從中國傳統(tǒng)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型探析生活方式美學(xué)

黃曉琳

（暨南大學(xué) 文學(xué)院，廣東 廣州 510000）

在當(dāng)今主張“生活”而非“生存”的生活觀念下，關(guān)于“生活方式”的相關(guān)討論往往陷入兩個(gè)極端：其一是僅停留在形而上的抽象層面，使得這一概念更加漂浮而難以進(jìn)行微觀把握；其二是討論商業(yè)模式中的應(yīng)用與創(chuàng)新，此時(shí)生活方式更多是作為商業(yè)資本造勢謀利的營銷策略，其理論層面的深遠(yuǎn)意義漸漸淡化。實(shí)際上，“生活方式”一詞因其特殊性需要將其置于理論和實(shí)踐兩個(gè)層面綜合分析，在現(xiàn)實(shí)中關(guān)照理論，在理論中回應(yīng)現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行全面宏觀把握。一方面，西方理論上出現(xiàn)了美學(xué)的生活轉(zhuǎn)向，但在20 世紀(jì)70 年代的西方社會背景下，更多學(xué)者傾向于從批判視角出發(fā)對日常生活審美化現(xiàn)象進(jìn)行冷思考；而另一方面，在21世紀(jì)的中國，隨著物質(zhì)生活水平上升，人們更加注重對“生活”的品位、體驗(yàn)與思考。在消費(fèi)升級趨勢下催生了一批致力于營造美好生活體驗(yàn)的品牌，生活美學(xué)理念滲透到商業(yè)實(shí)踐的各個(gè)領(lǐng)域，成為學(xué)界與業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

書店兼具文化與經(jīng)濟(jì)雙重屬性，近年來成為生活美學(xué)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。本文聚焦當(dāng)今中國傳統(tǒng)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型路徑，在“日常生活審美化”等西方理論的基礎(chǔ)上觀照生活方式美學(xué)在中國生活中的應(yīng)用和發(fā)展，在理論和實(shí)踐的綜合把握中進(jìn)一步理解“生活方式美學(xué)”這一文化概念

一、何為生活方式美學(xué)

1.生活方式為何物

生活方式美學(xué)是建立在生活方式上的一種審美化產(chǎn)物。生活方式可謂無所不在：在醫(yī)學(xué)健康領(lǐng)域，生活方式是一種與人體生物機(jī)理息息相關(guān)的變量之一，并跟飲食、運(yùn)動等要素緊密相連；在商業(yè)領(lǐng)域，生活方式則往往與物的消費(fèi)相掛鉤，人們通過對某一商品的消費(fèi)進(jìn)而表征生活理念和生活方式；在心理精神領(lǐng)域，生活方式則更多是人物性格的一種外化顯現(xiàn)，側(cè)面反映了當(dāng)下社會成員的世界觀、價(jià)值觀和人生觀等。生活方式這一概念涵蓋范圍之廣，學(xué)界上對此仍無定論，現(xiàn)實(shí)生活實(shí)踐中不同領(lǐng)域也往往互相滲透，難以對其清晰界定。本文試圖立足于文化視角，通過中國實(shí)體書店這一日常文化空間的轉(zhuǎn)型發(fā)展，窺見生活方式的文化審美屬性與商業(yè)屬性，由此進(jìn)一步把握生活美學(xué)。

2.現(xiàn)代社會的日常審美化浪潮

隨著社會發(fā)展，現(xiàn)代生活出現(xiàn)了審美化、風(fēng)格化轉(zhuǎn)向，藝術(shù)、美學(xué)等漸漸滲透到大眾的日常生活空間中，成為大眾生活的一部分。正如《重構(gòu)美學(xué)》一書中所說“現(xiàn)實(shí)中，越來越多要素正在被披上美學(xué)的外衣，現(xiàn)實(shí)作為一個(gè)整體，也愈益被我們視為一種美學(xué)的建構(gòu)”[1]。

