新媒體背景下中藥護膚品的營銷策略探究

夏靜 張娟 金正稷 張志鋒 李婧

摘?要：在國貨崛起的背景下，中藥護膚品憑借成分天然及功效明顯等優(yōu)勢逐漸占領化妝品市場。然而目前中藥化妝品市場競爭激烈，市場推廣模式有待提高。隨著互聯網的發(fā)展，新媒體平臺已成為產品重要的推廣渠道。本文以本?？蒲袌F隊自主研發(fā)的中藥護膚品羌活護膚霜為例，結合我國中藥護膚品行業(yè)的發(fā)展現狀，在分析其市場營銷困境的基礎上，從新媒體角度出發(fā)進行推廣模式的探究，尋找中藥護膚品的營銷新模式，為中藥護膚品市場化提供參考。

關鍵詞：中藥護膚品；新媒體營銷；營銷策略；羌活護膚霜；互聯網平臺

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.10.026

1?中藥護膚品行業(yè)狀況

1.1?中藥護膚品簡介

中藥護膚品是由中國首次提出并根據中醫(yī)藥理論指導，嚴格按照中藥藥效和產品功能在護膚品基底中加入中藥提取物起到保濕、美白等功效的產品。中藥護膚品的核心在于所選用的草本成分，并與現代護膚科技融合，將草本植物的活性成分輸送到皮膚中，以實現從內到外的修護效果。

1.2?中藥護膚品競爭優(yōu)勢

得益于科技發(fā)展和互聯網普及，眾多新媒體平臺及護膚KOL興起，護膚知識得到廣泛傳播，大眾護膚知識儲備增加。護膚品品牌也在廣告宣傳中不斷強調科學性和有效性，中藥護膚品與普通護膚品相比，更具有安全性、針對性、高效性。

日本藥妝生產經過嚴格的研發(fā)測試，在我國受眾廣泛，知名品牌有資生堂、珂潤、黛珂等。2023年6月13日，“日本著名品牌SK-Ⅱ神仙水生產地涉嫌核污染”的詞條登上熱搜，盡管品牌方迅速作出回應，但現已無法打消消費者對日本護膚品的顧慮。2023年8月22日，日本政府正式對外宣布將福島第一核電站積累的核污水排入大海。香港養(yǎng)和醫(yī)院皮膚科主任陳俊彥曾表示，如果核污水具有放射性，護膚品中加入被污染的水源或海洋生物，有可能會引起我們的核酸或細胞變異。護膚品產品眾多，可替代性強，在國貨崛起的背景下，中藥護膚品成分天然的優(yōu)勢愈加明顯。

1.3?中藥護膚品市場現狀

中國對護膚品監(jiān)管嚴格，2021年1月1日起實施的《化妝品監(jiān)督管理條例》規(guī)定，化妝品的功效宣傳應當有充分的科學依據；同年5月實施的《化妝品注冊備案管理辦法》強調對已取得注冊、完成備案的化妝品新原料實行3年安全監(jiān)測制度。國家對于護膚品安全與功效監(jiān)管愈加嚴格，但中藥護膚品具有副作用小，針對性強，綠色天然等特點，市場規(guī)模仍在不斷擴大，近年護膚品增長規(guī)模見圖1。

自1998年，薇姿、雅漾等國際藥妝品牌相繼進入國內市場，開啟了中國功效型護膚品市場，隨后本土品牌不斷涌現。近年來，隨著消費者對產品的需求愈發(fā)多元化，國家支持化妝品原料創(chuàng)新，各大品牌依托中藥特有的成分、功效生產銷售產品，進行差異化競爭。當前比較常見的中藥護膚品產品見表1。

2?羌活護膚霜簡介

羌活護膚霜是西南民族大學藥學院教師團隊利用青藏高原特色民族藥物羌活研制而成的中藥護膚品。羌活（Notopterygium?incisum）是一種常用的中草藥，具有一定的抗菌、抗炎、抗氧化作用。羌活提取物在低濕度下仍有較好的吸濕能力，用于保濕類化妝品。此產品將羌活提取物與甘油葡萄糖苷、芍藥根提取物搭配，可以緩解皮膚細胞衰老，起到抑制黑色素、美白保濕等作用。

