“直播助農(nóng)”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式路徑的優(yōu)化

王運?周蓉?穆秋彤?孫靜遠(yuǎn)

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式在助農(nóng)惠農(nóng)方面發(fā)揮著重要作用，其中“直播帶貨”“內(nèi)容電商”等新業(yè)務(wù)的推廣，進(jìn)一步挖掘了農(nóng)業(yè)農(nóng)村的多元化價值，推動了農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展?；诖?，文章以“直播助農(nóng)”為背景，以農(nóng)產(chǎn)品營銷模式為切入點，深度剖析制約助農(nóng)直播發(fā)展的原因，并提出建議，以期實現(xiàn)直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展。

黨的二十大報告指出，“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”[1]。在國家的號召下，各大電商平臺紛紛轉(zhuǎn)向農(nóng)村和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，積極探索通過電商實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的路徑。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，我國電子商務(wù)市場規(guī)模再創(chuàng)新高，全國電子商務(wù)市場交易額43.83萬億元，按可比口徑計算，比上年增長3.5%?；邶嫶蟮挠脩粢?guī)模，“直播經(jīng)濟”成為促進(jìn)消費的有力推手[2]。通過直播營銷的方式，電商平臺和農(nóng)業(yè)經(jīng)營者能夠聚集流量，吸引更多的消費者，進(jìn)而有效提升農(nóng)產(chǎn)品銷量。然而，在直播助農(nóng)的發(fā)展進(jìn)程中還存在諸多問題，例如農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌經(jīng)營、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善等。因此，文章基于直播助農(nóng)背景，探究直播營銷模式的現(xiàn)狀，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品線上直播營銷模式存在的不足，并提出相應(yīng)的對策與建議，希望為助農(nóng)發(fā)展提供參考，進(jìn)一步推進(jìn)雙渠道供應(yīng)鏈的創(chuàng)新與應(yīng)用。

直播助農(nóng)背景下農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式的意義

近年來，直播助農(nóng)模式得到了廣泛應(yīng)用，尤其在帶動農(nóng)產(chǎn)品消費、培育農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直接消費習(xí)慣等方面取得了顯著成就。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，直播電商迅速發(fā)展，直播助農(nóng)模式逐漸成為一種新型的農(nóng)業(yè)營銷方式。通過直播平臺，農(nóng)戶可以展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、特點、品質(zhì)等，并直接與消費者進(jìn)行互動和交流，從而更好地滿足消費者的需求。在直播助農(nóng)的發(fā)展中，一方面，政府加大了對農(nóng)業(yè)的支持力度，出臺了一系列政策鼓勵創(chuàng)新農(nóng)業(yè)營銷方式；另一方面，越來越多的農(nóng)民和企業(yè)家意識到了直播助農(nóng)模式的優(yōu)勢和潛力，積極參與到直播助農(nóng)的行列中來。

直播營銷模式作為農(nóng)產(chǎn)品線上營銷的重要模式之一，在提高農(nóng)產(chǎn)品線上銷售量方面發(fā)揮了顯著作用。顧客通過直播的購買鏈接下單，農(nóng)戶接收訂單后直接從原產(chǎn)地供應(yīng)，并為顧客送貨，這一流程既優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，也提高了農(nóng)產(chǎn)品線上營銷的效率。

經(jīng)濟風(fēng)險低，環(huán)境制約因素少

傳統(tǒng)的營銷模式依賴多個中間商擴大產(chǎn)品的流通范圍，而中間商的增多會產(chǎn)生大量中間營銷成本以及人力和物資消耗。直播營銷模式省去了中間商環(huán)節(jié)，使農(nóng)戶可以直接與顧客進(jìn)行交易，極大地降低了中間營銷成本和交易成本，也解決了信息不對稱問題。通過直播，農(nóng)戶可以更好地了解顧客的需求，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的庫存設(shè)置以及定價策略。這有助于降低經(jīng)濟風(fēng)險，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率。

減少農(nóng)戶和顧客之間的信息差

相較于傳統(tǒng)的線上銷售方式，直播營銷模式以短視頻為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)紅或者農(nóng)戶實時為顧客展示并講解農(nóng)產(chǎn)品的各個方面，讓顧客更加全面地了解農(nóng)產(chǎn)品，使其減少了因信息不對稱而產(chǎn)生的疑慮。直播營銷模式不僅增加了產(chǎn)品的可信度，還減少了農(nóng)戶和顧客之間的信息差，提高了顧客的滿意度。

為消費者帶來新鮮感，市場潛力巨大

相較于傳統(tǒng)的直銷模式和線上營銷模式，直播營銷模式以其獨特的方式吸引了大量顧客，為顧客帶來了全新的購物體驗，同時也為農(nóng)戶拓寬了銷售渠道。通過直播，顧客可以更加直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品，并直接與農(nóng)戶進(jìn)行交流。農(nóng)戶可以通過直播平臺將產(chǎn)品展示給全國各地的顧客，拓寬了銷售渠道，提高了產(chǎn)品的曝光度和銷售量。

