小微企業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀及策略研究

摘? 要：小微企業(yè)是創(chuàng)新型經(jīng)濟發(fā)展的主要載體，是深化我國經(jīng)濟發(fā)展改革與推進產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉型的重要基石，對促進我國全民創(chuàng)業(yè)有著深遠影響。當前，我國小微企業(yè)市場營銷管理，存在決策能力不足、營銷定位不準確及營銷資源匱乏等基礎問題，進一步限制小微企業(yè)的市場營銷發(fā)展，降低了小微企業(yè)市場營銷管理的實際有效性。基于此，新時期的小微企業(yè)市場營銷管理，應持續(xù)做好對市場分析能力的提升，充分結合市場環(huán)境變化與市場需求，加強協(xié)同管理服務體系的建設，滿足小微企業(yè)在新時代市場營銷管理的多方面需求。

關鍵詞：小微企業(yè)；市場營銷管理；現(xiàn)狀；建議

中圖分類號：F274；F276.3文獻標識碼：A文章編號：2095-9052（2024）04-0112-03

作者簡介：汪明洋（1983.02—? ），男，漢族，江蘇省徐州人，大學本科，講師，研究方向：工商管理研究。

引言

現(xiàn)今，我國電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，為小微企業(yè)市場生存創(chuàng)造良好機遇。但受限于企業(yè)規(guī)模及市場特性，小微企業(yè)通常在市場營銷管理方面處于相對弱勢的地位，降低了小微企業(yè)在現(xiàn)有市場環(huán)境下的核心競爭力。小微企業(yè)需要根據(jù)新時期的市場環(huán)境變化，科學地優(yōu)化市場營銷管理的服務方案，進一步結合市場環(huán)境及市場趨勢，完善市場營銷管理的服務體系，實現(xiàn)小微企業(yè)市場營銷管理的高水平推進，彌補小微企業(yè)在新時代發(fā)展環(huán)境下市場營銷管理的不足及內(nèi)在缺失。

一、小微企業(yè)市場營銷管理的結構布局

小微企業(yè)市場營銷管理主要圍繞定位市場需求、優(yōu)化定價策略、制定活動策劃方案、營銷渠道管理、客戶關系管理、市場環(huán)境分析六個方面內(nèi)容進行布局。定位市場需求主要基于企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢及企業(yè)產(chǎn)品用戶群特征，分析產(chǎn)品在現(xiàn)有階段內(nèi)市場競爭力及營銷優(yōu)勢，結合企業(yè)業(yè)務規(guī)劃完善營銷管理體系。優(yōu)化定價策略，則需要基于產(chǎn)品渠道成本、產(chǎn)品生產(chǎn)成本、產(chǎn)品研發(fā)成本及同類產(chǎn)品市場定價進行分析，了解當前產(chǎn)品市場價值及價值產(chǎn)出比，根據(jù)企業(yè)未來產(chǎn)品線合理進行定價區(qū)間的優(yōu)化，保證產(chǎn)品的核心競爭力。制定活動策劃方案，則主要通過分析平臺的產(chǎn)品購買力及階段性產(chǎn)品銷售情況，為產(chǎn)品活動策劃提供信息內(nèi)容參考，提升產(chǎn)品在市場中的曝光度及市場關注度，拓展產(chǎn)品實際用戶群，增加企業(yè)產(chǎn)品營收，樹立良好的企業(yè)產(chǎn)品品牌形象。營銷渠道管理是面向直銷、分銷、電商營銷等提供支持，確保產(chǎn)品信息能有效在市場中進行傳達，控制產(chǎn)品的市場風險，提升產(chǎn)品營銷的信息傳播與滲透能力，并降低產(chǎn)品營銷的實際成本投入，實現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品收益的充分提升。客戶關系管理，主要通過為用戶提供產(chǎn)品使用指導或優(yōu)質(zhì)售后支持，提升用戶對企業(yè)的品牌忠誠度、滿意度，進一步增強用戶對企業(yè)產(chǎn)品的認同意識，為后續(xù)企業(yè)新產(chǎn)品的營銷做好充分鋪墊。市場分析則圍繞市場趨勢、用戶反饋、同類產(chǎn)品市場競爭情況進行分析研究［1］，明確企業(yè)在各個階段的市場營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的高水平推進。綜合以上信息來看，小微企業(yè)市場營銷管理雖然相比于大型或超大型企業(yè)流程更為簡單、內(nèi)容也相對單一，但營銷管理的結構規(guī)劃及布局，仍需基于提升企業(yè)市場生存能力、企業(yè)品牌形象、企業(yè)產(chǎn)品市場認可度及拓展企業(yè)營銷渠道等進行管理實踐，充分提升企業(yè)產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟效益，為企業(yè)適應不同的市場營銷環(huán)境創(chuàng)造有利條件。

