快時尚服裝品牌海外社交媒體營銷策略研究

摘"要：社交媒體營銷是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式之一，Zaful作為一個跨境電商服裝品牌，經(jīng)過對海外社交媒體的深度運(yùn)營，取得了一定成果。文章對Zaful品牌在社交媒體背景下的營銷策略進(jìn)行研究，整理分析Zaful在多個海外社交平臺的運(yùn)營數(shù)據(jù)，歸納整理了該品牌海外社交媒體營銷的現(xiàn)狀，挖掘出其在運(yùn)營平臺賬號和營銷模式等方面存在的問題，有針對性地提出解決方案，力求符合該企業(yè)實際發(fā)展?fàn)顩r，優(yōu)化Zaful品牌社交營銷效果。

關(guān)鍵詞：Zaful品牌；海外社交媒體；營銷策略

中圖分類號：F742文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）15-0123-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.15.030

1"引言

社交媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代人每天生活當(dāng)中不可或缺的一部分，全球網(wǎng)民在過去七年花在社交媒體上的時間上升了60%，而年齡在16～24歲的用戶群體，是使用社交媒體的主流。在社交營銷大行其道的今天，我國紡織服裝業(yè)的出口優(yōu)勢逐漸消失，企業(yè)要進(jìn)行創(chuàng)新，服裝外貿(mào)企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，應(yīng)增加設(shè)計和營銷的投入，打造自主品牌，才能產(chǎn)生新的優(yōu)勢。

社交媒體通常被用作品牌意識構(gòu)建和病毒式營銷的工具，企業(yè)在使用社交營銷策略時，要從營銷信息的傳播源、傳播渠道和傳播方式等方面全面考慮，結(jié)合大數(shù)據(jù)，優(yōu)化營銷效果。陳致中和金璐瑤（2016）認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)細(xì)分目標(biāo)受眾，強(qiáng)調(diào)發(fā)布時機(jī)對引爆傳播熱潮的重要性，充分利用社交媒體和大數(shù)據(jù)，實施有效病毒式傳播，樹立品牌良好口碑。孛華龍（2018）認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行營銷宣傳的時候，要充分考慮到信源、信息、信宿以及媒介之間的互動聯(lián)通，以傳播學(xué)的視角來進(jìn)行營銷宣傳，利用創(chuàng)新多元的傳播方式來吸引受眾，提高信息投放效率。朱幼恩（2019）強(qiáng)調(diào)，社交媒體營銷本地化能幫助企業(yè)直接與海外市場用戶建立精準(zhǔn)聯(lián)系，吸引有效客戶，引導(dǎo)其購買產(chǎn)品。熊昭君等（2018）提出，重視服裝品牌在社交媒體上的推廣，提供平臺在線購買服務(wù)，努力契合主力消費(fèi)人群的喜好。李子慶（2019）提出，選擇與服裝有關(guān)的專業(yè)人士進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播宣傳，把握消費(fèi)者心理，增加其認(rèn)可度，有助于提升服裝營銷效果。梁建芳等（2019）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)應(yīng)完善社交媒體上與購物相關(guān)的功能服務(wù)，滿足用戶有關(guān)需求，使用圖文結(jié)合的推送方式進(jìn)行原創(chuàng)性、專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容推送，增加與用戶的深度交流。

文章擬通過對Zaful社交媒體營銷現(xiàn)狀數(shù)據(jù)的收集整理，梳理出其社交媒體賬號運(yùn)營內(nèi)容、營銷方式等方面存在的問題，針對現(xiàn)存不足提出具體可行的解決方案，為Zaful優(yōu)化社媒營銷策略提出建議，為Zaful公司擴(kuò)大品牌影響力，優(yōu)化營銷效果，提供具體可行的改進(jìn)意見。

2"Zaful品牌海外社交媒體營銷現(xiàn)狀

2.1"社交媒體營銷平臺及產(chǎn)品

Zaful是一個全球快時尚購物品牌和潮流聚集地。自2014年成立以來，一直致力于為全球年輕人提供引領(lǐng)潮流、高性價比的時尚類產(chǎn)品。從品牌成立之初，Zaful就運(yùn)營了Facebook、Instagram、Twitter等多個社交平臺的官方賬號，通過投放社交平臺廣告，增加相應(yīng)曝光，宣傳品牌及產(chǎn)品，積累種子用戶，醞釀忠實粉絲。

