鳳凰傳媒盈利模式分析研究

【內(nèi)容提要】隨著文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，文化傳媒企業(yè)面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。結(jié)合財務(wù)分析等相關(guān)研究框架，以豐富和完善鳳凰傳媒的盈利模式為目標(biāo)，通過分析鳳凰傳媒現(xiàn)有的盈利模式，并將其與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀相對比，從出版業(yè)務(wù)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)三個維度來完善盈利模式，以確保企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的科學(xué)性，實現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】鳳凰傳媒" 盈利模式" 數(shù)字化轉(zhuǎn)型" 財務(wù)分析

一、引言

2022年中國GDP突破121萬億元，經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢持續(xù)恢復(fù)向好。根據(jù)2022年出版的《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2022）》數(shù)據(jù)顯示：2021年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)29710.3億元，增長率為13.54%，傳媒產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模呈恢復(fù)性增長趨勢；其中，圖書出版總印數(shù)約為110億冊，較上一年相比，發(fā)行量增加約96.27億冊，增長率為6.04%。[1]出版發(fā)行業(yè)產(chǎn)值增速緩慢，同時也面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和盈利模式創(chuàng)新。江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán) （以下簡稱“鳳凰傳媒”）作為文化傳媒業(yè)中的翹楚，多年來贏得了較好的聲譽(yù)和不俗的口碑。因此，研究其盈利模式現(xiàn)狀對整個傳媒行業(yè)有一定程度的借鑒意義。

盈利模式是企業(yè)實現(xiàn)價值增值的方法，[2]同時也是實現(xiàn)可持續(xù)化高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。[3]價值獲取、業(yè)務(wù)范圍、客戶選擇、戰(zhàn)略控制是盈利模式所涵蓋的四個維度，這四個維度可以成為企業(yè)獲得超額利潤的實踐基礎(chǔ)。[4]

現(xiàn)有研究主要從商業(yè)價值、經(jīng)營戰(zhàn)略等角度分析企業(yè)的盈利模式，很少從企業(yè)財務(wù)績效的角度對盈利模式進(jìn)行研究。本文將對鳳凰傳媒的盈利模式進(jìn)行歸納，并基于鳳凰傳媒2017-2021年的財務(wù)報表對其經(jīng)營狀況做出分析，結(jié)合傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，完善業(yè)務(wù)框架，提升傳媒影響力。

二、鳳凰傳媒盈利模式類型

（一）出版發(fā)行推廣型盈利模式

鳳凰傳媒作為業(yè)界的龍頭企業(yè)，在出版發(fā)行和內(nèi)容創(chuàng)新上有著無可比擬的優(yōu)勢，其盈利效益和產(chǎn)業(yè)規(guī)模在傳媒業(yè)也是屈指可數(shù)，各界群眾對鳳凰傳媒的系列文化產(chǎn)品有著極高的認(rèn)可度。鳳凰傳媒自2011年在上海證券交易所上市后并沒有急于轉(zhuǎn)變經(jīng)營發(fā)展方向，仍然將圖書及音像制品的出版發(fā)行作為自己的主營業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略重心還集中在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，鳳凰傳媒以教育出版發(fā)行業(yè)務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營的“主陣地”，利用旗下五家出版社的優(yōu)勢出版條件，共出版了20多種鳳凰版的中小學(xué)教材。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，鳳凰傳媒秉持“做精、做優(yōu)、做大”的經(jīng)營理念，充分將自身的版權(quán)資源作為其核心競爭力，相繼出版了一系列的優(yōu)秀作品。在2018年度“中國好書”榜單中，《大水》《吾國與吾民》《網(wǎng)絡(luò)英雄傳2·引力場》《說戲》4個圖書作品成功入選。《捎話》《敦煌本記》入選第十屆茅盾文學(xué)獎提名作品。自“十三五”以來，鳳凰傳媒榮獲中宣部“五個一工程”獎、中國出版政府獎和中華優(yōu)秀出版物獎41個；2018年，鳳凰傳媒以22.64億元的品牌價值位居“中國文化企業(yè)品牌價值TOP50”榜單中第16位，同時也是位列新聞出版類企業(yè)中的第一位；2020年，鳳凰傳媒榮獲中國版權(quán)金獎中的“推廣運用獎”。