二、小微企業(yè)市場營銷管理的載體

（一）市場認知分析

市場認知分析是小微企業(yè)市場營銷管理的重要組成部分，也是提升市場營銷管理有效性的重要載體［2］。小微企業(yè)由于市場營銷資源相對較為有限，企業(yè)市場營造決策通常無法持續(xù)增加市場營銷投入［3］。有效開展市場認知分析，能幫助小微企業(yè)科學地規(guī)避市場風險，提升產(chǎn)品的內(nèi)在競爭力。譬如，運用市場認知分析的市場細分策略，將主要消費群體及用戶群以區(qū)域、性別、年齡、購買力及消費意愿等進行歸類分化，明確企業(yè)產(chǎn)品在不同用戶群中的競爭優(yōu)勢，并持續(xù)調(diào)整市場營銷的基礎戰(zhàn)略，達到加強市場營銷信息滲透的目的。所以，市場認知分析并非單方面針對市場產(chǎn)品定位進行探究，而是一種綜合性的市場營銷評估機制，能基于相對較少的資源投入，實現(xiàn)對市場營銷收益最大化。

（二）品牌建設

近年來，提升品牌影響力，建立良好的品牌形象，以更具親和力的企業(yè)身份參與用戶市場互動，成為部分小微企業(yè)市場營銷的重要戰(zhàn)略。相比于傳統(tǒng)小微企業(yè)市場營銷管理模式，在用戶心中樹立良好的品牌形象，將企業(yè)文化作為用戶消費信仰加以傳遞，則是企業(yè)市場營銷提質(zhì)增效的載體。從企業(yè)品牌塑造的角度來看，企業(yè)品牌的構建具有周期性與守恒性。所謂周期性是指企業(yè)無法依托常規(guī)模式在短時內(nèi)提升市場影響力，需要依賴市場營銷提升產(chǎn)品的市場引爆點。從而，讓更多用戶加強對企業(yè)產(chǎn)品的關注，產(chǎn)品市場引爆點可以包括產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價值、國產(chǎn)商品標簽或產(chǎn)品負面市場信息。守恒性是指小微企業(yè)市場營銷，通常受市場大環(huán)境變化的影響，頭部企業(yè)雖然與小微企業(yè)不構成直接的威脅，但由于頭部企業(yè)市場體量相對較大，促使企業(yè)決策容易引起市場波動。進而，對小微企業(yè)的品牌建設造成間接影響。對此，小微企業(yè)通常采取吸納頭部企業(yè)市場資源或分化市場營銷壓力的方式，實現(xiàn)對良好品牌形象的樹立。例如，根據(jù)同類競品的產(chǎn)品特性，拓展產(chǎn)品的新功能，并采用與頭部企業(yè)相同的產(chǎn)品設計邏輯、外觀設計方案等參與市場營銷，以此實現(xiàn)提升小微企業(yè)的品牌影響力。

三、新時期小微企業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀

（一）市場營銷管理資源匱乏

小微企業(yè)資產(chǎn)存量較為有限，面向市場營銷管理的資源投入嚴重不足，相比于大型或超大型企業(yè)，小微企業(yè)需要通過控制營銷成本，降低企業(yè)實際的經(jīng)濟資源消耗。但從現(xiàn)實環(huán)境來看，大部分小微企業(yè)的市場營銷管理，主要的資源問題是營銷資源的市場轉化率較低，部分資源投入未能達到預期的營銷收益，營銷管理決策的制定也未能充分體現(xiàn)資源應用優(yōu)勢，以此提升了小微企業(yè)市場營銷管理的業(yè)務成本。其中，導致該問題的主要原因是小微企業(yè)在市場營銷管理方面的試錯成本相對較高，市場發(fā)展趨勢及發(fā)展環(huán)境的變化，直接對小微企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生影響，促使小微企業(yè)無法按照預期規(guī)劃執(zhí)行市場營銷的管理決策［4］。久而久之，小微市場營銷管理能力及營銷水平勢必有所下降。所以，市場營銷管理資源匱乏問題，限制了小微企業(yè)市場營銷管理的多元化開展，使小微企業(yè)市場營銷管理難以適應多變的市場發(fā)展環(huán)境，不利于提升小微企業(yè)市場營銷的總體收益。

