始祖鳥：“以故事為引，以產(chǎn)品為根”贏得客戶

吳琳琳

北京時間1月4日晚，始祖鳥母公司Amer Sports（亞瑪芬體育）向美國證券交易委員會正式遞交了招股書，計劃以“AS”為股票代碼在紐約證券交易所上市。

據(jù)招股書披露，2020年至2023年9月30日，亞瑪芬體育在大中華區(qū)的收入從2.02億美元增至5.9億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)60.9%。其中，始祖鳥是其在中國市場高速發(fā)展的主要原因。

回顧始祖鳥的發(fā)展史，我們知道，始祖鳥于1989年在加拿大成立，最早的產(chǎn)品是創(chuàng)新型攀巖安全帶。1996年，始祖鳥利用戈爾公司的GTX面料推出沖鋒衣ALPHA SV，迎來了品牌的第一次飛躍。

2001年，始祖鳥來到中國，但發(fā)展之路并不順利。2002年和2005年，始祖鳥先后經(jīng)歷了兩次被收購的命運，一次被阿迪達(dá)斯，另一次被Amer Sports（亞瑪芬體育）。在阿迪達(dá)斯的始祖鳥經(jīng)歷了三年的發(fā)展停滯，被賣給Amer Sports后，始祖鳥雖然由戶外店轉(zhuǎn)向商場渠道，獲得了一定的市場擴(kuò)張，但仍沒有大的增長。直到2019年，遇到財務(wù)危機(jī)的Amer Sports被安踏集團(tuán)收購，由此，始祖鳥在安踏的運作下開啟了破圈、提價的劇變和增長之路。

那么，為什么之前發(fā)展一直不太順利的始祖鳥，在被安踏收購后能夠得到快速發(fā)展？始祖鳥本身有哪些優(yōu)勢？這個過程中又有哪些助力？

帶著這一系列問題，筆者對始祖鳥被安踏收購后的歷程做了一些梳理，發(fā)現(xiàn)正是因為在產(chǎn)品力、渠道力、品牌力三個市場競爭層次上都有杰出表現(xiàn)，始祖鳥才憑綜合能力勝出。這其中，產(chǎn)品力是底氣，渠道力是支柱，品牌力是放大器，而故事力又在產(chǎn)品力中起到了絕對的作用。

專業(yè)優(yōu)質(zhì)是產(chǎn)品基因

當(dāng)年，為了獲得GTX面料授權(quán)，始祖鳥與戈爾公司共同研發(fā)了更輕的三層防水透氣薄膜XCR，解決了GTX質(zhì)量過重的問題，這才有了顛覆性的產(chǎn)品ALPHA SV。之后，始祖鳥長期保持與戈爾公司合作，共同研發(fā)了多項面料技術(shù)。

除了面料，始祖鳥還一直在拉鏈等技術(shù)研發(fā)之路上狂奔。如1998年研發(fā)出世界第一款Water Tight防水拉鏈，2001年推出世界上第一款立體成型防風(fēng)側(cè)拉鏈……

始祖鳥十分注重功能性設(shè)計和產(chǎn)品細(xì)節(jié)。因為戶外運動一分重一分險，始祖鳥就盡量把衣服做到輕量化。為了使衣服不宜散架，始祖鳥有自己的微縫技術(shù)，將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的8針改良到16到22針。繁瑣的工法下，據(jù)說一件外套要經(jīng)過190次手工工序處理、4個多小時制作。

長期堅持的技術(shù)之路，使始祖鳥將專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基因刻進(jìn)了骨子里。

當(dāng)潮牌Off-white的設(shè)計師主動穿上始祖鳥的Alpha SV沖鋒衣走上T臺，始祖鳥溫哥華同事?lián)钠放撇豢釙r，曾說：“我們酷是因為自己酷，是因為用世界上最好的材料，在找不到最好的材料時，就自己造材料。這種堅持讓我們很酷?！?/p>

正是這種對好材料、好品質(zhì)的堅持，讓始祖鳥有了面對客戶的底氣，也讓始祖鳥擁有了一批忠實的粉絲，更讓始祖鳥有了傳播的亮點。

2022年一位博主在Tiktok上發(fā)布視頻，他穿著始祖鳥沖鋒衣先淋浴，后又跳進(jìn)游泳池，內(nèi)襯依舊干燥，結(jié)尾一句“just beads right off（只有水珠落下）”讓始祖鳥過硬的性能得到進(jìn)一步驗證，為始祖鳥帶來了更好的口碑。憑借款式經(jīng)典、擋風(fēng)、防水、保暖等強大功能以及很高的性價比，始祖鳥讓人們有了更多購買的理由。