（二）平臺資源聚合型盈利模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)力，鳳凰傳媒也迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2013年，鳳凰傳媒大力推動數(shù)字化傳媒建設(shè)，成立鳳凰數(shù)據(jù)中心，將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為新的發(fā)展重點。鳳凰傳媒也不斷地將視野投向海外，其在2014年以8500萬美元成功將美國出版國際公司PIL收購，作為國際一流品牌的童書生產(chǎn)商，此次收購對鳳凰傳媒現(xiàn)有的業(yè)務(wù)內(nèi)容形成補(bǔ)充，有利于鳳凰傳媒更好的“走出去”。2015年，為了進(jìn)一步拓展海外業(yè)務(wù)，實現(xiàn)更多戰(zhàn)略投資，鳳凰傳媒設(shè)立了鳳凰美國投資公司，建成海外文化促進(jìn)中心；鳳凰傳媒在推動數(shù)字化建設(shè)的同時又兼顧發(fā)展軟件業(yè)務(wù)，其以3896.59萬元收購學(xué)科網(wǎng)51.80%的股份，“數(shù)字教育+服務(wù)”成為新的發(fā)展趨勢。鳳凰傳媒自2015年成為國家首批綠色數(shù)據(jù)中心試點單位后就不斷在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行探索和創(chuàng)新。2021年，鳳凰傳媒為了進(jìn)一步推動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展及能力水平的提升，其將新港數(shù)據(jù)中心投入運營，滿足了眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)需求，實現(xiàn)了自身的融合發(fā)展并為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供了強(qiáng)有力的支撐和保障。

（三）產(chǎn)業(yè)融合拓展型盈利模式

鳳凰傳媒在近幾年也在不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級和多樣化經(jīng)營探索。其憑借自身多年積累的資源和資本實力，先后進(jìn)入娛樂、科教、影視、文化地產(chǎn)等領(lǐng)域。2012年，鳳凰傳媒收購游戲公司——游俠網(wǎng)以及在線網(wǎng)絡(luò)教育——學(xué)科網(wǎng)，逐步由傳統(tǒng)出版企業(yè)向多元化傳媒企業(yè)轉(zhuǎn)變；同年鳳凰傳媒以7726.5萬元持有創(chuàng)壹軟件51%的股權(quán)，借助創(chuàng)壹軟件現(xiàn)有的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，加快布局虛擬教學(xué)產(chǎn)業(yè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)壹軟件也依靠鳳凰傳媒在內(nèi)容及渠道上的優(yōu)勢拓寬自身產(chǎn)品市場，雙方實現(xiàn)發(fā)展共贏；2017年，鳳凰傳媒與南京大學(xué)共同成立出版融合發(fā)展重點實驗室，共建媒體融合技術(shù)研發(fā)高層次平臺，進(jìn)一步增強(qiáng)媒體融合創(chuàng)新活力；2021年，鳳凰傳媒與中國移動聯(lián)手共同發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢與平臺優(yōu)勢，致力于構(gòu)建文化數(shù)字出版、大數(shù)據(jù)以及云計算等融合發(fā)展模式，數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)一步加快。

三、鳳凰傳媒盈利模式評價

（一）盈利能力分析

根據(jù)表1并結(jié)合巨潮資訊的行業(yè)數(shù)據(jù)可以分析出鳳凰傳媒的盈利能力在2017-2021年這五年之間表現(xiàn)較好，尤其在2021年鳳凰傳媒的總資產(chǎn)收益率、營業(yè)利潤率、銷售凈利率和凈資產(chǎn)收益率同比都呈現(xiàn)出了上升趨勢，這要歸因于兩個方面：其一，公司教育出版具有特許經(jīng)營權(quán)、教育產(chǎn)品具有剛性需求、江蘇省在校學(xué)生數(shù)量不斷增長、中小學(xué)學(xué)生結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化和教育讀物價格穩(wěn)定提升。其二，鳳凰傳媒在克服海南鳳凰股權(quán)轉(zhuǎn)讓事項對營業(yè)收入及扣非凈利潤的不利影響的同時，出版發(fā)行業(yè)務(wù)在疫情期間仍能保持持續(xù)擴(kuò)容、逆流而上的狀態(tài)。

