新媒體環(huán)境下高校突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略研究

鄒金町

摘要：在當(dāng)今新媒體環(huán)境下，高校突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)具有重要的意義，不僅關(guān)系到校園的穩(wěn)定和師生的福祉，還對社會輿論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在新媒介條件下，高校突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿論具有快速擴(kuò)散、引發(fā)規(guī)模廣泛、信息碎片化、觀點(diǎn)多元化等。針對這些特征，高校應(yīng)建立一套有效的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播周期管理機(jī)制。同時，為了有效應(yīng)對高校突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情，高校應(yīng)采取一系列輿情引導(dǎo)管理策略，更好地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，維護(hù)校園的和諧穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；高校突發(fā)事件；網(wǎng)絡(luò)輿情；引導(dǎo)策略

引言

由于新媒體的普及和信息傳播的快速性，高校一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，其通過新媒體的傳播，會快速產(chǎn)生一系列的網(wǎng)絡(luò)輿論。如何有效地引導(dǎo)高校突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿論，是當(dāng)前亟待解決的問題。這不僅關(guān)乎高校的聲譽(yù)和形象，更直接影響到校園內(nèi)部的和諧與穩(wěn)定。因此，研究新媒體環(huán)境下高校突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的形成機(jī)制、傳播特點(diǎn)和應(yīng)對策略，因此，本項目的研究無論在理論上還是在實際應(yīng)用上都有很大的價值。本文以大學(xué)突發(fā)事件為背景，對網(wǎng)絡(luò)輿情演化規(guī)律進(jìn)行了研究，分析新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的特點(diǎn)和影響因素。提出一套行之有效的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略，幫助高校有效化解危機(jī)，維護(hù)校園的和諧穩(wěn)定。

一、新媒體環(huán)境下高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的意義

（一）現(xiàn)階段處置網(wǎng)絡(luò)輿情的理念及舉措

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞、輿論和傳播的重要渠道，而各類新興媒介又是其中的重要節(jié)點(diǎn)。而在互聯(lián)網(wǎng)的時代，每個人都可以使用手機(jī)媒體，方便、快速地將各種各樣的信息發(fā)布出去，而社會上的熱門話題，輿論的傳播與發(fā)展就變得更加困難了。各種各樣的信息互動的互聯(lián)網(wǎng)平臺，將信息的傳播過程極度地簡單化，它的碎片化的信息表達(dá)方式和快餐式的上下文氣氛，在互聯(lián)網(wǎng)上，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀興趣被激起時，如果不能同時發(fā)布官方的主流正面新聞，各種信息很容易就會被扭曲，從而導(dǎo)致群體的認(rèn)知發(fā)生扭曲，從而加劇公眾的極化效果^[1]。手機(jī)社交媒體不但加速了社會問題輿論的擴(kuò)散速度，而且對其進(jìn)行了強(qiáng)化、放大與突出。

（二）高校是意識形態(tài)宣傳工作的陣地

大學(xué)并不是完全封閉的象牙塔，大部分的新一代的大學(xué)生都對各種各樣的新媒介非常感興趣，他們看微信和微博的時間比看電視和報紙的時間要多得多，傳統(tǒng)的、機(jī)械的說教方式難以對其進(jìn)行有效地教育。在發(fā)生事故后，新的網(wǎng)絡(luò)媒體和輿論領(lǐng)袖會發(fā)表自己的看法^[2]。但是，以意見領(lǐng)袖為代表的社會輿情，特別是所謂的互聯(lián)網(wǎng)基層民意，在某些時候，呈現(xiàn)出了相當(dāng)復(fù)雜的情況，在網(wǎng)絡(luò)上的表述未必就是他們真實的想法，并且，精英社會團(tuán)體很難與基層社會階層和團(tuán)體進(jìn)行真正的交流和溝通，因此，出現(xiàn)一種典型的民意分化，在這一過程中，有各種各樣的意識形態(tài)取向、政治訴求、利益驅(qū)動、個人作秀等多種社會復(fù)雜因素。因此，在網(wǎng)絡(luò)上，人們對社會問題的準(zhǔn)確觀點(diǎn)較少，大部分觀點(diǎn)存在偏見性，并且由于人們的獵奇心理，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的謊言和謠言更容易積累和傳播，這就要求高校意識形態(tài)工作人員進(jìn)行更深層次的篩選和判斷，從而正確地引導(dǎo)大學(xué)生。

