想象與消費(fèi)：短視頻平臺(tái)中的懷舊景觀建構(gòu)
——基于“懷舊鋪?zhàn)印碧轿?/h1>
2024-05-16 07:07:31崔宇航張學(xué)知
西部廣播電視 2024年4期
崔宇航 張學(xué)知
（作者單位：湖南科技大學(xué)人文學(xué)院）
1 研究緣起及目的
一直以來(lái)，人類對(duì)于“懷舊”的認(rèn)識(shí)不斷延伸。17世紀(jì)，懷舊被定性為一種精神疾病，即“思鄉(xiāng)病”。18世紀(jì)，盧梭等人又將懷舊定義為對(duì)過(guò)往某段時(shí)間的回憶。在這之后，懷舊陸續(xù)被社會(huì)學(xué)和人類學(xué)等學(xué)科納入研究范疇，其內(nèi)涵的演變反映了社會(huì)的變遷和話語(yǔ)的變化，所以有學(xué)者認(rèn)為不同的社會(huì)氛圍、不同的群體中則會(huì)產(chǎn)生不同的懷舊現(xiàn)象。但懷舊的基本特性無(wú)法改變，即作為人類的內(nèi)生情感和心理需求，加之情感已囊括進(jìn)消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展邏輯中，因此以懷舊為主題的情感化商品，得以出現(xiàn)在人們的日常生活中。在信息社會(huì)，媒介技術(shù)則充當(dāng)“擴(kuò)音器”，放大懷舊情感，控制懷舊想象，意圖拓寬懷舊消費(fèi)景觀。諸如常見(jiàn)的老品牌、老字號(hào)的懷舊廣告，時(shí)?？梢韵破鹕鐣?huì)的“懷舊風(fēng)潮”，刺激社會(huì)大眾的懷舊消費(fèi)，但刺激消費(fèi)并不等同于對(duì)消費(fèi)者的“收割”。
此外在消費(fèi)社會(huì)的理論視域下，景觀是消費(fèi)邏輯和文化現(xiàn)象的綜合體，且側(cè)重于視覺(jué)化的呈現(xiàn)，而短視頻無(wú)疑是視聽(tīng)表達(dá)的重要渠道，平臺(tái)中表達(dá)懷舊的短視頻更是屢見(jiàn)不鮮，主要表現(xiàn)為年代影視劇的剪輯片段、懷舊金曲合集、昔日的鄉(xiāng)村生活、兒時(shí)的卡片電玩等。筆者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有關(guān)懷舊的短視頻在抖音平臺(tái)上的播放量已破億，毫無(wú)疑問(wèn)，懷舊類短視頻成為大眾公開(kāi)表達(dá)懷舊情感的重要渠道，同時(shí)也成為販賣懷舊商品的新窗口。譬如，短視頻平臺(tái)中一批以兒時(shí)零食和村頭小賣鋪為展演內(nèi)容的短視頻賬號(hào)，已成為懷舊零食“售貨站”，其會(huì)開(kāi)設(shè)懷舊零食的銷售櫥窗且定時(shí)直播售賣，開(kāi)辟了懷舊零食的線上售賣渠道。
因此，本文將研究重點(diǎn)放在此類以懷舊零食為主要內(nèi)容的短視頻上（以下簡(jiǎn)稱為“懷舊鋪?zhàn)印保?，意圖通過(guò)懷舊零食的端口，探析短視頻平臺(tái)中懷舊消費(fèi)的景觀空間是如何建構(gòu)的；消費(fèi)社會(huì)的邏輯下，大眾是如何陷入資本設(shè)定的想象空間中的；找到并審視短視頻平臺(tái)中懷舊消費(fèi)的倫理問(wèn)題。
2 想象：懷舊符號(hào)的疊合