（二）償債能力分析

根據(jù)表2并結(jié)合巨潮資訊的行業(yè)數(shù)據(jù)可以分析出鳳凰傳媒的償債能力在2017-2021年間具有較好的表現(xiàn)。鳳凰傳媒的流動比率和速動比率都保持在1以上，這兩個指標(biāo)的優(yōu)異表現(xiàn)都能說明鳳凰傳媒的償債能力在這五年間可以很好地滿足短期債務(wù)和長期債務(wù)的償還；資產(chǎn)負(fù)債率雖略有上升但幅度較小，這要歸因于有息負(fù)債、應(yīng)付賬款和合同負(fù)債的增加?？偟膩碚f，鳳凰傳媒的償債能力較好，負(fù)債與資產(chǎn)的規(guī)模都處于合理范圍之內(nèi)。

（三）營運能力分析

根據(jù)表3并結(jié)合巨潮資訊的行業(yè)數(shù)據(jù)可以分析出鳳凰傳媒在2017-2021年間營運能力一般。營運能力水平代表著鳳凰傳媒的資產(chǎn)管理水平。根據(jù)巨潮資訊的數(shù)據(jù)顯示，鳳凰傳媒營運能力的各項指標(biāo)當(dāng)中只有應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率大于行業(yè)均值，這也體現(xiàn)出鳳凰傳媒在新冠疫情的復(fù)雜環(huán)境下，壞賬風(fēng)險遠(yuǎn)低于同行業(yè)企業(yè)；但存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都低于行業(yè)均值，這要歸因于全國大范圍疫情導(dǎo)致圖書及教材庫存積壓，客觀原因致使周轉(zhuǎn)率普遍偏低，隨著疫情的消退，這種情況會有所改觀。

（四）成長能力分析

根據(jù)表4并結(jié)合巨潮資訊的行業(yè)數(shù)據(jù)可以分析出鳳凰傳媒的成長能力在2017-2021年之間略顯一般。鳳凰傳媒主營業(yè)務(wù)收入增長率在2018年、2019年低于行業(yè)均值，甚至在2020年出現(xiàn)罕見的負(fù)值，剔除2020年疫情因素的影響，這說明在這連續(xù)的三年間，鳳凰傳媒的主營業(yè)務(wù)收入雖然處于增長狀態(tài)，但與同行業(yè)相比，增長質(zhì)量并不高。在利潤方面，鳳凰傳媒2017-2019年的利潤表現(xiàn)不容樂觀，運營成本的增加以及企業(yè)新業(yè)態(tài)培育效果的不顯著導(dǎo)致利潤波動的幅度較大；在2020-2021年這兩年間，疫情的逐步穩(wěn)定，出版發(fā)行行業(yè)的回暖促使鳳凰傳媒的利潤水平逐年攀升。