羌活護膚霜是高校教師團隊的科研成果，教師團隊在研發(fā)過程中深入了解羌活的成分及功效，對羌活進行科學研究和驗證，擁有多項科研成果并掌握專利技術。產品所用羌活來自西南民族大學青藏高原基地，位于四川省阿壩藏族羌族自治州紅原縣。將民族藥物羌活應用于護膚品研發(fā)，賦予民族藥物新的市場價值和應用領域，有利于促進傳統(tǒng)醫(yī)學的傳承和發(fā)展。

3?羌活護膚霜的營銷困境

3.1?市場競爭激烈

在中藥護膚品市場上，知名品牌的產品更受歡迎，對于羌活護膚霜消費者可能會持觀望態(tài)度。行業(yè)領先的代表企業(yè)有貝泰妮集團，旗下薇諾娜品牌重點關注敏感肌護理，是貝泰妮的主打品牌。明星產品舒敏保濕特護霜內含中藥馬齒莧提取物、青刺果油。且貝泰妮與天貓、京東、唯品會等知名電商平臺進行深度合作，產品售賣渠道豐富，品牌知名度高。

3.2?產品結構單一

羌活護膚霜產品結構單一。在護膚品市場上，消費者對于多樣化和個性化需求日益增加，只此一款產品市場競爭力不足，難以滿足消費者需要。此外，品牌的推廣宣傳往往需要多個產品來展示品牌專業(yè)性，未形成完整產品線會使產品的推廣和宣傳有一定的局限性。

3.3?產品知名度低

盡管羌活護膚霜具有獨特的研發(fā)背景和中草藥成分，但知名度低，用戶能夠接收到的信息不足，缺乏對于產品的了解，致使其在當今競爭激烈的護膚品市場上并不具備優(yōu)勢。產品知名度低對產品的銷售、品牌發(fā)展會產生負面影響。有效的市場推廣可以提高產品知名度，故應制定相應的營銷策略對其進行營銷宣傳，拓寬銷售渠道，提高產品的曝光度和消費者認知度，為品牌的長期發(fā)展奠定基礎。

4?羌活護膚霜的營銷策略

4.1?明確目標受眾

明確定義產品的目標受眾是制定有效市場營銷策略的關鍵步驟，有助于品牌更好地了解客戶需求。在前期調研過程中，通過在社交媒體平臺創(chuàng)建問卷調查、收集消費者意見并進行分析，對羌活護膚霜進行了初步市場調研。根據初步市場調研結果，發(fā)現消費者更加關注產品功效和其中的中藥成分。后續(xù)我們應將繼續(xù)進行深入調查研究，更加精準地定義產品的目標受眾。這為我們制定有針對性的市場營銷策略提供堅實基礎，以確保產品能夠在市場上脫穎而出，滿足客戶需求，提高市場表現。

4.2?開發(fā)新型產品

據研究報道，在各類洗護產品中洗面奶的市場需求量最大，2023年5月銷量達51.94萬瓶，其次是面霜41.87萬瓶、爽膚水/精華水25.81萬瓶（見圖2）。因此，可以開發(fā)羌活護膚系列產品，如洗面奶、爽膚水、乳液、面膜等。建立社交媒體賬號，進行用戶需求調研、新產品方案征集、設計理念分享等，通過抽獎互動等方式吸引消費者關注參與，從而更好的豐富產品品類，優(yōu)化產品組合。不同產品合理搭配中藥成分，可以增強羌活護膚霜的使用效果。此外，優(yōu)化產品組合還可以降低過敏風險，增加產品的安全性和可靠性。