如表1所示，Zaful海外社交渠道粉絲數(shù)共計超過2000萬，但各平臺粉絲數(shù)量相差較大，賬號運(yùn)營內(nèi)容及效果存在差異。在Facebook平臺上，Zaful的官方賬戶搭建了平臺內(nèi)店鋪，無須網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)，方便粉絲進(jìn)行站內(nèi)下單。在Instagram"平臺上，Zaful相關(guān)賬號共33個，包括ZAFUL官方賬號、泳裝賬號、男裝賬號、童裝賬號、售后賬號等，但許多賬戶停更已久，不同國家賬號的運(yùn)營情況也不同。ZTwitter平臺上的Zaful官方賬號于2019年12月28日停更至今，該賬號運(yùn)營內(nèi)容以發(fā)布泳裝圖片和購買鏈接為主，粉絲數(shù)量少，缺乏粉絲互動和反應(yīng)。

此外，作為Google旗下全球最大的視頻網(wǎng)絡(luò)平臺Youtube，是Zaful利用視頻形式推廣品牌必不可少的選擇。Youtube上的相關(guān)視頻大多為Zaful邀請紅人的泳裝試穿視頻，也有其他類型服裝的開箱、試穿分享和測評視頻。Zaful通常將產(chǎn)品寄送給她們進(jìn)行評測，前期支付一部分費(fèi)用，用于網(wǎng)紅的視頻制作，之后根據(jù)由此帶來的線上流量結(jié)合聯(lián)盟營銷發(fā)放的專屬優(yōu)惠券，支付一定的傭金。

2.2"社交媒體營銷方式

2.2.1"投放廣告

2014至2016年，Zaful為了獲取原始客戶，需要大量曝光，主要利用搜索引擎廣告和Facebook等社交媒體的關(guān)鍵詞及競價廣告。通過泳裝、比基尼等關(guān)鍵詞排名，吸引用戶點擊，投放促銷、滿減折扣活動廣告，增加流量，從不同渠道引流入品牌官網(wǎng)，以超值的折扣和較低的價格促成交易。2016年以后，Zaful在社交媒體平臺大力推廣品牌及產(chǎn)品，通過平臺廣告增加產(chǎn)品圖片和促銷活動的曝光率，同時尋找符合品牌形象的網(wǎng)絡(luò)紅人，在其社交賬號對品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推薦。

2.2.2"聯(lián)盟營銷

2017年，Zaful和知名聯(lián)盟營銷平臺Firstgrabber合作，拓寬了聯(lián)盟營銷的形式和渠道，在原有基礎(chǔ)上，對聯(lián)盟客的社交影響力提出了更高的要求。2019年，Zaful推出獨(dú)家優(yōu)惠券計劃，進(jìn)一步提高了聯(lián)盟客加入的門檻，要求其必須在時尚界有一定范圍影響力。加入該計劃后，獨(dú)家優(yōu)惠券立即生成，可以在Instagram、Youtube、Facebook、Whatsapp等社交媒體上進(jìn)行宣傳促銷，任何人使用優(yōu)惠券并購買后，聯(lián)盟客將獲得傭金，平臺提供6％～22％的傭金率，目前有6152名社交達(dá)人加入該優(yōu)惠券計劃。

2.2.3"建立品牌流量矩陣

2016年12月，Zaful除了外部社交渠道外，還在其官網(wǎng)上線了名為Z-Me的站內(nèi)社群，利用網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力，為品牌帶來粘性更強(qiáng)的消費(fèi)者，不斷擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍，推出一周內(nèi)便引來1000多位新顧客。目前每天有500～1000份帖子在該社區(qū)發(fā)表，在發(fā)揮一部分分享、社交功能的同時，該社區(qū)也承載了買家秀和消費(fèi)者評價的功能。2018年Zaful啟動直播戰(zhàn)略布局，2019年開啟了首場直播，與專業(yè)直播平臺合作，為消費(fèi)者提供沉浸式和互動式的購物體驗。直播中采用網(wǎng)紅和素人共同直播帶貨的形式，通過實時互動、派發(fā)大量優(yōu)惠券，吸引大量粉絲的關(guān)注和積極響應(yīng)，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的廣告投放效果。Zaful在Youtube、Facebook"live、Instagram"live多個平臺同時直播，實現(xiàn)了電腦獨(dú)立站、手機(jī)App、社交平臺三端同步，更有效地實現(xiàn)客戶的引流、轉(zhuǎn)化和留存。

