網(wǎng)紅模式失靈 鐘薛高深陷泥潭

孔文燮

僅僅六年，鐘薛高就從一個網(wǎng)紅神話跌落至谷底。近日，根據(jù)中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)信息，鐘薛高食品（上海）有限公司及公司法人林盛被限制高消費(fèi)。鐘薛高的麻煩不止于此，3月13日，北京多位雪糕批發(fā)商向記者表示，鐘薛高在年前就已經(jīng)不供貨了，廠家早已停產(chǎn)。根據(jù)天眼查公開信息，包括歐福蛋業(yè)、中通快遞在內(nèi)的多家供貨商、服務(wù)商、物流將鐘薛高告上法庭。

2018年3月14日，鐘薛高以中式雪糕品牌的全新形象成立，在林盛的營銷策劃下一度被譽(yù)為“雪糕界愛馬仕”，如今深陷欠薪、限高泥潭，鐘薛高還有未來嗎？

跌至谷底

3月13日，記者走訪海淀、石景山、豐臺、朝陽等線下商超發(fā)現(xiàn)，鐘薛高逐漸從冰柜中消失了。

在北京玉泉東商品交易市場，兩家雪糕批發(fā)商鋪中均無鐘薛高，店長表示已經(jīng)很久沒進(jìn)貨了。石景山某雪糕批發(fā)商也表示，“鐘薛高現(xiàn)在沒有了，年前就不供貨了?！痹谟浾叩脑偃穯栂?，該批發(fā)商還表示，“已經(jīng)向上游廠家問過了，去年就已經(jīng)停產(chǎn)了?！?/p>

記者輾轉(zhuǎn)多個批發(fā)商，發(fā)現(xiàn)位于豐臺的一家商店還有存貨，但是正在甩賣。該批發(fā)商表示，“準(zhǔn)備把這批存貨處理掉，價格好商量，現(xiàn)在搞活動買一箱贈一箱?！倍撆娧Ω叩谋Ｙ|(zhì)期也只到今年4月，已屬于臨期產(chǎn)品。

在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等平臺上，鐘薛高不再搶手。美團(tuán)上，在售的鐘薛高普遍只有個位數(shù)銷量，其“爆款”雪糕絲絨可可在多個店鋪內(nèi)無人問津。大眾點(diǎn)評上，一家位于通州的鐘薛高正打折出售，原價16元的絲絨可可現(xiàn)在只賣9.9元，半年售出了兩件。

不過，鐘薛高官方仍在線上努力帶貨。3月1日，鐘薛高官方旗艦店發(fā)布了一條抖音視頻，宣傳上新的雪糕，點(diǎn)進(jìn)鏈接顯示商品已搶光。據(jù)蟬媽媽提供的數(shù)據(jù)，該賬號近30日直播了7場，銷售額為1萬元-2.5萬元，最高是在3月6日，賣出2500-5000元。

根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年第四季度雪糕/冰淇淋暢銷榜TOP50（華東），鐘薛高16.9元的“鐘薛高絲絨可可雪糕牛奶巧克力口味78g”和13元的“鐘薛高輕牛乳雪糕78g”上榜，排名分別為18和27。而在華北地區(qū)，鐘薛高甚至未進(jìn)入暢銷TOP50榜單。

2018年3月14日，林盛看中低溫零食市場的潛力，創(chuàng)立了中式雪糕品牌鐘薛高。2024年3月11日，中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)公布的消息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司及公司法人林盛被限制高消費(fèi)，公司旗下分支機(jī)構(gòu)已全部注銷。

困于高價

由于雪糕產(chǎn)品的特殊性，電商是雪糕品牌一直不敢嘗試的禁地，主要原因是冷鏈成本高昂。

有馬迭爾和中街1946的成功在前，林盛對自己的操盤經(jīng)驗(yàn)頗為自信。2018年推出鐘薛高品牌之初，林盛就將其定位為“做中國最好的雪糕”，高舉高打，并將電商渠道作為突破口。

林盛的策略是，找工廠代工生產(chǎn)，再將價格賣得高一些，通過社交媒體投放宣傳。2018年“雙11”，鐘薛高一炮而紅，其2萬支單價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時內(nèi)售罄；2019年，鐘薛高全渠道銷量突破1500萬支，營收破億；2020年，銷量破3400萬支，營收破億的時間縮短至半年；2021年5月至2022年5月，鐘薛高賣出了1.52億支雪糕，增長176%。

短短三年多時間，鐘薛高迅速出圈，成為資本的新寵兒。2018-2021年，鐘薛高共獲得4輪融資，最高時在A輪融資2億元，元生資本、H Capital、萬物資本都是其投資方。2021年，林盛在接受媒體采訪時曾信心滿滿地表示，“鐘薛高天花板尚遠(yuǎn)”。

