青年亞文化視域下短視頻廣告的傳播內(nèi)容研究

【摘" "要】短視頻憑借碎片化、社交化、娛樂(lè)化等傳播優(yōu)勢(shì)迅速得到廣告主的青睞，成為媒介融合背景下被廣泛使用的新興廣告?zhèn)鞑ポd體。同時(shí)，青年群體是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，青年亞文化作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，其風(fēng)格化的屬性特征與短視頻廣告所要求的新穎、獨(dú)特不謀而合，青年亞文化風(fēng)格開(kāi)始走進(jìn)短視頻廣告的生產(chǎn)實(shí)踐。本文從青年亞文化視角，研究短視頻廣告的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播發(fā)展，為短視頻廣告內(nèi)容傳播提供新思路、新路徑。

【關(guān)鍵詞】亞文化；短視頻廣告；傳播

【基金項(xiàng)目】齊魯理工學(xué)院2022年校級(jí)科研項(xiàng)目“亞文化視域下的短視頻內(nèi)容傳播研究”（QIT22SN011）。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到10.26億人，用戶(hù)使用率高達(dá)95.2%[1]。青年作為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的核心群體，既是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力軍，也是網(wǎng)絡(luò)短視頻的創(chuàng)作主體。短視頻平臺(tái)較高的自由度和包容性，加速青年亞文化的泛化與破圈。在技術(shù)加持、圈層邏輯、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)等因素作用下，具有互動(dòng)性、娛樂(lè)化、認(rèn)同感的青年亞文化對(duì)品牌傳播逐漸呈現(xiàn)出嵌入趨勢(shì)，為短視頻廣告的創(chuàng)作及消費(fèi)注入了活力。

一、短視頻廣告運(yùn)用青年亞文化的動(dòng)因

（一）圈層邏輯：青年亞文化“出圈”，社會(huì)能見(jiàn)度提高

隨著網(wǎng)絡(luò)與媒介技術(shù)加速融合，越來(lái)越多的人開(kāi)始了解并接觸青年亞文化圈層，青年亞文化的社會(huì)知曉度和市場(chǎng)接受度日益提升，呈現(xiàn)“出圈”傳播趨勢(shì)。其獨(dú)特的傳播機(jī)制正在豐富網(wǎng)絡(luò)文化生活、帶動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，也為青年亞文化祛魅和自我彰顯提供了載體，越來(lái)越多的青年亞文化群體從幕后走向臺(tái)前，不斷重塑青年亞文化群體形象。短視頻廣告作為一種商業(yè)形式，也能夠加速青年亞文化的“出圈”行為，為青年亞文化與商業(yè)文化、主流文化交流提供了新的互動(dòng)方式。

（二）生產(chǎn)邏輯：滿(mǎn)足受眾需求，助力品牌爭(zhēng)奪流量

受眾碎片化的內(nèi)容獲取方式和閱讀習(xí)慣，使得受眾的“觀(guān)看”行為已從“凝視”轉(zhuǎn)向“速看”。廣告主必須在廣告前幾秒抓住受眾注意力，搶占受眾碎片化的媒介使用時(shí)間，才能促進(jìn)其消費(fèi)行為的產(chǎn)生。蘊(yùn)含青年亞文化元素的短視頻廣告更具有創(chuàng)意和趣味性，更能鮮明地展示品牌定位，在短時(shí)間內(nèi)迅速博得受眾關(guān)注，既在公域中搶占了稀缺的用戶(hù)流量，也賦予品牌與消費(fèi)者之間更強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)一步凸顯品牌個(gè)性，樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)后續(xù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，具有開(kāi)放性、流動(dòng)性、共享性的青年亞文化“圈層”有助于品牌精準(zhǔn)到達(dá)受眾群體，高效凝聚受眾，優(yōu)化傳播效果。

