克雷格
大型體育場館的賽后運營是公認的世界性難題。怎樣做到公共體育場館不空置,尤其是節(jié)假日期間如何經(jīng)營,正在成為國內(nèi)各大體育場館管理者急需考慮之事。
那些春節(jié)不打烊的體育場館
在農(nóng)歷甲辰年來臨之前,記者就注意到不少公共體育場館都更新了自己的“春節(jié)時間表”。從中不難發(fā)現(xiàn),真正“春節(jié)不打烊”體育場館/場地多為原本就對外免費開放的室外場地,或者享受公共財政補貼的“公立”場館。打開點評軟件,年初一至初三堅持開放的經(jīng)營性場館寥寥,有春節(jié)期間“開工”計劃的,也多為從初四開始營業(yè)的部分網(wǎng)球、羽毛球場地,余下的業(yè)態(tài)多數(shù)要等至年初八后,才正式與運動愛好者見面。
記者了解到,這樣的“春節(jié)時間表”在體育場館經(jīng)營管理中已是常態(tài)。一方面,中國人過春節(jié)講究“走親訪友”,從年初一開始就有自己的家庭計劃,大多數(shù)人會選擇用這個時間陪伴家人,加之絕大多數(shù)寒假體培班會在春節(jié)前結(jié)束,體育場館自然被“冷落”。另一方面,節(jié)內(nèi)開工意味著成本提升(尤其是人員成本),在滿足全年開放不少于330天的基礎(chǔ)上,也有很多經(jīng)營性場館會趁此機會、選擇在這樣的淡季拉長閉館時間,對館內(nèi)設(shè)施設(shè)備進行全面的維護檢修,以迎接開春的客流。
當(dāng)前,橙獅體育旗下連鎖智慧場館“樂動力體育中心”已在全國自營超過50家場館,空間類型囊括奧體中心、亞運/大運特級賽館、全民健身館、單體館、體育公園和城市運動中心等。公開資料顯示,除部分區(qū)屬和特大場館,“樂動力體育中心”多為自主經(jīng)營、自負盈虧、0財政補貼的經(jīng)營性場館。
面對報表數(shù)字的壓力,跟同行一樣選擇“養(yǎng)膘過冬”是談不上穩(wěn)賺、起碼不賠的選擇。然而根據(jù)官方公眾號發(fā)布,橙獅體育負責(zé)經(jīng)營管理的樂動力昆山奧體中心、樂動力淮南奧體中心以及和銀泰商業(yè)成立合資公司運營管理的大小蓮花杭州奧體全部“春節(jié)不打烊”,并且低收費或免費向當(dāng)?shù)鼐用耖_放;此外,位于四川、杭州、蘇州、天津等地的樂動力體育中心等均選擇春節(jié)假期內(nèi)部分場地和業(yè)態(tài)保持開放。
大型體育場館公益開放,是政府履行公共體育服務(wù)供給的一項基本職能,此點已經(jīng)成為共識。這一職能主要作用于保障公眾的體育鍛煉權(quán)益,滿足公眾日益增長的體育鍛煉需求。隨著《政府委托社會力量運營公共體育場館示范合同(參考文本)》的出臺,提倡“大型體育場館所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)分離改革”,鼓勵“以委托經(jīng)營、特許經(jīng)營、協(xié)作經(jīng)營等方式交由企業(yè)運營管理”,越來越多政府、國企業(yè)主方響應(yīng)號召,引入專業(yè)第三方運營機構(gòu),對體育場館進行自主經(jīng)營管理。大型體育場館提供的“公共體育服務(wù)”也不再囿于公益開放的面積和時長,經(jīng)營管理者開始花心思“卷”服務(wù)質(zhì)量。