自媒體中的“歪風(fēng)”“媚俗”等現(xiàn)象，應(yīng)該引起政府部門和高校意識形態(tài)工作人員的高度警惕。自媒體“1.0”是指“草根”的興起，“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”成了各大媒體的熱門詞匯：“自媒體2.0”是以“丑”為核心的“個性化啟蒙”，其特征是對既有文化傳統(tǒng)的顛覆，是作家在自媒體平臺上自娛自樂、自編自導(dǎo)。該現(xiàn)象導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的“低俗”文化泛濫，并且衍生出不良文化品位與取向，這些內(nèi)容更值得政府部門與高校意識形態(tài)工作人員警惕^[3]。

自媒體3.0的關(guān)鍵詞就是明星效應(yīng)的發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)大 V的狂熱，主要體現(xiàn)在對微博的話語權(quán)的爭奪。例如，“7·23”溫州高鐵事件之后，微博上就涌現(xiàn)出了大量的假消息和謠言，導(dǎo)致部分網(wǎng)絡(luò)用戶喪失理智和判斷力，并引發(fā)對社會的強(qiáng)烈不滿。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)作與發(fā)布團(tuán)體與平臺自我凈化，是當(dāng)前亟須解決的問題。“自媒體4.0”是一個 IP時代，在這個時代，自媒體的商業(yè)化已經(jīng)全面展開。隨著社交媒體的發(fā)展，社交媒體的經(jīng)營內(nèi)涵也在不斷地變得更加廣泛，而這個圈子的逐漸成熟，也就意味著它的自律組織與自律機(jī)制的建立，將會更加漫長。

二、新媒體環(huán)境下高校突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)

當(dāng)前，新媒體的快速發(fā)展，大學(xué)突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿論表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

（一）話題的廣泛性

按照引發(fā)因素的不同，互聯(lián)網(wǎng)輿論可以分為內(nèi)源輿論和外源性輿論兩類。內(nèi)生性突發(fā)事件輿論是指社會對學(xué)生人身安全和學(xué)校管理等方面所持的觀點(diǎn)或看法。外部性突發(fā)事件輿論是指社會公眾就諸如自然災(zāi)害等所發(fā)表的觀點(diǎn)或看法^[4]。在此基礎(chǔ)上，本文對大學(xué)突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行了分類，見表1。

（二）內(nèi)容的情緒性和主觀性

網(wǎng)絡(luò)用戶的素質(zhì)與認(rèn)知水平不同，導(dǎo)致其對突發(fā)事件的態(tài)度與觀點(diǎn)呈現(xiàn)出主觀與情感色彩。由于其具有主觀情感性，極易造成網(wǎng)絡(luò)輿情“失焦”，形成“群聚效應(yīng)”。

（三）內(nèi)容形式多樣性

目前，網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出文本、聲音、表情包和視頻等多種形態(tài)，這給高校網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控帶來了新的挑戰(zhàn)。

三、高校突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播周期

高校突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)輿論的演變歷程，通常包括5個階段：潛伏期、觸發(fā)期、擴(kuò)散期、成熟期和衰退期，見表2。在潛伏期，網(wǎng)絡(luò)輿情處于萌芽狀態(tài)，相關(guān)信息和觀點(diǎn)在少數(shù)群體中傳播。這一階段不易察覺，信息較為分散，關(guān)注度較低。高校應(yīng)提高對潛在輿情的敏感度，及時發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)。觸發(fā)期是事件突然發(fā)生，相關(guān)信息迅速擴(kuò)散并引起廣泛關(guān)注。此時，輿情迅速升溫，公眾對事件的關(guān)注度上升，各種觀點(diǎn)和情緒在網(wǎng)絡(luò)上交織。高校應(yīng)迅速反應(yīng)，及時發(fā)布權(quán)威信息，控制輿情擴(kuò)散，避免謠言和恐慌情緒的傳播。進(jìn)入擴(kuò)散期，事件的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)輿情持續(xù)發(fā)酵。輿論觀點(diǎn)多元，信息交互頻繁，社會關(guān)注度達(dá)到高峰。高校應(yīng)加強(qiáng)與政府、媒體和其他相關(guān)方的溝通協(xié)作，共同應(yīng)對輿情挑戰(zhàn)，同時強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，化解負(fù)面聲音，維護(hù)校園穩(wěn)定。成熟期是事件進(jìn)入解決階段，輿情逐漸穩(wěn)定。輿論主導(dǎo)觀點(diǎn)明確，信息傳播有序，社會關(guān)注度有所下降。高校應(yīng)持續(xù)關(guān)注輿情動向，及時調(diào)整策略，確保輿情引導(dǎo)工作的有效性。衰退期是事件解決后，輿情逐漸淡出公眾視野。輿論關(guān)注度降低，信息量減少，影響逐漸消失。高校應(yīng)總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，完善輿情應(yīng)對機(jī)制，提高應(yīng)對能力和管理水平。

