全媒體生態(tài)下的輿論主導(dǎo)力構(gòu)建

丁 海

2023年10月27日，人民日?qǐng)?bào)社和武漢市委、市政府聯(lián)合主辦2023媒體融合發(fā)展論壇。本次論壇主題為“新征程 新使命 新格局 新作為”，提出“建設(shè)全媒體傳播體系，塑造主流輿論新格局”，旨在共同推動(dòng)媒體融合發(fā)展之策，共商加強(qiáng)全媒體系之計(jì)，展示分享十年來(lái)媒體融合發(fā)展的新經(jīng)驗(yàn)新成效，為加快構(gòu)建融為一體、合二為一的全媒體傳播格局凝聚共識(shí)、匯聚合力。

媒體融合在我國(guó)已經(jīng)十年歷程。早在2013年11月，黨的十八屆三中全會(huì)就提出，要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。這是“媒體融合”第一次寫(xiě)入黨的中央全會(huì)公報(bào)，表明“媒體融合”已成為全黨共識(shí)與統(tǒng)一意志。

2014年7月22日，國(guó)內(nèi)首部關(guān)注融合發(fā)展的報(bào)告《中國(guó)新興媒體融合發(fā)展報(bào)告（2013－2014）》由新華通訊社發(fā)布。

2014年8月18日，中央深改組第四次會(huì)議召開(kāi)，習(xí)近平同志發(fā)表“8·18”重要講話，就媒體融合的思路、原則、方法、路徑進(jìn)行了全面而精辟的闡述，回答了怎么融、融到什么程度、達(dá)成何種目標(biāo)等問(wèn)題。這是中國(guó)媒體融合發(fā)展的行動(dòng)綱領(lǐng)和科學(xué)方略，具有極強(qiáng)的指導(dǎo)性和可操作性?！懊襟w融合”從黨的意志變成了國(guó)家行動(dòng)、國(guó)家戰(zhàn)略。2014年被稱為中國(guó)新聞發(fā)展史上的“媒體融合元年”。

2022年10月，黨的二十大報(bào)告明確提出，鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

媒體融合是一個(gè)過(guò)程，指多種媒體在多個(gè)層面、多個(gè)領(lǐng)域、多重意義上的相互連接、打通、融通、整合。黨的二十大報(bào)告對(duì)媒體融合的戰(zhàn)略任務(wù)進(jìn)行了清晰的表述。

如果說(shuō)前半場(chǎng)的媒體融合，構(gòu)架融媒體實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、內(nèi)容、渠道、平臺(tái)等要素的相互融合，那么二十大召開(kāi)后，在新的戰(zhàn)略任務(wù)指導(dǎo)下，中國(guó)新聞業(yè)媒體融合進(jìn)入了下半場(chǎng)“全媒體”構(gòu)建的新時(shí)代。

全媒體是媒體融合的目的，指全程、全息、全員、全體媒體，還指全業(yè)態(tài)媒體。全媒體的多媒體表現(xiàn)手段包括：文字、影音、動(dòng)畫(huà)等等；媒介形態(tài)包括：廣電、報(bào)刊、網(wǎng)站等等。全媒體時(shí)代，信息通過(guò)廣電、電信以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融合傳播，用戶可以通過(guò)電視、電腦及手機(jī)等多種終端全時(shí)空融合接收，獲得任何想要的信息。全媒體時(shí)代信息的采制、加工、發(fā)布各環(huán)節(jié)都形成了有別于以往任何時(shí)期的媒體生態(tài)。

媒體融合肇端之始全進(jìn)程都受到全黨高度重視并形成了全黨共識(shí)與統(tǒng)一意志。做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎仨毎颜畏较驍[在第一位，堅(jiān)持黨性原則。堅(jiān)持黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)、黨管媒體，堅(jiān)持政治家辦報(bào)、辦刊、辦臺(tái)、辦新聞網(wǎng)站。對(duì)于媒體融合工作的高度重視體現(xiàn)了黨管媒體的基本原則。

新聞?shì)浾摴ぷ魈幵谝庾R(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)最前沿，是黨的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事。構(gòu)建全媒體，必須把政治方向擺在第一位，把黨管媒體原則貫徹到全媒體領(lǐng)域，深入開(kāi)展馬克思主義新聞?dòng)^教育，引導(dǎo)廣大新聞?shì)浾摴ぷ髡咦杂X(jué)抵制西方新聞?dòng)^等錯(cuò)誤觀點(diǎn)的影響，做黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者。堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持正面宣傳為主，唱響主旋律，弘揚(yáng)正能量，做大做強(qiáng)主流思想輿論，提高新聞?shì)浾撝鲗?dǎo)能力，這個(gè)能力涵蓋了傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力等多重要素。

一、構(gòu)建輿論主導(dǎo)力，要強(qiáng)化思想引領(lǐng)，提升理論素質(zhì)，練好“內(nèi)功”修養(yǎng)

我們要深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平文化思想和習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重要論述，再接再厲，開(kāi)拓進(jìn)取，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，建設(shè)全媒體傳播體系，塑造主流輿論新格局，不斷鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家、全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。

要堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛?，筑牢全媒體傳播體系的根基。深刻領(lǐng)悟“兩個(gè)確立”的決定性意義，堅(jiān)決做到“兩個(gè)維護(hù)”，堅(jiān)持政治家辦報(bào)和黨性原則，確保全媒體傳播沿著正確導(dǎo)向發(fā)展，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。

要堅(jiān)持內(nèi)容為王，增強(qiáng)主流輿論新格局的勢(shì)能。不斷推進(jìn)內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，融通歷史縱深與時(shí)代視角，融通理性思考與感性表達(dá)，融通主流敘事與話語(yǔ)創(chuàng)新，多推出讓人眼前一亮的作品，以高質(zhì)量贏得大流量，讓大流量澎湃正能量。

要堅(jiān)持創(chuàng)新為要，拓展媒體深度融合的優(yōu)勢(shì)。深化體制機(jī)制改革，重塑適合全媒體生產(chǎn)傳播的組織架構(gòu)、管理體制和工作機(jī)制，打造新型傳播平臺(tái)，建設(shè)新型主流媒體，牢牢掌握信息化條件下的輿論主導(dǎo)權(quán)。

內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、技術(shù)、管理各方面深度融合，綜合發(fā)力，努力打造融為一體、合而為一的全媒體傳播格局，進(jìn)一步鞏固壯大主流思想輿論陣地。

二、構(gòu)建輿論主導(dǎo)力，要增強(qiáng)“守門(mén)員”意識(shí)，避免信息傳播“去中心化”帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)空間，紛繁蕪雜，在網(wǎng)絡(luò)中，受眾身份無(wú)從可查，于是懲罰機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)中的力度被削弱。輿情也變得不好控制。不確定性因素有可能影響人們的自我認(rèn)知，通過(guò)符號(hào)互動(dòng)，自我認(rèn)知被獲得的同時(shí)，人類的欲望也在一定程度上摻雜進(jìn)去。媒體生態(tài)在一定程度上存在被污染的風(fēng)險(xiǎn)，

媒體融合互動(dòng)既解構(gòu)又重構(gòu)了受眾。全媒體時(shí)代新聞媒體紛紛在短視頻、直播平臺(tái)建立了自己的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布賬戶，為傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互動(dòng)打下了基礎(chǔ)。

構(gòu)建輿論主導(dǎo)力要遵循高效的控制原則：一方面是要全方位地收集輿情信息，防止輿情的遺漏；另一方面則是要快、準(zhǔn)、深、精，尤其是搜集信息要快，反映問(wèn)題要準(zhǔn)，分析要有深度，以供決策參考。

構(gòu)建輿論主導(dǎo)力要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情控制機(jī)制的建設(shè)：包括輿論安全事件監(jiān)控、預(yù)警；輿論安全事件通報(bào)；啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案；事件應(yīng)急抑制；事件應(yīng)急根除；事件應(yīng)急恢復(fù)和應(yīng)急審計(jì)評(píng)估。

構(gòu)建輿論主導(dǎo)力要實(shí)現(xiàn)先進(jìn)技術(shù)保障：主要是指借助專業(yè)輿情控制軟件的先進(jìn)技術(shù)，以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)、全面、準(zhǔn)確的掌握輿情，從而搶占輿情引導(dǎo)管控的先機(jī)。

構(gòu)建輿論主導(dǎo)力要健全新聞發(fā)布制度：換言之，就是要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)與網(wǎng)民直接進(jìn)行溝通，接受網(wǎng)民的監(jiān)督，取得網(wǎng)民的信任。并認(rèn)真對(duì)待網(wǎng)民和媒體反饋的問(wèn)題，對(duì)于報(bào)道失實(shí)和以訛傳訛的要及時(shí)澄清說(shuō)明，不回避、不拖延，消除影響。

傳統(tǒng)媒體生態(tài)下，信息基本為單向的傳播模式，“把關(guān)人”會(huì)對(duì)傳播效果進(jìn)行有效引導(dǎo)。在全媒體生態(tài)環(huán)境中，要避免“把關(guān)人”作用的衰弱，避免傳播信息出現(xiàn)不健康的內(nèi)容。

相關(guān)監(jiān)管部門(mén)需要加強(qiáng)管制，對(duì)發(fā)布信息進(jìn)行審核，堅(jiān)決杜絕不健康的信息內(nèi)容，營(yíng)造綠色的媒體互動(dòng)的環(huán)境。使用新技術(shù)新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體不良信息過(guò)濾，對(duì)經(jīng)關(guān)鍵詞過(guò)濾后的可疑樣本再進(jìn)行內(nèi)容過(guò)濾。

三、構(gòu)建輿論主導(dǎo)力，要求主流媒體通過(guò)提升傳播的“到達(dá)率”，贏得公眾的“親和力”

