解碼胖東來：出圈又出彩的秘密

河南許昌市，歷史上因曹操迎漢獻(xiàn)帝遷都于許，“奉天子以令不臣”，聲名大噪。去年以來，這座“曹魏故都”又因“網(wǎng)紅商超”胖東來，頻頻在自媒體“出圈”，吸引全國各地的年輕人、網(wǎng)絡(luò)主播、研學(xué)團(tuán)隊(duì)蜂擁而至，讓當(dāng)?shù)卦静粶夭换鸬穆糜问袌鲱D時(shí)沸騰。在傳統(tǒng)商超“千店一面”的當(dāng)下，這個(gè)超市又有什么樣的“特質(zhì)”，竟被寫入省、市兩級政府工作報(bào)告，成為“流量經(jīng)濟(jì)”的代表？

“潑天流量”讓商超變“景區(qū)”

去年6月，一段胖東來超市員工與顧客爭執(zhí)的視頻沖上熱搜。對此，胖東來兩次展開調(diào)查，出具長達(dá)8頁的詳細(xì)調(diào)查報(bào)告，用嚴(yán)謹(jǐn)和真誠的態(tài)度換來諒解，也贏來眾多年輕人對胖東來的追捧、打卡，并持續(xù)至今。

胖東來本是一個(gè)超市，卻更像一個(gè)景區(qū)。據(jù)許昌市文旅部門統(tǒng)計(jì)，今年元旦期間，平均每天有8萬人次乘坐鄭許城鐵來許昌，其中25%是去胖東來，因此，這條城際鐵路又被網(wǎng)友稱作“鄭胖專線”。春節(jié)假期，位于許昌市的胖東來天使城店、時(shí)代廣場店、生活廣場店3家商超人氣火爆，3天接待游客116.33萬人次，趕超河南游客接待量排名第一的景區(qū)，被網(wǎng)友稱為“沒有淡季的6A級景區(qū)”。

“茉莉飄雪”是胖東來茶葉超市的一款“網(wǎng)紅”茶葉，一直是顧客的搶購對象。記者9點(diǎn)40分來到商超內(nèi)的胖東來茶葉超市門口，茶葉超市尚未營業(yè)，但門口已被人群包圍，門口的公告牌顯示“今日茶葉超市排號已滿”。

盡管是工作日，但胖東來天使城店人流量同樣很大。記者走進(jìn)負(fù)一層的胖東來超市，被眼前的景象所震驚，目之所及到處都是人擠人的場景，大家紛紛搶購胖東來的“網(wǎng)紅”月餅、糕點(diǎn)等產(chǎn)品，購物車裝得滿滿當(dāng)當(dāng)?！伴_了七個(gè)小時(shí)的車，就想來看看胖東來。”兩位來自河北的“90后”姑娘告訴記者，她們在短視頻平臺被“種草”，來許昌兩天了，一直在逛胖東來超市。

除了絡(luò)繹不絕的外地游客外，平時(shí)在景區(qū)才能看到的“旅行團(tuán)”“研學(xué)團(tuán)”，在這也是一波接一波，成為難得一見的“風(fēng)景”：身穿制服的導(dǎo)游舉著旗，拿著話筒介紹胖東來，游客緊隨其后，一人一個(gè)耳麥，聽得津津有味。

據(jù)許昌市文旅部門統(tǒng)計(jì)，今年元旦假期，位于許昌中心城區(qū)的7家胖東來店共接待游客近100萬人次，其中75%以上為外地游客，平均每家店接待游客14萬多人。春節(jié)假期，許昌市共接待游客817.6萬人次，與2023年相比增長173%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入50.69億元，與2023年相比增長543%。

今年以來，全國多地旅行社開通了“胖東來旅行團(tuán)專線”。一位江西南昌房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人專門帶領(lǐng)20多名員工，報(bào)名旅行團(tuán)，慕名來到胖東來，“感受新理念”，學(xué)習(xí)胖東來的服務(wù)、文化和管理理念，期望以此幫助企業(yè)成長壯大。

流量幕后的“三板斧”

胖東來為何這么火，它有什么“絕招”值得其他零售企業(yè)借鑒？記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，胖東來正是憑借商品貨真價(jià)實(shí)、服務(wù)精益求精、尊重員工權(quán)益這“三板斧”，在“千店一面”的零售業(yè)“砍出”了一片新天地。而顧客“用腳”投票，讓胖東來在線上線下都大放異彩。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，胖東來的創(chuàng)始人于東來鮮明的個(gè)性成就了胖東來獨(dú)特的管理和服務(wù)。眾多年輕人關(guān)注胖東來的與眾不同，背后也是被于東來的個(gè)性所吸引。

于東來初中退學(xué)，賣過冰棍，1990年之后開店賣煙酒，不僅沒掙到錢，還背負(fù)了30萬元的債務(wù)。為了還債，他在煤礦做過工人。1995年，29歲的于東來又一次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了胖東來的雛形——“望月樓胖子店”。此后，憑借對貨真價(jià)實(shí)底線的堅(jiān)守和“不滿意就退貨”的承諾，加上我國零售市場的發(fā)展紅利，胖東來逐步完成了所有業(yè)態(tài)的布局，大到百貨、超市，中到電器、數(shù)碼、煙酒茶，小到藥店，從一個(gè)街頭巷尾的煙酒店轉(zhuǎn)型為商貿(mào)集團(tuán)。

