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    啤酒高端化延續(xù) 是機(jī)會(huì)還是陷阱

    2024-05-18 15:32:26行者
    中國食品 2024年9期
    關(guān)鍵詞:燕京啤酒高端化華潤(rùn)

    行者

    2021年,當(dāng)華潤(rùn)雪花向市場(chǎng)推出500元一瓶的啤酒時(shí),高端啤酒并不被看好,回應(yīng)華潤(rùn)的是“泡沫太大了”“喝不起”等質(zhì)疑聲。如今三年過去,國內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)正在形成。財(cái)報(bào)顯示,2023年各大啤酒巨頭凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)很大程度上得益于高端產(chǎn)品的拉動(dòng)。比如,行業(yè)龍頭華潤(rùn)啤酒產(chǎn)品的平均售價(jià)同比上年增長(zhǎng)4%,帶動(dòng)歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.6%。

    事實(shí)上,高端化的背后是近些年國內(nèi)啤酒市場(chǎng)步入存量時(shí)代,啤酒企業(yè)意識(shí)到靠規(guī)模增長(zhǎng)已不再可取,進(jìn)而發(fā)力高端市場(chǎng),開辟第二增長(zhǎng)曲線。高端化重新為市場(chǎng)注入活力,成為酒企突破瓶頸的不二法門,但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,啤酒高端化恐怕很快將迎來內(nèi)卷。一方面,酒企競(jìng)相入局加劇高端化競(jìng)爭(zhēng),酒企面臨著成本上升、收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面,高端化是把雙刃劍,在創(chuàng)造業(yè)績(jī)?cè)隽康耐瑫r(shí),可能導(dǎo)致存貨增加、負(fù)債率上升等問題。

    國內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)正在形成

    2023年,華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收389.32億元,同比增長(zhǎng)10.4%;歸母凈利潤(rùn)為51.53億元,同比增長(zhǎng)18.6%,是當(dāng)下毋庸置疑的國產(chǎn)啤酒老大。然而,華潤(rùn)啤酒明顯不是“以量取勝”。

    財(cái)報(bào)顯示,2023年,華潤(rùn)啤酒整體啤酒銷量約1115萬千升,同比僅增長(zhǎng)0.5%,幾乎與上年持平,其增長(zhǎng)的動(dòng)力主要來自價(jià)格的提升。2023年,華潤(rùn)啤酒平均銷售價(jià)格比上年增長(zhǎng)4%,為3306元/千升,其中次高檔及以上啤酒銷量約250萬千升,較去年上升18.9%,喜力、雪花純生、老雪等高端產(chǎn)品銷量均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。華潤(rùn)啤酒在財(cái)報(bào)中也明確表示,2023年公司“毛利率上升受啤酒銷量及營(yíng)業(yè)額上升,以及部分包裝物的成本下降”推動(dòng),其中的啤酒銷量主要指中高端產(chǎn)品。

    另一巨頭青島啤酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)同樣受益于高端戰(zhàn)略。財(cái)報(bào)顯示,2023年,青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入339.37億元,同比增長(zhǎng)5.49%;歸母凈利潤(rùn)為42.68億元,同比增長(zhǎng)15.02%。和華潤(rùn)啤酒類似,青島啤酒的總銷量同比下降0.82%,中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量324萬千升,同比增長(zhǎng)10.5%。青島啤酒在財(cái)報(bào)中透露,2023年公司加速打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產(chǎn)品,鞏固提升了在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    老牌巨頭燕京啤酒也靠著高端化轉(zhuǎn)型迎來了“第二春”。2023年,公司營(yíng)業(yè)收入為142.13億元,比上年增長(zhǎng)7.66%;歸母凈利潤(rùn)為6.45億元,增長(zhǎng)83.02%。要知道,從2013年起燕京啤酒營(yíng)收就開始疲軟,凈利潤(rùn)更是從2014年的7.26億元一路下滑,至今未回到巔峰。

    在財(cái)報(bào)中,燕京啤酒不止一次提到業(yè)績(jī)變動(dòng)受中高端產(chǎn)品矩陣更加豐富,以及燕京U8銷量提升等因素影響。其中,燕京U8是公司近幾年全力打造的新品,被燕京啤酒視作切入中高端市場(chǎng)的一把“尖刀”。2021年,燕京U8銷量接近30萬噸,實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng);2022年,燕京U8銷量同比增長(zhǎng)50%至39萬千升;2023年,燕京U8銷量達(dá)到53.24萬千升,同比增長(zhǎng)36.9%。

