增設(shè)劇場(chǎng)頻道 美團(tuán)加碼短視頻

魏蔚

雖然發(fā)力較晚，但美團(tuán)對(duì)直播和短視頻的布局不像鬧著玩。近日，美團(tuán)App視頻界面增設(shè)了劇場(chǎng)頻道，以電影和電視劇內(nèi)容講解為主。接近美團(tuán)的人士向記者透露，目前還在測(cè)試中，會(huì)陸續(xù)放開(kāi)。2023年下半年，視頻入口出現(xiàn)在部分美團(tuán)用戶的首頁(yè)，后來(lái)美團(tuán)又打通了門店與短視頻功能。如今短視頻幾乎成為大廠的標(biāo)配業(yè)務(wù)，美團(tuán)增設(shè)劇場(chǎng)頻道，進(jìn)一步提升產(chǎn)品黏性的意味明顯。

增設(shè)劇場(chǎng)頻道

美團(tuán)在短視頻賽道又有新動(dòng)作。據(jù)報(bào)道，美團(tuán)App的視頻界面近日增設(shè)了劇場(chǎng)頻道，以電影和電視劇內(nèi)容講解為主，博主會(huì)分多集講解一部影視作品。改版后的美團(tuán)視頻界面共分成關(guān)注、本地、劇場(chǎng)以及推薦四部分，但記者發(fā)現(xiàn)，部分美團(tuán)用戶App首頁(yè)雖已開(kāi)設(shè)視頻入口，但界面只有關(guān)注、推薦兩部分。對(duì)此，一位接近美團(tuán)的人士向記者透露，目前還在測(cè)試中，會(huì)陸續(xù)放開(kāi)。

也有一些美團(tuán)用戶App首頁(yè)并無(wú)視頻入口，同樣位置出現(xiàn)的是“電商”二字。如果用戶想在美團(tuán)看短視頻，需要在首頁(yè)中間位置進(jìn)入全部服務(wù)，點(diǎn)擊福利中心的“看視頻賺錢”?？匆曨l賺錢也是美團(tuán)短視頻業(yè)務(wù)和主流短視頻類產(chǎn)品的主要區(qū)別。記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)視頻界面中部有“集卡瓜分千萬(wàn)”“換現(xiàn)金”“上滑1次得現(xiàn)金”“今天可領(lǐng)最高3元”的提示圖標(biāo)。以“上滑1次得現(xiàn)金”為例，用戶上滑視頻后，“換現(xiàn)金”圖標(biāo)即會(huì)出現(xiàn)積累金幣的動(dòng)態(tài)，頁(yè)面上方則會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金到賬通知。“有點(diǎn)像當(dāng)年看趣頭條領(lǐng)錢的路子”，一位網(wǎng)友總結(jié)道。

另有報(bào)道稱，2023年10月美團(tuán)將短視頻置于一級(jí)流量入口，同年在短視頻界面增設(shè)了本地頻道，進(jìn)一步打通門店與短視頻功能，用戶可在該頻道中掛上商家的美團(tuán)店鋪鏈接。

直播業(yè)務(wù)的布局也在同步進(jìn)行。美團(tuán)發(fā)布2023年三季度財(cái)報(bào)時(shí)披露，三季度美團(tuán)官方直播覆蓋范圍擴(kuò)大到200多個(gè)城市。同時(shí)，美團(tuán)外賣推出營(yíng)銷工具“神搶手”，通過(guò)直播、秒殺、短視頻等方式拉動(dòng)銷量。

提升用戶黏性

事實(shí)上，美團(tuán)并不是唯一對(duì)短視頻心動(dòng)且行動(dòng)的工具類企業(yè)。以支付寶為例，首頁(yè)下方已開(kāi)設(shè)視頻入口，界面細(xì)化為精選、關(guān)注、直播、發(fā)現(xiàn)。電商類企業(yè)也早就擁抱短視頻，進(jìn)入淘寶首頁(yè)的視頻入口，上方設(shè)有劇場(chǎng)、關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、推薦，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，劇場(chǎng)頻道提供近百部淘寶熱門短片。

CNNIC發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26億人，用戶使用率為95.2%。自去年實(shí)施“短視頻+直播”的內(nèi)容戰(zhàn)略，美團(tuán)成功提升了用戶留存。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年以來(lái)，電商及生活服務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)平臺(tái)均加強(qiáng)了對(duì)視頻內(nèi)容屬性的建設(shè)，美團(tuán)App月人均使用時(shí)長(zhǎng)從2022年12月的144.5分鐘，提升至2023年12月的157.3分鐘，同比增長(zhǎng)8.9%。淘寶、京東App觀看直播用戶比例也進(jìn)一步提升。

戰(zhàn)略定位專家詹軍豪表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局短視頻是一個(gè)趨勢(shì)，美團(tuán)短視頻增設(shè)劇場(chǎng)頻道，是從產(chǎn)品需求出發(fā)的常規(guī)布局的可能性更大。產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌也認(rèn)為，美團(tuán)增設(shè)劇場(chǎng)頻道，既可以豐富用戶在平臺(tái)上的娛樂(lè)體驗(yàn)，也可以增加用戶黏性，符合美團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展需要。

文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超的看法則不同。他認(rèn)為，短視頻App搶占用戶時(shí)間和心智，成為微信之外的第二大入口，尤其在年輕群體中已經(jīng)成為第一入口，這讓工具類、生活類的App極為擔(dān)心。所以，美團(tuán)并不是從產(chǎn)品角度出發(fā)，而是從競(jìng)爭(zhēng)維度出發(fā)，滿足部分用戶需求，增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，但美團(tuán)做內(nèi)容池的深度、厚度不夠，只是作為一種嘗試。

火藥味漸濃

業(yè)務(wù)層面的跨界也無(wú)法忽視。2023年12月，“抖音收購(gòu)餓了么”傳聞曝光，雖然雙方均予以否認(rèn)，但結(jié)合抖音近年來(lái)對(duì)本地生活服務(wù)的覬覦，抖音和美團(tuán)在外賣、短視頻、直播市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)，都免不了被外界放大。

據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”2023年6月報(bào)道，抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄年內(nèi)達(dá)成1000億元GMV（交易總額）的目標(biāo)，將重心轉(zhuǎn)向跑通業(yè)務(wù)流程。當(dāng)年底有報(bào)道稱，抖音外賣正在縮減業(yè)務(wù)，不再與部分地區(qū)的外賣代理商進(jìn)行續(xù)簽洽談。

在中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇看來(lái)，美團(tuán)是外賣賽道的先行者，憑借龐大的商家資源、高效的配送網(wǎng)絡(luò)及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了穩(wěn)固的地位。抖音作為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，嘗試跨界進(jìn)入外賣市場(chǎng)，利用其巨大的流量池和用戶黏性尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。兩者在各自的主戰(zhàn)場(chǎng)都有出色表現(xiàn)，具體到外賣領(lǐng)域，美團(tuán)的專業(yè)性和成熟度占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，抖音的創(chuàng)新能力及潛在的資源整合能力也不容小覷。

回到美團(tuán)本身，業(yè)績(jī)層面的表現(xiàn)更加客觀。2023年三季度，美團(tuán)營(yíng)收為764.67億元，同比增長(zhǎng)22.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)57.27億元，同比增長(zhǎng)62.4%。從2024年2月美團(tuán)的架構(gòu)調(diào)整來(lái)看，本地商業(yè)業(yè)務(wù)仍是重點(diǎn)。