農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購買意愿與行為悖離研究

摘"要：文章基于江西省806份調(diào)研數(shù)據(jù)，運用無序多分類Logistic-ISM模型分析了農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離的影響因素，并探究了各變量的作用路徑。結(jié)果表明：高達21.59%的居民未將意愿轉(zhuǎn)化為行為，農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為之間存在明顯悖離；傳統(tǒng)消費模式偏好和最近快遞點距離正向影響農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離，示范效應(yīng)、社會網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)購操作熟悉度以及感知易用性負(fù)向影響悖離。農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離存在三種作用路徑，其中，年齡、親朋好友網(wǎng)絡(luò)、鄰里網(wǎng)絡(luò)、最近快遞點距離和受教育程度是深層根傳統(tǒng)消費方式偏好、感知易用性和網(wǎng)購操作熟悉度等表層直接因素，最終影響農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民；網(wǎng)絡(luò)購買；意愿與行為悖離；Logistic-ISM模型

中圖分類號：F323.8;C912.82文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）15-0118-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.15.029

1"引言

隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的快速推進，以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)消費快速滲透到農(nóng)村地區(qū)，開拓了農(nóng)村消費市場，推動了經(jīng)濟增長[1]。電子商務(wù)正成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展及消費增長的新亮點。然而，與城市相比，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費市場發(fā)展依舊滯后，抽樣結(jié)果顯示，我國農(nóng)村居民對網(wǎng)購模式接受率高達84.41%，最終實現(xiàn)網(wǎng)購行為的比例僅占45.99%來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2022年8月31日，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/P020210915523670981527.pdf；

國家統(tǒng)計局，第七次全國人口普查公報（第八號），2021年5月11日，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/tjgb/rkpcgb/qgrkpcgb/202106/t20210628_1818827.html。，農(nóng)村網(wǎng)購消費市場已明顯反映出“強意愿弱行為”的現(xiàn)象。值得思考的是，這一現(xiàn)象是由什么因素引起的？這些因素間又存在怎樣的邏輯關(guān)系？

現(xiàn)有文獻關(guān)于農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購買的研究主要集中在三方面：一是探究農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿的影響因素，主要包括農(nóng)村居民主體特征、外部環(huán)境和消費觀念等[2-4]；二是探討農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的影響因素以及網(wǎng)絡(luò)消費的多維效應(yīng)[5-7]；三是探討意愿與行為的關(guān)系，部分學(xué)者認(rèn)識到不能簡單地通過意愿來預(yù)測未來行為，意愿與行為可能發(fā)生悖離[8-9]。但已有研究較少探討農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為間的關(guān)系，因此，文章構(gòu)建無序多分類Logistic-ISM模型實證檢驗農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離的影響因素及其層次結(jié)構(gòu)，以期突破當(dāng)前農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿向行為轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實困境。

2"理論分析與研究假說

計劃行為理論認(rèn)為個體行為會受到個體能力和認(rèn)知引起的感知行為控制的影響，然而，該理論只強調(diào)了內(nèi)部因素對消費行為的影響，忽略了外部情境，態(tài)度-行為-情景模型則彌補了這一不足，后續(xù)研究進一步擴充，認(rèn)為消費習(xí)慣也可能導(dǎo)致意愿-行為差距[10]。基于此，文章擬從習(xí)慣與偏好、現(xiàn)實情境和感知行為控制三類關(guān)鍵變量來構(gòu)建理論框架，見圖1。

習(xí)慣與偏好反映的是農(nóng)村居民進行消費決策時所遵循的消費習(xí)慣，分為內(nèi)部、外部兩種。內(nèi)部習(xí)慣是指居民消費受到自身傳統(tǒng)消費模式偏好的影響，農(nóng)村地區(qū)缺少鼓勵和倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費的社會大環(huán)境，居民在消費觀念和習(xí)慣上表現(xiàn)出更強的守舊性[11]，這種傳統(tǒng)消費偏好阻礙了居民網(wǎng)購意愿向行為轉(zhuǎn)變。外部習(xí)慣則強調(diào)外在群體的示范效應(yīng)，在農(nóng)村熟人社會中，居民網(wǎng)購行為容易受到家庭以及同村人的示范影響，其意愿與行為更趨向于一致。