憑借專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，始祖鳥具備了騰飛的堅實基礎(chǔ)。

代理渠道轉(zhuǎn)為DTC自營

雖然始祖鳥的產(chǎn)品過硬，但市場上也并不缺可以匹敵的同類產(chǎn)品，如The North Face、巴塔哥尼亞等。而且，同樣的產(chǎn)品也曾經(jīng)過阿迪達(dá)斯和Amer Sports的運作，但并沒有大的起色。為什么呢？

總結(jié)起來，將經(jīng)銷商渠道收歸自營，采用DTC戰(zhàn)略應(yīng)該是安踏對始祖鳥做的最正確的選擇之一。通過DTC，始祖鳥實現(xiàn)了人通、貨通、數(shù)據(jù)通，也更能獲取有影響力的消費者洞察、個性化地創(chuàng)造消費者體驗，并占據(jù)價值鏈上更大的份額進(jìn)而提高毛利率等。

2019年，收購Amer Sports時，始祖鳥有150多家店，分正價店和奧萊店兩種，且奧萊店大多在經(jīng)銷商手中，此時始祖鳥因無法掌控門店，可以說處于打仗缺乏根據(jù)地的狀態(tài)。疫情期間，很多經(jīng)銷商出現(xiàn)現(xiàn)金流問題，無法完成既定提貨率，總部就趁機(jī)收回了所有奧萊渠道，之后，通過過季尾貨回收，打通全國經(jīng)銷商的尾貨，從而使奧萊店實現(xiàn)了超200%的增長。在收回所有經(jīng)銷商的經(jīng)營權(quán)并統(tǒng)一所有的庫存配置之后，始祖鳥又關(guān)閉了年銷售額低于千萬元的門店，最終留下約100家門店，使渠道得到進(jìn)一步優(yōu)化。

在渠道自營的基礎(chǔ)上，總部開始推動建立BI，實現(xiàn)對門店銷售動態(tài)的實時監(jiān)控。同時，之前沒有打通的CRM有機(jī)會進(jìn)一步整合打通。2020年5月，終于實現(xiàn)了會員數(shù)據(jù)的貫通。

至此，產(chǎn)品、渠道、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施齊備，安踏對始祖鳥的運營終于有了明確、可靠的抓手，只等進(jìn)一步高飛。

用故事貫穿品牌溝通

如果說產(chǎn)品、渠道、數(shù)據(jù)是始祖鳥發(fā)展的底氣和支柱，那么，用故事塑造和傳遞品牌理念、價值和情感，則為始祖鳥的高飛插上了翅膀。

為了提升始祖鳥的品牌調(diào)性，安踏創(chuàng)造了“運奢”概念，致力于將始祖鳥打造為“戶外品牌中的愛馬仕”。參照奢侈品的運營，始祖鳥的門店被開到了愛馬仕、蒂芙尼的對面，同時，服務(wù)也對標(biāo)奢侈品，從產(chǎn)品售后、消費體驗、用戶活動等方面，全面提升品牌形象。最重要的是，這些轉(zhuǎn)變，大都以故事手法展開，深受用戶喜愛。

故事化旗艦店 2020年，在年租金高達(dá)千萬元的頂級商圈——上?；春Ｂ罚甲骧B全球最大的旗艦店——Arcteryx Alpha Center（始祖鳥阿爾法中心，簡稱ACC）落成，與愛馬仕隔街相望。

AAC這個名字本身就自帶故事。Alpha是始祖鳥最高等級產(chǎn)品的編號，當(dāng)一位同事在取名的頭腦風(fēng)暴中脫口而出Alpha center時，名字就這么被定下了。

對于ACC，始祖鳥并沒有僅把它作為一個旗艦店，而是看作了“品牌官網(wǎng)”，除了賣貨，還承擔(dān)起了品牌和體驗、為私域?qū)Я鞯淖饔谩?/p>

首先，AAC外那個異常醒目的始祖鳥化石標(biāo)志，成為始祖鳥極具價值的品牌廣告，讓人仿佛可以回溯到遠(yuǎn)古時代。在空間設(shè)計中，融入了巖石墻壁、攀巖索道的元素，給予人們極大的故事創(chuàng)造和想象空間。