通過對網(wǎng)絡(luò)輿情傳播周期的深入理解，高校可以更好地應(yīng)對突發(fā)事件中的輿情挑戰(zhàn)。建立健全的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制、提升師生的媒介素養(yǎng)、加強(qiáng)與各方的溝通協(xié)作、營造健康的校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等策略的實施將有助于高校更好地應(yīng)對新媒體環(huán)境下高校突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情。

四、新媒體環(huán)境下的大學(xué)公共輿論引導(dǎo)與管理對策

（一）建立預(yù)警機(jī)制，做好網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管工作

雖然很多突發(fā)事件都是難以預(yù)料的，但也有相當(dāng)一部分是由于學(xué)校內(nèi)部的矛盾積累，沒有得到有效地解決，從而引發(fā)了學(xué)校的危機(jī)。現(xiàn)在的大學(xué)生們的維權(quán)意識越來越強(qiáng)，遇到了一些長期得不到解決的問題，就會在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣泄。因此，學(xué)校應(yīng)該加大力度，健全網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制，充分利用新浪“輿情通”等商業(yè)輿情平臺的輿情監(jiān)測、預(yù)測、追蹤等方式，綜合收集新媒體平臺上與社會、學(xué)校有關(guān)的最新、最熱的新聞，把握好輿情走向，發(fā)掘并收集同學(xué)們普遍關(guān)注的敏感熱點(diǎn)，對大學(xué)生們的思想動向進(jìn)行了分析，以應(yīng)對不利的輿情動向，從而避免了矛盾的進(jìn)一步升級。學(xué)?？梢猿闪⒁粋€輿論監(jiān)測機(jī)構(gòu)，網(wǎng)站、微博、論壇等網(wǎng)站都將由網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督員定期巡查，緊緊掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的飛速發(fā)展，高校輿情預(yù)警系統(tǒng)也得到了越來越多地應(yīng)用。高校應(yīng)加大財力和技術(shù)投入，自行研制或購買在線輿情監(jiān)控系統(tǒng)與軟件，構(gòu)建實時輿情監(jiān)測平臺，運(yùn)用人工智能搜索引擎，收集、整理、分析高校突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情，并對其發(fā)展趨勢作出評價，將網(wǎng)絡(luò)輿情控制在初始階段。

（二）掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，積極發(fā)聲

1.及時介入，做好輿論指向

在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論中，迅速作出反應(yīng)和干預(yù)是非常重要的。以往，媒體對于公眾的反應(yīng)，有“黃金4小時”的說法，現(xiàn)在卻要縮短到1小時。在新媒體的世界里，一旦有什么事情發(fā)生，都會在網(wǎng)上第一時間傳播開來，逐漸成為一個小型的輿情中心。學(xué)校盡早介入，才能更好地控制住局面，才能更好地化解矛盾，才能更好地解決問題。