H1：傳統(tǒng)消費模式偏好加大農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離；示范效應(yīng)減少農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離。

現(xiàn)實情境是指農(nóng)村居民網(wǎng)購時所觸及的外部環(huán)境，包括基礎(chǔ)設(shè)施和社會網(wǎng)絡(luò)。長期以來，受農(nóng)村居住分散和快遞投遞面廣等因素影響，村內(nèi)快遞點缺乏，快遞拿取的不便利抑制了居民網(wǎng)購的積極性，而電商服務(wù)站不僅提供電商培訓(xùn)，還幫助居民進行網(wǎng)絡(luò)購買，培養(yǎng)網(wǎng)購習(xí)慣。此外，我國是典型的關(guān)系型社會，農(nóng)村鄰里之間溝通交流，增強信任感，可以緩解信息不對稱難題，降低意愿與行為悖離的概率。除鄰里網(wǎng)絡(luò)外，依托微信等社交平臺形成的社交網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)村居民消費行為也會產(chǎn)生影響[12]。

H2：最近快遞點距離正向影響農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離；電商服務(wù)站、社會網(wǎng)絡(luò)（鄰里網(wǎng)絡(luò)、親朋好友網(wǎng)絡(luò)）負(fù)向影響農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離。

感知行為控制衡量的是農(nóng)村居民對自己能否實施網(wǎng)購行為的一種自我評價。若對網(wǎng)購缺乏了解，一方面會高估出現(xiàn)的問題或困難，產(chǎn)生畏難心理；另一方面會導(dǎo)致其對網(wǎng)購缺乏關(guān)注和重視，使意愿和行為難以趨于正一致。除網(wǎng)購了解程度外，還需要從可操作性和易用性兩方面衡量，若實施網(wǎng)購行為的操作是熟悉且容易學(xué)會的，可以加速意愿向行為的正一致轉(zhuǎn)變。

H3：感知行為控制（網(wǎng)購了解程度、網(wǎng)購操作熟悉度、感知易用性）負(fù)向影響農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離。

圖1"農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離

3"數(shù)據(jù)來源、方法設(shè)計與變量測量

3.1"數(shù)據(jù)來源與樣本特征

文章依托國家自然科學(xué)基金項目的支持，于2021年寒暑假期間對江西省11個地級市20個樣本縣區(qū)開展了農(nóng)村入戶調(diào)研，采取分層隨機抽樣的方法，共收回1028份樣本，經(jīng)篩選后獲得有效樣本822份，考慮到農(nóng)村居民網(wǎng)購“無意愿有行為”的狀態(tài)屬于受外力推動而產(chǎn)生，實際回收樣本量極少，故文章對此狀態(tài)不做研究，最終選取了806個樣本居民。

3.2"方法設(shè)計

文章以“農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為的關(guān)系”為因變量，變量形式由農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為的三種匹配結(jié)果來表示，同時將正一致（有愿意有行為）設(shè)為參照組，運用無序多分類Logistic回歸模型實證分析農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離的影響因素。為了探討顯著因素之間的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系，文章進一步采用解釋性結(jié)構(gòu)模型（ISM模型）得出農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離的發(fā)生路徑。

3.3"變量測度

3.3.1"被解釋變量

文章的被解釋變量為“農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為的關(guān)系”，問卷設(shè)置了“您是否有網(wǎng)購的愿望？”和“您是否通過網(wǎng)絡(luò)購買過商品或服務(wù)？”兩個題項來測度網(wǎng)購意愿與網(wǎng)購行為。由于文章對“無意愿有行為”這種狀態(tài)不做研究，因此，最終變量形式界定為以下三種：正一致（有意愿有行為）=0；悖離（有意愿無行為）=1；負(fù)一致（無意愿無行為）=2。統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離的發(fā)生率高達21.59%，表明悖離確實存在。