（二）市場營銷管理的信息應用渠道單一

市場營銷管理通常需要對市場信息的分析，明確未來階段市場營銷的服務決策。然而，小微企業(yè)由于市場體量及產(chǎn)品市場占有率嚴重不足，通常缺乏有效的市場信息獲取渠道，部分小微企業(yè)的市場信息獲取，仍然依賴新聞媒體進行市場環(huán)境的評估。新聞媒體存在對信息內(nèi)容加工時效，以此對市場信息的傳輸具有一定的延遲性，信息內(nèi)容的參考價值相對較低，難以為企業(yè)提供多方面的市場營銷信息分析幫助。而大型與超大型企業(yè)由于與政府機構互動頻次相對較高，加之具有專業(yè)化的市場營銷分析團隊，能在市場環(huán)境波動之前針對市場變化進行了解，進一步拓展了市場營銷管理信息的獲取渠道［5］。小微企業(yè)與大型或超大型企業(yè)相比則不具備以上優(yōu)勢，其通常在市場營銷管理信息應用方面處于弱勢地位。小微企業(yè)在市場營銷管理方面，難以有效提升營銷成果產(chǎn)出，從而降低了自身市場營銷的經(jīng)濟效益。

（三）市場營銷管理的決策缺乏科學性

小微企業(yè)的產(chǎn)品線相對較為單一，市場營銷管理通?；趩我黄奉悆?nèi)容進行營銷設計。該方式應對單一產(chǎn)品的市場營銷管理能保持一定的核心優(yōu)勢，但面向多品類產(chǎn)品線的小微企業(yè)市場營銷管理，則存在營銷管理服務捉襟見肘的問題。換言之，小微企業(yè)在發(fā)展的初期階段對于單一品類產(chǎn)品的營銷策略，實際上并不適用于多品類產(chǎn)品的市場營銷管理。從而，導致部分小微企業(yè)在后續(xù)產(chǎn)品營銷決策的制定方面，通常缺乏統(tǒng)一的系統(tǒng)規(guī)劃，不利于市場營銷管理的多元化開展。其中，導致該問題的主要原因是部分小微企業(yè)市場營銷未能完善多元化的服務評價體系，對于不同產(chǎn)品的市場營銷評價分析缺乏針對性，促使部分小微企業(yè)的產(chǎn)品營銷管理決策制定存在一定的盲目性。

四、新時期小微企業(yè)市場營銷管理的策略探究

（一）引入企業(yè)市場營銷管理動態(tài)機制

引入市場營銷管理的動態(tài)機制，主要是解決小微企業(yè)市場營銷管理資源匱乏問題，提升小微企業(yè)營銷資源的市場轉化率，降低小微企業(yè)在市場中的營銷試錯成本，讓小微企業(yè)能動態(tài)化地調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略及營銷方案。譬如，小微企業(yè)在制定市場營銷管理規(guī)劃的階段，可以采取多戰(zhàn)略協(xié)同推進的策略進行營銷設計，結合未來市場發(fā)展趨勢，構建市場營銷的服務管理體系，讓小微企業(yè)能基于市場環(huán)境變化，動態(tài)地做好預期營銷規(guī)劃的執(zhí)行與決策實施。例如，通過增加市場營銷服務要素、拓展市場營銷內(nèi)容等，為小微企業(yè)豐富市場營銷對接路徑。以此，平衡小微企業(yè)對于市場營銷資源的應用，使小微企業(yè)能以多路徑協(xié)同并進的營銷管理思路完善市場營銷管理體系。另外，針對小微企業(yè)存在的市場營銷資源投入未達預期的問題，企業(yè)應在完善市場營銷管理動態(tài)機制的同時，加強風險管理機制的運用，避免一味地增加高風險的市場營銷項目投入，要根據(jù)小微企業(yè)各個季度實際營收比例做好對市場營銷資源的運用，確保小微企業(yè)能在動態(tài)化的市場環(huán)境下保持一定的營銷優(yōu)勢。

（二）建立小微企業(yè)市場營銷多元合作發(fā)展體系

建立小微企業(yè)的市場營銷多元合作發(fā)展體系，是指通過小微企業(yè)與第三方機構、政府機構、新聞媒體及大數(shù)據(jù)企業(yè)的合作，提升小微企業(yè)對于市場信息的獲取能力，拓展小微企業(yè)市場信息獲取渠道，讓小微企業(yè)能在決定市場營銷管理決策的初期階段，做好多方面的市場營銷管理預警，進一步幫助小微企業(yè)規(guī)避市場營銷風險，增強小微企業(yè)在市場營銷中的經(jīng)濟資源產(chǎn)出，這是解決小微企業(yè)市場營銷管理信息應用渠道單一問題的科學策略。為此，小微企業(yè)可以根據(jù)各個季度運營管理預算，將部分資金投入搭建市場營銷合作發(fā)展關系網(wǎng)絡，重點面向政府機構、金融媒體或第三方營銷機構開展合作對接，將政府機構、金融媒體及第三方營銷機構的信息資源，導入小微企業(yè)的市場營銷服務平臺，幫助小微企業(yè)加深對市場發(fā)展的評估能力，做好小微企業(yè)的市場營銷管理分析工作。

