文旅政務(wù)新媒體競相“出圈”的傳播學(xué)思考

【內(nèi)容提要】2024年初各地文旅政務(wù)新媒體掀起的宣傳大戰(zhàn)備受矚目。本文分析了這次文旅政務(wù)新媒體傳播的策略和特點(diǎn)，并對這次傳播熱潮中存在的傳播內(nèi)容的文化內(nèi)涵不足、同質(zhì)化、泛娛樂化、美感不足等問題進(jìn)行了分析。本文認(rèn)為文旅政務(wù)新媒體只有針對問題，明晰傳播意圖，優(yōu)化傳播策略，才能取得更好的傳播效果，為宣傳地方文旅和政府形象發(fā)揮更大的作用。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體" 模因傳播" 泛娛樂化" 地方文旅

2024年初，最熱鬧的新媒體傳播現(xiàn)象莫過于各地文旅政務(wù)媒體頻出的“大招”“奇招”。政務(wù)媒體如此花哨的自我展演，可能是政務(wù)媒體發(fā)展史上第一個高潮。政務(wù)新媒體是新媒體技術(shù)和社交媒體發(fā)展催生下的政府對外發(fā)聲的新渠道，也是傳播、塑造地方政府形象和地方形象的重要媒介。這場熱鬧的文旅政務(wù)新媒體展演有鮮明的傳播特點(diǎn)，彰顯了政務(wù)新媒體積極作為的意識和實(shí)力，意義非凡。本文將聚焦于這次傳播熱潮中呈現(xiàn)的傳播策略及特點(diǎn)，其對于政務(wù)媒體發(fā)展的意義，以及存在的問題進(jìn)行研究，并為助推文旅政務(wù)新媒體走上更加穩(wěn)健的發(fā)展道路提出優(yōu)化策略。

一、傳播熱潮中文旅政務(wù)新媒體的傳播策略與特點(diǎn)

從網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)發(fā)和評論看，這一波文旅政務(wù)新媒體的競相出圈取得了不錯的傳播效果。各地的文旅政務(wù)新媒體獲得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注、點(diǎn)贊、評論與支持。雖然近幾年個別政務(wù)新媒體，如“浙江宣傳”表現(xiàn)令人矚目，但像這次政務(wù)新媒體群體出圈的現(xiàn)象則比較鮮見。綜合來看，引發(fā)文旅政務(wù)新媒體出圈的經(jīng)濟(jì)、社會等因素都存在。但是從傳播學(xué)視角看，比較嫻熟的傳播策略和鮮明的傳播特色是助其出圈的直接推手。

首先，這次傳播體現(xiàn)了政務(wù)新媒體作為傳播者的自動、自覺的傳播意識。這場文旅政務(wù)新媒體大戰(zhàn)由哈爾濱火爆出圈帶動而起，各地文旅政務(wù)新媒體隨之而動，競相出大招，上演引流大戰(zhàn)。這種主動積極傳播的景象和幾年前政務(wù)新媒體的表現(xiàn)相比有極大的進(jìn)步。2019年，全國各地政務(wù)網(wǎng)站以及政務(wù)新媒體根據(jù)國務(wù)院出臺的《政府網(wǎng)站與新媒體檢查指標(biāo)》進(jìn)行自檢的結(jié)果顯示，政務(wù)新媒體存在大量的“僵尸賬號”和“睡眠賬號”[1]。所謂“僵尸賬號”，就是長時間不更新、無互動的賬號。據(jù)北京市人民政府發(fā)布的《關(guān)于2019年第三季度全市政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查情況的通報》，30.9%的政務(wù)新媒體存在超過兩周未更新的情況，而兩周未更新的微博賬號更占了47.3%。個別賬號長期不更新，成為“僵尸賬號”。這些長期處于停滯狀態(tài)的“僵尸”賬號的存在，表明傳播者的自覺傳播和主動傳播的意識不足。在這次文旅政務(wù)新媒體的競相“請戰(zhàn)”中，展現(xiàn)了可喜的巨大轉(zhuǎn)變。多個賬號每天數(shù)十條，甚至上百條的更新量，更新速度和數(shù)量都令網(wǎng)友刮目相看。這就是傳播者主體自覺意識增強(qiáng)的表現(xiàn)。