直播助農(nóng)背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式分析

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式通過代理商、經(jīng)銷商、分銷商等中間商進(jìn)行銷售，流程煩瑣，不僅降低了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，也不利于增加農(nóng)戶的收入。直播營銷模式為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了優(yōu)化方案，通過互聯(lián)網(wǎng)直接將農(nóng)戶與顧客聯(lián)系起來，不僅拓寬了銷售渠道，還降低了農(nóng)產(chǎn)品營銷的成本。互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展背景下，直播助農(nóng)有廣闊的發(fā)展前景。直播營銷模式迎合了當(dāng)代年輕人的生活方式，能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，增加農(nóng)戶的收入，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營注入新的活力。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式主要分為以下三種。

第一，生產(chǎn)商直播模式。生產(chǎn)商直播模式是一種由產(chǎn)品供給方在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地進(jìn)行直播售賣的營銷方式[3]。通過讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商或農(nóng)戶進(jìn)行直播，向消費者展示他們的生產(chǎn)環(huán)境和產(chǎn)品，為消費者提供了直觀、真實的購買體驗。2021年1月14日，湖北省荊門市的農(nóng)戶宋子文在湖北沙洋縣毛李鎮(zhèn)田間變身網(wǎng)絡(luò)主播，現(xiàn)場向全國網(wǎng)友售賣荸薺和蓮藕。宋子文說：“我們昨天在蓮藕基地直播，賣了將近500單2 000多斤藕。如果在線下賣，你一天都賣不了（這么多），但是我們那天下午播了兩個多小時，三個小時不到就賣了2 000多斤藕，這就是通過線上平臺銷售的好處，它快?！盵4]

第二，職業(yè)主播直播模式。這種模式依托專業(yè)直播主播的營銷經(jīng)驗和精湛技巧，基于廣泛的群眾基礎(chǔ)，能夠迅速有效地推廣農(nóng)產(chǎn)品。職業(yè)主播可能不是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，但是他們能夠準(zhǔn)確把握消費者的心理和需求，通過生動的語言將農(nóng)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢傳達(dá)給消費者。以云陽返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成“三農(nóng)”主播的王昭熙為例，2020年，為了能在線上銷售紅酒，她開始利用空閑時間自學(xué)拍攝和制作短視頻。2022年，她開始嘗試直播帶貨家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品。王昭熙說，她的直播間目前主要銷售家鄉(xiāng)的時令水果和農(nóng)產(chǎn)品，最近有場2個小時的直播，人氣最高達(dá)8 000人，營業(yè)額有5萬元左右[5]。

第三，混合直播模式。這種模式通過整合多方資源，讓生產(chǎn)商、職業(yè)主播等不同主體共同推廣農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了更廣泛的市場覆蓋和更有效的銷售轉(zhuǎn)化。

直播助農(nóng)背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式面臨的困境

直播營銷模式為我國的助農(nóng)事業(yè)提供了幫助。然而，受各種因素的影響，直播助農(nóng)模式還存在諸多問題。

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

由于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，農(nóng)戶在直播帶貨時面臨直播基礎(chǔ)設(shè)備和農(nóng)產(chǎn)品運輸基礎(chǔ)設(shè)施不完善等問題。高質(zhì)量的直播需要良好的燈光布置、專業(yè)的攝像設(shè)備和穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。然而，許多農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)戶可能無法承擔(dān)這些設(shè)備的購置成本，或者即使購買了設(shè)備，也可能因為技術(shù)不熟練而難以使用，導(dǎo)致直播畫面質(zhì)量不高，聲音不清晰，甚至可能出現(xiàn)卡頓等問題，從而降低了顧客的觀看體驗和購買欲望。同時，農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，部分農(nóng)產(chǎn)品需要冷鏈運輸，但大多農(nóng)村地區(qū)還沒有建立完善的冷鏈運輸體系，缺少專業(yè)的冷藏車和冷庫等設(shè)施，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中容易出現(xiàn)變質(zhì)、損壞等問題，降低了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

大多農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌經(jīng)營

在競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場中，品牌建設(shè)和品牌意識對于農(nóng)戶來說至關(guān)重要。雖然農(nóng)產(chǎn)品具有天然的同質(zhì)化特質(zhì)，但通過有效的品牌塑造和形象推廣，可以突出產(chǎn)品的獨特性和價值，從而在消費者心中留下深刻印象，并促進(jìn)二次消費。而大多數(shù)農(nóng)戶的文化水平較低，缺乏品牌經(jīng)營意識，沒有對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行合理的品牌規(guī)劃，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力，容易被其他產(chǎn)品所替代。