4.3?樹立品牌形象

在競爭激烈的中藥護膚品市場中，品牌塑造是脫穎而出的關鍵。通過品牌賦能，可以吸引到更多目標客戶。羌活護膚霜可以通過強調羌活抗過敏抗氧化、中國傳統(tǒng)草本療法與現代科技相結合等特點，塑造健康自然的品牌形象。這有助于讓消費者認識到羌活護膚霜不僅僅是一種護膚產品，更是一種健康生活方式的象征。此外，也可以突出高校教師專業(yè)的科研背景，以突顯產品的科學性和專業(yè)性，這將進一步豐富品牌形象，吸引更多客戶關注。

4.4?加強新媒體推廣

新媒體營銷（NewMedia?Marketing）是企業(yè)或個人以新媒體為媒介，利用新媒體平臺的功能及特點，精心策劃具有高度傳播性的內容和線上活動，通過向客戶廣泛、精準地推送信息以提高品牌知名度和用戶參與度，從而實現品牌宣傳、產品銷售目的的營銷活動。在當今數字化時代，新媒體具有高覆蓋率、高滲透率等特點，有效的新媒體營銷可以引導用戶從關注到購買，在現代商業(yè)環(huán)境中具有重要意義。企業(yè)利用不同新媒體平臺對產品進行營銷推廣，可以覆蓋廣泛受眾。新媒體平臺提供數據分析和追蹤功能，企業(yè)可以實時監(jiān)測營銷效果調整策略。新媒體營銷具有定位精準、互動性強、低成本高回報等優(yōu)勢，是進行品牌推廣和市場營銷強有力的工具。

4.4.1?小紅書平臺營銷策略

用戶生成內容（Users?Generated?Content，?UCG），是用戶將文字、圖片、音樂、視頻等原創(chuàng)內容發(fā)布到網絡平臺上，并與其他用戶進行互動的一種由用戶主導而生成內容的互聯網產品模式，是當前重要的互聯網模式，小紅書是當下國內重要的UGC平臺之一。“種草”是指將搭載品牌和產品信息的內容傳遞給消費者并影響其心智的過程。在新媒體時代，隨著內容平臺不斷深入用戶生活，品牌進行“種草”是新趨勢，優(yōu)質的“種草”內容為品牌流量帶來更大的加持。UGC模式的小紅書平臺具有天然的“種草”優(yōu)勢，內容發(fā)展迅速，帶動用戶數量增加、使用深度加強。通過對小紅書用戶“種草”，能夠有效地提升用戶對商品的信任度，促成商品成交。小紅書站內調研及千瓜數據顯示，年輕高知女性群體，美妝消費能力強，居護膚彩妝類瀏覽量的首位。利用小紅書平臺進行營銷，羌活護膚霜可以抓住主要的“種草”模式：知識科普、成分對比、體驗分享、產品測評。為羌活護膚霜制作詳細的產品解讀筆記，介紹羌活護膚霜的成分、功效、適用膚質等信息，搭配精美的產品圖片，幫助用戶了解產品，增加品牌曝光度。邀請使用過產品的用戶分享使用體驗及效果，進行“種草”，真實的用戶反饋能夠增加產品口碑和信譽度。

4.4.2?微博平臺營銷策略

新浪微博是中國最早的社交媒體平臺之一，基于微博平臺的營銷是利用創(chuàng)意、內容、互動等手段，向目標受眾傳達品牌、產品或服務信息，從而建立品牌形象，促進銷售。微博以即時發(fā)布和實時傳播為特點，是熱門事件聚集地，用戶群體龐大，可以滿足不同類型產品的推廣需求。相對于其他社交媒體，微博的交互作用更加明顯，品牌的官方微博是企業(yè)向網民進行宣傳的重要渠道，可信度高，有效運營官方微博，可以增強品牌與用戶的關聯度。羌活護膚霜可以利用微博實時傳播的特點，結合熱門事件、特殊節(jié)日等制作相關的微博內容，或發(fā)起、參與熱門微博話題挑戰(zhàn)，增加產品的曝光度。舉辦互動抽獎活動，鼓勵用戶參與轉發(fā)、評論、點贊，向獲獎用戶贈送試用品，建立積極的用戶體驗，提高用戶對產品的信任度。微博營銷將品牌與用戶緊密聯系，創(chuàng)造與用戶之間的互動和共鳴，從而實現品牌傳播、市場推廣的目標。

