基于消費(fèi)習(xí)慣變化下的零售終端空間設(shè)計(jì)策略研究

楊緒佳

后疫情時(shí)代，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)人群做出的選擇更明智，消費(fèi)行為趨于理性和謹(jǐn)慎[1]?？臻g投資方也一改往日通過快速擴(kuò)張門店增加市場(chǎng)占有率的做法，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^營(yíng)運(yùn)的動(dòng)態(tài)調(diào)整維持終端門店數(shù)量的實(shí)踐。這一轉(zhuǎn)變促使空間規(guī)劃設(shè)計(jì)師在規(guī)劃空間時(shí)需要從整合設(shè)計(jì)理念、分析思考維度兩個(gè)角度做出更精準(zhǔn)的空間設(shè)計(jì)方案，要以空間投資方、受眾的實(shí)際需求為導(dǎo)向進(jìn)行空間布局和設(shè)計(jì)策略開展，在多方需求下找穩(wěn)平衡點(diǎn)并此強(qiáng)化空間氣質(zhì)、優(yōu)化空間功能。對(duì)于空間規(guī)劃設(shè)計(jì)師來說，回顧同類設(shè)計(jì)項(xiàng)目現(xiàn)存問題和創(chuàng)新現(xiàn)有設(shè)計(jì)策略才能更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化。因此，基于兩方面的演變與轉(zhuǎn)型，筆者認(rèn)為現(xiàn)有設(shè)計(jì)策略的更新迭代十分重要。

1 概念解讀

1.1 可持續(xù)發(fā)展理念

可持續(xù)發(fā)展理念起源于1980 年代，是在人們生存環(huán)境遭遇挑戰(zhàn)時(shí)探索出的新對(duì)策，如選用環(huán)保裝飾材料、減少生產(chǎn)循環(huán)過程中的浪費(fèi)是主要的設(shè)計(jì)理念的方向。個(gè)體的資源浪費(fèi)與廢物排放量是微乎其微的，但對(duì)連鎖型零售商業(yè)而言，未經(jīng)管理的資源利用在空間建設(shè)中產(chǎn)生的浪費(fèi)和污染，對(duì)環(huán)境造成的影響就達(dá)到量級(jí)。因此，在設(shè)計(jì)過程中的可持續(xù)發(fā)展考量十分必要。

空間規(guī)劃設(shè)計(jì)師通過對(duì)設(shè)計(jì)策略的優(yōu)化，可以在很大的程度上實(shí)踐可持續(xù)發(fā)展理念，例如將大部份的可移動(dòng)展陳品模塊化、拼接化和多功能化，可以提高此類展示模塊的利用率。在設(shè)計(jì)層面持續(xù)創(chuàng)新，控制原材料的加工損耗以及基于材料的磨損特性、耐久性、剛度和通過模擬使用場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)等，評(píng)估展示模塊的可回收性能、預(yù)計(jì)壽命，最后再經(jīng)過工廠集約化生產(chǎn)加工流程，進(jìn)一步控制生產(chǎn)資源的浪費(fèi)和污染[2]。

面對(duì)全球生態(tài)環(huán)境惡化，空間規(guī)劃師要有保護(hù)生態(tài)的責(zé)任感，選擇無害化材料和可持續(xù)材料，使設(shè)計(jì)空間和建設(shè)空間對(duì)自然環(huán)境形成一個(gè)良性循環(huán)[3]。

1.2 輕資產(chǎn)模式

輕資產(chǎn)模式（Light Asset Business Model）出現(xiàn)在20 世紀(jì)50 年代，在日益嚴(yán)竣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，1990 年代才逐步興起，是一種相對(duì)的概念[4]。這種商業(yè)資產(chǎn)模式的內(nèi)核在于它本身賦予企業(yè)的靈活性和擴(kuò)展性，使企業(yè)在應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，擁有更寬闊的空間持續(xù)發(fā)展和平衡營(yíng)收。當(dāng)企業(yè)擁抱輕資產(chǎn)模式時(shí)，勢(shì)必會(huì)從優(yōu)化重資產(chǎn)投入、持續(xù)釋放靈活性兩方面著手。對(duì)于零售終端空間的設(shè)計(jì)，空間投資方將會(huì)對(duì)其終端空間的形象規(guī)劃、陳設(shè)提出新要求。