如何為于東來“畫像”？他既有普通人的一面，K歌、燒烤、直播；又是一個(gè)有家國情懷的人，創(chuàng)業(yè)時(shí)捐錢給國家造航母，汶川地震時(shí)率領(lǐng)員工赴震區(qū)當(dāng)志愿者；還會(huì)作出一些令人意想不到的事，他曾在公司官網(wǎng)發(fā)布自己打有馬賽克的裸照，并配有文字說明：“讓自己保持個(gè)性、自由、善良的狀態(tài)……我知道這才是最好的自己！”，一時(shí)間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

“我覺著中國人身上最美的東西、最丑陋的東西、最懦弱的東西、最無奈的東西，我身上都有，我把自己解剖了讓你們看，我希望你們看到這種真誠?！庇跂|來在一次專訪時(shí)說。

無論于東來再怎么有爭議，但胖東來對商品貨真價(jià)實(shí)底線的堅(jiān)守，卻始終如一。面包糕點(diǎn)，不好吃免費(fèi)退；看電影不滿意，退款50%……一些顧客說，胖東來黃金保真，“售后有保障，能清洗、能兌換”。因黃金保真不摻假，胖東來黃金被搶購一空，網(wǎng)友調(diào)侃“胖東來不賣隔夜金”。

在服務(wù)上，胖東來有不少貼心之處。當(dāng)記者走進(jìn)胖東來天使城店負(fù)一層超市，被其“超預(yù)期服務(wù)”所驚訝。冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套，橙子旁邊放著剝皮器，洗手臺上還擺放著棉簽、護(hù)手霜、發(fā)卡、小梳子，并貼心地準(zhǔn)備了女性用品。在水果蔬菜銷售區(qū)，商品的標(biāo)注像生活百科一樣，密密麻麻標(biāo)注了產(chǎn)地、供應(yīng)商，有的甚至標(biāo)出做法，擔(dān)心顧客看不清，又把放大鏡放在一邊。

在追逐利潤的零售業(yè)界，胖東來讓廣大消費(fèi)者感受到了滿滿的善意。

與其他商超不同，胖東來更像在進(jìn)行一種“試驗(yàn)”，努力平衡顧客和員工的雙重利益。鄭州大學(xué)企業(yè)研究中心主任孫學(xué)敏表示，胖東來“出圈”離不開傳播助力，通過貨真價(jià)實(shí)的商品、貼心細(xì)致的服務(wù)讓顧客滿意，又通過“周二閉店”“委屈獎(jiǎng)”等措施提高員工的福利待遇，這讓消費(fèi)者和打工人都找到了共情共鳴點(diǎn)，而其中的貼心之處又在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被不斷放大，并成為流量關(guān)注的焦點(diǎn)。

記者實(shí)地看到，胖東來商超大門口都有醒目的、寫有“自由·愛”的企業(yè)文化牌。一位胖東來員工對記者說，胖東來對顧客好，對員工也好。這位員工從不稱呼于東來“于總”，而是叫“大哥”。胖東來，一方面采取閉店和年休假制度確保員工休息時(shí)間，尊重員工權(quán)益；另一方面把公司每年賺到的利潤的絕大部分分給員工，讓員工收入在當(dāng)?shù)乇３种^高水平。

盡管學(xué)歷不高，于東來卻喜歡從信仰的角度、從哲學(xué)的高度去闡述胖東來的管理和文化。在他看來，現(xiàn)在很多人看到的是胖東來的企業(yè)，都想著如何學(xué)習(xí)胖東來的模式，其實(shí)最應(yīng)該學(xué)的是胖東來企業(yè)背后的文化。在“東來隨筆”中，于東來表示：“希望（胖東來）像學(xué)校一樣，為社會(huì)提供一種健康、公平、真誠的經(jīng)營模式，建立和完成一個(gè)科學(xué)的涵蓋文化、體制、標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)的運(yùn)營體系樣板……啟迪和帶動(dòng)更多企業(yè)走向更加健康、品質(zhì)、輕松、自由、幸福的企業(yè)狀態(tài)與生命狀態(tài)?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)的聚焦和傳播下，盡管胖東來模式很難復(fù)制，但它的影響已經(jīng)滲透開來。這波流量能夠持續(xù)多久，對“日子難過”的零售業(yè)而言，如何搶抓機(jī)遇、蓄勢突圍，仍值得思考。中國傳媒大學(xué)教授、媒體融合與傳播國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室研究員陳欣鋼表示，當(dāng)前更重要的還是熱度的可持續(xù)性，從傳播的角度來說要繼續(xù)與用戶共情，讓品牌的好故事被聽見、被看見；從經(jīng)營的角度還是要真材實(shí)料、經(jīng)得起考驗(yàn)，這才能用好網(wǎng)絡(luò)傳播這把雙刃劍。

（摘自《新華每日電訊》張興軍、孫清清）