從2014年發(fā)展至今，Zaful成功建立了自有流量矩陣，包含F(xiàn)acebook、Instagram等社交媒體官方賬號，Z-Me自有社區(qū)和各直播渠道等，受眾覆蓋面廣，面向全球市場消費(fèi)者進(jìn)行品牌擴(kuò)張，不斷增加品牌影響力。

2.3"社交媒體營銷效果

經(jīng)過對社交媒體賬號的精心運(yùn)營，Zaful獲得了大量原始客戶，在大力宣傳推廣之下，走出了品牌化道路的第一步，收獲了第一批核心受眾。詳見表2。由上表可知，2017至2018年，通過對各主流社交媒體的深度運(yùn)營，Zaful官方網(wǎng)站注冊用戶數(shù)增長約1000萬，月均活躍用戶數(shù)增長超過1000萬，積累了一大批品牌的忠實用戶。2017年度實現(xiàn)銷售額增長310%，銷售范圍覆蓋180多個國家和地區(qū)。2019年，通過社交媒體運(yùn)營，加強(qiáng)對品牌的塑造，擴(kuò)大品牌影響力，官網(wǎng)注冊用戶數(shù)保持穩(wěn)定增長。在做好品牌引流的同時，著力于對客戶的轉(zhuǎn)化和留存，增加客戶對品牌的黏性和歸屬感。品牌形象逐漸深入人心，部分?jǐn)?shù)據(jù)卻不容樂觀，用戶的90天復(fù)購率下降2%以上，月均流量轉(zhuǎn)化率下降5%以上，平均客單價逐年遞減。

3"Zaful社交媒體營銷現(xiàn)存問題

3.1"受眾群體未細(xì)分

Zaful面對的是全球的粉絲和消費(fèi)者，但不同國家的消費(fèi)者存在文化差異，使用的語言不同，審美風(fēng)格不同，所關(guān)注的新聞熱點、話題不同，因此對于服裝產(chǎn)品及品牌營銷的需求均有不同，企業(yè)運(yùn)營一個賬號顯然沒有滿足消費(fèi)者的需求。對于新老客戶，不同年齡段、不同地域、不同性別的客戶，Zaful賬號所運(yùn)營的內(nèi)容未達(dá)到精準(zhǔn)營銷，以統(tǒng)一的內(nèi)容無差別面對所有受眾，表現(xiàn)出的是品牌運(yùn)營團(tuán)隊的專業(yè)性不足，運(yùn)營效果不理想，阻礙了產(chǎn)品的推廣和品牌形象的樹立。

3.2"海外社交媒體營銷利用率較低

品牌運(yùn)營官方社交媒體賬號，不止是獲取流量的手段，更是增加用戶粘度和忠誠度的有效方式。Zaful主要運(yùn)營的陣地為Facebook和Instagram，但新興的社交媒體眾多，同樣是品牌運(yùn)營不可忽視的陣地。Twitter作為全球最大的微博網(wǎng)站，是各大企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌營銷的重要場所，但Zaful該賬號運(yùn)營效果不理想，目前品牌運(yùn)營團(tuán)隊選擇放棄了該平臺賬號的運(yùn)營與維護(hù)。Pinterest是全球最大的圖片分享網(wǎng)站，但該平臺的Zaful賬號由于對該平臺利用不充分，僅獲得粉絲數(shù)10萬。Google+作為全球第二大的社交網(wǎng)站，是企業(yè)營銷的良好選擇，Zaful卻忽視利用該平臺進(jìn)行海外營銷。

3.3"營銷產(chǎn)品缺乏賣點

Zaful當(dāng)前經(jīng)營產(chǎn)品范圍涉及泳裝、男裝、大碼女裝、配飾甚至美妝，但除了泳裝以外的經(jīng)營產(chǎn)品在社交媒體上的營銷頻率非常低，這種僅依靠泳裝為主在社交媒體上進(jìn)行營銷的策略已經(jīng)難以滿足品牌長期發(fā)展的需要。Zaful一方面要重視男性消費(fèi)者群體，另一方面配飾和美妝也是女性消費(fèi)者關(guān)注的類目，同樣屬于時尚類產(chǎn)品，與服裝聯(lián)系密切，忽視對于該類產(chǎn)品的營銷，并不利于時尚品牌的綜合發(fā)展。