1.3 人本設(shè)計(jì)

在20 世紀(jì)后半葉，人本設(shè)計(jì)（Human-Centered Design）隨用戶體驗(yàn)感和設(shè)計(jì)思維要素，逐步進(jìn)化形成。唐納德?諾曼（Donald A?Norman）在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中將此概念進(jìn)行系統(tǒng)的闡述。消費(fèi)者直接面對(duì)零售商業(yè)終端的空間氣質(zhì)、空間特色，用戶體驗(yàn)感的質(zhì)量高低是決定消費(fèi)者是否產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵因素[5]。遵循人本設(shè)計(jì)的理念，立足于提升用戶體驗(yàn)感，很大程度上影響消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生以及品牌形象的樹立。

2 研究對(duì)象

2.1 連鎖書店空間設(shè)計(jì)

2023 年互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一場(chǎng)名為“我為涿州買本書”的活動(dòng)，有關(guān)“零售書店的經(jīng)營(yíng)問題”等話題又浮現(xiàn)在公眾視野之中。

后疫情時(shí)代的圖書零售空間面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)竣：既要面對(duì)企業(yè)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)型，又要滿足受眾對(duì)空間除新、奇、特以外的其他精神需求。例如隨著健康意識(shí)覺醒，受眾對(duì)于書店空間環(huán)境的舒適性，包含物理方面的光照、聲音和心理方面的人際距離以及精神方面的文化歸屬感等又有了更深層次的追求。如何滿足“既和又”或是從二者中找到平衡，是空間規(guī)劃設(shè)計(jì)師面臨的新挑戰(zhàn)，也是創(chuàng)作的原動(dòng)力。

書店與其他零售商業(yè)空間最大的不同點(diǎn)在于空間性質(zhì)的區(qū)別，如書店是一種除了公共圖書館、社區(qū)文化中心、職工閱覽室等公共文化設(shè)施之外的另一種都市文化空間的補(bǔ)充，在房?jī)r(jià)及生活壓力因素的影響下，家庭書房面積往往與城市規(guī)模成反比，在大城市中的少部分家庭才擁有一間標(biāo)準(zhǔn)的書房空間（8 ～10 m2）[6]。當(dāng)家庭書房面積不足時(shí)，對(duì)于精神文化的需求外溢至?xí)昕臻g。因此提高書店的閱讀體驗(yàn)感，很容易將書店空間與受眾連接在一起。

2.2 烘焙餐飲空間設(shè)計(jì)

烘焙餐飲空間是休閑餐飲空間中的子類，即在非特定用餐時(shí)間內(nèi)提供輕餐飲服務(wù)，以輕便、精致的烘焙食品與消費(fèi)者建立物質(zhì)聯(lián)系。鮮艷的食物顏色、醇厚的食品香氣和舒適的空間設(shè)計(jì)很容易刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，也容易給消費(fèi)者帶來一種精致生活的全新體驗(yàn)感。烘焙相關(guān)的餐飲空間數(shù)量在2019 年間增幅最大，與此相關(guān)的空間概念、空間設(shè)計(jì)在此期間最為密集。

但隨著市場(chǎng)變化和對(duì)品牌發(fā)展的反思，現(xiàn)在的烘焙類餐飲空間設(shè)計(jì)已經(jīng)演變成中小規(guī)模的終端門店設(shè)計(jì)，空間規(guī)劃設(shè)計(jì)中摒棄了以往在營(yíng)業(yè)面積中占比較大的散座區(qū)、咖啡水吧區(qū)和復(fù)合業(yè)態(tài)區(qū)，僅在中型以上規(guī)模的終端門店中保留烘焙制作展示區(qū)以及少量散座。

