東鵬飲料加快全國化布局 能否做大做強還有待觀察

孔文燮

近日，東鵬飲料長沙生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，年產(chǎn)值或達10億元。這是東鵬飲料上市以來首次對外重大投資，也是其在全國正式投產(chǎn)的第九個生產(chǎn)基地。而在不久之前，東鵬飲料剛宣布落子天津，為打開北方市場、加快全國化布局增加砝碼。值得注意的是，今年2月東鵬飲料全球化發(fā)展遇到波折，公司境外市場上市告吹，這或是其全國化步伐提速的原因。

去年以來，東鵬全面實施“1+6多品類戰(zhàn)略”，覆蓋了咖啡、電解質飲料、無糖茶、雞尾酒等賽道。不過，業(yè)內(nèi)分析人士認為，東鵬飲料開辟“第二賽道”存在競品強勢、差異化不足、品牌知名度較低等諸多挑戰(zhàn)，能否借此做大做強還有待觀察。

全國化布局提速

3月21日，東鵬飲料集團宣布，華中區(qū)域“大本營”長沙生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)運營。東鵬飲料集團董事長林木勤表示，“長沙生產(chǎn)基地是東鵬全國化拓展的重要里程碑，展現(xiàn)了東鵬未來在華中市場深耕的信心和期望”。

據(jù)了解，作為東鵬飲料華中區(qū)域的總部，東鵬飲料長沙生產(chǎn)基地共建設6條生產(chǎn)線、倉儲運作區(qū)域及其他配套設施，全面達產(chǎn)后年產(chǎn)能約39萬噸，產(chǎn)值總計10億元。

20天前的3月1日，東鵬飲料天津生產(chǎn)基地奠基，預計投資總額不低于6億元，計劃于2025年底建成投產(chǎn)。天津基地正式投產(chǎn)后，或讓東鵬飲料在北方中心區(qū)域占位和拓展產(chǎn)能的戰(zhàn)略目標有了實質性的落地。

一個正式投產(chǎn)、一個剛剛奠基，兩大生產(chǎn)基地的布局意味著東鵬飲料全國化布局提速。目前，東鵬飲料已建成并投入廣東、安徽、廣西、長沙在內(nèi)的九大生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡覆蓋全國超過330萬家終端門店。

1987年，東鵬飲料在深圳誕生；37年后，東鵬才在北方投建生產(chǎn)基地。據(jù)東鵬最新財報數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，廣東、全國其他區(qū)域、直營本部分別實現(xiàn)營收29.4億元、47.3億元、9.7億元，同比增長10.0%、44.2%、41.8%，其中華北區(qū)域第三季度同比增長129.1%，增速最為顯著。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，從三季報看，東鵬飲料的北上戰(zhàn)略取得了較好成績。天津工廠的建立對華北與東北市場是一個非常好的加持，隨著長沙生產(chǎn)基地的落成，東鵬飲料的全國化布局已經(jīng)告一段落，對于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度和降本增效將有非常好的加持，在華中地區(qū)的短板也得到了補強。整體來看，東鵬飲料全國化布局不斷完善，完成長沙生產(chǎn)基地的建設之后，其發(fā)展也將步入“后東鵬時代”。

全球化布局放緩

東鵬加速全國化步伐，與其全球化布局放緩形成鮮明對比。

2月19日晚間，東鵬飲料發(fā)布公告稱，公司于2022年審議通過了境外發(fā)行全球存托憑證（以下簡稱“GDR”）事項的相關議案，公司擬發(fā)行GDR，并申請在瑞士證券交易所掛牌上市?，F(xiàn)鑒于內(nèi)外部環(huán)境等客觀因素發(fā)生變化，通過對公司財務及經(jīng)營情況、資金需求以及戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃進行全面審視，并充分考慮股東建議，公司與相關中介機構經(jīng)過深入探討和謹慎分析后，決定終止本次境外發(fā)行全球存托憑證事項。

關于終止境外發(fā)行全球存托憑證事項對公司的影響，東鵬飲料表示，“目前公司各項經(jīng)營活動正常有序，公司本次終止境外發(fā)行全球存托憑證是綜合考慮多方面因素并結合公司實際情況做出的審慎決策，不會對公司的正常經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展造成重大不利影響”。