3.4"營銷模式流量轉(zhuǎn)化率低

Zaful投放廣告的時間選擇不合理，廣告內(nèi)容質(zhì)量差，令消費(fèi)者感到單調(diào)。在不同的社交平臺運(yùn)營賬號，平臺用戶的活躍時間存在區(qū)別。如Zaful的Facebook賬號購買付費(fèi)廣告，增加帖子內(nèi)容曝光率，但該賬號更新帖子時間集中在美國時間的上午至中午，并不是社交媒體用戶最活躍的時段。另外，Zaful選擇聯(lián)盟客的門檻低，選擇標(biāo)準(zhǔn)存在局限性，所發(fā)布鏈接轉(zhuǎn)化率低。Zaful自營流量矩陣中包括各社交媒體運(yùn)營賬號、Z-Me自有社區(qū)和各直播平臺賬號，所面對的目標(biāo)群體廣泛且復(fù)雜，不同的渠道仍存在較大差異。

3.5"運(yùn)營內(nèi)容缺乏吸引力

首先，Zaful投放廣告的時間選擇不合理，廣告內(nèi)容質(zhì)量差，令消費(fèi)者感到單調(diào)。Zaful的Facebook賬號購買付費(fèi)廣告，增加帖子內(nèi)容曝光率，但該賬號更新帖子時間集中在美國時間的上午至中午，并不是社交媒體用戶最活躍的時段。Zaful在部分社交媒體上的推文內(nèi)容大多數(shù)是產(chǎn)品平鋪圖，產(chǎn)品圖片視覺效果有待提升，難以吸引用戶的注意力，所搭配文案均為優(yōu)惠鏈接和折扣說明，缺乏產(chǎn)品詳細(xì)信息。服裝品牌承載了目標(biāo)消費(fèi)群體的審美風(fēng)格和生活態(tài)度，Zaful品牌賬號運(yùn)營過程中缺乏對這兩者的展示，造成目標(biāo)受眾難以產(chǎn)生認(rèn)同感，對品牌的關(guān)注度和忠誠度降低。其次，Zaful選擇聯(lián)盟客的門檻低，選擇標(biāo)準(zhǔn)存在局限性，所經(jīng)營的社交賬號質(zhì)量差，所發(fā)布鏈接轉(zhuǎn)化率低。最后，品牌流量矩陣中各渠道存在定位不準(zhǔn)、運(yùn)營目的不明確的問題。Zaful面對已擁有大量粉絲群體的Facebook賬號、Z-Me社區(qū)等，和直播平臺及粉絲少、關(guān)注度低的渠道，采取同樣的宣傳手段和營銷內(nèi)容，導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化率低下，不利于對目標(biāo)市場的充分開發(fā)。

4"優(yōu)化Zaful品牌海外社交媒體的營銷策略

4.1"重新細(xì)分受眾群體

作為面向全球客戶的跨境電商品牌，Zaful公司應(yīng)根據(jù)國家和地區(qū)的文化差異和特點，劃分群體，制定區(qū)別的營銷方案?？梢岳蒙缃幻襟w的大數(shù)據(jù)分析，對目標(biāo)客戶群體加以精準(zhǔn)定位，對不同客戶進(jìn)行分層。Zaful應(yīng)當(dāng)建立客戶追蹤檔案，完善數(shù)據(jù)庫并及時更新，而且定期通過社交媒體向客戶發(fā)送信息，推薦產(chǎn)品，從而為客戶提高更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更合適的產(chǎn)品。通過對目標(biāo)受眾進(jìn)行分析，及時隨著市場的變化以及消費(fèi)者的需求進(jìn)行更新，能夠充分挖掘品牌存在的潛在價值，開發(fā)潛在市場，從而吸引更多客戶，促進(jìn)Zaful品牌的擴(kuò)張成長。

4.2"充分利用社交平臺

Zaful要善于利用大數(shù)據(jù)對不同的社交平臺進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。面對Facebook上現(xiàn)有的800萬粉絲群體，應(yīng)根據(jù)粉絲互動的效果，找到獲得粉絲偏愛的素材，深度挖掘并使用該類型內(nèi)容，增加粉絲黏性和關(guān)注度。利用Instagram的特色標(biāo)簽功能，舉行相關(guān)活動，如買家秀征集，投票選出最受歡迎的圖片，對獲獎?wù)哌M(jìn)行獎勵，贈送特色產(chǎn)品或發(fā)放代金券等，吸引消費(fèi)者參加，炒熱話題，增加品牌知名度。對于Twitter等粉絲群體有限的平臺，應(yīng)采用發(fā)起抽獎、投票、心理測試等活動，吸引平臺用戶參與，使用戶對該品牌產(chǎn)生興趣。Pinterest是全球最大的圖片分享網(wǎng)站，品牌可以通過建立個人偏好數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，也可以投放廣告增加曝光。將社交和搜索緊密結(jié)合的Google+，是全球第二大社交網(wǎng)站，Zaful應(yīng)挖掘并利用該類平臺，研究各平臺的規(guī)則、功能、主要用戶群體，有針對性地制定差異化運(yùn)營方案。