3 現(xiàn)存問題

3.1 兩者在空間體驗(yàn)感、固裝比例上共同面對(duì)的問題

3.1.1 追求奪目空間而犧牲體驗(yàn)感

在空間上過份追求奪目、獨(dú)特的呈現(xiàn)效果卻忽視了空間自身具有的舒適性和消費(fèi)者的體驗(yàn)感。例如部分空間為了做到效果上的夸張和奇特，往往需要大面積的反光鏡面材料和過量使用人工照明光源。從營(yíng)銷的方面來說是成功的，因?yàn)檫@種空間設(shè)計(jì)打造了一個(gè)焦點(diǎn)，通過社交媒體的話題分享熱度吸引更多潛在顧客前往消費(fèi)；從空間體驗(yàn)感來說，此類造型奇特的空間在很大程度上犧牲了空間參與者對(duì)于舒適性的需求，大部分訪客僅僅只是打卡拍照，難以促成二次消費(fèi)的沖動(dòng)。存在話題熱度過后，到訪者數(shù)量急劇下降，這也是在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中常討論到的“網(wǎng)紅店只是曇花一現(xiàn)”問題。但是如果空間設(shè)計(jì)在舒適性和體驗(yàn)感上面做出更多的思考和實(shí)用性策略，則有可能以舒適的空間、優(yōu)美的環(huán)境等特點(diǎn)給消費(fèi)者一個(gè)良好印象。

3.1.2 固裝的比例過大，降低企業(yè)的靈活性

企業(yè)往往需要保留一定靈活空間，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化而持長(zhǎng)遠(yuǎn)健康的發(fā)展。較大比例的夸張空間造型一方面會(huì)導(dǎo)致投入成本大、建設(shè)周期長(zhǎng)，同時(shí)在裝修過程中造成大量廢棄物和污染；另一方面，輕資產(chǎn)模式下的企業(yè)運(yùn)作策略和高投入、高造價(jià)的空間設(shè)計(jì)很難兼容并存，使得企業(yè)在復(fù)制同類的連鎖終端門店負(fù)擔(dān)較大。

3.2 書店空間與現(xiàn)存問題

3.2.1 動(dòng)線以及規(guī)劃欠缺，造成空間浪費(fèi)

在書店空間設(shè)計(jì)中，因追求造型和整合銷售功能造成分區(qū)規(guī)劃不明顯，部分空間既滿足不了實(shí)用性又不能區(qū)分空間。不合理的線路規(guī)劃導(dǎo)致部分路線人流密度過大，降低消費(fèi)者的體驗(yàn)感。在擁擠區(qū)域人們往往會(huì)下意識(shí)地選擇快速通過或主動(dòng)避開而減少駐留時(shí)間。同時(shí)在空間的靈活性使用方面欠缺思考，例如書店空間中的論壇區(qū)域?yàn)榱伺浜蠀⑴c者的時(shí)間表而多數(shù)選擇在晚間或周末舉行活動(dòng)，所以商業(yè)或公益文化活動(dòng)往往時(shí)間集中，除此之外的時(shí)間卻基本閑置，不能對(duì)書店的盈利提供幫助。

3.2.2 模板化空間設(shè)計(jì)，忽視空間的社會(huì)性

書店空間不僅是一個(gè)文化消費(fèi)的場(chǎng)所，更擔(dān)當(dāng)著社區(qū)交流、文化學(xué)習(xí)的角色。通過設(shè)計(jì)，在空間中融入文化活動(dòng)區(qū)等能夠與社群建立聯(lián)系的空間，以社群文化中心的角色根植于居民心中。在文化場(chǎng)域的角度考慮其社會(huì)性，會(huì)提高不同商品之間的綜效（Synergy）。然而當(dāng)下，大多數(shù)書店空間采用模板化的空間設(shè)計(jì)，僅作為銷售和休閑的場(chǎng)所，一成不變的設(shè)計(jì)策略使得本地消費(fèi)者的心理距離與書店空間變得疏遠(yuǎn)。

3.3 烘焙餐飲空間與現(xiàn)存問題

3.3.1 空間雖調(diào)性新潮但流于表面

市面上多數(shù)烘焙餐飲空間的設(shè)計(jì)往往停留在裝飾元素層面，注重追求時(shí)下潮流，卻傳遞不了深層次的文化理念和故事。一方面是同行互相借鑒空間設(shè)計(jì)，使烘焙類餐飲空間設(shè)計(jì)在同品類中的風(fēng)格同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，例如某家烘焙店為中式的空間風(fēng)格，不久后就會(huì)出現(xiàn)空間調(diào)性相仿的追隨者，導(dǎo)致品牌的差異性不足、消費(fèi)者難以區(qū)分并產(chǎn)生嚴(yán)重的視覺疲勞。