另外，根據(jù)規(guī)劃，AAC實際貨品的陳列面積只占50%，剩下50%的留白空間留給了有故事和愿意來聽故事的人，即充分借助“鳥粉”活動和直播平臺將品牌故事分享出去。

據(jù)悉，2022年，始祖鳥組織有約45場線下門店活動和約55場戶外山地活動，2022年至今，始祖鳥舉辦了約135場山地課堂線下活動、42場直播，覆蓋超過60萬用戶。

山地課堂是始祖鳥最重要、最知名的活動之一，2019年引入中國后，起初以普及戶外知識的線上課為主，并請專業(yè)向?qū)ьI(lǐng)用戶開展戶外活動，后來逐漸引入了更多專業(yè)戶外人士與品牌會員的交流及故事。

在故事化旗艦店打造方面，繼上海ACC之后，始祖鳥在北京國貿(mào)大廈、沈陽萬象城、深圳萬象天地也開設(shè)了類似的門店。這些門店根據(jù)不同戶外主題，都在店內(nèi)搭建了相關(guān)戶外場景或戶外運動裝置，形成了一個又一個空間故事。例如，北京的“始祖鳥之家”，在門店中庭外搭建了原木“會客廳”，繼續(xù)延續(xù)溫哥華“山中小屋”的設(shè)計概念。

故事化目的地門店 城市旗艦店的造景雖然模擬了戶外的環(huán)境，但畢竟并非真實，在門店試穿產(chǎn)品時，也很難體驗到實際戶外場景的穿著感受。為了真正貼合戶外場景，與高端戶外品牌的形象契合，始祖鳥又打造了目的地門店。

通過目的地門店，結(jié)合徒步線路，始祖鳥為用戶提供了一個天然的戶外運動體驗場景，使用戶可以自然融入，擁有創(chuàng)造自己故事的機(jī)會，并能隨時見證他人的故事。

以始祖鳥香格里拉門店為例。2022年7月，始祖鳥宣布與松贊酒店集團(tuán)達(dá)成為期5年的戰(zhàn)略合作，首次將門店擴(kuò)展至香格里拉的山區(qū)，標(biāo)志著始祖鳥在國內(nèi)開設(shè)的首家“目的地門店”正式啟動，官方親切地將其稱為“最美鳥店”?！白蠲励B店”位于一個理想的徒步起點，背后的山區(qū)也有現(xiàn)成的徒步線路。這個地理位置自然吸引了徒步愛好者前來，而這些人正是始祖鳥的目標(biāo)客戶群。

同時，徒步活動正好與始祖鳥的“山地課堂”活動相符。通過將目的地門店與山地課堂結(jié)合，始祖鳥可以更精準(zhǔn)地為這一用戶群提供專業(yè)徒步服務(wù)，提升戶外體驗。

例如，門店員工兼具徒步導(dǎo)游身份，可以提供路線規(guī)劃和協(xié)助，店內(nèi)還提供裝備租賃服務(wù)，便于會員存放或租賃所需設(shè)備。此外，店內(nèi)還提供戶外服飾清洗和烘干等額外服務(wù)。

始祖鳥的吉林北大湖門店也采用了類似策略，在滑雪場景中提供不同水平和類型的滑雪課程，并租賃其他品牌的滑雪裝備。這些門店被定位為“山地課堂大本營”，未來計劃擴(kuò)展到更多戶外場景，成為戶外愛好者的聚集地。

故事化傳播內(nèi)容設(shè)計 除了故事化的旗艦店和目的地門店設(shè)計，在活動和傳播內(nèi)容上，始祖鳥進(jìn)一步充分發(fā)揮了故事力。

2020年8月24日，始祖鳥通過其“因為山就在那里”的淘寶直播，向觀眾展示了民間攀登運動員何川挑戰(zhàn)布達(dá)拉峰的壯麗歷程，時間持續(xù)八小時，最后何川與團(tuán)隊成功登頂，何川成為首位征服布達(dá)拉峰北壁的中國登山者。當(dāng)天，始祖鳥原預(yù)計只有兩三萬的觀眾，實際竟然達(dá)到了77萬，遠(yuǎn)超預(yù)期，這讓始祖鳥首次看到了真實故事的傳播力量。

