于“智能為核，算法主導”的技術(shù)邏輯[14]。同時，生成式AI也可能會導致創(chuàng)意的衰減，創(chuàng)意的完整性難以保障，也使得意義傳輸?shù)钠x更加常見。[15]并且如果每個人都使用相同的模型生成內(nèi)容，那么作品就會變得極為相似，出現(xiàn)創(chuàng)意同質(zhì)化現(xiàn)象。

另外，人工智能也難以在真正意義上滿足用戶的情感需求。雖然近年來研究人員和從業(yè)人員一直在研究情感AI，試圖讓AI理解、復制和模擬人類情感，進而彌合二者之間的鴻溝，但是人類情感是具有高度社會性與復雜性的，并且具有生理學根基和心理學基礎(chǔ)，而人工智能顯然缺乏這兩項，并且沒有社會文化意義上的身體，即缺少社會與文化經(jīng)驗的沉淀，因而難以真正模擬人類的情感。[16]企業(yè)在利用AI賦能公益?zhèn)鞑r，會為困難群體提供智能化設備，但是這些舉措在為用戶帶來便利的同時，也會使用戶更加依賴AI甚至沉迷于算法。特別是對于留守兒童和空巢老人而言，如果他們長時間與AI虛擬助手或智能聊天機器人進行交流，可能會導致其現(xiàn)實人際交流和社會接觸的減少，而真實情感的空缺也會進一步加重他們的孤獨感。

四、智能時代企業(yè)公益?zhèn)鞑サ拈L期發(fā)展策略

梅塞尼在《技術(shù)與社會》中指出，技術(shù)本身并不存在所謂的“善”與“惡”，關(guān)鍵在于使用技術(shù)的人。因此，為更好地踐行社會責任、開展公益?zhèn)鞑?，企業(yè)應該在觀念和實踐層面尋求創(chuàng)新與發(fā)展。

（一）將AI公益戰(zhàn)略化，建設企業(yè)公益品牌

公益?zhèn)鞑リP(guān)系到企業(yè)的長遠發(fā)展，企業(yè)應將其上升至戰(zhàn)略層面，持續(xù)性實施公益?zhèn)鞑バ袨?，更應結(jié)合自身實際情況，將AI賦能公益?zhèn)鞑ゼ{入自身品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，形成一個長期的公益品牌。

一方面，企業(yè)要從自身出發(fā)，將公益主題與自身品牌文化相融合，注重體現(xiàn)品牌價值，充分挖掘與利用自身已有的各項資源，打造并維系企業(yè)公益品牌；另一方面，企業(yè)要樹立用戶思維，從社會需求出發(fā)，通過關(guān)注社會熱點，深入分析社會問題并從中挖掘社會痛點，利用AI技術(shù)賦能不同公益項目，推動社會可持續(xù)發(fā)展。通過打造公益品牌，對AI賦能公益?zhèn)鞑ミM行戰(zhàn)略性規(guī)劃，企業(yè)便能在引導技術(shù)向善的同時，提高自身商業(yè)性和公益性的雙重價值，實現(xiàn)自身的長遠發(fā)展。

（二）加強智能技術(shù)的綜合運用與研發(fā)

為更好地保證公益?zhèn)鞑サ耐该鞫取⒈Ｕ嫌脩舻臄?shù)據(jù)安全，企業(yè)可以將AI與區(qū)塊鏈技術(shù)結(jié)合起來應用。作為現(xiàn)今最具顛覆性的兩大技術(shù)，AI賦能企業(yè)公益?zhèn)鞑サ膬r值已在眾多公益實踐中得以證明，而區(qū)塊鏈技術(shù)具有“不可篡改的數(shù)字賬簿”的特色，如果其能被廣泛應用，就有望實現(xiàn)AI公益的安全可信。區(qū)塊鏈技術(shù)可以幫助企業(yè)對用戶信息進行分級加密，一旦發(fā)生違法行為，企業(yè)可及時追溯相關(guān)記錄，保障自身及用戶的合法權(quán)益。

企業(yè)在利用和發(fā)揮現(xiàn)有AI技術(shù)的優(yōu)勢進行公益?zhèn)鞑ブ?，也要不斷加強技術(shù)的研發(fā)和迭代升級，嘗試精心設計“公益AI”，專門服務于醫(yī)療救助、教育、環(huán)保、文化藝術(shù)等公益領(lǐng)域。最重要的是，企業(yè)在設計新技術(shù)時，必須將善行原則視為先決條件。

（三）加強企業(yè)內(nèi)部管理和對外公益宣傳

企業(yè)在利用AI賦能公益?zhèn)鞑r必須始終堅持人的主體地位，防止簡單跟風和技術(shù)至上，要注重對員工AI素養(yǎng)的培養(yǎng)與提升。AI所解放的更多是重復性的腦力勞動，企業(yè)應該將其視為公益?zhèn)鞑サ摹凹臃猪棥保逍亚艺_地使用AI，防止被技術(shù)所異化。因此，企業(yè)要從知識、能力和倫理等各方面培養(yǎng)AI高素質(zhì)人才，洞察與挖掘社會不同群體深層次的社會需求，切合實際地利用AI策劃公益項目。在此過程中，企業(yè)也要加強對AI生成內(nèi)容的審核與監(jiān)管，盡可能減少同質(zhì)化以及數(shù)據(jù)錯誤的出現(xiàn)。

人際傳播不應也不可能被人機互動與交流完全替代。企業(yè)要利用自身資源加強對社會的公益宣傳，堅持“以人為本”，注重公益宣傳中的人文關(guān)懷，以公益廣告引爆社會的情感話題，引導受眾減少技術(shù)依賴，回歸到現(xiàn)實情感。此外，企業(yè)AI公益?zhèn)鞑ト粢龅秸嬲龑崿F(xiàn)讓傳播對象成為AI公益的受益者，也要注重與其他公益?zhèn)鞑ブ黧w的合作與交流，從而共同促進社會問題的解決。

五、結(jié)語

人工智能時代，企業(yè)更應積極履行社會責任，不斷關(guān)注和實踐公益?zhèn)鞑ァ５瞧髽I(yè)在看到AI為公益?zhèn)鞑碇T多利好與機遇的同時，需要不斷反思與盡力減少或解決其所存在的倫理問題，通過戰(zhàn)略升級、技術(shù)監(jiān)管與升級，以及堅持人的主體性和實踐性，不斷引導“AI向善”，進而實現(xiàn)自身和社會發(fā)展的雙贏。

此外要注意的是，社會是一個整體，在面對社會問題時，政府部門、企業(yè)、公益組織和廣大民眾等不同主體要合力構(gòu)建“公益共同體”，以增進全社會公眾的福祉和利益。

[基金項目：2023年度新時代黨的治疆方略理論與實踐研究課題“用好新疆歷史文化資源開展涉疆對外斗爭研究”（立項編號：2023ZJFLD11）；校級培育項目“新疆歷史文化資源開發(fā)與涉疆對外斗爭研究”（立項編號：23CPY042）；自治區(qū)社會科學基金項目“新形勢下講好中國‘新疆故事的路徑與策略研究”（立項編號：20BXW118）]

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作者簡介：王琴琴，新疆大學新聞與傳播學院副教授（烏魯木齊 830046）；劉文靜，新疆大學新聞與傳播學院2022級碩士生（烏魯木齊 830046）。

編校：張如鐵