3.3.2"核心解釋變量

習(xí)慣與偏好包括傳統(tǒng)消費方式偏好和示范效應(yīng)，傳統(tǒng)消費方式偏好以“農(nóng)村居民購買物品時‘一手交錢，一手交貨’的重要程度”來測度，得分設(shè)置為0～10；示范效應(yīng)分別以“家庭網(wǎng)購人數(shù)”和“本村莊網(wǎng)購戶占比”來測度，數(shù)值越高代表示范效應(yīng)越強。現(xiàn)實情境包括基礎(chǔ)設(shè)施和社會網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)設(shè)施從“農(nóng)村居民居住地離最近快遞點的距離”和“本村是否有電子商務(wù)服務(wù)站”兩方面來衡量；社會網(wǎng)絡(luò)分為鄰里網(wǎng)絡(luò)和親朋好友網(wǎng)絡(luò)，分別以“與鄰居間互相串門、吃飯、打牌等的頻繁程度”和“與微信好友聊天、發(fā)微博等互動的頻繁程度”來衡量。感知行為控制包括網(wǎng)購了解程度、網(wǎng)購操作熟悉度和感知易用性，網(wǎng)購了解程度以“網(wǎng)購前對網(wǎng)購的了解程度”來測度，得分設(shè)置為0～10，網(wǎng)購操作熟悉度和感知易用性在問卷中設(shè)置了多項題項，為降低研究的復(fù)雜性，文章采用主成分分析法進行降維處理。

3.3.3"控制變量

為深入探究農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離的影響因素，文章選取了性別、年齡、受教育程度、家庭常住人口和家庭人均年收入等作為控制變量。

4"實證結(jié)果與分析

4.1"網(wǎng)購意愿與行為悖離的影響因素分析

通過多重共線性檢驗后，文章運用無序多分類Logistic模型展開實證分析，結(jié)果顯示，模型整體顯著，擬合度較高。

傳統(tǒng)消費模式偏好顯著正向影響農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離，可能原因是農(nóng)村居民消費觀念相對保守，相比于虛擬網(wǎng)絡(luò)交易，他們更偏好線下交易模式。家庭示范和農(nóng)村社區(qū)示范均顯著負(fù)向影響網(wǎng)購意愿與行為悖離。他人示范能夠拓寬信息獲取渠道，幫助居民獲取網(wǎng)購經(jīng)驗和技能，降低意愿與行為悖離的概率。最近快遞點距離越遠(yuǎn)，網(wǎng)購越不便利，農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離的概率越高。鄰里網(wǎng)絡(luò)和親朋好友網(wǎng)絡(luò)均顯著負(fù)向影響網(wǎng)購意愿與行為悖離。社會網(wǎng)絡(luò)通過信任機制和人情機制有效促進網(wǎng)購信息的傳播和分享[12]，減少網(wǎng)購風(fēng)險和信息搜尋成本，進而降低意愿與行為悖離的概率。網(wǎng)購操作熟悉度和感知易用性顯著負(fù)向影響意愿與行為悖離，農(nóng)村居民對網(wǎng)購操作越熟悉、感知網(wǎng)購越簡單易用，網(wǎng)購可能性越高。控制變量中，年齡顯著正向影響農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離；受教育程度對網(wǎng)購意愿與行為悖離有負(fù)向作用。

4.2"網(wǎng)購意愿與行為悖離的發(fā)生路徑

為進一步探究農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與網(wǎng)購行為向正一致轉(zhuǎn)化的內(nèi)在機理，文章根據(jù)模型一提取出影響農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離的10個顯著因素，并基于ISM模型的分析步驟，構(gòu)建如圖1所示的解釋性層級結(jié)構(gòu)。

由圖2可知，年齡、親朋好友網(wǎng)絡(luò)、鄰里網(wǎng)絡(luò)、最近快遞點距離和受教育程度是導(dǎo)致農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離的深層根源因素，家庭示范和農(nóng)村社區(qū)示范是中間層間接因素，傳統(tǒng)消費方式偏好、感知易用性和網(wǎng)購操作熟悉度是表層直接因素。由此可以看出，導(dǎo)致悖離產(chǎn)生的作用路徑有以下三條。