第二，政務(wù)新媒體之間的強(qiáng)互動傳播模式形成了聯(lián)動效應(yīng)，引發(fā)了群體出圈的傳播效果。文旅政務(wù)新媒體之間互相@喊話，發(fā)起挑戰(zhàn)，推動更新速度、內(nèi)容形式的逐步升級，形成了聯(lián)動效應(yīng)，強(qiáng)力推動集體出圈?；有允切旅襟w傳播區(qū)別于傳統(tǒng)大眾媒體的一個非常鮮明的特點(diǎn)。但是提及互動性，更多關(guān)注的是傳受雙方或人機(jī)的互動，對傳播者間的互動關(guān)注較少。其實(shí)這種傳播者進(jìn)行互動并非新現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)大V間的喊話、聲援也有。但是像這樣大規(guī)模的，而且是政務(wù)新媒體之間的大幅互動卻比較鮮見。這種傳播者之間的強(qiáng)互動客觀上形成規(guī)模傳播的態(tài)勢，產(chǎn)生了較大的傳播效果。

第三，打造適于新媒體傳播的文化符號—“流行語”和網(wǎng)絡(luò)“?！保霈F(xiàn)模因傳播的效果。模因是文化信息的基本單位，模仿是模因的主要傳遞方式。從廣義上講，能通過模仿傳播的基本單位都可以視作模因[2]。在這次的政務(wù)新媒體大戰(zhàn)中，頻出的流行語、網(wǎng)絡(luò)梗，喊麥宣傳都是模因傳播的典型表現(xiàn)。比如，“尓濱”“小土豆”“小砂糖橘”等稱謂，在網(wǎng)絡(luò)上制造了巨大的話題和熱度。山東文旅發(fā)布的喊麥?zhǔn)揭魳芬曨l《都是東，同根生》，音樂節(jié)奏感強(qiáng)，文本上通過倒裝梗、通俗語獲得了廣泛的關(guān)注。據(jù)稱發(fā)布第一天就上了熱搜TOP榜，24小時內(nèi)在官方各平臺播放量達(dá)到近4000萬人次。這樣的傳播效果也引來了其他地方文旅政務(wù)新媒體的模仿與回應(yīng)，出現(xiàn)了模因傳播的效果。

第四，突出“人”的因素，使政務(wù)新媒體具有個性化、親民性特征，打破了政務(wù)媒體的刻板印象。首先，各地文旅局的官員從幕后走到臺前，出現(xiàn)在宣傳當(dāng)?shù)孛朗趁谰暗囊曨l中，展現(xiàn)了不一樣的官員形象。他們不再僅僅是文旅事業(yè)發(fā)展的政策制定者和規(guī)劃者，而是直接走上前臺，成為當(dāng)?shù)匚穆檬聵I(yè)的代言人和宣傳者。這種走向前臺的媒體實(shí)踐行為打破了關(guān)于政府、政府官員、政府媒體的刻板印象，其表現(xiàn)出的親民性收獲了眾多網(wǎng)友的支持。其次，各地的文旅政務(wù)新媒體紛紛對自己采用擬人化的昵稱。這種擬人化使政務(wù)新媒體更具人性化色彩，既帶有地域特色，也更加親切，增強(qiáng)了傳播力。

這次文旅政務(wù)新媒體的集體成功出圈看似偶然，但其實(shí)是政務(wù)媒體長期試水新媒體，敢于創(chuàng)新的必然結(jié)果。這次傳播熱潮顯示出政務(wù)新媒體已經(jīng)主動去適應(yīng)并遵循新媒體傳播的規(guī)律，有明確的流量意識，勇于出圈。這些新變化對于政務(wù)媒體的發(fā)展而言，有重要的意義，標(biāo)志著政務(wù)媒體傳播進(jìn)入一個新的層次，從不斷“觸電”和“試水”新媒體的嘗鮮階段逐漸走向成熟。

二、文旅政務(wù)新媒體傳播熱潮中呈現(xiàn)出的問題

在發(fā)生上述可喜變化的同時，這次的傳播中也存在一些問題，影響了傳播效果。網(wǎng)上有評論稱某些文旅政務(wù)新媒體的內(nèi)容“用力過猛”。從傳播學(xué)的視角看，這種“用力過猛”就是傳播策略的應(yīng)用還有不當(dāng)之處，仍然有可以優(yōu)化和提升的空間。

