品牌播客：營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口，預(yù)算的深坑？

尹航

過(guò)去一年，播客內(nèi)容生態(tài)持續(xù)釋放活力。支撐這一結(jié)論的佐證，除節(jié)目數(shù)量的增長(zhǎng)、受眾群體的擴(kuò)張之外，還有品牌的紛紛入場(chǎng)。

播客已經(jīng)成為一個(gè)成熟的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。對(duì)比幾年前自得其樂(lè)的小圈子，如今越來(lái)越多的主播也把賺到錢(qián)當(dāng)成了運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，而品牌們也想快速出手，在這個(gè)眼看就要爆發(fā)的賽道中先贏(yíng)一步。

“只有播客，能讓我心甘情愿聽(tīng)一小時(shí)的‘廣告?！?/p>

上班族西西發(fā)現(xiàn)，自己的2023年度播客報(bào)告中，由品牌合作或推出的節(jié)目竟占比頗高。這些播客當(dāng)中，就包括Louis Vuitton于2023年10月發(fā)布的品牌播客“Extended”。

奢侈品牌推出播客并不是什么新鮮事，但Louis Vuitton卻是第一個(gè)正式進(jìn)軍中文播客營(yíng)銷(xiāo)的奢侈品牌——高水準(zhǔn)品牌播客的入局，進(jìn)一步激活了中文播客的商業(yè)模式，也吸引了更多用戶(hù)加入這一社區(qū)。

幾乎與“Extended”同一時(shí)間，盒馬也開(kāi)通了品牌播客賬號(hào)“盒馬啵啵?！?。而早有“播客基因”的品牌更是不勝枚舉，如服裝品牌GIADA、咖啡品牌三頓半、星巴克等。一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是：品牌開(kāi)始越來(lái)越重視“聲音”這一營(yíng)銷(xiāo)陣地。

比起容易陷入時(shí)間消磨陷阱的短視頻，播客節(jié)目更像是“耳邊的陪伴”，無(wú)需刻意為此集中精力，又能獲得更為充實(shí)的過(guò)程體驗(yàn)。

在所有播客內(nèi)容中，體育與運(yùn)動(dòng)內(nèi)容有著天然的優(yōu)勢(shì)——運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷的講述引人入勝，同時(shí)帶來(lái)積極的感受，能夠讓人有所收獲。且運(yùn)動(dòng)也是一個(gè)收聽(tīng)播客的高頻場(chǎng)景，更容易帶來(lái)心理上的認(rèn)同。這也利于運(yùn)動(dòng)品牌把握中文播客風(fēng)起的趨勢(shì)，在聲音營(yíng)銷(xiāo)上博得陣地。

已經(jīng)有部分運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始積極嘗試。2021年，Patagonia播客“巴塔客”開(kāi)播；2022年，耐克的播客節(jié)目“耐聽(tīng)”也正式上線(xiàn)；滑雪品牌Burton也曾開(kāi)通了自己的播客節(jié)目，但更新頻次不高；去年11月，安踏聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理推出了戶(hù)外播客“甲行天下”，成了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

除此之外，還有部分品牌以定制或植入的方式，或多或少試水播客營(yíng)銷(xiāo)。

運(yùn)動(dòng)品牌能夠從播客營(yíng)銷(xiāo)中得到什么？又要付出什么？圍繞這兩個(gè)問(wèn)題，氪體與播客平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)話(huà)，試圖摸清入局播客營(yíng)銷(xiāo)的脈絡(luò)。

品牌做播客：“卷”起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)

2023年8月，“耐聽(tīng)”第一次將錄制現(xiàn)場(chǎng)搬到了一個(gè)位于上海的跑者驛站中。

在這期節(jié)目中，能聽(tīng)到來(lái)自不同講述者的聲音。兩位主持人與嘉賓坐在場(chǎng)地中央，聽(tīng)眾們圍坐在階梯之上，這是一個(gè)可以調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾互動(dòng)積極性的場(chǎng)景，使得這一期節(jié)目氛圍歡快、笑點(diǎn)密集，同時(shí)不乏對(duì)運(yùn)動(dòng)生活方式的觀(guān)點(diǎn)輸出。

