從“低粉號(hào)”的“爆款”看內(nèi)容為王新內(nèi)涵
——以視頻號(hào)“民生e線”中一則醫(yī)療類短視頻為例

任 淼

在智能傳播時(shí)代，短視頻以短、平、快等優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新了信息傳播的方式，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)下發(fā)展的風(fēng)口，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截至2023年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.67億人，占網(wǎng)民整體的97.7%。其中，短視頻用戶規(guī)模為10.53億人，占網(wǎng)民整體的96.4%。伴隨著抖音、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)的崛起，機(jī)構(gòu)媒體或入駐平臺(tái)型媒體賬號(hào)，或自建短視頻平臺(tái)，都開啟了速度不一、程度不一的短視頻化進(jìn)程。隨著短視頻的快速發(fā)展，新聞?lì)惗桃曨l已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體廣泛使用的新聞報(bào)道方式之一，流量也成為衡量傳播力的重要參數(shù)。基于流量的傳播力是傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型中不可忽視的指標(biāo)，但是基于質(zhì)量的影響力、公信力和引導(dǎo)力則更應(yīng)該成為主流媒體奮斗的中長(zhǎng)期目標(biāo)。

2024年1月，武漢廣播電視臺(tái)“民生e線”短視頻賬號(hào)發(fā)布的一則醫(yī)療類短視頻《31歲二胎媽媽分娩時(shí)遭遇“羊水栓塞” 快快快！他們從死神手里搶回生命》在抖音、微信視頻號(hào)等平臺(tái)“走紅”。作為一個(gè)嚴(yán)肅的新聞?lì)愡x題，該內(nèi)容以第一現(xiàn)場(chǎng)的視角記錄了某醫(yī)院醫(yī)療團(tuán)隊(duì)緊急救治羊水栓塞孕婦最終母子平安的新聞事件，引發(fā)了大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論。與以往爆款醫(yī)療類短視頻不同的是，該內(nèi)容在不同平臺(tái)和賬號(hào)上分發(fā)，其中武漢廣播電視臺(tái)“民生e線”抖音號(hào)和微信視頻號(hào)作為運(yùn)營(yíng)不久且粉絲量不到3萬(wàn)的“低粉號(hào)”，通過(guò)這一內(nèi)容吸引了共計(jì)3000余萬(wàn)的點(diǎn)擊量（其中抖音號(hào)流量達(dá)到2200多萬(wàn)，視頻號(hào)流量達(dá)到800多萬(wàn)），并新增粉絲量近5000。這條新聞?lì)惖亩桃曨l以第一現(xiàn)場(chǎng)的沖擊力、廣泛的話題性，以及與受眾實(shí)現(xiàn)“共情”，成就了“低粉號(hào)”中“爆款”的誕生?！皟?nèi)容為王”始終是融媒體時(shí)代的大勢(shì)所趨，而以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，向融媒體受眾提供有深度、有權(quán)威、專業(yè)化、多元化的新聞內(nèi)容，是主流媒體的立身之本，也是發(fā)展之需。

一、內(nèi)容的突發(fā)性是流量傳播的第一動(dòng)力

在傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)中，新聞價(jià)值的五個(gè)要素包括時(shí)效性、重要性、顯著性、接近性和趣味性。一條新聞?dòng)锌赡芫邆淙课鍌€(gè)要素，也可能只具備其中的一個(gè)或幾個(gè)，新聞價(jià)值要素具備得越多，越容易滿足受眾對(duì)信息獲取的需求，其新聞價(jià)值也就越大。在融媒體傳播時(shí)代，盡管人們接收信息的方式已經(jīng)由被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)算法進(jìn)行個(gè)性化推送與個(gè)人自主選擇相結(jié)合的精準(zhǔn)化、垂直化、互動(dòng)化傳播，但對(duì)于內(nèi)容選擇和生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)新聞價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)依然有重要的參考意義。由于短視頻平臺(tái)在傳播信息的同時(shí)，還具有社交媒體的屬性，價(jià)值、趣味和感動(dòng)成為產(chǎn)生新聞分享動(dòng)力的三要素，影響著人們對(duì)短視頻的內(nèi)容選擇，作為一條以突發(fā)新聞事件為主要內(nèi)容的短視頻，該視頻內(nèi)容具備了新聞價(jià)值五要素中的多個(gè)要素，并且事件本身就具有較強(qiáng)的新聞價(jià)值。

