億元微飲

尹航

2024年年初的澳網(wǎng)賽場上，球員們休息時人手一個2024澳網(wǎng)定制款白色保溫杯，喝之前還要往里面丟一個神秘小方塊，這種頗具新鮮感的運動補劑，到底是什么？

這個水杯出自奧地利品牌waterdrop，小方塊則是他們推出的速溶塊狀電解質(zhì)，也被稱作“微飲料”。這家水飲科技公司的目的，就是幫助運動員和大眾消費者補充營養(yǎng)元素和水分。

網(wǎng)球迷對這個品牌可能并不陌生，因為德約科維奇已經(jīng)為這個水飲品牌帶貨了整整一年。從袖標(biāo)露出到社交平臺不遺余力的帶貨，德約不僅是waterdrop的大使，去年更是翻身做老板，通過“七位數(shù)的重大投資”成為了品牌的投資人。

雙方牽手后，在近日推出了合作系列“SILA byNovak Djokovic”。SILA一盒6顆的價格是12歐元，折合93元人民幣。也就是說，約15元人民幣就能沖一杯澳網(wǎng)賽場同款水飲。

2022年，waterdrop的銷售額已經(jīng)達到了9600萬美元，從網(wǎng)球賽場打開的局面獲得了巨大成功，也收獲了社交平臺的熱度——雖然還沒有進入中國市場，但小紅書等平臺上，已經(jīng)有德約球迷代購了水杯和微飲料速溶塊，成為了品牌在中國市場的第一批粉絲。

作為一個水飲品牌，waterdrop能以小博大，在眾多品牌聚集的大滿貫賽場打響知名度，自然離不開品牌運營上的長久積累和持續(xù)曝光。而更深層的原因，是品牌的產(chǎn)品和營銷一舉命中了全球水飲行業(yè)的三大趨勢：

首先是含糖飲料被逐漸擯棄?，F(xiàn)代社會的糖分過度攝入引發(fā)的健康風(fēng)險，成為了一個備受關(guān)注的社會事件，甚至有了“談糖色變”的傾向。

2023年，新加坡正式實行飲料分級制度，根據(jù)含糖量，從A-D劃分飲料的健康等級，高糖飲料甚至不允許公開廣告宣傳。低糖成為了一種口味上的趨勢，無糖水飲受到了更多人的歡迎。

Waterdrop主打的無糖、天然成分的概念深入人心。網(wǎng)球運動員們健美的形象，更為微飲料帶來了低負擔(dān)的印象，正符合消費者變化的喝水習(xí)慣。

其二是對環(huán)保議題的重視。即便運動服裝品牌的低碳、回收等營銷行為更密集，但水飲品牌顯然也能順應(yīng)趨勢，并且在環(huán)保大潮下分一杯羹——waterdrop的方法，就是賣水杯。

雖然看起來品牌的核心是水飲科技，但水杯也是waterdrop短時間內(nèi)快速賺錢的生意經(jīng)。畢竟一個水杯300多人民幣的價格，遠超出市面平均水平。像星巴克一樣，waterdrop的水杯花樣百出，不僅會適時推出節(jié)日款，品牌還邀請了體娛名人共同設(shè)計合作款。

這些合作款水杯在限量發(fā)售的同時，還配有編號讓產(chǎn)品獨一無二。通過明星的帶貨能力，讓品牌的高價水杯成為了橫掃全球的明顯同款時尚單品。

更何況前有Kendall帶火Hydromate超大水杯，后有“車燒沒了保溫杯里的冰塊都不化”的Stanley水杯，2023北美盛行“喝水文化”，在工具復(fù)雜化的當(dāng)下，水杯本身就是一個銷路廣、成本低的好生意。

品牌還為賣水杯這件事疊加了環(huán)保議題，在提倡不使用一次性水瓶的前提下，呼吁大家使用可循環(huán)的容器，那么購買waterdrop的水杯就成了順理成章的行為。

杯子有了，里面能裝的東西也讓資本們看到了無限可能。waterdrop的成功秘訣之三，就是趕上了“補水時尚”流行的東風(fēng)。

運動補給是一個永恒的生意，蛋白粉、肌酸等補給更針對健身人群，但這些產(chǎn)品很難賺到?jīng)]有健身習(xí)慣的人群口袋里的錢。

Waterdrop瞄準(zhǔn)的不是運動補給市場，而是把路走寬，將產(chǎn)品細分為飲料、電解質(zhì)、補劑和茶四類，以適應(yīng)于所有人群。在宣傳中，品牌也會注重針對不同消費群體的營銷，如孕婦、兒童等，更強調(diào)“全家共享”的概念，成功打造出了補水時尚。

2022年，這家年輕的水飲科技公司就曾獲得6000萬歐元B輪融資，資金則用于產(chǎn)品研發(fā)、美國及亞洲市場的持續(xù)擴張；2023年，他們在亞洲的首家門店也成功落地新加坡，至此品牌走出了邁向亞洲市場的第一步。

品牌創(chuàng)始人Martin Murray曾表示，公司將以新加坡為跳板，盡可能多得拓展到鄰近的亞太國家市場。

我們多久之后能在國內(nèi)看到waterdrop的門店還是未知數(shù)，但隨著中網(wǎng)賽事、網(wǎng)球運動在國內(nèi)影響力和關(guān)注度的雙重提升，網(wǎng)球及周邊產(chǎn)業(yè)營銷的道路也逐漸鋪設(shè)開來。

中國也是一個水飲行業(yè)機會重重的平臺，過去幾年，青汁、奶茶、咖啡等在這條賽道上掀起了一波又一波流行，誰又能肯定塊狀速溶飲品不能帶來下一次水飲習(xí)慣的革新？

畢竟，“多喝熱水”可是中國消費者永遠信奉的真理。