“耐聽(tīng)”是由耐克推出的播客節(jié)目。這是節(jié)目錄制38期以來(lái)，第一次走出錄音棚，開(kāi)拓新的錄制場(chǎng)景。而這個(gè)不尋常的第一次，很快迎來(lái)了更有突破性的第二次——一個(gè)月后發(fā)布的節(jié)目中，他們邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)即將登上亞運(yùn)會(huì)的滑板選手陳燁和潘家杰和up主“山城小栗旬”，幾人坐在浙江麗水的一個(gè)理發(fā)店，在發(fā)型創(chuàng)作的過(guò)程中聊天，完成了一期節(jié)目的錄制。

對(duì)于耐克這種體量的品牌來(lái)說(shuō)，“耐聽(tīng)”也完全達(dá)成了該有的品質(zhì)與創(chuàng)意。截至2024年1月22日，節(jié)目已經(jīng)更新到了第四季，共54期，單期播放量6000左右，最高單期播放量達(dá)6.5萬(wàn)。

氪體了解到，做中文播客的想法始于耐克的創(chuàng)意部門(mén)，他們?cè)诤Ｍ庖灿胁恢挂粰n播客在更新，讓品牌做中文播客的想法得到了經(jīng)驗(yàn)上的支持?！澳吐?tīng)”有專(zhuān)門(mén)的錄制間，可以滿(mǎn)足音頻錄制、簡(jiǎn)易視頻錄制的需求。而在節(jié)目更新中，也有多期播客跳出了單純的音頻內(nèi)容，變?yōu)榱瞬タ?視頻雙輸出的小型綜藝。

同為運(yùn)動(dòng)品牌，Patagonia的播客節(jié)目則是另一種風(fēng)格。20 2 1 年，Patagonia的播客“巴塔電臺(tái)”開(kāi)始更新，后在今年更名為“巴塔客”。

不同于“耐聽(tīng)”的熱鬧和精致，“巴塔客”更像是品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人曾維剛的個(gè)人節(jié)目，圍繞Patagonia所立足的戶(hù)外領(lǐng)域邀請(qǐng)嘉賓對(duì)話(huà)，或是談?wù)勛约旱慕?jīng)歷和感想。整體風(fēng)格更安靜也更粗制，播放量也基本維持在期均1000多的水平。

兩檔播客最終呈現(xiàn)的不同，不僅出自品牌定位上的區(qū)別，在預(yù)算投入上也有著差異。

那么，一個(gè)問(wèn)題讓人好奇——品牌做一檔播客，到底得花多少錢(qián)？

如果以輕量化為出發(fā)點(diǎn)，品牌內(nèi)部員工就能夠搭建起一檔播客，從而作為一種企業(yè)內(nèi)宣的方式，成本也較低廉可控。如Keep就擁有一檔名為“紫定能行”的播客節(jié)目，通過(guò)邀請(qǐng)獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)師、博主等漫談運(yùn)動(dòng)健身，更新頻次也相對(duì)佛系。

但如果想要向?qū)I(yè)、精致和長(zhǎng)期的道路上靠攏，那么播客營(yíng)銷(xiāo)可能注定無(wú)法做到“花小錢(qián)辦大事”。專(zhuān)業(yè)制作機(jī)構(gòu)、高級(jí)別嘉賓邀請(qǐng)都是看得見(jiàn)的成本。據(jù)行業(yè)人士透露，低至小幾萬(wàn)，高達(dá)10萬(wàn)左右的單期制作開(kāi)支也并不罕見(jiàn)。

在播客內(nèi)容領(lǐng)域，有頭部音頻制作公司如JustPod和聲動(dòng)活潑。耐克和LV的播客節(jié)目制作方正是JustPod，聲動(dòng)活潑旗下也擁有如“聲東擊西”“聲動(dòng)早咖啡”等熱播節(jié)目。品牌對(duì)播客的重視，從這些音頻制作公司的盈利模式也能窺見(jiàn)。