近幾年流行用不銹鋼做為裝飾面和陳設(shè)品，市面上便出現(xiàn)很多近似的空間，使用相似的元素裝飾空間，在很大程度上削弱品牌的影響力。另一方面是簡(jiǎn)單地使用裝飾元素，比如是在流行中國(guó)風(fēng)時(shí)，常見烘焙餐飲空間簡(jiǎn)單地使用朱紅色彩或水墨元素等元素堆疊，空間與文化內(nèi)核的不協(xié)調(diào)導(dǎo)致空間亮眼但氣質(zhì)普通。

3.3.2 動(dòng)線上物料陳列、設(shè)備選用欠考慮

動(dòng)線設(shè)計(jì)是評(píng)價(jià)一個(gè)商業(yè)空間好壞與否的重要因素，既要在合理尺度的動(dòng)線內(nèi)安置展示商品區(qū)域，同時(shí)又要照顧消費(fèi)者的體驗(yàn)感，好的動(dòng)線設(shè)計(jì)將最大程度上的提高空間利用效率。另一方面，如果當(dāng)品牌缺少物料動(dòng)線規(guī)劃時(shí)，往往會(huì)見到“天、地、墻、柜臺(tái)面”等布滿展示物料，顯得空間臃腫且破壞美感。

常見的烘焙餐飲空間多是以中心陳列商品的“回”字形動(dòng)線為主，以保證最大的商品展示面和門店效益。但制冷設(shè)備的排風(fēng)口位置因缺少設(shè)計(jì)思考而容易被忽視，如熱排風(fēng)口正對(duì)消費(fèi)者，會(huì)降低空間的舒適性，使得消費(fèi)體驗(yàn)感大打折扣。

4 改善策略

4.1 終端空間氣質(zhì)契合品牌IP

零售終端空間設(shè)計(jì)也是品牌營(yíng)銷中的必要環(huán)節(jié)。好的空間設(shè)計(jì)是基于品牌本身的基因氣質(zhì)建立，經(jīng)過對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）內(nèi)核的深度理解，打造專屬品牌的空間氣質(zhì)和空間特色。通過人本設(shè)計(jì)，立足用戶視角加強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，從而滿足美國(guó)心理學(xué)者亞伯拉罕?馬斯洛（Abraham Maslow）所提出的需求層次論（Maslow's Hierarchy of Needs）中對(duì)于美學(xué)的需求。在設(shè)計(jì)藝文類空間時(shí)，這類空間的共同特點(diǎn)是“安謐”和“雅致”，以此為空間主調(diào)再運(yùn)用“場(chǎng)所精神”，結(jié)合特定地域、風(fēng)土及歷史記憶來凝煉當(dāng)?shù)匚幕睾惋L(fēng)土氣質(zhì)進(jìn)行情境營(yíng)造[7]。尊重當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)講述空間故事，激發(fā)人們的情感共鳴、拉近與消費(fèi)群體的心理距離，借空間向外來游客講述當(dāng)?shù)毓适碌耐瑫r(shí)更能拓寬品牌傳播途徑[8]。

設(shè)計(jì)烘焙類餐飲空間時(shí)，在終端空間面積允許的情況下，設(shè)置烘焙展示區(qū)是必要的。這樣不僅體現(xiàn)了“明廚亮灶”的餐飲管理建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，展示烘焙食品的制造過程，且很大程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)于食品安全的要求，同時(shí)還可以作為零售品牌宣傳“新鮮現(xiàn)做”的營(yíng)銷概念。

4.2 強(qiáng)調(diào)核心空間造型，優(yōu)化多余固裝造型

終端門店形象給予消費(fèi)者最直觀的印象，在重點(diǎn)展示面強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，造型收放自如，在次要空間上減少繁重的造型，降低終端門店中的固裝比例，也減少投資方在建造成本上的不必要投入，面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)將會(huì)給品牌很大程度的靈活性便于調(diào)整戰(zhàn)略。