羊水栓塞是突發(fā)、罕見(jiàn)且嚴(yán)重的分娩并發(fā)癥，死亡率高，沒(méi)有任何預(yù)兆，這樣的特點(diǎn)決定了這場(chǎng)搶救具有極強(qiáng)的突發(fā)性和不確定性，同時(shí)急救需要醫(yī)護(hù)人員第一時(shí)間的快速反應(yīng)，以及多學(xué)科的迅速集結(jié)和聯(lián)合救治，這就使得這樣一條新聞內(nèi)容更加凸顯出重要性和顯著性。在大數(shù)據(jù)識(shí)別和傳播的過(guò)程中，又因其具有“生育”“醫(yī)療”“健康”“醫(yī)德”“醫(yī)術(shù)”等關(guān)乎民生的屬性，與多類用戶產(chǎn)生交叉關(guān)聯(lián)而得到算法廣泛推送，這些價(jià)值成為傳播的第一動(dòng)力。

傳統(tǒng)新聞強(qiáng)調(diào)事實(shí)信息的客觀呈現(xiàn)，力求新聞故事展現(xiàn)的完整性。而以碎片化為顯著特征的短視頻難以用起承轉(zhuǎn)合的故事化表達(dá)完成新聞敘事。要滿足受眾利用零散時(shí)間快速接收新聞內(nèi)容的要求，在對(duì)新聞價(jià)值進(jìn)行提煉后，短視頻內(nèi)容需要進(jìn)行一系列強(qiáng)化表達(dá)再傳遞給受眾。與傳統(tǒng)電視新聞相同的是，短視頻運(yùn)用的仍是畫面、現(xiàn)場(chǎng)同期聲、采訪、音樂(lè)、字幕等表現(xiàn)方式。但與傳統(tǒng)電視不同的是，短視頻需要在極短的時(shí)間里，以受眾關(guān)心的內(nèi)容或樂(lè)于接受的形式引發(fā)關(guān)注。

該條短視頻作品中，待產(chǎn)室、手術(shù)通道、手術(shù)間的同步監(jiān)控保留了事件最有價(jià)值的現(xiàn)場(chǎng)。從孕婦在待產(chǎn)室出現(xiàn)征兆由助產(chǎn)士快速處置，到被醫(yī)護(hù)人員一路狂奔進(jìn)入手術(shù)室，再到手術(shù)室里全員“搶人”，一連串現(xiàn)場(chǎng)感極強(qiáng)的畫面和同期聲強(qiáng)化了內(nèi)容的突發(fā)性，用最短的時(shí)間帶來(lái)最直接的感觀刺激，契合了短視頻傳播的規(guī)律和受眾的需求。而在素材選取和處理上，對(duì)“咳嗽聲”“緊急注射”“奔跑”等細(xì)節(jié)進(jìn)行了挑選和放大，為后續(xù)傳播過(guò)程中網(wǎng)友的話題討論提供了線索。

二、話題討論是流量傳播的加速器

全媒體時(shí)代，在帶來(lái)新的媒體格局的同時(shí)，也帶來(lái)了新的思維方式。不管是媒體還是受眾都能進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作與發(fā)布，內(nèi)容的互動(dòng)性更強(qiáng)，受眾體驗(yàn)和反應(yīng)成為“內(nèi)容為王”首先要考慮的因素。不是所有的新聞事件都能成為話題，而話題卻在一定程度上提高了新聞價(jià)值的附加值。從新媒體、自媒體到融媒體、全媒體，隨著時(shí)代變化孕育而生的不僅有新的媒介平臺(tái)，同時(shí)話語(yǔ)主體的多元化、話語(yǔ)表達(dá)的自由化、話語(yǔ)格局的去中心化等特征也在不斷凸顯。這些話語(yǔ)體系的構(gòu)建，為流量的提升創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的人，尤其是年輕人，通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端平臺(tái)了解外部世界的信息，同時(shí)參與意見(jiàn)表達(dá)。短視頻畫面呈現(xiàn)過(guò)后，受眾在不滿足心理的驅(qū)使下，進(jìn)行思考、追蹤，融入新聞傳播過(guò)程中并積極表達(dá)，形成他們對(duì)新聞事件的觀點(diǎn)和態(tài)度。網(wǎng)友的圍觀、評(píng)論會(huì)產(chǎn)生不同的立場(chǎng)與態(tài)度，有時(shí)甚至?xí)苿?dòng)事件的后續(xù)發(fā)展，助推新一輪的傳播。在某些情況下，網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論，也在新聞事件本身的基礎(chǔ)上進(jìn)一步為其新聞價(jià)值加碼。