日常生活審美化概念源于西方，由英國社會學(xué)家邁克·費(fèi)瑟斯通于1988 年在《日常生活的審美呈現(xiàn)》中首次提出。隨后，在1991年出版的《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》一書中，他對“日常生活的審美呈現(xiàn)”進(jìn)行進(jìn)一步闡述，提出了三種具體表現(xiàn)形式，分別是：①藝術(shù)、亞文化的興起，達(dá)達(dá)主義、歷史先鋒派和超現(xiàn)實(shí)運(yùn)動追求的是消解藝術(shù)和日常生活的界限，消解藝術(shù)的靈氣；②將生活轉(zhuǎn)換為藝術(shù)品的謀劃，具體指追求生活方式的風(fēng)格化、審美化；③日常生活符號和影像的泛濫，生活環(huán)境越來越符號化、影像化，越來越像一面“鏡子”，構(gòu)成幻覺化的空間”[2]。邁克·費(fèi)瑟斯通關(guān)于“日常生活審美化”的洞見具有一定的前瞻性，諸如“將生活作為藝術(shù)品進(jìn)行謀劃”及“符號化幻覺化空間”在現(xiàn)代日常社會中均有所回應(yīng)。然而，受時(shí)代背景影響，當(dāng)時(shí)多數(shù)西方學(xué)者對“美化的日?！背指叨荣|(zhì)疑態(tài)度，并批判揭露其背后的資本邏輯與消費(fèi)主義控制，具有一定的啟蒙意義。

而隨著社會歷史變遷，日常生活審美化這一概念逐漸傳入中國，成為美學(xué)、文化研究等領(lǐng)域的熱議話題。學(xué)者陶東風(fēng)對此頗為關(guān)注，曾提出“當(dāng)今中國的社會文化正在經(jīng)歷著一場深刻的革命，那就是日常生活的審美化以及審美活動的日常生活化”[3]，學(xué)界稱其為“兩個(gè)口號”。陶東風(fēng)教授認(rèn)為傳統(tǒng)的審美活動如今已超出純文化藝術(shù)領(lǐng)域而進(jìn)入了一種大眾泛審美時(shí)代，審美活動的地點(diǎn)也從以往的美術(shù)館、博物館等專業(yè)場所普及到購物中心、城市廣場甚至是街心花園等與其他社會活動沒有嚴(yán)格界限的社會空間和生活場所。魯樞元教授在《評所謂“新的美學(xué)原則”的崛起——“審美日常生活化”的價(jià)值取向析疑》一文中對該話題做出另一番評價(jià)。他從商業(yè)視角切入，認(rèn)為“日常生活審美化”背后所確立的是一種技術(shù)化、功利化、實(shí)用化、市場化的美學(xué)話語權(quán)利，這一點(diǎn)是我們在擁抱新詞匯、新思想浪潮時(shí)應(yīng)該有所警惕的[4]。無獨(dú)有偶，在《誰的“日常生活”，怎樣的“審美化”》一文中，姜振文教授指出“日常生活審美化表面上是對人感性的解放，實(shí)質(zhì)上卻是工具理性對于人更為嚴(yán)酷的操控”[5]?？梢?，對日常生活審美化的理解不可局限于顯性表象，美化后的日常生活也并非想象中那般“完美”。如何更好理解這一概念，或許還需回歸日?，F(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)一步分析。

二、中國傳統(tǒng)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型路徑分析

1.中國傳統(tǒng)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型背景

隨著社會物質(zhì)生活水平提升，大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，行業(yè)市場供給面臨轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)，實(shí)體書店領(lǐng)域也不例外。首先，書店作為公共文化空間的重要組成部分，在城市化進(jìn)程中扮演著彰顯地域文化精神與都市文化景觀的重要角色。高質(zhì)量的公共文化服務(wù)建設(shè)對傳統(tǒng)實(shí)體書店提出了更高要求。其次，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺、電子閱讀等媒介興起對傳統(tǒng)紙媒造成客觀沖擊，以單一紙質(zhì)書銷售為主營業(yè)務(wù)的實(shí)體書店也難以與線上平臺抗衡。電商平臺借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、網(wǎng)上支付等現(xiàn)代化手段，最大程度實(shí)現(xiàn)從書籍檢索到購買派送的一站式服務(wù)，大大提升用戶的購書效率。諸如Kindle 等電子書產(chǎn)品致力于提升圖書的可獲取性及優(yōu)化閱讀體驗(yàn)，通過海量圖書資源集成化與云端化，將資源整合于便攜式平板中，滿足用戶隨時(shí)隨地看書的多樣化、個(gè)性化閱讀需求。而傳統(tǒng)實(shí)體書店非但無法提供上述現(xiàn)代功能，而且還需考慮租金、水電、駐店人員等人力成本與經(jīng)營開支，似乎面臨被時(shí)代淘汰的命運(yùn)。