4.3"開發(fā)產(chǎn)品賣點

服裝產(chǎn)品是人們態(tài)度和情感的承載物，Zaful營銷產(chǎn)品時要融入熱點話題，吸引用戶關(guān)注，注重考慮消費(fèi)者的心理需求，加深消費(fèi)者的情感代入，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生情感青睞，并建立與品牌的情感聯(lián)系。

4.4"優(yōu)化營銷模式，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化

4.4.1"提高廣告質(zhì)量，優(yōu)化廣告效果

社交平臺的付費(fèi)廣告應(yīng)根據(jù)不同國家、不同平臺的客戶，選擇不同的時間段，挑選用戶最活躍的時間曝光，如在Facebook，下午一點用戶產(chǎn)生最多分享，下午三點最多閱讀及點贊，而Pinterest用戶活躍的高峰期則是晚上八點至十一點。品牌使用的廣告應(yīng)盡量減少硬廣，應(yīng)以目標(biāo)客戶所關(guān)注的話題為切入點，以軟廣吸引客戶眼球，提高用戶好感度，提高廣告質(zhì)量。

4.4.2"培養(yǎng)聯(lián)盟客

關(guān)注社交媒體上的消費(fèi)者關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，對Zaful品牌及產(chǎn)品進(jìn)行推廣。Zaful品牌可以實行自己的聯(lián)盟客培養(yǎng)計劃，運(yùn)營一批自己的賬號，進(jìn)行統(tǒng)一管理，主要內(nèi)容包括時尚、美妝、寵物、娛樂新聞等，只要符合目標(biāo)群體，即16～28歲女性群體的口味，話題范圍不必局限。在賬號養(yǎng)成過程中，穿插進(jìn)對Zaful品牌或類似品牌產(chǎn)品的測評及推薦，發(fā)放優(yōu)惠券、贈送產(chǎn)品等，重視長遠(yuǎn)發(fā)展。

4.4.3"優(yōu)化品牌流量矩陣

Zaful作為面向全球客戶的跨境電商品牌，綜合各個流量渠道，擁有龐大的粉絲群體，應(yīng)根據(jù)不同渠道的粉絲和消費(fèi)者特點，制定差異化的營銷方案。Zaful應(yīng)根據(jù)不同渠道的后臺大數(shù)據(jù)分析，對客戶群體進(jìn)行畫像，對目標(biāo)群體加以精準(zhǔn)定位和分層，根據(jù)其特點實施不同的營銷策略。對于Z-Me社區(qū)這類聚集大量老客戶的渠道，應(yīng)努力回饋客戶，提高復(fù)購率，對于直播平臺等運(yùn)營時間較短、粉絲數(shù)量較少的渠道，應(yīng)著力開發(fā)新客市場，用新奇、具有吸引力的手段吸引新客戶的關(guān)注度，擴(kuò)大品牌的影響力。

4.5"提高運(yùn)營內(nèi)容質(zhì)量

Zaful品牌社交賬號的運(yùn)營內(nèi)容亟須改善，可以請達(dá)人分享一些對于目標(biāo)群體有實用價值的知識，如攝影、自拍技巧、收納、減肥等，專業(yè)性較強(qiáng)的領(lǐng)域又實用的內(nèi)容更容易收獲粉絲的積極關(guān)注。除了原創(chuàng)內(nèi)容，也可以轉(zhuǎn)發(fā)其他創(chuàng)作者的有價值內(nèi)容，積極與其他賬戶合作互動，互相增加熱度和流量。Zaful在深度線上運(yùn)營的同時，可以線上線下相結(jié)合，線上發(fā)起、組織活動，線下與消費(fèi)者近距離接觸，真正地走入消費(fèi)者的生活中，拉近品牌與客戶的距離。只有真正獲得消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛，品牌賬號的運(yùn)營才算有價值，才能有效促進(jìn)粉絲購買，增加品牌收益。

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