開放與活著

曹田一

2024年1月3日上午，中國(guó)足球協(xié)會(huì)發(fā)布了關(guān)于職業(yè)俱樂部政策調(diào)整的幾項(xiàng)新規(guī)，引發(fā)了行業(yè)、球迷的熱議，其中爭(zhēng)議最大的就是關(guān)于開放球隊(duì)冠名權(quán)。

要知道，中國(guó)職業(yè)俱樂部開始強(qiáng)制使用中性名僅僅3年時(shí)間，這一新規(guī)，到底是開倒車，還是幫助俱樂部生存的又一門路？

足協(xié)新規(guī)發(fā)布，開放冠名不是“開倒車”

2024年1月3日上午，中國(guó)足協(xié)發(fā)布了一系列關(guān)于職業(yè)俱樂部政策調(diào)整的文件，其中提出了：有條件接受職業(yè)俱樂部的異地遷移；取消新升級(jí)俱樂部在升級(jí)一年內(nèi)不得進(jìn)行重要股權(quán)轉(zhuǎn)讓的限制；允許俱樂部在2024-2028賽季對(duì)所屬球隊(duì)冠名；中超外援政策調(diào)整。

其中爭(zhēng)議最大的就在于球隊(duì)冠名方面的調(diào)整——俱樂部自24年開始的5年內(nèi)可接受企業(yè)或品牌冠名。

要知道，距離“中性名”政策剛剛過去三年，足協(xié)再次改變策略，也讓無(wú)數(shù)球迷表示：孩子死了，奶來了？

2019年5月25日，大連一方足球俱樂部更名為大連人職業(yè)足球俱樂部，是所有中超球隊(duì)中最早使用中性化名稱的俱樂部，這也拉開了中國(guó)職業(yè)足球俱樂部名稱中性化的序幕。

隨后，2020年底，中國(guó)足協(xié)公布了《關(guān)于各級(jí)職業(yè)聯(lián)賽實(shí)行俱樂部名稱非企業(yè)化變更的通知》，宣告中性名政策的徹底執(zhí)行。

但是，在疫情等多種因素的沖擊下，失去了冠名權(quán)更是讓企業(yè)失去了注資球隊(duì)的耐心。在過去的十年中，支持中超俱樂部們不斷燒錢投資，構(gòu)建“金元時(shí)代”的根本原因很簡(jiǎn)單——恒大等企業(yè)加入進(jìn)來，本身就是打廣告或某些其他目的。

中性名的強(qiáng)制實(shí)施加上股改失敗，許多俱樂部失去了來自資方的輸血，自2021年起，以衛(wèi)冕冠軍江蘇蘇寧為首的超20支職業(yè)球隊(duì)退出或解散。

但事實(shí)上，“中性名”的初衷是好的，在連續(xù)多年的金元足球燒錢熱后，如今的中超俱樂部無(wú)一例外都處于虧損。以曾在新三板上市的2019年的廣州恒大財(cái)報(bào)為例，營(yíng)業(yè)收入和球員服務(wù)合同處置利得等進(jìn)項(xiàng)合計(jì)為9.49億元，支出則達(dá)到了28.91億。

而其中除了7900萬(wàn)的中超分紅和1.1億的轉(zhuǎn)會(huì)收入是實(shí)打?qū)嵉氖杖?，其他收入?xiàng)大多還是源自股東的影響力，例如恒大集團(tuán)供應(yīng)商的廣告贊助。這也意味著，當(dāng)金主撤資之后，本就難以收支平衡的球隊(duì)，能夠活下來就實(shí)屬不易。

從各類的限薪、限投入，到中性名，事實(shí)上都是足協(xié)為了讓俱樂部一步步擺脫一家獨(dú)資的控制，達(dá)到自負(fù)盈虧的良性運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

現(xiàn)如今，再度開放冠名權(quán)，也是足協(xié)在積極推動(dòng)各支俱樂部能夠創(chuàng)造更多的收入來源，并不同于此前的強(qiáng)硬一刀切的方針，更不是“開倒車”回歸此前頻繁更名的亂象。

冠名并不是球隊(duì)的救命稻草

《中國(guó)足球協(xié)會(huì)職業(yè)聯(lián)賽俱樂部和球隊(duì)名稱管理規(guī)定》中第13條顯示，今后的職業(yè)俱樂部全稱為：俱樂部全稱+所冠名稱+隊(duì)，簡(jiǎn)稱為俱樂部簡(jiǎn)稱+所冠名稱+隊(duì)。

舉例來看，北京國(guó)安隊(duì)一旦接受冠名，全稱就應(yīng)規(guī)范為“北京國(guó)安足球俱樂部贊助商隊(duì)”，簡(jiǎn)稱為：北京國(guó)安贊助商隊(duì)。

雖然看起來足協(xié)對(duì)于球隊(duì)名稱的呈現(xiàn)方式有精心設(shè)計(jì)，力圖把這種影響程度降到最低，但多個(gè)名稱同時(shí)存在勢(shì)必會(huì)引起非核心受眾的認(rèn)知混亂。

參考CBA目前的冠名商冠名更迭過多，人們反而記住的是地名，相應(yīng)地，冠名權(quán)的價(jià)值也會(huì)因?yàn)榇蟊娬J(rèn)知的模糊而下降，最終導(dǎo)致目前CBA的冠名權(quán)銷售也不理想。

“廣告牌幾萬(wàn)塊都不好賣，何況更貴的冠名？”某中超俱樂部人員就不看好冠名的售賣。

事實(shí)上，在過去的非中性名時(shí)代，真正通過冠名掙到現(xiàn)金的俱樂部也是少數(shù)，未來也是如此。對(duì)于一個(gè)胸前廣告都賣不出去，缺乏自主招商欲望的俱樂部，開放冠名權(quán)銷售也只是助長(zhǎng)了“懶惰”的習(xí)性而已，聊勝于無(wú)。