To C把服務(wù)質(zhì)量“卷”起來,To B/G則是需要完成自我造血體現(xiàn)能力,交出一份“資產(chǎn)盤活”的答卷。2023年,杭州亞運和成都大運相繼落幕,一批大型場館也正式告別大賽周期的使命,逐漸轉(zhuǎn)換為城市、社區(qū)的日常重要組成部分,承載了體育運動普及、社會化的重要責(zé)任。在這一轉(zhuǎn)型過程中,場館如何平衡其公益性與經(jīng)營性、玩轉(zhuǎn)“公益”和“生意”,更接地氣地說,如何讓“國有資產(chǎn)”活起來、火起來,這些挑戰(zhàn),留給了主管部門、各大業(yè)主單位,以及他們背后的運營單位。
中國場館轉(zhuǎn)型之路的上下求索
截止到2023年,全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有超過6000所可承辦國際體育賽事的大型場館,在中國大部分的二線及以上城市,都已配備或?qū)⑴鋫浞蠂H標準的大型綜合性體育館,成為了城市重要發(fā)展目標之一。然而根據(jù)興業(yè)證券研究所的數(shù)據(jù)顯示,超過52%的體育場館每周僅有不超過500人次到訪,超過96%的體育場館沒有任何運營收入。
一方面,過往建造的大型體育場館利用率不高,另一方面,為了滿足體育賽事、城市發(fā)展的需求,各地仍然需要新建體育場館。以剛剛過去的杭州亞運為例,分布在浙江各地的56個亞運競賽場館中,除了9個臨建場館之外,其余12個新建場館以及35個改造和續(xù)建場館分別從大賽“退役”之后,尋找著后亞運時期的轉(zhuǎn)型和升級之路。
與此同時,我國正處于健康中國行動的重要推進時期,全民健身意識持續(xù)走高,群眾呈現(xiàn)出了對于運動場景的需求增長,這個過程中,需要被盤活的大型體育場館便被賦予填補大眾健身需求的角色和使命。正如杭州上下“辦好一個會,提升一座城,惠及一方人”的總體目標一樣,如何讓這些場館在大賽以后持續(xù)發(fā)揮價值,使其成為民眾健身場景的重要載體,最終賦能城市中的商業(yè)、體育、人文發(fā)展,便成了行業(yè)密切關(guān)注的關(guān)鍵命題。
而盡管諸多大型場館同時擁有舉辦專業(yè)賽事,承接大型活動等重要功能,是線下體育參與、競賽表演產(chǎn)業(yè)中不可或缺的核心場景,但如果需要兼顧對外開放的公益屬性,其遠超大眾健身標準的設(shè)施和能耗, 便為場館的可持續(xù)運營帶來了不可忽略的挑戰(zhàn), 對當(dāng)?shù)刎斦砸彩遣恍〉膲毫?。因此,大量場館需要通過轉(zhuǎn)交專業(yè)機構(gòu)、用市場化的運營方式,使其成為體育產(chǎn)業(yè)中的增長點。
在我國,體育場館賽后轉(zhuǎn)型,走向社會化這條路,不過走了幾十年,仍舊處于解決問題、摸索方向的階段,但即使是放眼全球,許多大賽遺產(chǎn)場館也正經(jīng)歷著虧損、閑置甚至荒廢的殘酷現(xiàn)實?;氐轿覀冏约旱膱鲳^困局,國外場館的0分考卷都擺在眼前,我們?nèi)绾谓Y(jié)合自身的實際情況,找到最合適的運營方式讓場館先活下去,再火起來?