（三）完善小微企業(yè)市場營銷管理的產(chǎn)品評價體系

完善小微企業(yè)市場營銷管理的產(chǎn)品評價體系，對于解決市場營銷管理決策缺乏科學性問題具有促進作用。小微企業(yè)應根據(jù)當前產(chǎn)品線的產(chǎn)品特點，從產(chǎn)品價值、產(chǎn)品市場占有率、產(chǎn)品功能等多個角度優(yōu)化營銷管理方案，并結合各個季度產(chǎn)品營銷表現(xiàn)及產(chǎn)品銷量，科學地針對市場營銷管理進行評價分析，提升產(chǎn)品營銷管理評價的內(nèi)在針對性，進一步滿足小微企業(yè)產(chǎn)品市場營銷管理的多方面需求。其中，小微企業(yè)可以根據(jù)統(tǒng)一的產(chǎn)品營銷規(guī)劃應用，做好對市場營銷管理平均的模塊化設計，通過建立統(tǒng)一的評價管理評價及標準，明確市場營銷管理的評價要求，讓企業(yè)后續(xù)能基于產(chǎn)品線的產(chǎn)品品類進行市場營銷管理的內(nèi)容拓展，進一步降低小微企業(yè)在不同產(chǎn)品中的市場營銷管理壓力，實現(xiàn)對小微企業(yè)產(chǎn)品營銷服務能力及營銷管理質(zhì)量的全面提升。

（四）深化SWOT分析與消費者行為分析

SWOT分析與消費者行為分析，對于幫助小微企業(yè)制定市場營銷決策有著促進作用。近年來，小微企業(yè)對于大數(shù)據(jù)精準營銷服務模式的運用，極大了升市場營銷對用戶群的定位能力。SWOT分析則是借助大數(shù)據(jù)分析的平臺資源，從產(chǎn)品優(yōu)勢、劣勢、市場機遇及威脅四個方面進行市場營銷管理優(yōu)化，幫助小微企業(yè)細化市場營銷管理的服務內(nèi)容，提升各個階段市場營銷管理的銜接緊密性，確保小微企業(yè)市場營銷管理的有序開展。消費者行為分析，則可從消費者的消費特點、實際購買力、消費傾向等基礎維度，針對小微企業(yè)的市場營銷管理決策進行優(yōu)化，提升小微企業(yè)在制定市場營銷管理決策方面的科學性，讓小微企業(yè)能在市場營銷管理方面，緊貼市場發(fā)展做好管理布局。因此，深化SWOT分析與消費者行為分析的本質(zhì)可提升小微企業(yè)在市場營銷管理方面的統(tǒng)籌能力，幫助小微企業(yè)擺脫市場營銷管理困境，增強小微企業(yè)抵御市場營銷風險的能力，為小微企業(yè)市場營銷管理的長效化推進夯實基礎。

（五）構建一體化的市場營銷管理服務模式

構建一體化的市場營銷管理服務模式，是指利用小微企業(yè)的市場營銷平臺優(yōu)勢，加強市場營銷管理服務的內(nèi)容融合，實現(xiàn)小微企業(yè)市場營銷管理的多位一體協(xié)同推進。小微企業(yè)可以借助電商平臺的信息化管理服務，建立一體化的市場營銷管理協(xié)同機制，利用電商平臺的市場營銷數(shù)據(jù)信息，為小微企業(yè)提供市場營銷管理的服務支持，改變小微企業(yè)在市場營銷管理方面所處的被動局面，使小微企業(yè)能基于市場發(fā)展需求，構建一體化的市場營銷管理服務模式，解決部分小微企業(yè)市場營銷管理存在的內(nèi)容碎片化問題，讓小微企業(yè)亦可基于大型、超大型企業(yè)規(guī)范營銷管理模式，完善市場營銷管理的保障機制。另外，構建一體化的市場營銷管理服務模式，能夠極大地緩解小微企業(yè)階段性的營銷管理服務壓力，讓小微企業(yè)能更好地開展市場營銷管理布局，幫助小微企業(yè)充分適應不同的市場營銷發(fā)展環(huán)境。

結語

綜上所述，小微企業(yè)市場營銷管理的推進，極大提升了小微企業(yè)產(chǎn)品的市場曝光度。新時期小微企業(yè)市場營銷管理，應基于當前的營銷管理問題及管理不足，科學制定營銷管理的服務應對策略，保證小微企業(yè)的市場營銷管理，能滿足小微企業(yè)市場經(jīng)營發(fā)展需求，讓小微企業(yè)能在當前市場環(huán)境下保持一定的市場營銷管理優(yōu)勢，實現(xiàn)小微企業(yè)市場營銷管理的科學化、多元化及系統(tǒng)化推進，完善針對小微企業(yè)的市場營銷管理協(xié)同服務機制。

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