首先，從地方形象品牌傳播的視角看，文旅政務(wù)新媒體對地方形象品牌內(nèi)涵意義的傳播不明晰，影響傳播的長期效果和根本目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。文旅政務(wù)新媒體進(jìn)行傳播的根本目標(biāo)并非僅僅是制造流行“?！保蛟臁熬W(wǎng)紅”景點(diǎn)，而是希望帶來長久的傳播效應(yīng)，使當(dāng)?shù)貙τ诰W(wǎng)友和旅游者具有持久的吸引力。而持久的傳播效應(yīng)和吸引力的形成，則有賴于地方形象品牌的成功塑造。地方形象品牌是人們對某地總的印象和綜合評價，包括地方的品牌視覺系統(tǒng)、地方品牌行為系統(tǒng)和地方品牌理念識別系統(tǒng)[3]。而從傳播學(xué)角度看，視覺系統(tǒng)、地方理念的傳播是至關(guān)重要的。從當(dāng)前的傳播實(shí)踐來看，視覺系統(tǒng)的傳播數(shù)量非常大，美景美食的視頻數(shù)不勝數(shù)，但是對于地方形象品牌的核心層次，即地方理念識別系統(tǒng)，傳播得很不充分。地方形象品牌理念識別系統(tǒng)包括地方的精神和文化，是一個地方形象定位的核心內(nèi)容，它應(yīng)該具有獨(dú)特性和高辨識度。它是在挖掘和整合地方各類人文和自然資源的基礎(chǔ)上，凝聚的有關(guān)這個地方的理念。而當(dāng)前的傳播都停留在淺層次，且同質(zhì)化內(nèi)容較多，導(dǎo)致地方形象品牌內(nèi)涵意義模糊，削弱了長期效果。

第二，從傳播內(nèi)容看，同質(zhì)化、泛娛樂化的問題依舊突出。同質(zhì)化內(nèi)容生產(chǎn)表現(xiàn)為創(chuàng)新性不足，媒體產(chǎn)品的內(nèi)容、形式、風(fēng)格雷同。比如同一類別的視頻，在題材和拍攝手法等方面大同小異。在這次的傳播熱潮中，同質(zhì)化內(nèi)容表現(xiàn)仍比較突出。泛娛樂化指的是娛樂元素對社會生活的全方位滲透，無論是政治、經(jīng)濟(jì)、文化都能變成可供消遣和娛樂的現(xiàn)象。泛娛樂化排斥理性與審慎，以享樂主義為核心，追求快感[4]。在信息傳播領(lǐng)域的表現(xiàn)就是以娛樂化、碎片化甚至是粗鄙戲謔的方式傳播信息，往往有低俗、媚俗和庸俗的傾向。在各地文旅政務(wù)新媒體大戰(zhàn)中，泛娛樂化傾向也依然存在。同質(zhì)化內(nèi)容缺乏辨識度，易造成受眾的審美疲勞，其關(guān)于地方的宣傳效果會大打折扣。而靠泛娛樂化來吸引流量，必然造成價值觀的偏移，其傳播效果與傳播者的根本意圖也必成南轅北轍之勢。

第三，從傳播美學(xué)視角看，傳播者的審美意識需要提升。在這次的傳播中，有一些媒體產(chǎn)品讓網(wǎng)友覺得土得尷尬，或是視頻畫面有些“辣眼睛”，這些反饋提示了媒體產(chǎn)品美感不足，反映出傳播者審美意識的欠缺。其實(shí)，同質(zhì)化和泛娛樂化背后也都有審美意識欠缺的原因。馬爾庫塞說：“同質(zhì)化是人類失去審美能力后的一種相互模仿所造成的文化特征”[5]。作為傳播者，應(yīng)該具備高尚的審美情趣和格調(diào)。只有具有高尚的審美情趣和格調(diào)，才能分清美感與快感，才有慧眼發(fā)現(xiàn)和識別生活中的新奇美、人性美、和諧美等各種美的元素，才能在內(nèi)容生產(chǎn)中輸出這種美，為受眾帶來審美愉悅，而不是“辣眼睛”的審丑體驗(yàn)。

三、文旅政務(wù)新媒體傳播策略的優(yōu)化

政務(wù)新媒體能主動適應(yīng)和遵循新媒體傳播規(guī)律，是可喜的進(jìn)步。但是政務(wù)新媒體作為政府的一個發(fā)聲渠道和傳播前沿陣地。政務(wù)新媒體的形象與政府及政府所在地的形象是聯(lián)動的。因此，與普通的自媒體賬號不同，政務(wù)新媒體是特殊的傳播者，有特殊的功能與使命。文旅政務(wù)新媒體作為政務(wù)新媒體的一員，其功能和職責(zé)也不例外。所以，這種主體的特殊性使它不能只著眼于流量，更要注重在傳播內(nèi)容、價值觀和審美上的導(dǎo)向性和引領(lǐng)作用。如何更好的發(fā)揮文旅政務(wù)新媒體的作用，實(shí)現(xiàn)更為高質(zhì)量的傳播，文旅政務(wù)新媒體還需在如下幾個方面做出努力。

首先，作為文旅政務(wù)新媒體，要有文化傳播和地方形象傳播的明確意識。作為文旅政務(wù)新媒體，對自己角色的一般性和特殊性要有清晰的認(rèn)識。除了一般政務(wù)媒體溝通黨群關(guān)系、引導(dǎo)輿論等作用外，文旅政務(wù)新媒體在地方文化傳播，地方形象塑造與傳播方面有特殊的使命和作用。因此，文旅政務(wù)新媒體在傳播中，不僅要有新媒體傳播的流量意識，更要有文化傳播和地方形象傳播的自覺意識。有了這種清晰的意識，對自己特殊傳播者的角色才會更加明晰，在傳播內(nèi)容和形式的選擇上才會有清晰的方向和定位。