突發(fā)事情發(fā)生的時候，消息還不夠全面，各種猜測層出不窮，這就是流言出現(xiàn)的原因。美國傳播學(xué)者麥庫姆斯的“議程設(shè)定”理論指出，大眾傳播無法確定公眾對某個事件或觀點(diǎn)的特定觀點(diǎn)，但是，它可以通過提供資訊和組織有關(guān)話題，有效地指導(dǎo)公眾將注意力集中在什么問題和觀點(diǎn)上，并安排好他們的討論重點(diǎn)。大學(xué)在應(yīng)對突發(fā)性事件時，要注意“首發(fā)效應(yīng)”，設(shè)置議題，利用多種傳播手段，以最快速度讓“主流聲音”走進(jìn)公眾的視野，并對輿情的發(fā)展方向進(jìn)行掌控。

此外，在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論時，應(yīng)充分考慮“前10效應(yīng)”的影響?！扒?0效應(yīng)”是指互聯(lián)網(wǎng)上某一條新聞或者一種社會現(xiàn)象，排在最前面的十個人的觀點(diǎn)和評論，影響著隨后幾十個乃至幾百個人的看法，因此，互聯(lián)網(wǎng)上的輿情就是這樣產(chǎn)生的。學(xué)校要積極選拔和培養(yǎng)有思想有魄力的優(yōu)秀學(xué)生干部，作為“意見領(lǐng)袖”，在遇到緊急情況時，能團(tuán)結(jié)一致，主動發(fā)表自己的觀點(diǎn)，引導(dǎo)網(wǎng)上輿論走向，建構(gòu)優(yōu)勢意見。

2.公布事實，勇于承擔(dān)責(zé)任

英國危機(jī)公共關(guān)系專家里杰斯特提出了“3T”^[5]，還指出在緊急情況下，掌握第一手資料的重要性。大學(xué)作為一個公益性的社會組織，在發(fā)生緊急情況時，公眾具有知情權(quán)，并負(fù)有及時披露事實的責(zé)任。信息的公開和透明，可以降低人們的疑慮，避免公共輿論存在偏見性。一般情況下，在一段時間里，要想找出事故的起因是非常困難的。為此，校方應(yīng)本著“速報，慎報，重報”的原則，全面地闡述突發(fā)事件，并對事態(tài)的發(fā)展進(jìn)行動態(tài)通報，讓廣大群眾了解情況。

著名的危機(jī)公關(guān)專家游昌喬先生，提出了“關(guān)鍵點(diǎn)危機(jī)公關(guān) SS原則”。學(xué)校是學(xué)生在學(xué)校的監(jiān)護(hù)人，對學(xué)校發(fā)生的各種突發(fā)事件都要負(fù)責(zé)，因此，在遇到緊急情況的時候，學(xué)校應(yīng)該勇于擔(dān)當(dāng)，唯有如此，方能獲得社會的理解。同時，在利用新媒介進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的同時，一定要使用親切的語言，用網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)友們進(jìn)行平等的交流，避免使用官話和套話，避免引起網(wǎng)友們的不滿，從而產(chǎn)生消極的效果。

（三）整合資源搭建多功能的信息發(fā)布平臺

1.加強(qiáng)高校政務(wù)信息發(fā)布平臺

高校校園網(wǎng)是高等學(xué)校向社會提供信息的一個重要途徑，也是最權(quán)威的傳播渠道。在遇到緊急情況的時候，學(xué)生們就會愿意通過官方的網(wǎng)站來了解情況，而不是盲目地相信謠言。這就需要各高校加強(qiáng)自身的網(wǎng)上采編能力，加強(qiáng)管理。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博、微信公眾號和移動客戶端（“兩微一端”）為網(wǎng)民們提供了一個全新的溝通途徑和輿論引導(dǎo)平臺。目前，各大高校普遍開設(shè)了“兩微一端”，應(yīng)加強(qiáng)微博、微信、客戶端等網(wǎng)絡(luò)平臺的互動，形成一個大的信息共享模式。借助微信龐大的用戶基數(shù)、海量的微博信息以及更高層次的客戶端權(quán)威聲音，強(qiáng)化“兩微一端”在處理輿情過程中的作用，使其能適時地發(fā)出積極的聲音，匯聚正能量，為突發(fā)事件營造一個良好的在線輿論氛圍，并將網(wǎng)民引導(dǎo)到正確的輿論軌道上。