4.4.3?抖音平臺營銷策略

2016年中國短視頻行業(yè)開始爆發(fā)式增長，2016年9月，字節(jié)跳動開發(fā)社交軟件“抖音”，集音樂、短視頻于一體，為UGC模式產品，平臺本身并不產生作品，由用戶創(chuàng)造內容，用戶具有傳播者和接收者的雙重身份。當下，抖音平臺是用戶最為活躍的短視頻平臺，以其獨特的內容形式、生動的視覺效果和用戶互動功能迅速獲得廣泛關注和大量用戶。截至2023年5月，用戶總數超過10億，且新增用戶持續(xù)增長，已成為眾多產品的重要推廣渠道。抖音平臺的營銷形式更加豐富多元，主要有創(chuàng)意短視頻廣告、KOL宣傳推廣、互動直播和話題挑戰(zhàn)等，互動性更強，同時具備內容屬性和社交屬性。羌活護膚霜可以通過短視頻進行宣傳，在短視頻中介紹羌活護膚霜背后的故事，展示護膚霜的原料來源、研發(fā)過程、團隊合作等，突出民族地區(qū)藥物天然性及高校教師研發(fā)的專業(yè)背景和科學性，打造獨特的品牌形象；或進行專業(yè)知識科普，制作有關于介紹中草藥及其提取物護膚原理的視頻，以此展示產品的專業(yè)性和獨特之處，讓用戶更了解中藥護膚品的優(yōu)勢；也可以邀請影響力較高的美妝博主、種植羌活的民族地區(qū)的KOL合作，通過制造話題、專業(yè)測評等方式進行宣傳推廣。還可以組織護膚挑戰(zhàn)、護膚咨詢直播等互動活動，吸引潛在用戶參與，增加產品曝光量。在利用抖音營銷宣傳時，要保持內容的創(chuàng)意和吸引力，與目標用戶進行有效互動，提高用戶對產品的認可。

4.5?電商平臺營銷

電子商務平臺是指通過互聯網技術和數字化平臺，為賣家和買家提供在線交易和購物的場所。電商平臺是線上零售業(yè)務的基礎設施，為企業(yè)和個人提供了便捷的買賣商品的渠道，目前我國主流的傳統(tǒng)電商平臺有淘寶、京東、拼多多、唯品會等。在新媒體背景下，新媒體營銷和電商平臺運營策劃有機結合是互聯網快?速發(fā)展的必然趨勢，通過借助新媒體營銷，能把更多的流量引入到電商平臺中，實現媒體電商化、電商媒體化。將電商平臺與社交媒體相結合，為羌活護膚霜實現多渠道傳播，是關鍵的營銷策略。利用社交媒體發(fā)布羌活護膚霜有關內容，引導用戶前往電商平臺了解更多信息或直接購買產品。電商平臺建立良好的客戶服務體系，及時回復用戶咨詢；確保訂單處理和配送流程的高效可靠，增強用戶滿意度；鼓勵購買者撰寫產品評價和體驗分享，利用電商平臺提供的數據分析工具，持續(xù)監(jiān)測銷售數據、用戶行為等信息，從而不斷優(yōu)化推廣方案、完善產品，以取得更好的營銷效果。

5?結論

本文在分析了中藥護膚品的行業(yè)現狀后，根據羌活護膚霜存在的營銷困境，制定有針對性的營銷策略，如利用小紅書、微博、抖音等新媒體平臺各自不同的特點，對產品進行線上宣傳推廣，提高產品知名度。隨著國家對中藥傳承與創(chuàng)新的支持，中藥護膚品的研發(fā)受到鼓舞，市場規(guī)模預計將持續(xù)攀升。探究中藥護膚產品的新媒體營銷策略對提升品牌知名度起著至關重要的作用。隨著中藥護膚品逐漸被大眾認可，可以走向國際市場，為中藥文化和傳統(tǒng)療法在國際上的傳承和推廣作出貢獻。

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