直播監(jiān)管機制不完善，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

目前，直播帶貨行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，包括行業(yè)門檻較低、監(jiān)管制度不完善、主播素質(zhì)參差不齊、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生水平有待提高等，不僅影響了行業(yè)的健康發(fā)展，也損害了消費者的權(quán)益。這就需要政府、企業(yè)和社會各方共同努力，完善監(jiān)管機制、提高主播素質(zhì)、加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生管理等方面的工作，推動行業(yè)健康發(fā)展。

缺乏專業(yè)的直播人才

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主播大多為農(nóng)戶，但大部分農(nóng)戶直播技術(shù)和能力不足，缺乏專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)，無法全面詳細(xì)地為顧客介紹農(nóng)產(chǎn)品，大大降低了顧客的購買欲。農(nóng)村的資金和環(huán)境條件有限，無法請到專業(yè)的直播人才進(jìn)行直播，大部分主播都是尾部主播，商業(yè)價值較低，較難激發(fā)消費者興趣，也很難開展直播教學(xué)，這不利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售[6]。

直播助農(nóng)背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式優(yōu)化建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，直播助農(nóng)模式成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要手段。通過對現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究，總結(jié)提出農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式的優(yōu)化建議。

加強完善基礎(chǔ)物流設(shè)施建設(shè)

各企業(yè)與政府之間應(yīng)建立良好的合作關(guān)系，共同為完善基礎(chǔ)物流設(shè)施提供支持。一方面，加快補齊鄉(xiāng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施短板，加強資源整合，構(gòu)建統(tǒng)籌運行的物流網(wǎng)絡(luò)體系，為物流運輸打下堅實基礎(chǔ)。另一方面，完善相關(guān)法律法規(guī)，加大對直播營銷平臺的監(jiān)管力度，依法懲治相關(guān)違法行為。

打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

良好的品牌效應(yīng)能夠為農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供有力支持。打造優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝和品牌文化三方面入手。首先，在完善物流設(shè)施的基礎(chǔ)上，對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行分級，確保不同品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品得到相應(yīng)的處理和運輸。其次，農(nóng)戶在設(shè)計包裝時應(yīng)注重環(huán)保理念，選擇可降解、可回收的包裝材料，減少環(huán)境污染。最后，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成差異化競爭優(yōu)勢。

完善直播監(jiān)管機制

各部門基層組織、企業(yè)平臺應(yīng)加強對直播銷售平臺的監(jiān)督，建立健全規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)制度，明確直播內(nèi)容、產(chǎn)品宣傳、交易行為等方面的要求[7]；設(shè)立專門的監(jiān)管部門或機構(gòu)，負(fù)責(zé)直播銷售平臺的日常監(jiān)管工作；加強監(jiān)管隊伍建設(shè)，提高監(jiān)管人員的專業(yè)素質(zhì)。同時，政府應(yīng)出臺相關(guān)政策，鼓勵各大平臺加大對助農(nóng)直播的支持力度。通過流量傾斜、資源對接等方式，提高助農(nóng)直播的曝光度和影響力。此外，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測體系至關(guān)重要。在完善農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施，保障農(nóng)產(chǎn)品安全、高效運輸?shù)耐瑫r，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測體系，定期對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行抽檢和檢測，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量符合國家安全標(biāo)準(zhǔn)。

培養(yǎng)專業(yè)綜合營銷人才

當(dāng)前，直播助農(nóng)已成為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式，但要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和健康發(fā)展，還需要多方共同努力。政府應(yīng)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷售等實際情況，積極提供技術(shù)和資金支持；還應(yīng)制定相關(guān)政策，鼓勵和支持農(nóng)戶參與直播助農(nóng)等新型營銷模式。隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，農(nóng)村勞動力流失嚴(yán)重，因此引進(jìn)專業(yè)技術(shù)人才尤為重要。此外，通過建立農(nóng)民專業(yè)合作社可以將資源、技術(shù)、人才有效結(jié)合起來，既解決了人才技術(shù)缺乏的問題，又能將農(nóng)產(chǎn)品推向市場，增加產(chǎn)品的曝光率，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。

2022年2月22日，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》發(fā)布，指出鼓勵各地拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價值，重點發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，直播助農(nóng)成為促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、拉動消費增長的新引擎?；诖?，文章通過對相關(guān)文獻(xiàn)的研究分析，從農(nóng)產(chǎn)品營銷模式路徑的優(yōu)化角度，對現(xiàn)有文獻(xiàn)研究進(jìn)行了總結(jié)。未來，“直播+”營銷模式的應(yīng)用和發(fā)展將進(jìn)一步推動農(nóng)產(chǎn)品向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化軌道邁進(jìn)，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

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