數字媒體時代陜西鳳翔木版年畫傳承發(fā)展的創(chuàng)意策略

馬駿

摘 要：鳳翔木版年畫作為非物質文化遺產，在形成初期是極具裝飾性與功能性的，它既是勞動人民在勞作生活中形成的審美風格體現，也是大家對美好生活的向往寄托。所以在數字化與群眾的生活高度融合之際，鳳翔木版年畫的發(fā)展在數字化的平臺可能會有更多的機遇。本文將從創(chuàng)意發(fā)展方向研究鳳翔木版年畫在數字化時代的發(fā)展策略。通過研究鳳翔木版年畫特色、分析實際案例等方式方法，明確鳳翔木版年畫優(yōu)缺點，挖掘設計靈感，通過數字媒體創(chuàng)意策略方法提高鳳翔木版年畫的影響力。

關鍵詞：木版年畫；民俗文化；數字媒體

中圖分類號：J218文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2024）08-0-03

一、研究意義及目的

西北地區(qū)匯集了豐富的民俗文化。陜西正是有著獨特的人文風情和濃厚的地域性文化特色，才能成為非物質文化孕育的搖籃。而鳳翔木版年畫是陜西眾多非物質文化遺產中獨特的瑰寶，它有著別樣的藝術風格和審美特色。本文研究的目的主要是解決鳳翔木版年畫發(fā)展過程中遇到的一些現實問題，如我國非物質文化遺產面臨的主要問題就是傳承與發(fā)展，而鳳翔木版年畫的家族傳承形式使其自身的這一問題更加嚴重?，F如今社交媒體發(fā)展迅速，信息傳播形式多樣，群眾信息交流便捷，可以根據數字媒體時代這些特點來提高知名度、擴大影響力，解決鳳翔木版年畫面臨的問題。下面筆者將分析鳳翔木版年畫特色，結合數字化工具、數字化傳播為其尋找發(fā)展策略。

二、鳳翔木版年畫特點分析

鳳翔木版年畫的色彩風格。鳳翔木版年畫在配色方面十分大膽，色彩飽和度高對比強烈，極具西北民間藝術風格，如年畫中經常出現的門神形象就體現了這一特點。鳳翔木版年畫的常見顏色為紅、黃、青、黑、白等色彩組合，分別對應了五行元素。鳳翔木版年畫將五行色彩大量應用在木版年畫的創(chuàng)作過程中，帶有濃郁的東方色彩[1]，如非遺傳承人邰立平所作的《方弼、方相》，畫面用線條與色塊組合的形式構成。分析整幅作品可以看出，畫面主要由白色、黃色、橘色、紅色、綠色、黑色這幾種顏色構成。劉燕曾在論文《中國民間美術色彩研究》中寫道：“民間美術的色彩則以民俗觀念為基礎，是在五色觀基礎上融入各地的民間信仰形成的民眾色彩審美。”[2]鳳翔木版年畫的配色理念正是融合了中國傳統五色與廣大西北群眾的審美風格而形成的。

鳳翔木版年畫工藝制作。鳳翔木版年畫的制作步驟大致包括畫稿、雕版、印刷等工序。鳳翔木版年畫以梨木板為材料進行刻版印刷，筆者學習刻版的過程中發(fā)現，要想將畫面刻畫得精細且線條清楚是需要很長的實踐過程的，所以才需要經過不斷的練習才能掌握其精華。邰立平所作的《方弼、方相》的人物服飾外輪廓用線靈活，從而使人物服飾褶皺自然，站姿不僵硬。服飾內部的表面結構也一一進行刻畫，讓整個服飾細節(jié)表現得淋漓盡致。再到刻畫時可以看出需要手藝人用力均勻才能將線條的深淺保持一致，如鳳翔木版年畫《鎮(zhèn)宅神虎》，老虎毛發(fā)根根分明，線條排列有序，沒有深淺不一的潦草排線，也可看出創(chuàng)作者刻版時下刀的靈活自如，整個老虎圖案顯得威嚴十足又栩栩如生。