經(jīng)過(guò)細(xì)節(jié)處理放大后的短視頻由“民生e線”抖音號(hào)和微信視頻號(hào)發(fā)出后，一方面第一現(xiàn)場(chǎng)的沖擊持續(xù)帶來(lái)流量的拉升，另一方面因?yàn)檫@一特殊并發(fā)癥引發(fā)的話題討論逐漸展開，一些顯著話題成為流量傳播的加速器。

在網(wǎng)友的討論中，羊水栓塞作為一種罕見(jiàn)且嚴(yán)重的分娩并發(fā)癥，病癥為何會(huì)發(fā)生，病癥是否有征兆，這一類病癥是否能夠預(yù)防等話題牽動(dòng)著很多人的心。話題提出后，具有專業(yè)知識(shí)的網(wǎng)友紛紛參與答疑，進(jìn)行科普和討論，推動(dòng)內(nèi)容的進(jìn)一步發(fā)酵。對(duì)于視頻中為何要緊急注射藥物，注射的是什么藥物，操作是否得當(dāng)，也是網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)，評(píng)論中既有專業(yè)人士參與答疑，也有網(wǎng)友分享類似經(jīng)歷。同時(shí)，因?yàn)榧本瘸晒ΧQ贊醫(yī)生、助產(chǎn)士、護(hù)士團(tuán)隊(duì)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)也是由該事件調(diào)動(dòng)出的表達(dá)需求。醫(yī)護(hù)人員作為人民健康的“守護(hù)神”，具有較高的社會(huì)認(rèn)可度，而對(duì)于這一兇險(xiǎn)病癥的成功處置，無(wú)疑又一次激發(fā)了受眾的正向表達(dá)欲望。此外，還有一些網(wǎng)友因?yàn)樽陨砘蛘咧苓吶嗽?jīng)有過(guò)類似經(jīng)歷，或被成功救治，或曾留下遺憾，這些經(jīng)歷也是積極表達(dá)的熱點(diǎn)。總之，網(wǎng)友在接收到短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的第一新聞現(xiàn)場(chǎng)之后，圍繞事件而展開的一系列話題討論，為流量的拉升提速，同時(shí)也使短視頻作品的傳播力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

三、“共情點(diǎn)”是流量傳播的催化劑

“共情傳播”由“共情”一詞衍生而來(lái)，共情原本是一個(gè)心理學(xué)概念，是指?jìng)€(gè)體能夠準(zhǔn)確地理解他人的情感，并對(duì)此做出一定反應(yīng)的能力。溫情的內(nèi)容往往容易引起共情，而文化傳播的本質(zhì)是情感的共通，情緒輸出和交流是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞傳播的典型特征之一。相對(duì)于傳統(tǒng)新聞報(bào)道來(lái)說(shuō)，短視頻的內(nèi)容更傾向于情感表達(dá)。事實(shí)上，在新媒體發(fā)展過(guò)程中，這一趨勢(shì)在微博、微信的內(nèi)容呈現(xiàn)上就已經(jīng)有所體現(xiàn)，短視頻因更直接的感官刺激，將這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致。

短視頻新聞作為融合了視覺(jué)邏輯與數(shù)字技術(shù)的傳播形式，意味著在新聞生產(chǎn)方式、新聞要素等方面發(fā)生著變化。以視頻影像為載體的新聞表現(xiàn)方式拓寬了新聞傳播的渠道和可能性，而情感因素也以圖像為載體，敲擊著受眾的感官和心理，從情感上拉近了與受眾的距離，無(wú)論是觀點(diǎn)還是互動(dòng)，情緒是影響傳播過(guò)程的重要因素之一，共情成為一張“流量密碼”。

