加入跨界聯(lián)名大戰(zhàn) 鹵味品牌加碼年輕化營(yíng)銷

郭秀娟 張函

當(dāng)茶飲、白酒、服裝、數(shù)碼品牌聯(lián)名產(chǎn)品在社交平臺(tái)頻頻“出圈”收獲流量，鹵味品牌也加入了聯(lián)名大戰(zhàn)。

花式聯(lián)名討好年輕人

4月17日，周黑鴨方面向記者表示，周黑鴨已經(jīng)與“世界第八大奇跡”兵馬俑達(dá)成跨界合作，聯(lián)名款鹵味產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上融入兵馬俑元素，還為本次聯(lián)名準(zhǔn)備了兵馬俑神情的立牌、DIY貼紙等文創(chuàng)產(chǎn)品。

不止周黑鴨，其他鹵味企業(yè)最近也忙起了各式各樣的聯(lián)名。今年以來(lái)，絕味食品兩度與騰訊手游《元夢(mèng)之星》展開(kāi)合作，在線上虛擬世界與線下現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景展開(kāi)了相關(guān)宣傳活動(dòng)，還推出了聯(lián)名元夢(mèng)杯。

從鹵味企業(yè)的財(cái)報(bào)來(lái)看，在過(guò)去的一年里，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為各企業(yè)進(jìn)行年輕化品牌營(yíng)銷的主要方式。而滿足年輕群體喜好、拓展流量廣度，也成為鹵味品牌的重要工作之一。

周黑鴨在財(cái)報(bào)中表示，公司正在采取年輕化策略，建立起業(yè)內(nèi)最全的年輕人觸達(dá)渠道，推進(jìn)“三新戰(zhàn)略”，滿足年輕群體的喜好。根據(jù)財(cái)報(bào)內(nèi)容，2023年，周黑鴨與王者榮耀、旺旺旗下的FixXBody及哈爾濱啤酒等品牌進(jìn)行了跨界聯(lián)名合作。煌上煌過(guò)去一年與王者榮耀、江西華萊士、元?dú)馍值榷嗉移放坪献鳎騔世代年輕人進(jìn)擊，聚焦吸引18-35歲客群，助力品牌年輕化。絕味食品也表示，將持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化，以數(shù)字化營(yíng)銷為切入點(diǎn)，升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景、拓展流量廣度。

這些花式聯(lián)名討好年輕人的舉動(dòng)，也讓鹵味企業(yè)看到了增長(zhǎng)紅利。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，周黑鴨重回增長(zhǎng)軌道，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)；絕味食品預(yù)計(jì)2023年?duì)I收超72億元；煌上煌2023年?duì)I收約19.21億元。

周黑鴨方面表示，此次與兵馬俑的創(chuàng)新合作模式為鹵味行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展思路，展示了跨界合作的無(wú)限可能。未來(lái)還將繼續(xù)探索更多具有文化內(nèi)涵的跨界合作，通過(guò)不斷創(chuàng)新和突破，為消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜與體驗(yàn)，為鹵味行業(yè)注入更多活力與創(chuàng)新精神。

如何長(zhǎng)期獲利值得思考

近年來(lái)，聯(lián)名已經(jīng)成為服裝、食品、白酒、奶茶等眾多領(lǐng)域吸引流量、打造爆款的一種方式，但不意味著聯(lián)名就是萬(wàn)能且長(zhǎng)效的。一旦聯(lián)名活動(dòng)出現(xiàn)“翻車”情況，不僅不會(huì)有流量加持，還會(huì)對(duì)品牌IP造成影響。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)SocialBeta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在4428個(gè)品牌營(yíng)銷案例中，跨界聯(lián)名占比將近15%，聯(lián)名的根本目標(biāo)是為了拓展不同圈層的用戶、擴(kuò)大品牌影響力，創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值。對(duì)于鹵味企業(yè)而言，跨界聯(lián)名的重點(diǎn)是為了打入年輕社群，尋找更多增長(zhǎng)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，短期聯(lián)名可以帶來(lái)一波熱度，但如何長(zhǎng)期獲利則是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。鹵味食品與咖啡茶飲等行業(yè)不同，在消費(fèi)頻次、門(mén)店規(guī)模、成本、價(jià)位、用戶畫(huà)像等方面都有一定差異，更何況跨界聯(lián)名并不是一張“安全牌”，如果聯(lián)名失敗，輕則“毫無(wú)水花”，重則對(duì)品牌或IP產(chǎn)生負(fù)面影響。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，聯(lián)名活動(dòng)是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，影響力大，能夠產(chǎn)生話題與流量，是一個(gè)很好的去接觸和吸引年輕消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。隨著越來(lái)越多的網(wǎng)紅品牌借助聯(lián)名創(chuàng)造不少話題與銷量，不少傳統(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始尋求聯(lián)名合作。然而，短期的聯(lián)名活動(dòng)能否對(duì)鹵味企業(yè)的業(yè)績(jī)起到幫助，還要看聯(lián)名方的用戶人群是否相匹配。鹵味食品的消費(fèi)場(chǎng)景變得越來(lái)越多，要順利打入年輕人群體，就需要在聯(lián)名方式上鏈接客戶群體為年輕人的品牌方，真正找到與年輕人匹配的契合點(diǎn)，并且采用合適的活動(dòng)方案，創(chuàng)造令人感興趣的話題，這樣才能有效帶動(dòng)流量。

在知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來(lái)，聯(lián)名活動(dòng)的成功取決于多種因素，包括合作對(duì)象的選擇、聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣策略等，這也就意味著不是所有的聯(lián)名活動(dòng)都能取得顯著成效。對(duì)于鹵味企業(yè)而言，關(guān)鍵在于能否抓住年輕人的心理需求。

詹軍豪認(rèn)為，要想成功打入年輕人群體，鹵味企業(yè)不僅需要有創(chuàng)新的聯(lián)名活動(dòng)，還需要在產(chǎn)品品質(zhì)、口感、包裝等方面下功夫，以滿足年輕人的多元化需求。此外，鹵味企業(yè)還需要關(guān)注年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，不斷調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷策略，以創(chuàng)新的方式和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和信任。