值得注意的是，東鵬飲料在全球化探索上下了不少功夫。2021年，東鵬飲料成立香港子公司，開展海外銷售體系的搭建和海外品牌的推廣。2022年6月，東鵬飲料籌劃發(fā)行GDR并在瑞士證券交易所上市，目的是拓展國際融資渠道，滿足海內(nèi)外業(yè)務發(fā)展需求，提升國際化品牌和企業(yè)形象。此外，東鵬飲料還曾成為葡萄牙國家隊官方能量飲品，并贊助國際冠軍杯中國賽、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、杭州亞運會等國際賽事。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，GDR終止發(fā)行并不意味著東鵬飲料全球化布局遇挫，因為全球化布局是一個長期且復雜的過程，涉及到多方面的因素，包括市場環(huán)境、公司資源、戰(zhàn)略規(guī)劃等。這可能是東鵬飲料基于當前市場環(huán)境、公司財務狀況以及未來發(fā)展戰(zhàn)略的綜合考量，是其在全球化道路上進行的一次“策略性調(diào)整”。

近年來，食品飲料品牌國際化趨勢漸明。比如，王老吉產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了全球150多個國家和地區(qū)，連續(xù)多年成為全球銷量第一的天然植物飲料；元氣森林進入了40多個國家；喜茶、蜜雪冰城等新茶飲也在加速出海，甚至將海外市場視為第二增長曲線。

詹軍豪表示，東鵬飲料放緩國際化步伐也不一定會錯失發(fā)展良機，只是每個品牌的發(fā)展路徑和戰(zhàn)略選擇不同而已。國內(nèi)市場仍然具有巨大的潛力，尤其是在飲料行業(yè)，消費者對健康、品質、口感等方面的需求不斷提升，為品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。

打造第二增長曲線存在諸多挑戰(zhàn)

去年3月，林木勤曾公開表示，“未來三年，東鵬必須培育發(fā)展出第二增長曲線”。同時，東鵬飲料全面推進“1+6多品類戰(zhàn)略”，推出了補水啦、烏龍上茶、海島椰、VIVI雞尾酒等細分品類新品牌。

根據(jù)2023年業(yè)績預告，東鵬飲料2023全年營業(yè)收入預計超110億元，凈利潤超20億元，同比增幅均實現(xiàn)超30%。不過，2023年三季報數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料“東鵬特飲”系列作為核心產(chǎn)品仍貢獻著絕大部分營收，“其他飲料”銷售收入占比雖然由3.64%提升至7.41%，但相比“東鵬特飲”的體量依然較小。值得注意的是，2023年前三季度，東鵬飲料的研發(fā)費為4314.08萬元，不及同期14.21億元銷售費的三十分之一。

詹軍豪認為，東鵬飲料開辟“第二賽道”存在諸多挑戰(zhàn)。一是市場競爭激烈，雞尾酒、咖啡等市場已有多個知名品牌，并且已經(jīng)建立了強大的品牌優(yōu)勢和市場份額。二是產(chǎn)品差異化難度大，在已有眾多競品的情況下，東鵬飲料需要推出具有獨特賣點和差異化優(yōu)勢的新品，以吸引消費者的眼球并滿足他們的需求。三是在新品類的競爭中，東鵬飲料的品牌形象和知名度相對較低。另外，東鵬飲料在打開北方市場時可能會面臨一些挑戰(zhàn)，因為北方市場的消費者口味、消費習慣與南方市場存在差異，東鵬飲料需要針對北方市場進行調(diào)研，了解當?shù)叵M者的需求和偏好，以便推出符合當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品。此外，北方市場已經(jīng)有一些功能飲料品牌占據(jù)了一定的市場份額，東鵬飲料想要在激烈的競爭中脫穎而出，就需要在產(chǎn)品品質、營銷策略等方面不斷創(chuàng)新和提升。

值得注意的是，2022年10月以來，東鵬飲料重要股東合計減持約1.26億股，按照減持均價粗略計算，套現(xiàn)金額約22.75億元。其中，公司多位高管合計套現(xiàn)約3.15億元，員工持股平臺東鵬致遠、東鵬致誠、東鵬遠道合計套現(xiàn)約10.6億元，第二大股東君正投資套現(xiàn)約9億元。今年1月26日，東鵬飲料再發(fā)減持計劃，君正投資計劃減持不超過1200萬股。這種大股東和高管的集體大規(guī)模減持難免對市場信心造成影響，也讓投資者不禁開始質疑公司股東對東鵬飲料未來發(fā)展的信心。