現(xiàn)今社會(huì)受眾對(duì)接受信息的渠道和方式的選擇與以往相比，擁有了更多的自主性。與此同時(shí)，快節(jié)奏的社會(huì)生活也進(jìn)一步壓縮了社會(huì)公眾的閱讀時(shí)間，“搶眼球”成為新興媒體平臺(tái)追求的效果。為了吸引受眾關(guān)注，獲取更多的“點(diǎn)擊率”，包括自媒體在內(nèi)的各類新興媒體可謂是“各顯身段”。這也帶來(lái)了一些誤導(dǎo)隱患。需要主流媒體擔(dān)當(dāng)使命，引導(dǎo)公眾，提供權(quán)威信息和解讀。

構(gòu)建主流媒體輿論主導(dǎo)力，堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想，始終是不變的價(jià)值底色。

全媒體生態(tài)環(huán)境下，主流媒體充分調(diào)動(dòng)包括渠道和內(nèi)容方式在內(nèi)的各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)資源，讓權(quán)威信息通過(guò)受眾樂(lè)于接受、易于接受的方式，進(jìn)入公眾視野，被公眾采信。只有這樣社會(huì)公眾才能自覺(jué)地與權(quán)威信息的發(fā)布方產(chǎn)生共鳴，并進(jìn)一步產(chǎn)生“黏性”。只有在這樣的基礎(chǔ)上，主流媒體才能真正擁有輿論的主導(dǎo)力。

全媒體生態(tài)下，主流媒體應(yīng)平衡權(quán)威性與可讀性的關(guān)系。

傳統(tǒng)媒體講究專業(yè)性，融媒體集直播、短視頻、文字報(bào)道為一體，報(bào)道更偏向于追求可讀性。構(gòu)建全媒體輿論主導(dǎo)力，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，要求在專業(yè)性和可讀性兩者之間把握好平衡點(diǎn)。要實(shí)現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容的豐富性，語(yǔ)言的通俗化，內(nèi)容具有接近性；要靈活運(yùn)用多種寫(xiě)作技巧，使報(bào)道形式多樣化，如將財(cái)經(jīng)新聞的可視化，又如一些相關(guān)內(nèi)容的補(bǔ)充和新聞評(píng)論的多樣化呈現(xiàn)；提高節(jié)目的編排藝術(shù)；新聞工作者自身需要緊跟時(shí)代新潮流，精益求精，有創(chuàng)新精神。

為了提升全媒體傳播的“到達(dá)率”，近兩年武漢廣電進(jìn)行了一系列的探索。在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”武漢學(xué)習(xí)平臺(tái)上，有一個(gè)“學(xué)習(xí)小站”欄目。廣電主播進(jìn)社區(qū)，請(qǐng)基層黨員干部群眾“打擂臺(tái)”，通過(guò)線上線下融合，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。武漢廣播電視臺(tái)推出的“映像武漢”融媒體產(chǎn)品，運(yùn)用多種新技術(shù)打造城市形象名片。

媒體融合是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。在媒體融合的“前半場(chǎng)”，更多的是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體入駐新媒體。這個(gè)過(guò)程中的變革是相對(duì)緩慢的。某些傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和生產(chǎn)嚴(yán)肅內(nèi)容的賬號(hào)只把新媒體領(lǐng)域作為傳統(tǒng)媒介的延伸，只進(jìn)行單向發(fā)布。

媒體融合“下半場(chǎng)”，構(gòu)建全媒體，提升“到達(dá)率”，從內(nèi)容生產(chǎn)層面期待更深層次的變革。將原始單向素材進(jìn)行二次剪輯加工，形成可視化、高信息密度的內(nèi)容，促進(jìn)用戶主動(dòng)參與內(nèi)容傳播，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，同時(shí)將信息發(fā)布中心分解為多個(gè)傳播源頭。緊跟新時(shí)代媒體現(xiàn)況，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，一定能推動(dòng)形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。

全媒體生態(tài)環(huán)境下，主流媒體構(gòu)建輿論主導(dǎo)力，除了業(yè)務(wù)層面的探索外，還期待運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制的不斷創(chuàng)新。首先要加強(qiáng)政策支持。政府部門(mén)可以對(duì)當(dāng)前我國(guó)新聞媒體的人事權(quán)、財(cái)政權(quán)等一系列權(quán)利進(jìn)行政策調(diào)整，對(duì)于媒體融合的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目可以進(jìn)行稅收減免優(yōu)惠，注重保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，建立起完善的收益分配機(jī)制。構(gòu)建輿論主導(dǎo)力，還必須發(fā)掘和培養(yǎng)相關(guān)人才。加強(qiáng)當(dāng)前從業(yè)人員的培訓(xùn)工作，進(jìn)一步引導(dǎo)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進(jìn)一步強(qiáng)化工作人員的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)和融合意識(shí)，把握媒體未來(lái)的發(fā)展方向，熟練地掌握各項(xiàng)媒體融合的操作技能。與此同時(shí)，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)高校的參與力度，通過(guò)與高校的新聞院系等專業(yè)進(jìn)行合作，培養(yǎng)一批懂得新興傳播規(guī)律和傳播方向的編輯人才。媒體融合不是簡(jiǎn)單的物理疊加，而是通過(guò)機(jī)制變革產(chǎn)生深刻的化學(xué)反應(yīng)。全媒體生態(tài)下，構(gòu)建輿論主導(dǎo)力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，亟待更多的探索。