在該短視頻的內(nèi)容中，同時(shí)匯集了熱點(diǎn)、淚點(diǎn)、沖突點(diǎn)、共同點(diǎn)等共情因素。醫(yī)護(hù)人員職業(yè)的特殊性，決定了他們既有專業(yè)冷靜的一面，也有作為普通人情感上柔暖的一面。他們用專業(yè)知識(shí)為拯救生命而奔跑，勢(shì)必具有感染和鼓舞人心的力量。對(duì)于這樣一場(chǎng)分秒必爭(zhēng)、難度極大的搶救，網(wǎng)友有情感表達(dá)和交流的欲望，能夠從中找到“共情點(diǎn)”，這也助推了短視頻內(nèi)容的傳播和輿論的發(fā)酵。隨著內(nèi)容的不斷傳播，該視頻也引起了事件當(dāng)事人的關(guān)注，參與搶救的手術(shù)團(tuán)隊(duì)醫(yī)生留下了作為現(xiàn)場(chǎng)第一目擊者和參與者的感受，她在留言中寫到：“快點(diǎn)快點(diǎn)快點(diǎn)！和死神賽跑！當(dāng)時(shí)參與搶救時(shí)，一點(diǎn)累的感覺(jué)都沒(méi)有，回到家，連飯都沒(méi)力氣吃?；颊叨蛇^(guò)最危險(xiǎn)的時(shí)期，我們還在手術(shù)臺(tái)上時(shí)，產(chǎn)科大夫說(shuō)的一句話讓我動(dòng)容：‘我真的愿意少活十年，只要她能活?！∪税焉懈督o你，你冷、你餓、你困、你累，都微不足道，這是林巧稚大夫說(shuō)的！”這樣一條留言發(fā)出后，引發(fā)了近5000網(wǎng)友點(diǎn)贊，并引來(lái)眾多網(wǎng)友跟評(píng)和追評(píng)。此外，一些親身經(jīng)歷過(guò)、或者目睹過(guò)類似救治的醫(yī)務(wù)工作者參與討論，分享自己的搶救經(jīng)歷和感受，也引發(fā)了網(wǎng)友的好奇和敬意；還有一些自身或身邊有親朋好友有過(guò)類似經(jīng)歷的網(wǎng)友參與討論，表達(dá)對(duì)這一成功案例的贊許?？傊桃曨l短短幾十秒的時(shí)間里展現(xiàn)的內(nèi)容，其蓄積的溫情元素成為流量傳播的一支催化劑。

四、“內(nèi)容為王”是主流媒體的“流量競(jìng)爭(zhēng)力”

在融媒體時(shí)代，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等多種技術(shù)手段匯集，自媒體、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用、視頻直播等多種傳播媒介并存。各類媒體雖然日漸移動(dòng)化、智能化、便捷化、社交化，但最終贏得受眾的必然還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。形式和內(nèi)容的關(guān)系，對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)都不應(yīng)忽視。短視頻平臺(tái)為大小屏聯(lián)動(dòng)、視聽(tīng)傳播的跨屏生態(tài)提供了更好的工具和場(chǎng)景，成為媒體深度融合發(fā)展的加速器。對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，不僅要做流量媒體，更要堅(jiān)持做質(zhì)量媒體。

對(duì)于電視媒體的發(fā)展來(lái)說(shuō)，其本身的產(chǎn)品就蘊(yùn)含著視頻的基因，因此在進(jìn)行短視頻化轉(zhuǎn)型時(shí)具備了先天的優(yōu)勢(shì)。在短視頻成為媒體融合的潮頭之時(shí)，探索充分利用已有資源，將大屏端的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)有效轉(zhuǎn)化成小屏端的全新動(dòng)能，成為持續(xù)釋放視頻新質(zhì)生產(chǎn)力的關(guān)鍵。作為一則以嚴(yán)肅新聞為內(nèi)容的短視頻，通過(guò)不到3萬(wàn)粉絲量的賬號(hào)傳播后，獲得了總計(jì)3000余萬(wàn)的點(diǎn)擊量，引發(fā)了網(wǎng)友的積極參與和熱烈討論，其傳播過(guò)程呈現(xiàn)出的一系列顯著特點(diǎn)再一次印證了“內(nèi)容為王”。進(jìn)入融媒體時(shí)代，雖然媒介、形式、傳播路徑、話語(yǔ)表達(dá)方式都發(fā)生了全新的變化，但任何一個(gè)“出圈”的作品，都離不開其本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，在信息的傳遞和反饋過(guò)程中，有價(jià)值的內(nèi)容是匯聚注意力資源的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是融媒體時(shí)代主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是融合傳播的戰(zhàn)場(chǎng)上重要的生存法則。

結(jié)語(yǔ)

深度剖析這樣一則短視頻可以看出，當(dāng)媒體發(fā)展進(jìn)入群雄逐鹿的融媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”仍應(yīng)是主流媒體在新聞報(bào)道工作中的重要標(biāo)尺。主流媒體應(yīng)當(dāng)持續(xù)增強(qiáng)內(nèi)容提供能力，并以內(nèi)容的生產(chǎn)整合為基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，推出有思想、有深度、有溫度的新聞內(nèi)容。而積極依托短視頻應(yīng)用平臺(tái)革新形式，強(qiáng)化內(nèi)容，正是以短視頻新聞為載體，充分利用新興媒體特點(diǎn)，發(fā)揮新興媒體優(yōu)勢(shì)，放大融合效能，打造更具強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體的重要手段。