第二，在傳播內(nèi)容的選擇上，挖掘地方文化資源，深耕原創(chuàng)內(nèi)容。要擺脫內(nèi)容同質(zhì)化的窠臼，需要從傳播內(nèi)容的廣度和深度進(jìn)行開拓和挖掘。一個地方的文化不單有美景美食，還有歷史、文化遺產(chǎn)，獨(dú)特的風(fēng)土人情和地方精神等。文旅政務(wù)新媒體要突出重圍，增加辨識度，提升地方形象，就要重視挖掘地方文化資源，打造和深耕具有地域文化特色的原創(chuàng)內(nèi)容。近來獲得盛譽(yù)的“浙江宣傳”雖然是非文旅類媒體，但它對于浙江文化的傳播，值得文旅政務(wù)媒體學(xué)習(xí)和借鑒。浙江有紅船故事，有改革開放后作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展前沿的奮斗史，有豐富的文化資源和人文底蘊(yùn)?！罢憬麄鳌背浞滞诰蜻@些文化資源，對這些故事進(jìn)行多層次、多維度講述，展現(xiàn)了獨(dú)屬浙江的文化故事和精神風(fēng)貌，充分展示了浙江的獨(dú)特魅力。文旅政務(wù)新媒體若能對所在地獨(dú)特的傳統(tǒng)風(fēng)俗、紅色文化、歷史遺跡、市民生活和城市精神予以整合，打造出原創(chuàng)的、獨(dú)特的內(nèi)容亦非難事。而這些內(nèi)容因?yàn)樽⑷肓藵夂竦奈幕瘍?nèi)涵，其生命力和傳播效果一定是持久的，不易成為曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

第三，傳播策略講究親民，講究接地氣，但要防止泛娛樂化。政務(wù)新媒體是黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要途徑，在傳播策略上主動親民是必然選擇。但是，親民不是用低俗、庸俗的內(nèi)容去取悅民眾，不是靠泛娛樂化來親民。文旅政務(wù)新媒體是地方文旅形象的傳播者，是政府主導(dǎo)的宣傳部門，在內(nèi)容形式上不能一味迎合新媒體平臺的泛娛樂化市場，而應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可親的姿態(tài)服務(wù)民眾，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與令人愉悅、親切的方式融合起來，實(shí)現(xiàn)主流價值觀的傳播，構(gòu)建清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

第四，在傳播形式上，講究創(chuàng)新，也要講究美感。政務(wù)新媒體傳播形式創(chuàng)新是“出圈”的有效路徑之一。豐富的融媒技術(shù)為傳播形式創(chuàng)新提供了可行性。 政務(wù)新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面也已經(jīng)完全打破了純文本敘事，而是致力于打造文本、聲音、影像構(gòu)成的多媒體產(chǎn)品。文旅政務(wù)新媒體更要善于運(yùn)用這些技術(shù)，把地方優(yōu)秀的文化資源和人文精神，融入創(chuàng)新形式之中，生產(chǎn)出優(yōu)秀的媒體產(chǎn)品。另外，創(chuàng)“新”還應(yīng)兼顧美感，有一些創(chuàng)新固然有些新意，然而受眾接受時卻無法產(chǎn)生審美愉悅，那就是媒體產(chǎn)品缺乏美感。以倫理美學(xué)的規(guī)范來講，媒體產(chǎn)品的美主要表現(xiàn)在真實(shí)性、道德性和藝術(shù)性三個方面[6]。文旅政務(wù)新媒體也可以參照這樣的規(guī)范，注重媒體產(chǎn)品的真實(shí)性、道德性和藝術(shù)性，努力打造形式與內(nèi)容雙佳的作品。

綜上所述，從2024年初的文旅政務(wù)新媒體百家爭鳴的熱鬧景象，可以看到政務(wù)新媒體的傳播意識和傳播策略都更上一層樓。雖然傳播中仍然存在不盡如人意之處，但是若能進(jìn)一步明晰傳播角色，堅(jiān)守主流價值觀，在傳播內(nèi)容上堅(jiān)持原創(chuàng)、深耕，在形式上求新求美，政務(wù)新媒體的運(yùn)營會更加成熟和穩(wěn)健，也能更好發(fā)揮其應(yīng)有的作用與功能。

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作者簡介：單曉穎，西安石油大學(xué)人文學(xué)院新聞系副教授

編輯：白 潔