    統(tǒng)計(jì)顯示,包括華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒在內(nèi)的眾多國內(nèi)啤酒企業(yè)都推出了自己的高端產(chǎn)品。通過布局和耕耘,重慶啤酒高端產(chǎn)品營(yíng)收在公司總營(yíng)收中的占比,已經(jīng)從2018年的15.99%上升至2022年的34.65%,2023年更是接近48%。

    高端啤酒在整個(gè)啤酒市場(chǎng)中的占比也逐年攀升。數(shù)據(jù)顯示,2018年時(shí)國內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模為1848億元,2019年漲至1998億元,2020年受疫情影響略降到1966億元,但疫情之后很快復(fù)蘇,預(yù)計(jì)2024年國內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2800億元,占整體大盤的40%。

    成為存量市場(chǎng)下的發(fā)展新趨勢(shì)

    現(xiàn)代啤酒發(fā)源于歐洲,雖然很早就被引進(jìn)國內(nèi),但真正風(fēng)靡全國飛入尋常百姓家,還是在改革開放之后,尤其是21世紀(jì)之后。

    經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育和生產(chǎn)端的推動(dòng),2006-2016年國內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)入成熟期,啤酒銷量也達(dá)至巔峰。數(shù)據(jù)顯示,2013年我國啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到頂點(diǎn),為4982.79萬千升。但隨后便經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7年的下跌,2020年產(chǎn)量?jī)H3411.11萬千升,并且基本達(dá)到產(chǎn)銷平衡,標(biāo)志著國內(nèi)啤酒市場(chǎng)開始步入存量階段。

    投射在啤酒企業(yè)身上,便是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力,甚至下滑。華潤(rùn)啤酒從2014年到2019年的6年間,營(yíng)收非但沒有增長(zhǎng),還從344.82億元降至331.90億元;青島啤酒營(yíng)收從2013年開始基本經(jīng)歷了三連跌,直到2019年才恢復(fù)到2013年的水平;燕京啤酒從2013年起則經(jīng)歷四連跌。

    此后,受到消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、年輕消費(fèi)者的推動(dòng)等因素影響,市場(chǎng)對(duì)高質(zhì)量啤酒的需求不斷增加,高端化成為行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。這讓正在經(jīng)歷陣痛的啤酒企業(yè)看到了希望,于是紛紛發(fā)力高端市場(chǎng)。

    華潤(rùn)啤酒早在2021年就推出售價(jià)999元/盒的“醴”產(chǎn)品。去年,公司正式開啟“決勝高端”的關(guān)鍵階段,圍繞“高端制勝、卓越發(fā)展”主題發(fā)展,在整體進(jìn)度上形成了“中國品牌+國際品牌”的高端啤酒品牌矩陣。未來,華潤(rùn)啤酒將繼續(xù)深化高端業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),鞏固高端化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),夯實(shí)中檔及其他細(xì)分的業(yè)務(wù)和規(guī)模。

    2020年,青島啤酒推出了售價(jià)為388元/瓶的“百年之旅”,2022年繼續(xù)推出價(jià)值1399元的“一世傳奇”。2023年,公司官宣“未來工廠”開工,集高端特色啤酒、時(shí)尚酒吧、文化旅游等多業(yè)態(tài)為一體,建成后可進(jìn)一步提高青島啤酒各類高端特色產(chǎn)品的產(chǎn)能。公司財(cái)報(bào)也顯示,2023年,青島啤酒加快落地青島啤酒主品牌“1+1+1+2+N”產(chǎn)品組合發(fā)展,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),加速打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)全系列多渠道產(chǎn)品覆蓋。通過這一系列的舉措,鞏固提升了青島啤酒在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    此外,百威亞太、重慶啤酒、燕京啤酒等眾多酒企也或早或晚不同程度地推動(dòng)高端化進(jìn)程。

    在此背景下,啤酒市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)步上升。數(shù)據(jù)顯示,百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒五家龍頭企業(yè)的啤酒銷售均價(jià),從2021年的3828.68元/噸上升至2022年的3937.29元/噸。