2021年，JustPod曾向新榜表示，做品牌播客是公司回流資金的方式，公司80%的收入都來(lái)源于品牌播客。如今兩年過(guò)去，品牌播客規(guī)模和隊(duì)伍的逐漸壯大，讓播客產(chǎn)業(yè)鏈中的各方都深得益處，仍方向正確地走在良性發(fā)展的道路上。

運(yùn)動(dòng)品牌往往從播客營(yíng)銷(xiāo)中得到了品牌故事上的傳播，并加深了消費(fèi)者對(duì)品牌情緒價(jià)值的理解，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

“ 耐聽(tīng)”營(yíng)造的社群凝結(jié)，是講述品牌故事、塑造品牌價(jià)值的絕佳場(chǎng)景；“巴塔客”圍繞品牌故事、環(huán)保議題的侃侃而談， 也會(huì)增強(qiáng)品牌價(jià)值觀(guān)在消費(fèi)者群體的滲透， 從而強(qiáng)化patagonia環(huán)保、高性能的品牌印象；而安踏與《中國(guó)國(guó)家地理》推出的“甲行天下”則著眼于戶(hù)外，加強(qiáng)了安踏在戶(hù)外領(lǐng)域的曝光。

所以品牌推出播客的行為，更像是音頻內(nèi)容的社群營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)這意味著要長(zhǎng)期投入成本，并且難以看到顯著的銷(xiāo)售額上的回報(bào)。至于是否值當(dāng)，可能品牌自己也無(wú)法短期之內(nèi)衡量。

播客營(yíng)銷(xiāo)相比其他營(yíng)銷(xiāo)方式，更像是種樹(shù)的過(guò)程，需要品牌具有耐心。耐克和Patagonia愿意為了講述品牌故事、塑造品牌價(jià)值而長(zhǎng)期投入，這樣的持之以恒固然難得，也需要品牌集團(tuán)戰(zhàn)略層面的持續(xù)支持。

對(duì)于更多品牌來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有做好做一檔播客的準(zhǔn)備，通過(guò)冠名、投放等成本可控的方式試水播客營(yíng)銷(xiāo)，或許也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

播客主播們也在苦苦期盼著品牌能夠關(guān)注到播客領(lǐng)域，“說(shuō)不急，那是假的。”

播客內(nèi)容創(chuàng)作者：對(duì)播客，運(yùn)動(dòng)品牌是好奇的

運(yùn)動(dòng)品牌想做播客營(yíng)銷(xiāo)嗎？答案是肯定的。越來(lái)越多優(yōu)秀的體育類(lèi)播客浮現(xiàn)，留給品牌營(yíng)銷(xiāo)布局的空間也逐漸拓寬。

“鷹眼時(shí)間”是一檔體育運(yùn)動(dòng)播客?！苞椦邸逼鹪从诰W(wǎng)球術(shù)語(yǔ)，指通過(guò)技術(shù)手段回放來(lái)做出精準(zhǔn)判罰。節(jié)目采用了這一詞匯，意味希望通過(guò)商業(yè)、社會(huì)、潮流等視角，討論體育事件。

2023年11月18日，“鷹眼時(shí)間”迎來(lái)開(kāi)播兩周年。兩歲算是一檔播客節(jié)目的“而立之年”，幾十期節(jié)目能讓主播摸清播客運(yùn)營(yíng)思路，也能穩(wěn)固下一批忠實(shí)聽(tīng)眾群體。

在目前的70 多期節(jié)目中， “ 鷹眼時(shí)間”選題涉及運(yùn)動(dòng)員、大賽、運(yùn)動(dòng)品牌、滑雪沖浪等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，還曾與娛樂(lè)主播一起“跨界”合作，推出了“體育明星如何逐夢(mèng)演藝圈”等更具有娛樂(lè)性的節(jié)目。