（三）心理邏輯：引發(fā)情感共鳴，構(gòu)建受眾身份認(rèn)同

不同青年亞文化“圈層”擁有共通的情感體驗(yàn)、相似的價(jià)值認(rèn)知和強(qiáng)烈的身份認(rèn)同。包容、開(kāi)放和自由的網(wǎng)絡(luò)空間，促使青年亞文化的場(chǎng)景空間從現(xiàn)實(shí)生活向虛擬空間轉(zhuǎn)移，為青年人尋找興趣群體及價(jià)值認(rèn)同提供了理想的平臺(tái)環(huán)境，也為廣告的個(gè)性化傳播提供了受眾基礎(chǔ)。短視頻廣告利用青年亞文化群體特征和消費(fèi)特性，有針對(duì)性地傳播廣告內(nèi)容，并運(yùn)用視聽(tīng)元素和腳本設(shè)計(jì)，通過(guò)一系列青年亞文化實(shí)踐活動(dòng)傳遞品牌相關(guān)信息，滿(mǎn)足受眾精神追求，建構(gòu)受眾身份認(rèn)同，建立個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)的雙向互動(dòng)關(guān)系，從而獲得受眾對(duì)品牌理念的認(rèn)可和對(duì)品牌價(jià)值的共鳴。

二、青年亞文化視域下短視頻廣告的傳播內(nèi)容分析

（一）嵌入方式多元化，符號(hào)消費(fèi)促進(jìn)情感認(rèn)同

青年亞文化通常會(huì)建構(gòu)一套獨(dú)特的符號(hào)體系，尤其是象征性符號(hào)體系，以傳達(dá)獨(dú)特的精神內(nèi)容。如今消費(fèi)者們消費(fèi)的不只是產(chǎn)品本身，更多的是商品所代表的符號(hào)和所包含的意義。嘻哈、二次元等相對(duì)發(fā)展成熟的青年亞文化已經(jīng)形成具有代表性的人物和作品，品牌通常采用代言、聯(lián)名等合作方式來(lái)規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，具有特性的形象和用語(yǔ)也是短視頻廣告引入亞文化元素的重要方式。在短視頻廣告中，二次元人物、說(shuō)唱歌手、洛麗塔女孩等青年亞文化形象日漸普遍；“cosplay”“大金鏈子”等不同類(lèi)型的青年亞文化穿搭，“破防”等電競(jìng)文化用語(yǔ)開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在短視頻廣告中[2]。在短視頻廣告的符號(hào)消費(fèi)過(guò)程中，不僅能形成圈層成員的身份認(rèn)同，還能加強(qiáng)圈層穩(wěn)定性。

（二）構(gòu)成手法風(fēng)格化，拼貼、戲仿增強(qiáng)表現(xiàn)效果

風(fēng)格是青年亞文化彰顯其獨(dú)特性的顯著標(biāo)志。具備鮮明風(fēng)格的短視頻廣告內(nèi)容成為搶奪受眾、吸引消費(fèi)的重要手段?！捌促N”是從不同群體、不同文化中摘取所需要素，包括符號(hào)、物等進(jìn)行重新的排列組合，從而形成新的內(nèi)容意義[3]。拼貼手法應(yīng)用于短視頻廣告中，一方面能夠幫助短視頻廣告聚焦潮流熱點(diǎn)，從大眾文化中精準(zhǔn)獲取受眾喜歡的內(nèi)容，利用青年群體喜好的元素符號(hào)進(jìn)行拼貼，吸引受眾關(guān)注；另一方面則是豐富了短視頻廣告的風(fēng)格，獲得獨(dú)特的視覺(jué)效果?！皯蚍隆笔且环N通過(guò)對(duì)源文本進(jìn)行反諷、戲謔的模仿、挪用和轉(zhuǎn)換而形成新作品的文藝創(chuàng)作方式。短視頻廣告利用“戲仿”手法對(duì)亞文化風(fēng)格進(jìn)行借用，達(dá)到無(wú)厘頭的搞笑效果，營(yíng)造商品化的快樂(lè)，實(shí)現(xiàn)大眾狂歡。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的惡搞、鬼畜等網(wǎng)絡(luò)青年亞文化類(lèi)型，通過(guò)鬼畜洗腦的音樂(lè)、戲謔性的藝術(shù)改造及拼貼重復(fù)的畫(huà)面，實(shí)現(xiàn)青年亞文化風(fēng)格與短視頻廣告的結(jié)合，增強(qiáng)廣告表現(xiàn)效果。