空間是傳統(tǒng)實(shí)體書店區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)購書平臺的一大特性。一方面，扮演“場地”角色的空間客觀上增加了經(jīng)營成本，具有“消費(fèi)”屬性；另一方面，正如列斐伏爾筆下對“空間”的描述，空間本身是動態(tài)的、異質(zhì)的而非靜止的、穩(wěn)定的，具備某種“再生產(chǎn)”屬性[1]。近年來，傳統(tǒng)實(shí)體書店正是循著“空間”這一主線進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，用“文化審美”為“書店空間”賦能，打造出“書店+自習(xí)”“書店+文創(chuàng)”“書店+活動”等多元化經(jīng)營模式，通過空間生產(chǎn)延伸線下實(shí)體書店的功能屬性，將購書與生活方式理念、文化審美場景相連接，打造差異化的購書體驗(yàn)。

2.傳統(tǒng)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型模式

（1）“書店+自習(xí)”模式。傳統(tǒng)實(shí)體書店以售賣圖書出版物為主要收入渠道，書店空間更多作為“銷售窗口”角色存在，用戶停留時(shí)間短，消費(fèi)類型單一。然而，顧客對書籍的消費(fèi)不僅局限于“結(jié)賬購買”等經(jīng)濟(jì)行為，更在于“知識閱讀”這一文化體驗(yàn)?；陬櫩蛯耐暾M(fèi)鏈條，進(jìn)一步開辟新消費(fèi)場景，由此誕生了“書店+自習(xí)”新模式。

目前，“書店+自習(xí)”模式在西西弗書店、方所書店、誠品書店皆有創(chuàng)新，書店將整體空間劃分為書籍售賣空間與自習(xí)閱讀空間，并精心設(shè)計(jì)找書、購書及讀書動線，延長顧客停留時(shí)間，最終通過餐飲等服務(wù)提高文化消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。例如，作為西西弗書店“新地標(biāo)”，“矢量空間”是書店專門設(shè)計(jì)的一處可供顧客沉浸式閱讀自習(xí)場所。通過暖光臺燈、木質(zhì)桌椅、懸掛于墻上的創(chuàng)意畫作及縈繞耳畔的古典音樂等視聽符號，營造超越書本交易的文化學(xué)習(xí)場景。與此同時(shí)，通過咖啡、甜點(diǎn)等餐飲板塊進(jìn)一步豐富空間服務(wù)，將閱讀自習(xí)等文化體驗(yàn)以日常餐飲消費(fèi)方式轉(zhuǎn)化為店鋪經(jīng)濟(jì)收益，以此達(dá)到商業(yè)與文化的共贏。

（2）“書店+文創(chuàng)”模式。如果說“書店+自習(xí)”模式是通過延長下游閱讀消費(fèi)鏈條實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，那么“書店+文創(chuàng)”則是立足書店下游衍生品開發(fā)的另一種新模式。鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中指出，我們由“物的時(shí)代”進(jìn)入了“符號消費(fèi)”時(shí)代，符號背后承載的一套意義體系成為促成消費(fèi)的重要?jiǎng)右?。讓一個(gè)符號參照另一個(gè)符號、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者[2]。對于“書店+文創(chuàng)”模式而言，書架上的書本是知識、智慧的載體，貨架上的文創(chuàng)產(chǎn)品則是創(chuàng)意美學(xué)的載體，亦是生活方式的載體。對“物”的消費(fèi)內(nèi)嵌著對“文化品味”的消費(fèi)，正如將具有中國特色的農(nóng)耕文化“二十四節(jié)氣”融入插畫設(shè)計(jì)，“書店+文創(chuàng)”模式從日常生活中提取具有代表性的文化特色與價(jià)值符號，并將再生產(chǎn)的文化意義以審美化形式凝聚為創(chuàng)意產(chǎn)品，在豐富讀者消費(fèi)的同時(shí)也發(fā)揮著增強(qiáng)文化認(rèn)同的社會功能，從人們的日常生活中鼓勵(lì)文化自信的形成[1]。