場館公益開放不是免費午餐
橙獅體育董事長兼CEO穆旸曾在接受媒體采訪時表示,他認為在當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展的階段,公益性不等于完全免費、不等于廉價的服務(wù)、不等于提供劣質(zhì)服務(wù)、不等于提供純自助服務(wù)?!绑w育場館不是個高毛利的業(yè)務(wù),公司內(nèi)部考察這塊業(yè)務(wù)更加注重的是服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)人次這兩個指標。”穆旸說。
線下體育場館做的多是周邊居民的生意。服務(wù)質(zhì)量(滿意度)和服務(wù)人次(人流量)是判定場館業(yè)務(wù)通過市場檢驗的重要標準。而這兩者之間其實存在互相作用的關(guān)系。通過規(guī)范化的運營,同時引進餐飲、休閑等日常運動中必不可少的商業(yè)項目,最大化提升用戶的體育消費體驗,在運動方式逐步多樣化、常態(tài)化的今天,讓人們愿意為更好的運動體驗付費。
這個思路的可行性并非無跡可尋。2022年5月,占地約25000平方米的簡上體育綜合體在深圳龍華區(qū)正式開業(yè)。作為國內(nèi)首個垂直化混合型都市運動中心,簡上體育綜合體不僅涵蓋羽毛球、籃球、網(wǎng)球、游泳、攀巖等多項功能,更是設(shè)置了花園、露臺等24小時適應(yīng)深圳氣候環(huán)境的開放場所,旨在鼓勵市民在閉館之后也能繼續(xù)使用,成為周邊市民樂于前往的“城市客廳”。
位于上海市徐匯區(qū)的樂動力棲羽運動中心于2023年10月1日正式營業(yè),冬季(淡季)晚間場地也能接近滿場。因門口的幾處達利風(fēng)格的巨大羽毛球雕塑吸引了無數(shù)網(wǎng)友駐足拍照打卡,也間接助力了入口處的商業(yè)。
再看看大賽場館,大小蓮花杭州奧體在亞運結(jié)束后,運營單位根據(jù)省、市各級政府盤活亞運遺產(chǎn),實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的有關(guān)要求,積極引入相關(guān)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)資源進駐,放大亞運綜合效應(yīng),提升城市國際化水平,實現(xiàn)“以館養(yǎng)館”“以場養(yǎng)館”“以商養(yǎng)館”。奧體園區(qū)內(nèi)還有一個12萬平方米的地下商業(yè)區(qū)域,目前和銀泰合作,預(yù)計今年下半年會進行試營業(yè)。
盡管體育綜合體和賽事場館的形式并非完全一樣,但其中的商業(yè)邏輯是相通且可以互相借鑒的。但與此同時,除了通過市場化行為提升服務(wù)、帶動消費、讓場館保持活力以外,以公益性服務(wù)于民,也是大眾健身場地的不可忽略的必要底色。
說完“ 生意” , 我們回到“ 公益” ?!扼w育場館運營管理辦法》明確規(guī)定,體育場館應(yīng)當(dāng)在堅持公益屬性和體育服務(wù)功能任務(wù)的前提下,按照市場化和規(guī)范化運營原則,充分挖掘場館資源,開展多種形式的經(jīng)營和服務(wù),同時每周免費或低收費開放時間不少于35小時,低收費價格一般不高于當(dāng)?shù)厥袌鰞r格的70%。在此基礎(chǔ)上,我們繼續(xù)以未列入轄區(qū)《公共體育服務(wù)設(shè)施名錄》、自負盈虧的亞運場館“大小蓮花”為例:目前,奧體園區(qū)內(nèi)有1片室外田徑場、2片室外籃球場和排球場、4片室外羽毛球場、10片室外網(wǎng)球訓(xùn)練場面向市民全民健身開放,開放時間為每日7:00—22:00。其中,田徑場免費開放,其余場地可在工作日7:00—9:00免費使用,市民可以免費預(yù)約。春節(jié)期間(除夕至正月初八)所有場地均有免費時段開放,其他時間則根據(jù)不同項目和時間段收費30元—50元等。最貴的排球和網(wǎng)球場地在高峰時段價格為100—30元不等。
記者還了解到,杭州奧體大小蓮花作為剛剛賽后投用的全新場館,兼顧公益和市場化運營,同時積極踐行亞運惠民?,F(xiàn)階段每天的預(yù)約入園單量在500以上。目前場館部分網(wǎng)球場地還在正在進行智慧化改造,改造完畢后,之后還將加開六片網(wǎng)球場(即亞運會比賽時的副場)屆時,運動愛好者們可以在真正的亞運賽事級球場內(nèi)暢快打球,過足“球星癮”。