（三）創(chuàng)作主體多樣化，用戶(hù)共創(chuàng)激發(fā)參與式狂歡

短視頻廣告結(jié)合廣告宣傳、種草視頻、直播帶貨等一系列新型營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)PGC（專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）＋UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）的生產(chǎn)方式，制作大量個(gè)性化、高質(zhì)量、具有互動(dòng)性的廣告內(nèi)容。短視頻廣告中出現(xiàn)的亞文化圈子的核心成員，不僅能作為圈層內(nèi)的“帶頭人”為品牌背書(shū)，精準(zhǔn)地吸引受眾，也能成為圈層外了解亞文化的“代言人”，塑造獨(dú)特的品牌形象。與此同時(shí)，部分廣告主有意識(shí)地通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)來(lái)培養(yǎng)和打造青年亞文化群體的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），其廣告植入費(fèi)用較低且有一定影響力，以此來(lái)解決短視頻廣告推廣變現(xiàn)的問(wèn)題。PGC生產(chǎn)模式保證了引流力度和內(nèi)容質(zhì)量，而大量UGC短視頻廣告則為青年亞文化的傳播創(chuàng)造了更多的發(fā)揮空間。各類(lèi)帶有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的廣告共創(chuàng)式互動(dòng)讓越來(lái)越多的受眾參與到品牌內(nèi)容傳播中，基于品牌體驗(yàn)的受眾也愿意自發(fā)進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)和輸出，均創(chuàng)造了較高的曝光機(jī)會(huì)。

（四）內(nèi)容選取娛樂(lè)化，趣味互動(dòng)形成二次傳播

在高度媒介化的背景下，青年群體的生活方式、興趣愛(ài)好以及消費(fèi)行為逐漸呈現(xiàn)出去中心化、娛樂(lè)化等特征。國(guó)內(nèi)鬼畜文化、嘻哈文化、二次元文化等一系列網(wǎng)絡(luò)青年亞文化現(xiàn)象的興起，是青年群體尋求娛樂(lè)化消解的生動(dòng)表現(xiàn)。短視頻廣告娛樂(lè)化的內(nèi)容形式也在發(fā)揮著“減壓閥”的作用，能夠讓受眾在消費(fèi)中獲得物質(zhì)與精神上的雙重快樂(lè)，這也是青年亞文化實(shí)踐的特性。比起生硬的傳統(tǒng)廣告植入，嵌入亞文化風(fēng)格的短視頻廣告更具互動(dòng)性與趣味性，往往更能得到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可與偏愛(ài)，也增加了廣告受眾分享的意愿，提升了短視頻廣告二次傳播的可能性。例如，《CS GO》游戲品牌在制作短視頻廣告時(shí)，喜歡結(jié)合短視頻熱門(mén)話(huà)題、網(wǎng)紅音樂(lè)等要素，利用惡搞、鬼畜等形式進(jìn)行二次創(chuàng)作，相關(guān)短視頻廣告在抖音、快手等平臺(tái)得到廣泛點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載和討論。

三、青年亞文化視域下短視頻廣告?zhèn)鞑?nèi)容的現(xiàn)存問(wèn)題

（一）盲目追風(fēng)，同質(zhì)化嚴(yán)重造成創(chuàng)意疲勞

在信息過(guò)載的浪潮之下，好的廣告創(chuàng)意能夠讓品牌脫穎而出，大同小異的創(chuàng)意會(huì)逐漸削弱廣告的傳播效果。青年亞文化的風(fēng)格化特征，雖然能夠讓短視頻廣告的形式更加新穎、內(nèi)容更具創(chuàng)意，但大同小異的創(chuàng)作手法會(huì)讓受眾對(duì)青年亞文化產(chǎn)生刻板印象，出現(xiàn)審美疲勞。2022年，《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》節(jié)目的播放，讓嘻哈文化進(jìn)一步在全網(wǎng)爆火，品牌方除了直接贊助節(jié)目以外，還紛紛創(chuàng)作含有說(shuō)唱元素的短視頻廣告。各大廣告主紛紛追隨嘻哈熱潮，但卻并未深挖嘻哈文化和其精神，徒有相似的語(yǔ)調(diào)和說(shuō)辭， 逐漸演變?yōu)椴粋惒活?lèi)的打油詩(shī)， 愈發(fā)吵鬧的形式引起受眾的審美疲勞。

