“123”中國白酒發(fā)展觀

4月12日，由中國酒業(yè)協(xié)會主辦、山西汾酒集團(tuán)承辦的“第十三屆中國白酒T9峰會”在山西太原隆重召開。峰會上，山西杏花村汾酒集團(tuán)、汾酒股份公司黨委書記、董事長袁清茂以《“123”中國白酒發(fā)展觀》為題發(fā)表了演講。

樹信心，要基于一個變局

近幾年，白酒消費(fèi)總量整體上是一個持續(xù)下降的趨勢。除了疫情特殊時期的各種因素，還有兩個方面值得我們注意。

一方面是需求側(cè)的大變局，這主要是兩大法律帶來的影響。一是2011年實施的《中華人民共和國刑法修正案（八）》規(guī)定，“危險駕駛罪”中的情形處以拘役，并處罰金，即“醉駕入刑”。二是2021年頒布的《中華人民共和國民法典》，雖然沒有明文規(guī)定酒的內(nèi)容，但若在勸酒、灌酒、酒后發(fā)生事故，需要依法承擔(dān)損害賠償責(zé)任。這兩大法律對于中國酒業(yè)是史無前例的需求側(cè)大變局，醉駕入刑必然導(dǎo)致飲酒頻次減少，民法典的規(guī)定必然導(dǎo)致平均飲酒量減少。因此，即使我國的飲酒人口沒有下降，受飲酒頻次下降、平均飲酒量下降影響，飲酒總量必然持續(xù)下降。

另一方面是供給側(cè)的大變局。歷史上的幾千年，中國一直處于缺酒喝的狀態(tài)，直到近二三十年，中國才進(jìn)入長期不缺酒、長期缺好酒、缺老酒的時代。消費(fèi)端持續(xù)向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)也必然持續(xù)擴(kuò)張優(yōu)勢產(chǎn)能，這是史無前例的供給側(cè)大變局。

需求側(cè)、供給側(cè)的變局合在一起，就是我們酒業(yè)面臨的形勢，堪稱“千年未有之大變局”。在這樣一個大變局之下，如果我們以5年、10年為單位來判斷，白酒消費(fèi)量可能還會持續(xù)下降，市場上的好酒、老酒越來越多、越來越普遍，品質(zhì)差或者很一般的酒會越來越?jīng)]有市場，整個酒類市場最終會達(dá)到一個新的均衡、新的常態(tài)、新的市場容量。所以，只有釀好酒、儲老酒、售美酒，才能有未來。

固本源，要穩(wěn)固兩大根本

古人云：“根不固而求木之長，德不厚而思國之治，不可也”。作為企業(yè)，要聚焦到最核心的兩大根本，我認(rèn)為一是品質(zhì)，二是品牌。

穩(wěn)固品質(zhì)，關(guān)鍵在于建立“全產(chǎn)業(yè)鏈高標(biāo)準(zhǔn)體系”。從微生態(tài)、水源、原糧、制曲、釀造、蒸餾到貯存、勾調(diào)、成裝、物流、營銷，每一個要素、每一個環(huán)節(jié)都要以“極致”的要求建立標(biāo)準(zhǔn)，以全產(chǎn)業(yè)鏈的高標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、經(jīng)營品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。

穩(wěn)固品牌，關(guān)鍵在于品牌定位和活態(tài)文化。品牌就是文化，品牌附加值就是文化附加值。每個企業(yè)其實都有非常豐富的文化資源，甚至豐富到無法聚焦的程度。定位不聚焦，消費(fèi)者注意力就不聚焦，品牌就無法穩(wěn)固。選一個好定位不難，堅持一個定位很難，長期堅持一個定位是難上加難。因此，要以百年如一日的恒心，堅持一個定位，然后圍繞這個定位，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，把豐富的文化資源活化為消費(fèi)者喜聞樂見的時代表達(dá)、情感表達(dá)、價值表達(dá)，讓品牌永遠(yuǎn)鮮活地活躍在消費(fèi)者的心智之中。

提價值，要聚焦三大價值

一是產(chǎn)業(yè)價值。最近幾年，中國酒業(yè)協(xié)會在引領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)健康有序持續(xù)發(fā)展的同時，還特別注意產(chǎn)業(yè)社會責(zé)任的提升和消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升。社會責(zé)任方面，每年舉辦的“全國理性飲酒宣傳周”，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)最大的公益IP；消費(fèi)者認(rèn)知方面，每年上海酒博會期間會舉辦“問酒論壇”，邀請專家與大V對酒類消費(fèi)的焦點、熱點、痛點問題進(jìn)行對話、碰撞，引起了社會的高度關(guān)注，傳播了酒業(yè)正能量。這些有效的舉措，都使產(chǎn)業(yè)價值得到了明顯提升。

二是品類價值。有這樣一句話來形容消費(fèi)者行為，“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，只有消費(fèi)者決定了要購買的品類之后，才會選擇該品類的代表性品牌。中國白酒是我們共同的品類，所有酒企都應(yīng)共同承擔(dān)起帶動中國白酒發(fā)展的歷史重任，不斷提升品類價值，合力創(chuàng)造更加多元化的消費(fèi)體驗，吸引更多消費(fèi)者認(rèn)識、了解、愛上中國白酒。同時，以此為契機(jī)，樹立整體品類形象，在保持中國白酒的個性、風(fēng)格的前提下，與世界酒業(yè)對接，真正成為世界酒業(yè)的一部分。

三是產(chǎn)品價值。注重性價比正在成為當(dāng)下主要的消費(fèi)趨勢。如果把產(chǎn)品價格作為橫坐標(biāo)、產(chǎn)品價值作為縱坐標(biāo)，消費(fèi)者所期望的并不是縱坐標(biāo)的價值向下移動，而是期望橫坐標(biāo)的價格向左移動。也就是說，消費(fèi)者期望以較低甚至更低價格維持過去的高品質(zhì)生活。產(chǎn)品價值不是與產(chǎn)品價格相匹配、相對應(yīng)，而應(yīng)該是大于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品價格。不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，努力控制消費(fèi)成本，好酒平價，物超所值，是我們要努力的重要方向之一。

樹信心，要基于一個變局；固本源，要穩(wěn)固兩大根本；提價值，要聚焦三大價值。希望在中國酒業(yè)協(xié)會的帶領(lǐng)下，在兄弟企業(yè)的攜手下，進(jìn)一步推動中國白酒協(xié)同發(fā)展、共贏發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展。