目前，“書店+文創(chuàng)”模式主要可分為兩種類別：其一是基于企業(yè)文化開發(fā)相應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)品，其二是基于地域文化特色開發(fā)相應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)品。以廣州“1200bookshop”書店為例，該書店的文創(chuàng)產(chǎn)品兼具以上兩種類別。書店主理人曾歷時(shí)兩個(gè)月完成1200 公里的臺灣徒步旅行，“1200book‐shop”因此得名，并成為書店企業(yè)文化的象征性符號。在書店的文創(chuàng)區(qū)域，“1200”這數(shù)字符號以創(chuàng)意拼貼、夸張排列等形式重現(xiàn)在帆布包、馬克杯等生活用品上。書店設(shè)計(jì)師從當(dāng)代文藝青年的審美需求與精神需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，借助生活用品這一物質(zhì)載體進(jìn)行文化表達(dá)，實(shí)現(xiàn)使用功能與文化價(jià)值的雙重意義。與此同時(shí)，書店立足于地域文化，提煉獨(dú)具特色的本土文化符號，以創(chuàng)意標(biāo)語、藝術(shù)手繪等形式凝聚在文創(chuàng)產(chǎn)品中，開發(fā)出“東山再起”“荔灣狂瀾”“越來越秀”等系列廣州文創(chuàng)紀(jì)念品，產(chǎn)品涵蓋明信片、魔方、包包等生活品類，彰顯獨(dú)特的廣府文化態(tài)度，也進(jìn)一步豐富拓展實(shí)體書店的經(jīng)營業(yè)務(wù)。

（3）“書店+活動”模式。無論是“書店+自習(xí)”或是“書店+文創(chuàng)”模式，皆可視為實(shí)體書店對自有空間的再劃分與再生產(chǎn)。而除此之外，讓渡空間的使用權(quán)，以租賃形式為外來活動提供空間服務(wù)有助于進(jìn)一步提升空間使用率，豐富書店生態(tài)，這便是“書店+活動”模式。

目前，根據(jù)活動對象性質(zhì)不同，“書店+活動”模式可分為三種類別：其一是書店方圍繞當(dāng)下熱議的或經(jīng)典的文化作品組織讀書分享會、觀影會或親子趣味活動等；其二是書店方承接相關(guān)文化單位或個(gè)人需求開展學(xué)術(shù)講座、項(xiàng)目會議、個(gè)人展覽等；其三是書店方承接制片方需求，為人物訪談、大型文化沙龍?zhí)峁I(yè)場地服務(wù)與節(jié)目空鏡素材等。位于廣州的唐寧書店便是以“書店+活動”模式運(yùn)營的新型實(shí)體書店之一。該書店以豐富多元、高附加值活動為導(dǎo)向，定期組織讀書會、藝術(shù)展覽、電影點(diǎn)評等活動，塑造書店鮮明的文化性格，使書店超越傳統(tǒng)的知識“象牙塔”角色而具備更多生活社交屬性，真正走進(jìn)大眾的日常生活鏡頭中。而由許知遠(yuǎn)、吳曉波等學(xué)者、媒體人共同創(chuàng)辦的獨(dú)立書店“單向街”則承接了紀(jì)實(shí)訪談節(jié)目《十三邀》的拍攝業(yè)務(wù)，為節(jié)目訪談對話環(huán)節(jié)提供場地空間與服務(wù)。書店既融合節(jié)目的文化定位，同時(shí)也將書店經(jīng)營理念灌注節(jié)目中，形成獨(dú)具一格的品牌調(diào)性?！皶?活動”模式打破了傳統(tǒng)書店對用戶的“單向度”知識輸出和傳播。依托文化社交活動，書店不僅是購書交易場所，而是逐步發(fā)展成為思想碰撞、雙向社交及文化傳播的生活化平臺。

3.中國傳統(tǒng)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的生活美學(xué)啟示

新型實(shí)體書店與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，用美學(xué)升級推動商業(yè)增長，是解決中國傳統(tǒng)實(shí)體書店生產(chǎn)危機(jī)的有效路徑。通過分析西西弗書店、1200bookshop、單向街書店等代表案例，可從其中提煉出關(guān)于生活美學(xué)有益啟示，主要分為生活美學(xué)推動商業(yè)升級、生活美學(xué)建構(gòu)創(chuàng)意社區(qū)、生活美學(xué)塑造人文精神三大方面。

首先，生活美學(xué)推動商業(yè)升級意味著藝術(shù)、審美活動脫離形而上的理論領(lǐng)域而轉(zhuǎn)向資本池成為商業(yè)的助燃劑，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效。如在日常生活中挖掘商業(yè)增長機(jī)會，滿足用戶已有的消費(fèi)需求；或是運(yùn)用人們對生活美學(xué)的追求建立起新的產(chǎn)品體系，創(chuàng)造新的用戶需求。正如轉(zhuǎn)型升級后實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)了多元化的功能分區(qū)，書店扮演消費(fèi)場景和生活場景的雙重角色。除了傳統(tǒng)購書區(qū)外還增設(shè)文創(chuàng)區(qū)、餐飲區(qū)、展覽區(qū)等多種區(qū)域，為大眾提供全方位參與式的購物及生活體驗(yàn)。