    隨著前期積累的消費(fèi)勢(shì)能得到釋放,啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)普遍反彈。2020-2023年,華潤(rùn)啤酒營(yíng)收逐年上漲,分別為314.48億元、333.87億元、352.63億元、389.32億元;青島啤酒從2020年開始營(yíng)收三連漲,從277.6億元漲至339.37億元,幾乎增加了一倍;燕京啤酒營(yíng)收從2020年的109.28億元漲至2023年的142.13億元。在凈利潤(rùn)方面,2020-2023年,華潤(rùn)啤酒從20.94億元飆至51.53億元,青島啤酒從22.01億元漲到42.68億元,燕京啤酒從1.97億元升至6.45億元,分別增加了1.46倍、0.94倍、2.27倍。

    業(yè)內(nèi)人士分析,中國啤酒產(chǎn)業(yè)的高端化是啤酒企業(yè)發(fā)展的必然過程,在無法做大市場(chǎng)規(guī)模的情況下,必然要做“高”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

    高端市場(chǎng)已成紅海

    啤酒的生產(chǎn)工藝大致可分為三個(gè)環(huán)節(jié):麥芽汁的糖化制作、啤酒發(fā)酵釀造和灌裝過程。客觀來說,高端啤酒生產(chǎn)難度不大、入圍門檻不高,這是導(dǎo)致市場(chǎng)容易內(nèi)卷的根本原因。

    典型如精釀啤酒,在優(yōu)布勞、泰山原漿等品牌將精釀啤酒帶火后,青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒等企業(yè)也先后推出了類似產(chǎn)品,快速抹平先發(fā)者的優(yōu)勢(shì)。如今,隨著啤酒企業(yè)競(jìng)相高端化,這種行業(yè)固有的特性很可能被再次“激活”,加劇高端賽道競(jìng)爭(zhēng)。一旦市場(chǎng)變成紅海,為了爭(zhēng)搶客戶,酒企很可能會(huì)不惜代價(jià)推廣自己的產(chǎn)品。

    在國內(nèi),這種趨勢(shì)已初見端倪。為了搶占中高端市場(chǎng),酒企紛紛加大推廣力度,花費(fèi)巨資請(qǐng)流量明星代言、冠名熱門綜藝節(jié)目等。比如,雪花啤酒的代言人有王嘉爾、王一博、龔俊,青島啤酒的代言人有華晨宇、楊洋、肖戰(zhàn),重慶啤酒旗下的烏蘇則請(qǐng)來了吳京。

    這最終導(dǎo)致酒企成本增加,直接體現(xiàn)在銷售費(fèi)用上。2020-2023年,華潤(rùn)啤酒的銷售費(fèi)用逐年上升,分別為61.23億元、67.43億元、67.50億元、80.65億元;青島啤酒從35.73億元增加至47.08億元;燕京啤酒這四年的銷售費(fèi)用分別為4.40億元、8.24億元、15.86億元、15.75億元。所以,一旦酒企之間打起價(jià)格戰(zhàn),高端啤酒競(jìng)爭(zhēng)將演變成一場(chǎng)氪金游戲,決定勝負(fù)就看誰的“彈藥”更充足。

    與此同時(shí),隨著酒企瘋狂擴(kuò)產(chǎn),不少企業(yè)負(fù)債增加,甚至可能釀成風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)公開財(cái)報(bào)顯示,2022-2023年,華潤(rùn)啤酒短期借款從5.12億元上升至9.31億元,長(zhǎng)期借款更是從5.88億元飆升至41.81億元;燕京啤酒資產(chǎn)負(fù)債率在2018年降至最低的22.24%后,2023年又回升到30.4%。

    盲目跟風(fēng)擴(kuò)產(chǎn)也給企業(yè)帶來了庫存壓力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,華潤(rùn)啤酒存貨額度近幾年持續(xù)上升,從2020年的60.14億元增加至2023年的95.02億元,其中2023年的存貨額度占到當(dāng)年?duì)I收的24.4%;青島啤酒則從2020年的32.81億元漲至2022年的41.52億元,隨后回落到35.4億元。

    目前國內(nèi)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的寡頭壟斷趨勢(shì),前五家龍頭企業(yè)百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒及燕京啤酒占據(jù)80%左右的市場(chǎng)份額。其中,百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒是第一檔,年?duì)I收皆在300億元以上;重慶啤酒、燕京啤酒是第二檔,年?duì)I收介于100億元-300億元;其它則為第三檔。

    在高端化趨勢(shì)下,市場(chǎng)將進(jìn)一步集中,行業(yè)優(yōu)勝劣汰提速,行業(yè)格局將會(huì)加速演進(jìn)。對(duì)酒企來說,啤酒高端化究竟是機(jī)會(huì)還是陷阱?誰又將笑到最后?讓我們拭目以待。

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