到了2022年，始祖鳥的傳播風(fēng)格發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變。在其“山地課堂|年終特別記錄”活動中，不再單純陳述技術(shù)細(xì)節(jié)，而是通過講故事的方式，向讀者傳達(dá)滑野雪的真實體驗。文章從滑雪者的視角出發(fā)，描述了這項運動帶來的刺激和心跳加速的感覺，及其不可抗拒的魅力。

同年3月，始祖鳥舉辦了以“她主場”為主題的山地課堂，邀請10位女性前往西藏攀登5600米高的駱堆峰。這次活動以女性視角敘述，不僅記錄了攀登的經(jīng)歷，還探討了女性的自我挑戰(zhàn)和潛能發(fā)掘，為始祖鳥首次深入討論中國女性議題提供了空間。

除此之外，始祖鳥也在講述極限運動員的故事。例如，在2022年情人節(jié)前夕，它們發(fā)布了世界級攀冰大師Will Gadd和他女友Sarah Hueniken攀登尼亞加拉大瀑布的故事。這些故事不僅傳達(dá)了極限運動的挑戰(zhàn)精神，也吸引了廣泛的公眾關(guān)注。

另外，始祖鳥近年來明顯加強了與藝術(shù)、電影、潮流的聯(lián)名合作。例如， 2023年4月，始祖鳥與法國藝術(shù)家Ivan Le Pays合作，推出實驗電影A Line Alone，由Ashima Shiraishi主演，展現(xiàn)了藝術(shù)與攀巖的結(jié)合。始祖鳥的產(chǎn)品也頻繁出現(xiàn)在電影中，如《毒液》《諜影重重4》《垂直極限》等。

從這些越來越故事化的傳播內(nèi)容中，我們可以看出，始祖鳥在構(gòu)建一個關(guān)于挑戰(zhàn)、探索和自我超越的品牌故事，而這樣的故事，對人們具有天然的感染力和話題性。因為，即使不是戶外愛好者，人們也大多懷有“雖不能至，但心向往之”的愿望，而且“山就在那里，每個人心中都有一座要去征服的山峰”。

就這樣，用一個個故事，始祖鳥為人們營造了向往的夢想，讓人們收獲了真實的感動，同時又用高品質(zhì)的產(chǎn)品性能給了人們決定購買的理由。通過渠道自營，始祖鳥掌握了人、貨、數(shù)據(jù)，也就有了根據(jù)消費環(huán)境變化細(xì)分人群、創(chuàng)新產(chǎn)品的堅實能力。

因此，借勢戶外熱、潮流化與年輕化、女性力量崛起等一系列環(huán)境趨勢，始祖鳥以戶外核心人群為根基，通過2020年巴黎時裝周LV男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh穿著始祖鳥Alpha SV沖鋒衣出場謝幕為契機(jī)，開啟了戶外服裝與潮牌服裝的跨界融合。2020 年 9 月，始祖鳥又官宣了全球首位代言人劉雯，開始拓展女性產(chǎn)品線，從戶外服飾到鞋類再到商務(wù)，始祖鳥不斷在豐富女性產(chǎn)品線。

最終，始祖鳥成功從戶外人群中破圈，從東北“土豪”，到一線城市中產(chǎn)，再到社交媒體小紅書女孩，始祖鳥進(jìn)入了更多圈層，賣得越來越貴，也實現(xiàn)了收入的飛升，開始由多年虧損轉(zhuǎn)向盈利，并成為Amer Sports旗下絕對的主角。

但是，對高奢品來說，破圈是把雙刃劍。當(dāng)始祖鳥被更多普通大眾認(rèn)知和選擇，收入增長的同時，它也正在逐漸遠(yuǎn)離最核心的專業(yè)戶外人群，同時在消解其稀缺性、遠(yuǎn)離其高奢形象。

所以，始祖鳥的前路如何，仍未可知。它是否會像FILA一樣，快速從安踏“第二增長曲線”到增速放緩，盈利能力下降，也不確定。但無論如何，它已經(jīng)為更多“運奢”品牌提供了很多創(chuàng)新思路和經(jīng)驗借鑒，而且，它已經(jīng)幫助Amer Sports走向IPO，也為安踏的全球化之路加上了厚重的籌碼。