屬于鐘薛高的高光時刻，僅維持了四年。2022年，有網(wǎng)友質(zhì)疑鐘薛高因添加過量食品添加劑而導(dǎo)致其火燒不化，瞬間掀起軒然大波。盡管鐘薛高一再回應(yīng)以曬雪糕、烤雪糕的方式檢驗(yàn)雪糕品質(zhì)并不科學(xué)，并拿出檢測報(bào)告，解釋產(chǎn)品在國家標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用了少量乳化增稠劑，可以放心食用，但抵制的聲音并未停止。

為挽回市場聲譽(yù)，鐘薛高順應(yīng)消費(fèi)市場變化，嘗試低價產(chǎn)品。2023年3月，鐘薛高正式推出由AI起名、設(shè)計(jì)包裝、主導(dǎo)開發(fā)的冰棍產(chǎn)品“Sasaa”，售價僅3.5元，內(nèi)部代號為“鐘薛不高”。

相較于之前幾款鐘薛高，Sasaa的單價降幅超過10倍，難以覆蓋較高的冷鏈和物流成本，故將主要售賣渠道放在了線下。但有雪糕批發(fā)商向記者表示，1-5元雪糕的利潤一般在25%-30%，大部分可以達(dá)到一半，價格越貴利潤越高，但也要看供需情況。如果只在本地或小范圍銷售，成本還可以覆蓋，如果從江浙滬包郵發(fā)到北京，成本會大大增加，算下來根本不掙錢。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“SaSaa終究沒能在終端濺起水花，原因在于鐘薛高的低端產(chǎn)品很難與伊利、蒙牛、雀巢等老玩家抗衡，并且對于原有品牌的擁護(hù)者來說，推出3.5元的產(chǎn)品直接讓他們意識到原來鐘薛高有著如此暴利?！?/p>

網(wǎng)紅模式失靈

“你可以先成為網(wǎng)紅，然后再活得很長，好好地活下去，慢慢地你就把自己活成了品牌。所以，網(wǎng)紅加時間等于品牌?！?021年，在陷入“天價雪糕”爭議時，林盛拿出了那套網(wǎng)紅品牌方法論。彼時鐘薛高雖然有點(diǎn)麻煩，但還在掌控之內(nèi)，但如今留給鐘薛高的時間可能不多了。

2022年以來，電商流量模式巨變，傳統(tǒng)電商京東、淘寶天貓、拼多多等自身流量達(dá)到天花板，流量成本普遍水漲船高。比如，阿里系電商的獲客成本在四年間漲了3.3倍，小紅書美妝類目的互動成本也高了50%。具體來說，2017年，完美日記投資100元能賺到500元，但到了2022年只能賺150元了。流量變貴，對于鐘薛高這類靠營銷起家的網(wǎng)紅品牌來說更是巨大打擊。

但從線上走到線下，鐘薛高明顯感到吃力。就拿保質(zhì)期來說，大多數(shù)雪糕品牌的保質(zhì)期是18-24個月，如伊利苦咖啡雪糕、蒙牛隨便冰淇淋、中街1946的保質(zhì)期為18個月，八喜冰淇淋、和路雪夢龍的保質(zhì)期為24個月。鐘薛高起初的產(chǎn)品保質(zhì)期最短僅有90天，在銷量大的時候是優(yōu)勢，但在滯銷的時候就成了劣勢，批發(fā)商只能打折促銷，甚至買一贈一，嚴(yán)重影響了品牌定位。由于保質(zhì)期短，鐘薛高在鋪貨時就困難重重，大型商超通常只會進(jìn)保質(zhì)期在9個月以上的貨，低于3個月的很難進(jìn)入商超流通。

近幾年，消費(fèi)者的消費(fèi)觀更偏理性，也成為網(wǎng)紅模式失靈的原因之一。全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇表示，鐘薛高、虎頭局等品牌過度依賴短期的互聯(lián)網(wǎng)熱度，忽視了長期的品牌建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量。隨著消費(fèi)者變得更加理性和挑剔，不再單純追求品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際價值和消費(fèi)體驗(yàn)，依靠高價策略的網(wǎng)紅品牌將面臨更大的挑戰(zhàn)。

原料造假更是給了鐘薛高致命一擊。早在2019年，鐘薛高就因虛假宣傳受到過行政處罰。比如，聲稱一款輕牛乳冰淇淋不加一滴水，實(shí)際含有飲用水成分；聲稱釀紅提雪糕使用特級紅提，實(shí)際是散裝紅提；聲稱愛爾蘭陳年干酪雪糕使用的是首款頂級干酪，實(shí)際該干酪未獲得任何獎項(xiàng)；聲稱雪糕棒簽是嬰兒級標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際只是一般的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

財(cái)經(jīng)評論員郭宇軒認(rèn)為，作為新中式的代表，鐘薛高受益于“新國潮”的消費(fèi)浪潮，但60元一支的高價卻偏離了近年來消費(fèi)者由單純跟風(fēng)追逐“國潮”向追求物美價廉品牌轉(zhuǎn)變的趨勢，高估了日漸理性的消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

朱丹蓬也表示，“鐘薛高的經(jīng)營理念不成熟，比較看重眼前，利用一點(diǎn)流量就去收割消費(fèi)者的韭菜，這樣做肯定沒有可持續(xù)性?！?/p>