（二）浮于表面，追求視覺(jué)奇觀(guān)損害品牌形象

短視頻的碎片化特征，引發(fā)了“刷屏美學(xué)”的熱潮，在一個(gè)個(gè)被創(chuàng)造出來(lái)的“媒介景觀(guān)”中，人們不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的文字表達(dá)，而是更青睞于多彩多樣的符號(hào)表達(dá)，以此獲得更強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激和更快的話(huà)語(yǔ)反應(yīng)。廣告主不斷創(chuàng)造快感式的視覺(jué)刺激，迎合受眾的審美，只為在有限的流量中吸引受眾的片刻停留和注視。廣告主在短視頻廣告中嵌入青年亞文化，缺少對(duì)青年亞文化內(nèi)涵的深入研究，只淺層次地利用視覺(jué)奇觀(guān)吸引受眾的眼球，誘導(dǎo)受眾產(chǎn)生商品消費(fèi)行為。青年亞文化能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意錦上添花，但過(guò)度追求博流量、奇觀(guān)化的短視頻廣告，可能會(huì)損害品牌形象、造成品牌危機(jī)，產(chǎn)生適得其反的效果。

（三）生搬硬套，亞文化結(jié)合不當(dāng)引發(fā)品牌危機(jī)

多元的青年亞文化為品牌傳播提供了多樣化的選擇，只有找準(zhǔn)青年亞文化和短視頻廣告結(jié)合的切入點(diǎn)，充分考慮傳播內(nèi)容、人群、植入方式，才能避免引發(fā)不良的廣告?zhèn)鞑バЧ?。目前很多廣告創(chuàng)作者職業(yè)素養(yǎng)不夠高，缺少對(duì)青年亞文化風(fēng)格深層次運(yùn)用的理解、思考和研究，難以精準(zhǔn)把握青年亞文化的特征，創(chuàng)作的短視頻廣告與青年亞文化結(jié)合不夠合理。生搬硬套的亞文化風(fēng)格影響了短視頻廣告的傳播效果，甚至有可能引發(fā)品牌營(yíng)銷(xiāo)的危機(jī)，不僅給品牌帶來(lái)負(fù)面輿論，還會(huì)讓青年亞文化成為“背鍋者”，遭受大眾的抨擊。

四、青年亞文化視域下短視頻廣告?zhèn)鞑?nèi)容的優(yōu)化策略

（一）豐富呈現(xiàn)形式，提高運(yùn)用青年亞文化的創(chuàng)意水平

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，具有創(chuàng)意、吸引受眾的優(yōu)質(zhì)短視頻廣告愈發(fā)稀缺。一方面，廣告主需要全方位了解各類(lèi)青年亞文化內(nèi)涵，深層次尋找青年亞文化圈層的外在形象、行為、語(yǔ)言特點(diǎn)等各方面與短視頻廣告的結(jié)合點(diǎn)，豐富呈現(xiàn)方式，避免創(chuàng)意疲勞和生搬硬套。另一方面，廣告主需要注重廣告的外在創(chuàng)意表現(xiàn)，提升短視頻廣告的審美水平和剪輯能力，善于運(yùn)用創(chuàng)意剪輯來(lái)形成獨(dú)具特色的風(fēng)格，不能局限于平臺(tái)里提供的剪輯模板、轉(zhuǎn)場(chǎng)特效、人物美顏等功能，避免短視頻廣告的粗制濫造。除此之外，品牌方可以與專(zhuān)業(yè)的廣告代理商合作，利用有創(chuàng)意的剪輯手法和成熟的制作水準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)青年亞文化與短視頻廣告的結(jié)合，同時(shí)也要規(guī)避侵權(quán)問(wèn)題。