從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，應(yīng)在設(shè)計(jì)端控制原料的選擇和使用，可以在源頭優(yōu)勢(shì)上合理利用資源，減少建設(shè)生產(chǎn)鏈條中的原材料浪費(fèi)。例如根據(jù)施工工藝優(yōu)化造型，使用木飾面或石材面板時(shí)依據(jù)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合造型的尺寸進(jìn)行估算，減少裁切、加工等過程所產(chǎn)生的原材料浪費(fèi)。同樣的原則還可以用在可移動(dòng)展陳品的設(shè)計(jì)上，考慮飾面材料的磨損性能和其他特性，評(píng)估展陳柜臺(tái)的流轉(zhuǎn)使用可能性和使用壽命，室內(nèi)空間規(guī)劃師要有保護(hù)環(huán)境的使命感，從設(shè)計(jì)角度貫徹可持續(xù)發(fā)展的理念。

4.3 優(yōu)化空間動(dòng)線，增設(shè)一部分靈活區(qū)域

動(dòng)線是游覽者體驗(yàn)所設(shè)計(jì)的空間、場(chǎng)景、故事的線索。好的動(dòng)線不僅能避開物理空間上的限制和不足，還可以將空間利用率大幅度提高，通過動(dòng)線串連空間的功能區(qū)和重點(diǎn)展示區(qū)?；诠P者的長(zhǎng)期研究和實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，在確保主要?jiǎng)泳€清晰的基礎(chǔ)之下，次要?jiǎng)泳€上布置靈活可變的功能區(qū)域可提高空間的使用率。其次是物料的展示動(dòng)線，應(yīng)從消費(fèi)者視角出發(fā)，盡量只在其高頻可視面內(nèi)，如點(diǎn)單區(qū)、入口立面等位置陳列必要物料，適度的做出取舍。

從書店空間功能規(guī)劃來講，可考慮規(guī)劃半開放閱讀區(qū)等靜空間以滿足對(duì)于追求靜謐環(huán)境的消費(fèi)者需求。文創(chuàng)區(qū)可以集中安放，便于消費(fèi)者選購，而圖書區(qū)盡量滿足有閱讀需求的讀者；活動(dòng)區(qū)、講座論壇區(qū)等功能區(qū)應(yīng)基于活動(dòng)的舉辦頻率及使用時(shí)間段上的不同設(shè)置靈活性強(qiáng)的多變空間。

5 結(jié)語

本文基于零售空間規(guī)劃理念、企業(yè)發(fā)展策略的背景下，探討空間規(guī)劃設(shè)計(jì)問題，分析兩種零售商業(yè)空間的現(xiàn)存問題。在空間氣質(zhì)設(shè)定、固裝比例調(diào)控、動(dòng)線功能區(qū)分3 個(gè)維度下提出設(shè)計(jì)策略，以幫助零售品牌實(shí)現(xiàn)優(yōu)化終端空間形象、提高空間細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)把控力度、提升空間體驗(yàn)感的發(fā)展目標(biāo)。在空間氣質(zhì)設(shè)定上營(yíng)造專屬品牌的情境空間，并且在空間的合理規(guī)劃下減少繁重的裝飾設(shè)計(jì)手法，尊重自然的同時(shí)降低企業(yè)投入成本。在動(dòng)線上的合理規(guī)劃提高空間利用率，為提高坪效（Sales Per Square Foot）做出物理?xiàng)l件支持。全面規(guī)劃下的零售終端空間既增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力又保留核心空間展示性和獨(dú)特性，通過情境營(yíng)造幫助以體驗(yàn)式為主的零售空間建立與消費(fèi)者的深度聯(lián)系。

面對(duì)新的形勢(shì)和變化，空間規(guī)劃設(shè)計(jì)師的思維要先于市場(chǎng)變化，而且要全面理解行業(yè)、品牌特性，才能使空間氣質(zhì)與品牌的文化不脫節(jié)、不沖突，多維度多視角的設(shè)計(jì)助力品牌建立獨(dú)特氣質(zhì)的零售終端空間。