“神秘顧客”限制太多 巴奴火鍋被質(zhì)疑“套路營銷”

郭繽璐

“神秘顧客”原本是為了提升服務(wù)質(zhì)量，卻因限制太多而變了味。近日，一些接到巴奴毛肚火鍋（以下簡稱“巴奴火鍋”）神秘邀請函的會員用戶吐槽，活動不但限定時間、就餐人數(shù)以及必點菜品等，秘密就餐的身份還會被提前識別暴露，暗中體驗餐品并評價成了擺設(shè)。消費者戲稱不是“邀請體驗”，而是“套路營銷”?！吧衩仡櫩汀痹诓惋嬓袠I(yè)中作為自查和優(yōu)化的手段屢見不鮮，但若淪為營銷工具，就喪失了原本的監(jiān)督和改進作用，也會讓消費者體驗感打折。

“神秘顧客”變了味兒

近日，不少巴奴火鍋會員顧客收到“神秘顧客”體驗活動的邀請函。根據(jù)邀請函內(nèi)容，按照要求完成體驗后并進行問卷填寫，結(jié)束后會收到福利驚喜。這份“神秘”還有一定的限制，要求體驗者在限定時間不向門店任何工作人員暴露此次體驗活動，否則本次體驗將無法記作有效問卷。但是有部分消費者體驗后反饋這個活動似乎并沒有那么“神秘”。

根據(jù)一位體驗過此活動的消費者分享的內(nèi)容來看，該消費者登錄自己的會員掃碼點餐后，在沒有透露任何信息的情況下，門店負(fù)責(zé)人卻知道其是參加上述活動的顧客。當(dāng)顧客問及如何知道時，對方表示“眼熟”。在整個體驗中，比之前整體服務(wù)都熱情，還打了9折。用餐后，工作人員表示，給個好評，結(jié)賬后會收到問卷。還有消費者在社交平臺上稱，自己去巴奴火鍋店用餐，一直被店員詢問是否是“神秘顧客”。

據(jù)悉，巴奴火鍋的“神秘顧客”體驗活動僅面向會員用戶，還設(shè)置了諸多規(guī)則，被消費者質(zhì)疑是“營銷套路”。比如，參與“神秘顧客”體驗活動至少需要兩位顧客到店用餐，必須點三位鍋/五味鍋、自選鍋底，若選五味鍋則至少兩個口味（菌湯+任意一種），菜品上必須點毛肚、菌湯兩個菜品。體驗需要消費者自費，還必須在規(guī)定時間內(nèi)參與并完成問卷，這樣才可贈送一張50元巴奴會員專享券，否則無法獲取。

不少消費者在社交平臺上吐槽上述“有要求”的體驗規(guī)則。有消費者表示，“限制時間、人數(shù)還要求必點菜，50元還得下次滿200才能使用”；還有消費者稱，“之前返300元酬金是真的，這個是套路”“誰會貼錢給它測評”等。

面對上述評價，巴奴火鍋相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“神秘顧客”體驗活動并不屬于營銷活動，巴奴體驗官項目長期存在，有利于巴奴更好地發(fā)現(xiàn)自身的不足，且無論是報名還是邀請的方式，都會提前清楚告知顧客相關(guān)規(guī)則，均無強制要求參加。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，消費者的反饋值得企業(yè)高度關(guān)注。消費者在參與活動時感到身份被泄露、活動規(guī)則限制過多、返還券的使用條件過于苛刻等，都反映了企業(yè)在活動策劃和執(zhí)行上的不足。“企業(yè)在制定規(guī)則時，應(yīng)該充分考慮到消費者的感受和需求，避免給消費者帶來不便或疑慮。”江瀚強調(diào)，活動應(yīng)公平、透明，不應(yīng)有太多限制性條件，讓消費者感覺被“套路”。企業(yè)應(yīng)該通過活動提升品牌形象和消費者體驗，而不是利用活動規(guī)則限制消費者或損害消費者權(quán)益。

不應(yīng)淪為營銷工具

“神秘顧客”的概念來源于國外，最早被應(yīng)用于銀行業(yè)和零售業(yè)，隨后逐漸在零售、餐飲、金融等服務(wù)業(yè)廣泛應(yīng)用。“神秘顧客”形式在餐飲行業(yè)中并不少見，比如米其林發(fā)布的米其林指南就有很多“神秘訪客”的親身體驗，從而給出評判結(jié)果。

巴奴火鍋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“神秘顧客”體驗活動的初衷是為了從顧客的角度更直接了解顧客的用餐體驗以及產(chǎn)品和服務(wù)有哪些需要改進和提升的地方，有針對性地進行優(yōu)化，日后給顧客提供更好、更極致的用餐體驗。

然而，當(dāng)“神秘顧客”形式被用于營銷時，原本的監(jiān)督和改進作用就可能被削弱甚至喪失?！鞍团疱伆汛嘶顒优c營銷方式結(jié)合起來，容易讓顧客和消費者產(chǎn)生誤解，更像是企業(yè)玩套路，結(jié)果會適得其反。”資深餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏表示。

江瀚強調(diào)，餐飲行業(yè)通過“神秘顧客”的形式進行自查，原本是為了發(fā)現(xiàn)真實的服務(wù)問題，提升服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，要確保活動的真實性和有效性，而非制造一種虛假的營銷氛圍，更不能變成營銷手段。企業(yè)在制定營銷策略時應(yīng)該注重創(chuàng)新和差異化，避免盲目跟風(fēng)或模仿其他企業(yè)的營銷手段，還應(yīng)該加強內(nèi)部管理和培訓(xùn)，確保員工對營銷活動有充分的理解和認(rèn)同，避免在執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差或錯誤。