鳳翔木版年畫題材類型也非常豐富，如以戲劇故事為原型的戲出年畫、群眾習慣張貼于門外的門神畫、祭祀供奉所用的六神畫，還有許多以動物、植物、花卉或字符為主要對象寓意吉祥的年畫，還有以孩童為主要人物的童子畫等，種類繁多。

從上述分析中可以得出，鳳翔木版年畫跟我國其他地區(qū)的木版年畫一樣也有著其自身獨特的風格，它的配色鮮艷大膽，表現形式獨特，題材類型多樣。

三、鳳翔木版年畫現狀分析

根據實地走訪以及查閱各種文獻發(fā)現，鳳翔木版年畫目前面臨最嚴峻的問題仍是傳承與發(fā)展。鳳翔木版年畫傳承人邰立平小女兒邰高娣曾在一篇名為《非遺保護背景下鳳翔年畫的傳承與嬗變》的文章中提道：“邰立平面對鳳翔年畫后繼乏人這一情況，向社會公開表示，如果有人愿意學習鳳翔木版年畫，他愿意無償教授。”[3]盡管如此，因為各種原因能夠將鳳翔木版年畫完全學會并進行傳承的人很少。目前鳳翔木版年畫的傳承方式仍是以家族傳承模式為主。

那么要解決傳承發(fā)展的問題我們就可以在宣傳方面讓鳳翔木版年畫提高自身知名度，吸引更多受眾了解鳳翔木版年畫，學習木版年畫。與天津楊柳青木版年畫、四川綿竹木版年畫、山東楊家埠木版年畫、江蘇桃花塢木版年畫一樣，鳳翔木版年畫在形式跟花樣上也獨具地方特色，在注重文化發(fā)展與文化自信的當下，我們可以運用鳳翔木版年畫濃厚的色彩為陜西民俗文化宣傳增加絢麗的一筆色彩。

四、鳳翔木版年畫的創(chuàng)意策略

（一）打造鳳翔木版年畫IP形象

IP形象是當下各大品牌樹立自身形象的有力武器，成功的品牌都有自己獨特的IP形象，那么鳳翔木版年畫要發(fā)展自身文化就可以先形成品牌效應，擁有符合自身文化內涵的IP形象。IP形象的形成有利于擴大產品的知名度和曝光度，提升產品在受眾心目中的知名度。所以要想擴展鳳翔木版年畫的文化產業(yè)讓鳳翔木版年畫進一步發(fā)展就需要了解當代受眾審美，將現代審美風格與傳統的年畫形象相結合，形成適應現代文化產業(yè)發(fā)展的IP形象。

本文選取鳳翔木版年畫中的納祥童子形象進行鳳翔木版年畫的IP形象概念性設計。2011年鳳翔木版年畫被中國郵政選作設計素材發(fā)行了一套郵票，其中就有《納祥童子》，所以《納祥童子》可以作為鳳翔童子年畫的代表作品，來展現鳳翔木版年畫的風采。郵票版面上這樣介紹道：“鳳翔木版年畫《納祥童子》，造型夸張，頭大身小，面容俊秀，扭動身肢揮舞胖胖的小手模樣十分討人喜愛?！薄都{祥童子》年畫的造型為憨態(tài)可掬的童子坐在獅子上扭動身姿揮舞著拳頭的一個動勢，整個畫面仿佛捕捉童子與動物玩鬧的瞬間，畫面的互動感十足，對人物與動物的刻畫也活靈活現。邰高娣也在文章《鳳翔年畫》中這樣介紹道：“增福童子騎虎，虎能鎮(zhèn)宅除邪并以得福；納祥童子騎獅，獅為瑞獸亦能驅邪并以納祥得福。[4]”