在小宇宙上，“鷹眼時(shí)間”最受歡迎的一期節(jié)目是《lululemon的精英夢(mèng)是不是講不下去了？》，并收獲了3.7萬(wàn)播放。主播劉易非在更新制作節(jié)目的過(guò)程中，也關(guān)注到了運(yùn)動(dòng)品牌逐漸開(kāi)始注意到播客營(yíng)銷(xiāo)的傾向：“如果像耐克那樣大投入并且長(zhǎng)期做，需要提前思考并且下比較大的決心，品牌考慮得比較多，但運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)播客是好奇的?！?/p>

作為一檔成熟運(yùn)作的垂直體育領(lǐng)域播客，“鷹眼時(shí)間”也受到了多家品牌的關(guān)注。在不久前結(jié)束的2023萊美盛典，劉易非就曾去到盛典現(xiàn)場(chǎng)，為阿迪達(dá)斯制作了單期播客節(jié)目。

而除了體育播客外，運(yùn)動(dòng)品牌也常常跨界亮相，如Asics、Maia Active曾經(jīng)投放泛文化類(lèi)播客“隨機(jī)波動(dòng)”的單期節(jié)目，lululemon也曾借品牌大使、簡(jiǎn)單心理創(chuàng)始人簡(jiǎn)里里的播客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

無(wú)一例外的是，這些投放的目的，都不指向“帶貨”。

播客營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果很難用數(shù)據(jù)量化，跨平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)行為也不算便利。劉易非回憶，曾經(jīng)有品牌試圖在其他播客節(jié)目中投放高客單價(jià)的健身器械，但最終的轉(zhuǎn)化“非常不理想”，讓品牌的播客營(yíng)銷(xiāo)止步于這一次嘗試。

在播客內(nèi)容上，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化確實(shí)不具備優(yōu)勢(shì)。但相比其他傳播形式，卻有著獨(dú)特的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

劉易非告訴氪體，“鷹眼時(shí)間”的每一期節(jié)目，在每一天幾乎都會(huì)有緩慢的播放量提升。曾經(jīng)在為某運(yùn)動(dòng)耳機(jī)品牌定制的播客節(jié)目上線(xiàn)后，提交結(jié)案時(shí)播放量為1000+，但目前該節(jié)目播放量已達(dá)到了3000+。播客內(nèi)容的影響力相對(duì)長(zhǎng)久，比起圖文和視頻更不易消散。

“前期數(shù)據(jù)其實(shí)不一定會(huì)好。但是當(dāng)你做的時(shí)間夠長(zhǎng)，播客就像官方公眾號(hào)、官方微博一樣沉淀成一個(gè)品牌資產(chǎn)。其實(shí)（播客）更多的是講品牌精神，尋求情緒價(jià)值，這也是播客最大的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

隱性的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，一定程度上拔高了運(yùn)動(dòng)品牌入局播客營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻。無(wú)法在短期內(nèi)看見(jiàn)投入所轉(zhuǎn)化的效果，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著更高的不確定性。

但同樣的，播客聽(tīng)眾年輕、高知、消費(fèi)能力強(qiáng)且熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的畫(huà)像，以及播客在創(chuàng)作新鮮內(nèi)容上源源不斷的活力，則給了品牌更多嘗試的熱情和信心。

播客內(nèi)容平臺(tái)：商業(yè)化案例，逐年遞增

2023年末，王濛入駐播客，開(kāi)通個(gè)人播客欄目“透一透”，目前已經(jīng)更新到第10期?！巴敢煌浮钡钠骄鶈纹诓シ帕砍^(guò)1萬(wàn)，熱度最高的一期更是有3萬(wàn)播放量，對(duì)于一個(gè)新生的播客節(jié)目，這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼。

但這樣的流量，離不開(kāi)王濛本人的熱度。

自冬奧會(huì)解說(shuō)走紅后，王濛憑借幽默、率真的性格和曾經(jīng)身為國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)歷，吸引了大批粉絲。對(duì)于金句頻出的她來(lái)說(shuō)，播客無(wú)疑是發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的最好平臺(tái)。