大賽落幕,還館于民注重《盤活存量》。承接大運賽事的成都鳳凰山體育公園,在大運會結(jié)束當(dāng)天發(fā)布公告——全民健身中心室內(nèi)籃球館、羽毛球館全天免費開放,室內(nèi)乒乓球館免費開放至下午兩點,室外籃球場持續(xù)免費對外開放。除全民健身活動之外,全民健身中心還開展羽毛球、籃球、乒乓球、武術(shù)等培訓(xùn)業(yè)務(wù),最大程度滿足民眾需求。
創(chuàng)造增量是場館長久紅火的根本
在中國,大部分的體育場館都由政府出資建造,其產(chǎn)權(quán)也歸政府所有。長期以來,體育館與“官辦”的關(guān)系捆綁、背靠地方財政,難免會給公眾留下“低價”“單一”“空置”等刻板印象。隨 之而來的財政壓力不言而喻,只為了應(yīng)付“公益開放”也會讓場館單位失去“精細運營”的意愿。
更壞的結(jié)果或許是,由于低收費場館場地可獲得性高、進入門檻低,場地損壞情況遠甚于其他經(jīng)營性場館,運動感受大打折扣,運動風(fēng)險顯著提升。長此以往,場館運營陷入惡性循環(huán),運動在城市、社區(qū)的發(fā)展和普及,也會面臨不同程度上的瓶頸,甚至倒退。
因此,對于場館,尤其是大型場館來說,擁抱市場化運營模式,通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的運動環(huán)境,培育體育用戶與體育消費市場,吸引更多的賽事,更多的參與者,更多的品牌,在財務(wù)上形成良性循環(huán),才是最優(yōu)解。
正如前文所說,杭州奧體引入銀泰商業(yè),意圖打造“館商”聯(lián)動的一站式文體娛樂休閑服務(wù)區(qū)。奧體公司運營總經(jīng)理胡樂天(花名:寶玉)曾向氪體透露:大小蓮花的線上會員體系將與銀泰的購物會員體系打通,從而將二者的運營有機結(jié)合,讓這兩者之間的效益和活力發(fā)揮到最大。
深圳灣體育中心也是非常有參考價值的案例之一。作為第26屆大運會的主場館,有著“春繭”之稱的深圳灣體育中心一直保持著承接專業(yè)賽事所需要的專業(yè)規(guī)格,也成為了深圳市民體育生活中的重要組成部分。這一大型場館更是以“寓教于樂”為商業(yè)定位主題,向市民提供專業(yè)體育類教育培訓(xùn)服務(wù),所配套的休閑、娛樂、餐飲等也滿足了家長的需求,解決一站式服務(wù)需求,找到了一份順暢的,能讓自身長期保持生命力的商業(yè)邏輯。
目光轉(zhuǎn)向國外,也有一部分大賽遺產(chǎn)場館和建筑經(jīng)歷了探路摸索期后,走上了商業(yè)自洽的道路。2000年奧運會前,悉尼將城市西部郊區(qū)的一個大型有毒垃圾場全部拆除,興建奧林匹克公園以及配套場館,大賽過后,悉尼正式在世界面前樹立了國際沿海大都市的形象,但以該奧林匹克公園為首的奧運建筑也同樣面臨了利用率低的問題。
為此,悉尼政府通過與私營部門的合作,將娛樂、商業(yè)、旅游功能注入該區(qū)域,牽頭舉辦運動會、展覽會等商業(yè)活動,同時開發(fā)高級地產(chǎn)。到了二十年以后的今天,奧林匹克公園所在的Homebush Bay—Silverwater區(qū)域已經(jīng)發(fā)展出了成熟的商業(yè)業(yè)態(tài),并陸續(xù)超過Mascot、Glenwood等傳統(tǒng),一舉成為新南威爾士州第八大經(jīng)濟區(qū)。
在快節(jié)奏的生活方式當(dāng)中,人們支配空閑時間的方式數(shù)不勝數(shù),利用大型場館的豐富功能和資源,讓這些選擇和體育運動出現(xiàn)在同一個場景中,一直是整個行業(yè)都在努力做到的事。同時,作為服務(wù)行業(yè)中的后來者,體育也必須要向其他更為成熟的服務(wù)行業(yè)看齊,同時兼顧公益性責(zé)任,從而才能在搶占大眾時間占比的過程中擁有更強競爭力,從這個層面上來說,許多專業(yè)、敬業(yè)并有熱情第三方專業(yè)機構(gòu)正走在正確的道路上,并且要堅定地走下去。
當(dāng)然,拋開地區(qū)因素來看,大型場館要找到自洽、成熟商業(yè)邏輯,大多需要經(jīng)歷一段略顯掙扎的摸索期。但在這個過程中,我們需要有更多雙眼睛能透過表象看到其中底層邏輯,同時伸出雙手參與進來,這樣才能盡快建立起屬于中國綜合體育場館的綜合體育場館,讓體育事業(yè),真正變成體育產(chǎn)業(yè)。