四、鳳凰傳媒盈利模式優(yōu)化及建議

（一）立足出版發(fā)行核心，進(jìn)一步提升盈利能力

通過對鳳凰傳媒的財務(wù)數(shù)據(jù)分析可以顯而易見的得知，該企業(yè)盈利能力是其財務(wù)競爭力的核心所在。鳳凰傳媒盈利能力的提升，主要依靠其主營業(yè)務(wù)（出版發(fā)行）來發(fā)揮關(guān)鍵性作用。由于受到我國高意識形態(tài)特性的影響，出版發(fā)行行業(yè)必須實施出版社許可制度，鳳凰傳媒作為國有控股企業(yè)在出版發(fā)行業(yè)務(wù)上具有一定優(yōu)勢且在江蘇地區(qū)一直深耕中小學(xué)教材出版業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，鳳凰傳媒在2021年出版業(yè)務(wù)營收中，教材營收占比達(dá)到26.26%，教輔營收占比達(dá)到30.05%；一般圖書營收占比達(dá)到36.49%。公司出版業(yè)務(wù)增長源于教材教輔的穩(wěn)定運營和一般圖書的持續(xù)輸出。2017-2021年江蘇省中小學(xué)學(xué)生數(shù)量穩(wěn)健增長，增速超過全國平均增速，在全國中小學(xué)生數(shù)量中占比緩慢攀升，從843.24 萬人（5%）提升至974.75 萬人（5.3%）。中小學(xué)生人口數(shù)量優(yōu)勢是鳳凰傳媒教育出版發(fā)行業(yè)務(wù)可以持續(xù)發(fā)展的有利條件。所以，鳳凰傳媒要憑借江蘇人口數(shù)量優(yōu)勢推動當(dāng)?shù)卣n本和教輔出版發(fā)行方市場占有率的提升，擴(kuò)大全國影響力。

（二）加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，提高數(shù)字出版比重

內(nèi)容創(chuàng)新和圖書資源版權(quán)一直以來都是鳳凰傳媒得天獨厚的優(yōu)勢條件。鳳凰傳媒要想在未來的文化產(chǎn)業(yè)中站穩(wěn)腳跟，就必須發(fā)揮數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢。其一，鳳凰傳媒要積極把握數(shù)字化趨勢，堅持內(nèi)容創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的出版發(fā)行模式，制定出符合企業(yè)未來數(shù)字出版的相關(guān)方案和措施；其二，加強(qiáng)對圖書資源版權(quán)的利用效率。數(shù)字出版領(lǐng)域本身就是一個新興領(lǐng)域，數(shù)字技術(shù)是該領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵，鳳凰傳媒要搭建數(shù)字化平臺，依托自身現(xiàn)有的圖書資源對數(shù)字化平臺產(chǎn)品進(jìn)行填充，通過網(wǎng)絡(luò)及客戶端實現(xiàn)購買和訂閱功能；其三，鳳凰傳媒基于現(xiàn)有的鳳凰書苑、數(shù)字農(nóng)家書屋等融合性數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品，進(jìn)一步創(chuàng)新大眾圖書數(shù)字領(lǐng)域。

（三）大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，增加新的盈利增長點

在新冠疫情的長期影響下，人民群眾的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了較大改變。首先，人民群眾對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求日益增加，數(shù)據(jù)逐漸成為企業(yè)數(shù)據(jù)中心的核心生產(chǎn)要素。疫情之下的復(fù)雜形勢促使鳳凰傳媒的出版業(yè)務(wù)要積極地與數(shù)據(jù)技術(shù)相融合，這既需要轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中心運營思路，也需要對技術(shù)的充分把握和不懈地市場化探索。鳳凰傳媒的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)積極開展數(shù)據(jù)存儲服務(wù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)。隨著終端應(yīng)用的廣泛開發(fā)以及用戶數(shù)量的持續(xù)增長，海量數(shù)據(jù)的存儲和安全成為亟待解決的問題，也是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)未來發(fā)展的方向和面臨的機(jī)遇。鳳凰傳媒可以從融合出版和智慧教育等方面搭建海量數(shù)據(jù)平臺，以服務(wù)集團(tuán)為核心并逐漸向教育行業(yè)、媒體行業(yè)和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行推廣。在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，鳳凰傳媒要構(gòu)建規(guī)范的數(shù)據(jù)體系，打破信息孤島現(xiàn)狀，實現(xiàn)系統(tǒng)間的互聯(lián)互通，促使數(shù)據(jù)能夠在作者、編輯、排版、印刷、發(fā)行以及客戶反饋等方面形成閉環(huán)，充分展現(xiàn)出數(shù)據(jù)規(guī)模優(yōu)勢，推動集團(tuán)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡介：張文強(qiáng)，內(nèi)蒙古日報社全媒體新聞發(fā)布中心編輯；王曉天，甘肅政法大學(xué)商學(xué)院副教授；張邁，甘肅政法大學(xué)商學(xué)院碩士研究生

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