“有王濛這樣知名度的名人來(lái)做播客，我們當(dāng)然是非常的歡迎?！毙∮钪鍯EO Kyth表示，“對(duì)于優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，我們會(huì)有運(yùn)營(yíng)內(nèi)容上的支持，幫助創(chuàng)作者從零開(kāi)始去搭建播客節(jié)目，包括錄制的建議、一些選題策劃的建議等等。也可以牽線(xiàn)合適的嘉賓和主播進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，幫助創(chuàng)作者更好更快地和播客圈層去熟悉起來(lái)。此外，也會(huì)有曝光資源以及商務(wù)層面上的支持。”

具有影響力的體育人物正在播客內(nèi)容上投注精力，更廣泛的大眾運(yùn)動(dòng)群體的注意力也在轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在，跑團(tuán)、騎行社團(tuán)等也正積極在小宇宙上開(kāi)設(shè)欄目，為同一社群的“運(yùn)動(dòng)搭子”提供一個(gè)線(xiàn)上聚集的渠道。

Kyth認(rèn)為，社群播客如同一本內(nèi)刊：“可以讓社群用戶(hù)非常有回饋感，大家都想要把社群的體驗(yàn)、社群的價(jià)值發(fā)揮到更好。”

不論是個(gè)人還是社群，播客內(nèi)容都能夠匯聚起關(guān)注某一領(lǐng)域，具有相同興趣愛(ài)好的用戶(hù)，這也是播客內(nèi)容得以具有旺盛生命力的原因。

據(jù)小宇宙公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年底，小宇宙APP的月活數(shù)據(jù)為600萬(wàn)——看起來(lái)是一個(gè)有些分量的數(shù)字，但如果把它和抖音的7億月活、小紅書(shū)的3億月活放在一塊，我們才會(huì)意識(shí)到，短時(shí)間內(nèi)，播客內(nèi)容平臺(tái)很難擠進(jìn)流量的第一序列，與短視頻內(nèi)容瓜分用戶(hù)，甚至難以望其項(xiàng)背。

但播客內(nèi)容最顯著的特征是，平臺(tái)擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容池以及高知的用戶(hù)群體，這是播客內(nèi)容最大的優(yōu)勢(shì)，也是平臺(tái)緩慢平穩(wěn)發(fā)展的底氣。

據(jù)JustPod發(fā)布的《2022中文播客新觀(guān)察》顯示，70%的播客內(nèi)容用戶(hù)處于22-35年齡區(qū)間，學(xué)歷較高，月平均收入達(dá)14808元。高知、高消費(fèi)能力的特點(diǎn)，也是品牌傾心播客營(yíng)銷(xiāo)的主要原因。

“從2021年到2023年，這三年期間，小宇宙平臺(tái)上的商業(yè)化案例是每一年都比前一年要多很多?！盞yth認(rèn)為，品牌對(duì)播客內(nèi)容的重視，正在逐年遞增：“播客是一個(gè)特別適合講品牌精神的媒介，因?yàn)椴タ秃芏嗟氖章?tīng)場(chǎng)景是在室外運(yùn)動(dòng)，這些特質(zhì)會(huì)讓播客和運(yùn)動(dòng)品牌有更多的連接點(diǎn)?！?/p>

在播客內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)突圍的當(dāng)下，平臺(tái)也在迎合新的趨勢(shì)。微信公眾號(hào)幾個(gè)月前悄然上線(xiàn)了文章的收聽(tīng)功能，將文字轉(zhuǎn)化為音頻，微信平臺(tái)的海量文章化為了龐大的音頻內(nèi)容池，也上線(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的“音頻”分區(qū)，方便用戶(hù)跳轉(zhuǎn)不同節(jié)目。

主播在期待，平臺(tái)在堅(jiān)守，品牌有需求。

年輕的中文播客行業(yè)，會(huì)在2024開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)大年嗎？