母嬰營養(yǎng)品熱度快速上升 面臨內(nèi)卷加劇和標(biāo)準(zhǔn)缺失難題

欒立

嬰幼兒配方奶粉生意短期內(nèi)難見回暖，越來越多的母嬰渠道商開始把增長重心轉(zhuǎn)向營養(yǎng)品品類。記者近期在市場走訪中發(fā)現(xiàn)，由于頭部乳企開始采用電子圍欄等新措施防范竄貨，嬰幼兒配方奶粉市場秩序正在逐步恢復(fù)，但銷售依然低迷，母嬰渠道開始增加營養(yǎng)品品類作為補充，可這一品類依然面臨內(nèi)卷加劇和標(biāo)準(zhǔn)缺失難題。

嬰配粉市場秩序逐漸恢復(fù)

2023年，隨著人口出生率的進(jìn)一步下滑，疊加新國標(biāo)落地，國內(nèi)奶粉行業(yè)陷入新一輪混亂中，竄貨、亂價等問題此起彼伏。近期記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，隨著被淘汰的舊庫存出清，以及企業(yè)加大市場管控的力度，廠商關(guān)系和市場秩序逐漸從失控狀態(tài)中走出來。

“不少公司都上了電子圍欄產(chǎn)品?！鄙綎|威海奶粉經(jīng)銷商張晨告訴記者，短期內(nèi)舊庫存的市場價格還有些亂，但隨著電子圍欄產(chǎn)品的新貨鋪市，市場秩序也在逐步穩(wěn)定。

記者了解到，過往奶粉企業(yè)通過遍布各地的經(jīng)銷商來實現(xiàn)鋪貨銷售，雙方會約定在固定的地域范圍內(nèi)銷售。近年來奶粉市場低迷，為了業(yè)績增長，奶粉企業(yè)一方面加大了向渠道壓貨的力度，另一方面也加大了對市場的投入，賣不完的奶粉變成了竄貨、流貨，沖擊了正常的價格體系。此前奶粉企業(yè)大多通過人工巡查的方式對市場竄貨、流貨進(jìn)行監(jiān)控，但很難杜絕。

張晨告訴記者，電子圍欄應(yīng)用后，品牌方會給經(jīng)銷商固定一個區(qū)域范圍，范圍內(nèi)的消費者通過掃描罐內(nèi)二維碼可以獲得紅包，同時經(jīng)銷商才能拿到返利。而一旦掃碼發(fā)生在規(guī)定區(qū)域范圍外，除了紅包和返利失效，系統(tǒng)后臺還會通知企業(yè)，這也讓經(jīng)銷商竄貨的成本和被處罰的風(fēng)險大幅提升。

除了技術(shù)手段外，多位受訪奶粉經(jīng)銷商也表示，雖然其所代理的奶粉品牌并未使用電子圍欄，但對市場的管控也明顯加強。

光明致優(yōu)小分子奶粉業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人何康輝告訴記者，當(dāng)前市場上竄貨商數(shù)量在大幅減少，市場秩序開始恢復(fù)，各品牌市場管控都在加強，因為“能不能控好價盤，生死攸關(guān)”。

2023年，由于市場總量萎縮和秩序混亂，奶粉企業(yè)的業(yè)績受到不同程度的影響。中國飛鶴2023年實現(xiàn)收入195.3億元，同比減少8.3%；凈利潤為32.9億元，同比下降33%。澳優(yōu)乳業(yè)實現(xiàn)收入73.8億元，同比減少5.3%；凈利潤為1.7億元，同比減少19.4%。

在走訪中記者了解到，春節(jié)前后由于促銷力度大，經(jīng)銷商反饋奶粉銷售有所回升，但3月中旬后市場又恢復(fù)到低迷的狀態(tài)。

尼爾森IQ發(fā)布的1-2月快消月報顯示，母嬰用品和乳品今年前兩個月全渠道分別下降了3.4%和6.1%，其中線下渠道分別下降了14.9%和10.2%。有母嬰店老板甚至向記者抱怨，原來每個季度都能銷售200-300箱奶粉，但就目前的銷售進(jìn)度看，同樣的數(shù)量今年怕是要賣一年。

母嬰營養(yǎng)品熱度快速上升

雖然奶粉銷售仍在低谷，但母嬰和兒童營養(yǎng)品的熱度卻在快速增長。記者在部分母嬰店中看到，各種DHA、益生菌、乳鐵蛋白、魚油等營養(yǎng)品慢慢占據(jù)了陳列的C位，品牌數(shù)量也在同步增長。

母嬰連鎖大戶愛嬰室2023年年報顯示，其奶粉業(yè)務(wù)收入19.1億元，同比減少了12.2%，但食品業(yè)務(wù)收入3.1億元，反倒增長了13.7%。阿里健康數(shù)據(jù)顯示，2023年兒童DHA產(chǎn)品成交額同比增長超過90%，購買人數(shù)增長超過67%。

母嬰商情總經(jīng)理曹天偉告訴記者，在近期市場走訪中可以看到，由于奶粉品類的盈利越來越弱，更多的門店和代理商都在把精力和資金投入到營養(yǎng)品品類。

營養(yǎng)品品類的熱度也帶動了上游企業(yè)業(yè)績的增長。近期，健合集團公布了2023年財報，去年嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)收入約44億元，同比減少15.1%；營養(yǎng)補充品類業(yè)務(wù)總收入達(dá)到84.2億元，同比增長28.6%，其中嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入12.1億元，同比增長9.1%。

值得注意的是，隨著母嬰營養(yǎng)品熱度的快速上升，行業(yè)內(nèi)卷也在加劇。據(jù)張晨透露，近期不斷有陌生的新母嬰營養(yǎng)品品牌聯(lián)系他，并表達(dá)了希望合作的愿望。

阿拉小優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人李茂銀在近期舉行的一場行業(yè)論壇上透露，當(dāng)前國內(nèi)營養(yǎng)品行業(yè)還處在“軍閥混戰(zhàn)”的階段，并未走上健康、良性的發(fā)展道路。一方面，消費者的消費需求不夠明確；另一方面，市場缺乏規(guī)范和教育，相關(guān)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和制度規(guī)范也不健全，標(biāo)準(zhǔn)的缺失又導(dǎo)致了劣幣驅(qū)逐良幣。

記者注意到，根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》，目前國內(nèi)只有保健食品可以宣稱功能，此前很多營養(yǎng)品和功能化食品是以食品、糖果等名義在銷售，隨著母嬰營養(yǎng)品熱度的上升，部分品牌轉(zhuǎn)而使用嬰幼兒特膳等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)營養(yǎng)品。比如，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 輔食營養(yǎng)補充品》（GB 22570-2014）適用于6-36月齡嬰幼兒及37-60月齡兒童食用的輔食營養(yǎng)補充品，該標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品必需成分鈣、鐵、維生素等作出了明確的范圍要求，也包括了部分可選營養(yǎng)成分的指標(biāo)，但并不包含功能聲稱的部分。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，嬰幼兒特膳食品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)比一般食品、糖果等國家標(biāo)準(zhǔn)要求更為嚴(yán)格，但依然不能聲稱功能。目前，國內(nèi)保健品、特醫(yī)食品等品類的管理都非常嚴(yán)格，需要企業(yè)提供較長的臨床試驗等相關(guān)文獻(xiàn)證據(jù)，而目前功能化食品和營養(yǎng)品還屬于新生事物，行業(yè)規(guī)范還需要時間。