（二）多主體聯(lián)動(dòng)，整治短視頻廣告的奇觀(guān)內(nèi)容

各新媒體平臺(tái)既是短視頻廣告主進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)的主要載體，也是青年亞文化發(fā)展的重要陣地。對(duì)于相關(guān)監(jiān)管部門(mén)來(lái)說(shuō)，應(yīng)統(tǒng)籌發(fā)揮好技術(shù)審核與人工審核的協(xié)同作用，對(duì)自主上傳的短視頻廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格篩查，糾治部分奇觀(guān)化的短視頻廣告內(nèi)容以及背后暗藏的不良風(fēng)氣，傳播好社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)[4]。對(duì)于媒介平臺(tái)來(lái)說(shuō)，應(yīng)給予短視頻廣告更多的規(guī)范指導(dǎo)，加大短視頻廣告的制作監(jiān)管力度，凈化網(wǎng)絡(luò)公共空間。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，要遵守職業(yè)操守，避免為了追逐青年亞文化的熱度而降低要求、簡(jiǎn)單照搬，從根源上拒絕生產(chǎn)低質(zhì)、低俗的青年亞文化風(fēng)格短視頻廣告，不能讓青年亞文化成為廣告營(yíng)銷(xiāo)的犧牲品。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，需不斷提高媒介素養(yǎng)，在接收青年亞文化風(fēng)格短視頻廣告時(shí)，要注意辨別其是否含有不當(dāng)內(nèi)容，利用平臺(tái)設(shè)置的舉報(bào)功能助力對(duì)短視頻廣告奇觀(guān)內(nèi)容的監(jiān)督審查。

（三）把握價(jià)值尺度，加強(qiáng)風(fēng)格化短視頻廣告的價(jià)值引導(dǎo)

在短視頻廣告中引入青年亞文化，即消費(fèi)者傳遞著商品符號(hào)，在告知、勸服消費(fèi)者的過(guò)程中，隱含著一定的“意識(shí)形態(tài)”與“價(jià)值判斷”，無(wú)形中影響著受眾消費(fèi)行為，重塑和引領(lǐng)新的社會(huì)觀(guān)念和價(jià)值取向[5]。要找準(zhǔn)青年亞文化與短視頻廣告的結(jié)合點(diǎn)，著眼青年亞文化與主流文化相契合的部分，對(duì)此加以提取、重新界定，通過(guò)注入文化資本和社會(huì)資本，轉(zhuǎn)碼表達(dá)為與主流文化價(jià)值相適應(yīng)的形式。實(shí)現(xiàn)青年亞文化經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，并拓展主流文化發(fā)展空間，從而沖淡雙方?jīng)_突、達(dá)成和解合作、實(shí)現(xiàn)發(fā)展共贏。因此，監(jiān)管部門(mén)、短視頻平臺(tái)、廣告主應(yīng)相互配合，加強(qiáng)對(duì)青年亞文化風(fēng)格短視頻廣告的價(jià)值引導(dǎo)，明確對(duì)短視頻廣告的指導(dǎo)性要求，把握好價(jià)值尺度，促進(jìn)廣告行業(yè)的規(guī)范性發(fā)展，避免廣告主對(duì)青年亞文化風(fēng)格的濫用，為青年亞文化與短視頻廣告的結(jié)合校準(zhǔn)方向。

五、結(jié)語(yǔ)

青年亞文化作為一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化表征，為短視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)作帶來(lái)新鮮血液。而短視頻廣告作為一種商業(yè)化形式，也為青年亞文化與商業(yè)文化、主流文化交流提供了新的互動(dòng)方式，不斷修正著青年亞文化在大眾心目中的形象。監(jiān)管部門(mén)、短視頻平臺(tái)、廣告主、受眾協(xié)同配合，共同助力短視頻廣告的生產(chǎn)實(shí)踐，推動(dòng)青年亞文化與主流文化在價(jià)值導(dǎo)向下求同存異、互嵌融合。

注釋?zhuān)?/p>

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R/OL].（2023-08-28）.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2]楊曉露.基于青年亞文化的短視頻廣告?zhèn)鞑パ芯縖D].湖南大學(xué)， 2022.

[3]張文嘉.網(wǎng)絡(luò)短視頻中青年亞文化傳播機(jī)制及其規(guī)制[J].傳媒，2023（01）：77-78.

[4]衣玉梅.青年網(wǎng)絡(luò)社群核心價(jià)值觀(guān)傳播進(jìn)路——以B站為例[J].青年記者，2023（18）： 82-84.

[5]陶鵬輝.從反馴化到再馴化：青年亞文化視域下的網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告[J].新媒體研究，2020（24）：42-44+58.

（作者：齊魯理工學(xué)院講師，研究方向：廣告與品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播）

責(zé)編：周蕾