但積極的一面也存在，新政頒布后，某運(yùn)動(dòng)品牌負(fù)責(zé)人向氪體表示，收到了許多球隊(duì)詢問，是否有冠名的意向。此外，浙江俱樂部也已經(jīng)發(fā)布了新賽季球隊(duì)冠名的招商公告。這也說明，國(guó)內(nèi)的職業(yè)俱樂部正想方設(shè)法地在各個(gè)渠道努力提升自己的營(yíng)收，努力自救當(dāng)中。

大眾議論的另一焦點(diǎn)，則是文件還規(guī)定球隊(duì)冠名不能用俱樂部股東的字號(hào)、商號(hào)。換句話說，由于魯能集團(tuán)仍是山東泰山的三個(gè)股東之一，是不能冠名球隊(duì)的。同理，上海申花久事隊(duì)、浙江綠城隊(duì)等都是如此。

某行業(yè)人士認(rèn)為，不讓股東冠名，可能會(huì)對(duì)一些俱樂部的股改造成影響，畢竟相對(duì)沒有曝光的股權(quán)收購(gòu)來說，冠名對(duì)于企業(yè)或者品牌來說顯而易見是更加有經(jīng)濟(jì)效益的方式。

曾就職于四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所和國(guó)際足球管理公司橘貓卻持不同的意見，對(duì)此表示，“打擊股改的影響不大。在中性名的背景下，投資足球俱樂部本就屬于‘半公益的考慮，這也是為何近幾年股改不順的根結(jié)之一。而冠名吸引的對(duì)象更多是無(wú)意扎根足球事業(yè)、更偏重曝光度的企業(yè)，因此個(gè)人認(rèn)為這是兩個(gè)客群，互相之間沒有影響。”

關(guān)于中性名是否受到影響、冠名能否帶來更好結(jié)果的爭(zhēng)論，或許在短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)結(jié)束，但我們將目光看向海外，或許能收獲相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。

職業(yè)聯(lián)賽的改革，需要什么？

五大聯(lián)賽所在的歐洲當(dāng)然是足球發(fā)展最健康也最完善的地區(qū)，但由于發(fā)展的時(shí)間和所承載的歷史文化限制，并沒有過多能讓我們能夠復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

但近鄰日本就是一個(gè)鮮明的案例。橘貓?jiān)?jīng)撰文表示，J聯(lián)賽的收入結(jié)構(gòu)中，轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值有限，而商業(yè)收入占比畸高。其中，三菱支持的浦和紅鉆、豐田支持的名古屋鯨魚名列2022年J聯(lián)賽贊助收入前兩名，贊助收入近兩億人民幣，可想而知，來源于資方的支持并不會(huì)少。

也就是說，貫徹“中性名”三十載的J聯(lián)賽也沒完全做到獨(dú)立自負(fù)盈虧，只是由于商業(yè)開發(fā)得當(dāng)，將股東方的投資壓力降到了相對(duì)可控的范圍內(nèi)，輔以聯(lián)盟嚴(yán)格的財(cái)務(wù)監(jiān)控，保證了俱樂部的穩(wěn)定存續(xù)。

此外，在J聯(lián)賽的比賽中，我們常?？梢钥吹角蜷T后的廣告牌堆疊數(shù)排，贊助商與其說是追求曝光度，不如說是出于支持當(dāng)?shù)厍蜿?duì)的義務(wù)所在。這更是說明J聯(lián)賽實(shí)現(xiàn)了植根當(dāng)?shù)氐脑妇?，成為真正的社?huì)公共財(cái)產(chǎn)。

而另一個(gè)我們熟悉的韓國(guó)K聯(lián)賽，韓國(guó)輿論的主流觀點(diǎn)同樣是球會(huì)的根基應(yīng)該建立在地域性基礎(chǔ)上而非贊助商。

但根據(jù)實(shí)際情況，韓國(guó)職業(yè)聯(lián)賽實(shí)行的則是“中性名和冠名并行”的策略，有著大企業(yè)背景的水原三星、全北現(xiàn)代、也有以地方政府作為股東的仁川聯(lián)、大邱等隊(duì)，還有資方控股但仍舊是中性名的首爾FC。

對(duì)于國(guó)內(nèi)來說，發(fā)展更好的幾支俱樂部，類似國(guó)安、申花、蓉城等，都得益于其深深扎根在了本地球迷當(dāng)中，和本土有著深厚的聯(lián)系，這也使得一旦俱樂部出現(xiàn)財(cái)政問題，往往能得到當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)的支持。

此次新政，再度開放冠名，也飽含了足協(xié)期待球隊(duì)能夠主動(dòng)推動(dòng)與社區(qū)的聯(lián)系、更好扎根草根、更好服務(wù)球迷、更主動(dòng)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的愿景。

有人說，新政實(shí)行5年，之后又不知道如何更改。但從日本、韓國(guó)等鄰居的經(jīng)驗(yàn)我們可以意識(shí)到，職業(yè)足球改革，實(shí)際上是“條條大路通羅馬”，但重要的是，需要堅(jiān)定不移一條道路。

我們一直號(hào)召的體育產(chǎn)業(yè)需要“長(zhǎng)期主義”，中國(guó)足球的變革當(dāng)然也是，我們樂于看到更多有助于中國(guó)足球的政策能夠長(zhǎng)期存在，能夠誕生屬于我們的百年俱樂部。