2.整合學(xué)校二級學(xué)院媒體平臺

鏈接校內(nèi)和二級學(xué)院的傳媒，整合現(xiàn)有資源，形成以官方發(fā)布為主要內(nèi)容，以其他方式輔助的多渠道推廣。不僅僅是官微、微信，就連各個高校，也紛紛開通了微博、微信，雖然粉絲數(shù)量不多，但是作為一個很好的消息來源，學(xué)校的老師們都很關(guān)心，在應(yīng)對突發(fā)事件的時候，也能起到一定的作用。所以，二級學(xué)院的媒體平臺必須要注冊，明確各個平臺的負(fù)責(zé)人和主編，遇到緊急情況，要有一個統(tǒng)一的意見，將消息在各個平臺上快速傳播開來。

微信群和QQ群是學(xué)生和老師日常交流的重要渠道，在處理突發(fā)事件時，應(yīng)充分發(fā)揮其積極的作用。要通過校園網(wǎng)、QQ群等形式，加強(qiáng)與大學(xué)生的聯(lián)系，及時掌握大學(xué)生的輿情趨勢。

3.根據(jù)媒體特點(diǎn)，動態(tài)進(jìn)行報道

在新媒體環(huán)境下，要針對不同媒介的特性，合理地選擇合適的媒介呈現(xiàn)方式與時機(jī)。在對突發(fā)事件的處理中，第一要把握好新聞發(fā)布的時機(jī)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢，爭取占領(lǐng)“兩微一端”這一輿論高地，網(wǎng)站要堅持“重報事實，慎報原由”的原則，及時公布事實，視情而動，以最大限度地滿足廣大教師和學(xué)生對真相的渴求。充分發(fā)揮網(wǎng)上媒介平臺的強(qiáng)大互動作用，增強(qiáng)學(xué)生與老師的溝通和互動，對學(xué)生和老師的問題進(jìn)行主動的回答，縮短他們的心理距離，讓他們的信息變得更透明，在輿論宣傳中掌握話語權(quán)和主動權(quán)，防止謠言的蔓延。

（四）更新理念，加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)

建立一支具有較強(qiáng)理論素養(yǎng)、較強(qiáng)業(yè)務(wù)素質(zhì)的新聞傳播隊伍，是高校新聞工作的重要組成部分。新媒介環(huán)境下，高校對外宣傳團(tuán)隊要“玩轉(zhuǎn)”傳統(tǒng)和新媒體。不同的媒體在內(nèi)容需求、傳播方式、出版方法等方面具有自身的特點(diǎn)，這就要求高校宣傳隊伍真正理解、弄通新老媒體，特別是在遇到緊急情況的時候，要根據(jù)新老媒介的特性，編寫好自己的新聞發(fā)言稿，讓公眾能夠聽到他們的聲音。為此，應(yīng)定期進(jìn)行專業(yè)知識的培訓(xùn)，并邀請專家來做講座，提高宣傳隊伍的綜合專業(yè)能力。

除了專業(yè)的推廣隊伍外，同學(xué)們也是一股不可忽視的力量，特別是對新媒體的應(yīng)用，更是得天獨(dú)厚。在處理突發(fā)事件的時候，評論員團(tuán)隊可以作為一個意見領(lǐng)袖，一起參與到輿情信息的分享和引導(dǎo)工作中，起到核心作用。通過舉辦專題講座、舉辦論壇等方式，加強(qiáng)應(yīng)急救援隊伍的應(yīng)變能力，增強(qiáng)師生的主人翁意識與集體榮譽(yù)感。為此，在遇到緊急情況的時候，要主動出擊，充分發(fā)揮宣傳陣地的主導(dǎo)作用，為學(xué)校營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

結(jié)語

新媒介背景下，高校突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)是十分關(guān)鍵的。高校應(yīng)積極建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制，提升師生的媒介素養(yǎng)，加強(qiáng)與各方的溝通協(xié)作，共同營造一個健康、積極的校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在未來的工作中，將繼續(xù)深化研究，不斷完善網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略，為高校的安全穩(wěn)定和發(fā)展貢獻(xiàn)智慧和力量。

本文系2023年溫州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題《高校突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對與處置研究》（項目編號：23WSK047YB）的研究成果。

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（作者單位：溫州理工學(xué)院）

（責(zé)任編輯：袁麗娜）