從畫面構圖來看，《納祥童子》年畫在刻畫孩童時，孩童五官線條流暢，眼大嘴小頭圓。頭大身小的比例設定和五官的比例設定也基本上符合現實生活中大部分兒童比例，鳳翔木版年畫在取材于現實的基礎上又對比例進行適當夸張，使兒童形象更加可愛靈動，也使整個畫面詼諧有趣。兒童坐下的獅子也做了動作設計，獅子臀部翹起，前肢呈趴窩姿態(tài)，整體形象一改獅子固有的威猛兇狠形象，以友善祥和的姿態(tài)與兒童形象結合。整個畫面構圖十分和諧。

在設計時，提取納祥童子的面部特征、服飾特征，將其進行再設計形成鳳翔木版年畫特有的IP形象，設計過程分別將兒童形象五官進行分解，分析五官特征保留原始鳳翔木版年畫的特點進行設計。納祥童子發(fā)型在宋代戲嬰圖中發(fā)現有許多類似的兒童發(fā)型，有垂髫、總角等兒童發(fā)型，如宋代蘇漢臣所作的《長春百子圖》中能看到許多孩童或梳總角發(fā)型或梳垂髫發(fā)型與納祥童子造型相似，在設計IP形象時保留這一發(fā)型特征，在原有造型的基礎上做了發(fā)髻的立體上色，使發(fā)型更具立體效果。五官也保留納祥童子原有五官，使IP形象更加具有辨識度。為了使整體形象更加憨態(tài)可掬將站姿頭身比夸張化處理，使整個童子形象更加卡通，符合現代流行趨勢。服飾方面，色彩根據鳳翔木版年畫的用色特點選用了對比強烈的色彩進行搭配，服飾樣式又搭配現代風格做了對稱設計。人物仍以勾線形式確定輪廓，保留了鳳翔木版年畫的線條特征，設計過程如圖1所示。

（二）鳳翔木版年畫文創(chuàng)產品設計

隨著人們生活水平的提高以及近年來各地對文化宣傳的重視，現在文創(chuàng)產品不僅具有商品屬性，也是對文化宣傳的有效途徑。北京印刷學院的姚超影在論文《鳳翔年畫裝飾圖案在文創(chuàng)產品設計中的研究與應用》中提到“隨著社會經濟的發(fā)展，人們不僅在物質生活上得到了滿足，精神生活同樣需要提高，而文創(chuàng)產品則承載了文化底蘊，滿足了人們對精神文化的追求?！盵5]? 。 鳳翔木版年畫的產品類型以年畫本身為主，在考察市場的過程中發(fā)現，關于鳳翔木版年畫的衍生文創(chuàng)產品類型很少，這一現象大大限制了受眾的選擇空間，不利于鳳翔木版年畫多維度發(fā)展。所以基于市場現狀我們可以將鳳翔木版年畫與其他功能性的產品結合，打造多維度、多功能、多方向的鳳翔木版年畫文創(chuàng)產品。比如，敦煌研究院在淘寶等多個網絡交易平臺售賣具有敦煌特色的文創(chuàng)產品，有一款產品將敦煌17窟藏經閣中的洪辯高僧形象與沙漏夜燈形式相結合，敦煌17窟藏經洞有一座端坐著高僧洪辯的塑像，洪辯是古代敦煌地區(qū)的高僧，翻譯大量佛經的同時還經常為民眾講經，所以洪辯圓寂之后也被塑成造像，默默守護著滿洞的經書。設計師將這樣一個具有故事感的形象與沙漏夜燈產品相結合，形式新穎又韻味十足。在產品詳情介紹頁面也這樣寫道：“本品設計靈感以藏經洞窟的故事作為主體，黑夜中漫漫黃沙綿延的三危山下，萬籟寂靜，誰能想到這里曾埋藏著一個沉睡千年的燦爛文化世界‘藏經洞。當伴睡沙漏燈每次翻動的時候細沙慢慢把藏經洞埋沒，又像一次次去推開細沙讓世人發(fā)現這個寶藏?！贝嗽O計讓產品賦予內涵的同時也對敦煌文化進行了傳播，讓更多受眾了解了洪辯高僧，從而進一步了解到敦煌文化的底蘊。目前鳳翔木版年畫產品形態(tài)還是以年畫為主要類型，還衍生一些文創(chuàng)產品，但是可以在木版年畫原有特色基礎上結合產品本身的優(yōu)勢，產生“1+1＞2”的效果，而不是簡單的結合。