路徑一：年齡、親朋好友網(wǎng)絡(luò)→家庭示范→傳統(tǒng)消費方式偏好、感知易用性、網(wǎng)購操作熟悉度→農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離。首先，年齡、親朋好友網(wǎng)絡(luò)影響家庭示范效應(yīng)。年齡越大，對網(wǎng)購等新鮮事物的接受度越低，越不易于接受他人的推薦示范。親朋好友關(guān)系影響家庭內(nèi)部之間的信任程度，進而影響家庭示范效果。其次，長期生活在一起的人會形成相似的生活習(xí)慣和消費觀念，家庭網(wǎng)購示范可以淡化家庭成員的傳統(tǒng)消費方式偏好，并通過“言傳身教”直接影響家庭成員對網(wǎng)購的感知易用性和熟悉程度，最終影響農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離。

路徑二：鄰里網(wǎng)絡(luò)、最近快遞點距離→家庭示范、農(nóng)村社區(qū)示范→傳統(tǒng)消費方式偏好、感知易用性、網(wǎng)購操作熟悉度→農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離。首先，鄰里網(wǎng)絡(luò)和最近快遞點距離影響家庭示范和農(nóng)村社區(qū)示范。社會關(guān)系可以緩解信息不對稱問題，并帶來人情幫助，進而使家庭示范和農(nóng)村社區(qū)示范的影響范圍更深更廣。距離快遞點越近，網(wǎng)購越便利，有利于示范作用的發(fā)揮。其次，在農(nóng)村熟人社會中，有網(wǎng)購經(jīng)驗的人通過行為示范和信息擴散效應(yīng)淡化其他居民對傳統(tǒng)消費方式的偏好，提高對網(wǎng)購的接受程度，影響對網(wǎng)購的感知易用性，最終作用于農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離。

路徑三：受教育程度→感知易用性、網(wǎng)購操作熟悉度→農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離。受教育程度高的農(nóng)村居民的學(xué)習(xí)能力和對新鮮事物的接受能力更強，對網(wǎng)購信息的感知程度和網(wǎng)購技能的掌握程度更高，有助于提升居民感知易用性和網(wǎng)購操作熟悉度，進而降低網(wǎng)購意愿與行為的悖離。

5"結(jié)論與建議

文章基于江西省806份調(diào)研數(shù)據(jù)，運用無序多分類Logistic-ISM模型探究了農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離的影響因素及發(fā)生路徑，結(jié)果表明：第一，高達21.59%的居民未將意愿轉(zhuǎn)化為行為，農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為之間存在明顯悖離；第二，傳統(tǒng)消費模式偏好和最近快遞點距離正向影響農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離，示范效應(yīng)、社會網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)購了解程度、網(wǎng)購操作熟悉度和感知易用性則負(fù)向影響悖離；第三，農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為悖離的發(fā)生機制存在三種不同的作用路徑。

因此，為降低農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿與行為的悖離，提高農(nóng)村網(wǎng)購行為發(fā)生率，提出如下建議：第一，構(gòu)建和諧的農(nóng)村家庭和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。著力打造互信互容互助的農(nóng)村鄰里社區(qū)，搭建線上線下交流互動平臺，拓寬信息交流渠道。第二，完善快遞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和農(nóng)村快遞點服務(wù)。相關(guān)部門和電商平臺應(yīng)形成政策合力，整合快遞物流資源，大力發(fā)展配送服務(wù)，合理布局快遞取貨點。第三，提高農(nóng)村居民網(wǎng)購素養(yǎng)與技能。開展網(wǎng)絡(luò)知識和技能培訓(xùn)，推進數(shù)字技術(shù)適老化改造，通過知識講座、宣傳手冊等方式向農(nóng)村居民普及網(wǎng)購知識，培養(yǎng)現(xiàn)代化網(wǎng)購觀念和習(xí)慣。

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[基金項目]國家自然科學(xué)基金項目“農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購買意愿與行為差異識別、轉(zhuǎn)化機理及溢出效應(yīng)研究”（項目編號：72063017）。

［作者簡介］曹敏（1998—），女，漢族，江西九江人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營銷；劉衍朵（2001—），女，漢族，江西人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營銷；王楊楊（1998—），女，漢族，江西撫州人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營銷；通訊作者：郭錦墉（1968—），男，漢族，江西遂川人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營銷。