物美高調(diào)入局 商超自有品牌比拼升級

王維祎

如今，商超自有品牌已進(jìn)入比拼階段。近日，物美高調(diào)入局，成立了3R部門，發(fā)力產(chǎn)品的差異化和獨(dú)有性。據(jù)介紹，物美3R部門的負(fù)責(zé)人為寧強(qiáng)，曾一手搭建了盒馬的3R團(tuán)隊(duì)。而3R背后的鮮食，正是商超自有商品激烈競爭的賽道。如今商品更新迭代的速度讓人咋舌，因此零售企業(yè)提升單店銷售能力的當(dāng)務(wù)之急就是做好商品力。

物美高調(diào)入局 加碼自有商品

在自有商品概念初起時(shí)，物美便悄然布局了每日鮮、良食記等自有品牌。物美方面也曾提到，物美集團(tuán)的自有品牌產(chǎn)品主要集中在生鮮領(lǐng)域，可占到生鮮產(chǎn)品整體比重的45%，未來這一比例還將持續(xù)提升。

如今，自有商品的范圍擴(kuò)容，從生鮮延伸到整個鮮食領(lǐng)域。為此，物美成立了3R業(yè)務(wù)部門。3R即Ready to cook、Ready to heat、Ready to eat，包括鮮食類商品。

值得關(guān)注的是，物美超市3R部門的負(fù)責(zé)人為寧強(qiáng)。相關(guān)資料顯示，寧強(qiáng)曾在盒馬任職3R事業(yè)部總經(jīng)理，一手搭建了盒馬的3R部門團(tuán)隊(duì)。寧強(qiáng)表示，未來物美鮮食商品會不斷增加，擴(kuò)容到中式、西式、鹵味、熟食等常見的消費(fèi)品類。寧強(qiáng)加入物美后，物美超市在春節(jié)前夕與恭王府聯(lián)名了年味禮盒，未來雙方還將在聯(lián)名款方面展開更多合作。以恭王府聯(lián)名款禮盒為例，糕點(diǎn)為物美自主研發(fā)，同時(shí)簽約了定制工廠，原材料、配料等由物美方面自主把控，嚴(yán)格按照規(guī)定安全生產(chǎn)。

無論是寧強(qiáng)的加入還是聯(lián)名IP上線，都離不開物美在自有商品方面的布局，目前物美旗下的自營生鮮品牌已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)認(rèn)知。據(jù)介紹，“每日鮮”是物美集團(tuán)在2018年推出的自有品牌，現(xiàn)已覆蓋了130個蔬菜品類，這些蔬菜80%由物美從產(chǎn)地直采直供，在北京包裝菜處理中心進(jìn)行快速包裝，經(jīng)冷鏈運(yùn)輸至各個門店。

此前，物美超市相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，超市旗下有每日鮮、繽紛田園、唯本生活、良食記等自有品牌，涵蓋生鮮、雜貨、百貨等品類，商品款式在全店SKU中占比約8%。賣場會在堆頭、陳列等方面露出自有品牌，比如今年春節(jié)前夕，物美超市玉蜓橋店的賣場年味市集上，部分新款的自有鮮食類商品在市集上進(jìn)行了集中展賣。接下來，物美的自有品牌會聚焦品控、性價(jià)比等。

走出價(jià)格戰(zhàn) 聚焦商品力

聚焦商品力已經(jīng)成為超市行業(yè)的共識。

永輝超市目前已有田趣、永輝農(nóng)場、優(yōu)頌、饞大獅、惠相隨、輝媽到家、Ofresh等自有品牌，涉及生鮮、干雜日配、飲品休閑、清潔家居、快手菜等多個品類。2023年上半年，永輝超市自有品牌銷售額達(dá)19.5億元，占比4.64%，同比增長15.2%，線上占比達(dá)到22.5%。永輝超市還通過爆品推廣、展會展銷、終端形象建設(shè)、跨界聯(lián)動、達(dá)人探店等多種方式，探索品牌營銷創(chuàng)新。

去年，華潤Olé超市推出14款Olé自有品牌系列新品，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自有品牌系列中MSC認(rèn)證的產(chǎn)品占海產(chǎn)品年銷售額的70%。

在自有商品的布局與推廣中，低價(jià)不再是它們最明顯的標(biāo)簽，文化內(nèi)涵、高品質(zhì)等也成為自有品牌的定位。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023中國商超自有品牌案例報(bào)告》中提到，相較于通過價(jià)格、促銷、廣告、貨架位置來推動購買的傳統(tǒng)營銷方式，現(xiàn)在一些零售商正通過更高效的方式或者渠道，如通過試吃、私域會員群、門店員工的介紹，傳遞自有品牌的背后價(jià)值和故事。調(diào)研顯示，越來越多的本土零售企業(yè)如盒馬、永輝、元初等，通過加大賣場自有品牌商品的試吃力度，讓顧客了解并信賴自有品牌商品，從而產(chǎn)生購買行為。

零售企業(yè)不再是單純的渠道商

與國外零售企業(yè)相比，國內(nèi)零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展仍處于成長階段，但強(qiáng)勢的增長有跡可循。

此前，山姆會員商店首席采購官張青在接受采訪時(shí)提到，山姆發(fā)揮體量和高效運(yùn)營優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破，并為會員提前鎖定受市場波動影響的資源。這就意味著部分商品價(jià)格下調(diào)，也源于渠道、采購、供應(yīng)商三方長久的磨合而實(shí)現(xiàn)。

一位行業(yè)從業(yè)者指出，在“渠道為王”的消費(fèi)市場中，自有商品想要更多的增益加持，需要連鎖企業(yè)更加提升銷售能力，反哺提升采購能力。未來的零售業(yè)比拼一定是系統(tǒng)的比拼，這是提升商品力的關(guān)鍵。

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出，國內(nèi)的自有商品、品牌發(fā)展處于成長階段，人們對于自有品牌有了更高的認(rèn)知度和接受度，因?yàn)樽杂衅放频漠a(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比不斷提升，可以滿足消費(fèi)者的各種需求。越來越多的超市開始推出自有品牌，并且在市場中占據(jù)一定份額。雖然自有品牌在知名度和忠誠度上與國際知名品牌還存在差距，但隨著消費(fèi)者對自有品牌的信任度提高和接受度增加，自有品牌在市場中的地位將繼續(xù)發(fā)展壯大。

連鎖行業(yè)專家文志宏認(rèn)為，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌就意味著從原來單純的渠道商演變?yōu)樯唐费邪l(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等全流程的管理角色，只有掌握足夠的消費(fèi)者以及商品信息，才能在開發(fā)自有品牌時(shí)作出最佳的決策。