（三）數字媒體領域下的傳播策略

現如今，數字媒體飛速發(fā)展，各種信息的交流互通變得更加便捷，受眾獲得信息的渠道呈現從單一到多元化的發(fā)展趨勢，數字化媒介的發(fā)展對于面臨著傳承發(fā)展問題的鳳翔木版年畫非常有益，有了多元化的媒介平臺，能更好地把鳳翔木版年畫的文化內涵進行傳播，通過進一步擴大鳳翔木版年畫的知名度來讓更多群眾了解學習鳳翔木版年畫，從而解決傳承發(fā)展問題。以下是結合市場現狀以及成功案例總結得出的鳳翔木版年畫在數字媒體領域下的傳播策略。

利用鳳翔木版年畫人物及動物或植物形象進行原創(chuàng)設計形成衍生動畫作品，提高鳳翔木版年畫的知名度。如今大眾的生活方式逐漸趨于以數字化為基礎，那么信息以多媒體形式傳播已成為數字媒體時代重要的特點之一，所以傳統文化與主流傳播形式的融合，就有機會被更多受眾所熟知。而將傳統文化、古代文物等元素以多媒體形式進行再設計的案例也有很多：如在2019年上映的《哪吒之魔童降世》動畫電影中結界獸的形象就來自我國三星堆博物館文物原型。電影中結界獸在造型上靈活可愛，語言對話上詼諧幽默，給觀影者留下深刻的印象，也讓三星堆文物以多樣化的方式走入大眾視野。那么鳳翔木版年畫的眾多題材中能夠被進行二次動畫設計的元素也有很多，如上文提到的《納祥童子》《增福童子》。納祥童子從畫面設計上來看就十分具有動態(tài)效果。童子扭身、揮舞拳頭、獅子趴窩等動作的設計，讓人仿佛能夠想象童子與坐下動物的互動情節(jié)。所以鳳翔木版年畫的數字化傳播可以嘗試以童子和獅子為創(chuàng)作原型進行動畫設計。

五、結束語

鳳翔木版年畫作為西北地區(qū)民間藝術中具有傳承意義的工藝，我們有責任去挖掘鳳翔木版年畫的發(fā)展策略。在本文研究中我們總結鳳翔木版年畫的優(yōu)點，結合數字媒體時代傳播特點，在數字化時代下為陜西鳳翔木版年畫傳承發(fā)展尋找創(chuàng)意策略。希望通過這篇文章讓更多的人看到鳳翔木版年畫的工藝美、藝術美，從而達到宣傳非物質文化遺產，促進陜西民俗文化傳播的目的，也希望能夠帶動社會大眾對鳳翔木版年畫的了解，有更多人去研究學習。

參考文獻：

[1]周鳴勇，郭怡鑫.陜西鳳翔木版年畫考察研究——以門神形象為例[J].化纖與紡織技術，2022（04）：204-206.

[2]劉燕.中國民間美術色彩研究[D].山東大學，2016.

[3]邰高娣.非遺保護背景下鳳翔年畫的傳承與嬗變[J].民藝，2022（05）：36-37.

[4]邰高娣.鳳翔年畫[M].西安：陜西人民美術出版社，2008.

[5]姚超影.鳳翔年畫裝飾圖案在文創(chuàng)產品設計中的研究與應用[D].北京印刷學院，2022.