其次，生活美學(xué)建構(gòu)創(chuàng)意社區(qū)指轉(zhuǎn)型后實(shí)體書店所發(fā)揮的正外部效應(yīng)。書店與社區(qū)生活相聯(lián)結(jié)本不是新鮮事物，早期傳統(tǒng)書店選址便集中于學(xué)校附近，與師生的學(xué)習(xí)生活緊密相連。而生活美學(xué)理念賦予書店以全新面貌，書店不僅是書本的交易場所，更是生活靈感和創(chuàng)意的發(fā)源地，回歸自然生活，與社區(qū)共生共長。相較于選址于中心商圈的書店，如成都再書房、廣州唐寧書店等新型實(shí)體書店則扎根于社區(qū)或居民區(qū)，為社區(qū)注入源源不斷的創(chuàng)意生活方式和理念，滋養(yǎng)社區(qū)文化，豐富社區(qū)生活。

最后，除了推動商業(yè)運(yùn)營和社區(qū)升級，生活美學(xué)最終應(yīng)回歸到人身上，滿足人關(guān)于自我實(shí)現(xiàn)的需要。追求真善美是文藝的永恒價(jià)值，優(yōu)秀的文藝作品不僅要有體現(xiàn)作家廣博的見識、精湛的藝術(shù)手法，更要具有時(shí)代精神的感悟力和引領(lǐng)性[1]。城市文化空間也是如此。正如單向街書店以“致力于智力、思想和文化生活的公共空間”為經(jīng)營理念，為知識分子提供對話的機(jī)會，為普羅大眾提供沉浸閱讀空間。通過對社會現(xiàn)實(shí)議題的深度討論豐富人的精神世界，涵養(yǎng)城市人文，構(gòu)筑新時(shí)代的文化景觀。

三、消費(fèi)社會中生活方式美學(xué)的思辨

對于生活方式美學(xué)及日常生活審美化的相關(guān)討論，應(yīng)避免盲目贊同或一味否定兩種極端觀點(diǎn)。持反對意見者多繼承西方批判學(xué)派的質(zhì)疑、悲觀論調(diào)，觀點(diǎn)誕生背后的原因受到當(dāng)時(shí)特定的社會經(jīng)濟(jì)政治因素及西方哲學(xué)、美學(xué)藝術(shù)理論自身發(fā)展需要的影響。對于一個(gè)舶來概念，應(yīng)注意時(shí)間、空間上的差異，從現(xiàn)代中國本土語境出發(fā)，對其進(jìn)行客觀審視。而持支持意見者多為商界人士，關(guān)注“日常生活審美化”背后巨大的消費(fèi)市場和機(jī)遇，在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下進(jìn)行經(jīng)營模式復(fù)制與商業(yè)擴(kuò)張，而這既不利于概念理論深化，也難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的可持續(xù)發(fā)展。

在傳統(tǒng)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型升級過程中，可以窺見一種可貴的平衡。傳統(tǒng)實(shí)體書店在面臨租金成本、互聯(lián)網(wǎng)沖擊等挑戰(zhàn)下需要另謀出路，空談情懷理想會將其置于更水深火熱的境地；而另一方面要實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營、可持續(xù)發(fā)展，要求書店不可一味追求經(jīng)濟(jì)效益，而應(yīng)進(jìn)一步挖掘讀者大眾的多樣化需求，以改善人和生活本身為最終目標(biāo)，打造書店的社會角色。而生活美學(xué)與實(shí)體書店的融合似乎讓這種想象成為了現(xiàn)實(shí)，通過書店空間的“生產(chǎn)”，衍生出多元文化業(yè)態(tài)。書店不僅是“知識的燈塔”，也能夠讓人們“詩意地棲息”。我們可以相信日常生活的審美化不僅是理論上的一種美學(xué)轉(zhuǎn)向，更是伴隨著現(xiàn)代社會產(chǎn)生的一種獨(dú)特的文化形式，它既源于生活，又高于生活，在滿足物質(zhì)需要的同時(shí)，進(jìn)一步滋養(yǎng)豐富大眾的精神世界，推動人的全面發(fā)展與社會的高質(zhì)量發(fā)展。