在資本主義的發(fā)展邏輯中，資本的再生產(chǎn)會(huì)借助媒介技術(shù)，塑造出眾多符號(hào)，以此來(lái)建構(gòu)景觀消費(fèi)社會(huì)，人們也由此產(chǎn)生出欲望與幻覺(jué)，這表明人們對(duì)于物品的真實(shí)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)符號(hào)的追捧和迷戀。但除了符號(hào)本身創(chuàng)造的欲望，懷舊本身也是一種“幻象”，是“逆托邦”的表現(xiàn)，是為了緬懷過(guò)往，回到過(guò)去的時(shí)空，所以懷舊被認(rèn)為是應(yīng)對(duì)現(xiàn)代性癥候的浪漫主義想象，甚至把懷舊看作一種敘事方式，橫亙于社會(huì)機(jī)制及其當(dāng)事人主體之間，以縫合的方式來(lái)處理現(xiàn)代性所帶來(lái)的一系列分裂所造成的主體認(rèn)同危機(jī)[1]。因此，在懷舊的消費(fèi)景觀中，懷舊符號(hào)實(shí)則是一種想象的消費(fèi)符號(hào)。
此外，懷舊被認(rèn)為是復(fù)雜情感、認(rèn)知（如回憶）和動(dòng)機(jī)（如渴望）的混合體，僅需熟悉的氣味、聲音、紀(jì)念品、參與對(duì)話或感到孤獨(dú)等契機(jī)就能被激發(fā)[2]。因此，要想建構(gòu)起“懷舊鋪?zhàn)印边@樣一個(gè)景觀空間，少不了用于“催化”的懷舊符號(hào)，即品牌符號(hào)、空間符號(hào)與聲音符號(hào)。零食的老包裝、老名稱與老標(biāo)志都屬于零食的品牌符號(hào)，可以瞬間勾起人的味蕾記憶；兒時(shí)小賣鋪熟悉的空間布局、貨架上的零食擺放，能使人直接進(jìn)入場(chǎng)景；熟悉的零食購(gòu)買對(duì)話與短視頻的老歌配樂(lè)，能使人輕松代入身份。通過(guò)這三種懷舊符號(hào)，懷舊景觀的吸引力得到了增強(qiáng)，大眾沉醉其中無(wú)法自拔；另外資本也獲得了掩蓋其本質(zhì)的“外衣”，在消費(fèi)中牢牢占據(jù)主體地位。
2.1 品牌符號(hào)：味蕾懷念
食物的發(fā)展見(jiàn)證了社會(huì)的變遷，塑造著人們對(duì)味覺(jué)的記憶，就好比云貴喜酸、湘人愛(ài)辣，味蕾也就成為人們想念過(guò)去的窗口。首先在物質(zhì)資源相對(duì)匱乏的年代，人們對(duì)于食物味道的印象會(huì)深深鐫刻在腦海里，以至于進(jìn)入物質(zhì)充盈的時(shí)代后，人們雖然常會(huì)想起“熟悉的味道”，卻怎么也吃不出當(dāng)初的感覺(jué)；其次在品牌較少的年代，無(wú)論是帶有品牌名稱的“牛羊配”或是只有昵稱的兒時(shí)零食成為“80后”“90后”揮之不去的記憶，所以“懷舊鋪?zhàn)印敝械牧闶称放品?hào)異于可口可樂(lè)、奔馳等百年品牌的經(jīng)典廣告語(yǔ)，其本身早就在往日的消費(fèi)者心中具有一定的意義。
常見(jiàn)的名稱、口號(hào)、標(biāo)志、包裝等都可以成為品牌符號(hào)[3]。老品牌、老包裝本就充斥著童年回憶，當(dāng)短視頻將其進(jìn)行集中復(fù)現(xiàn)時(shí)，會(huì)強(qiáng)烈地刺激消費(fèi)者的味蕾記憶，既讓消費(fèi)者自己加強(qiáng)對(duì)懷舊的想象，又能成功維護(hù)懷舊系列零食的品牌形象，從而使得營(yíng)銷價(jià)值得以延續(xù)。而對(duì)味道的懷念本質(zhì)上是公共情感的流露，資本將其轉(zhuǎn)移到現(xiàn)今銷售的商品中進(jìn)行“賦魅”，進(jìn)一步節(jié)省了塑造品牌符號(hào)的營(yíng)銷成本。
2.2 空間符號(hào)：場(chǎng)景再現(xiàn)
空間的符號(hào)化進(jìn)程代表著空間的媒介形象生成，空間符號(hào)促進(jìn)了公眾對(duì)空間的想象與感知。建構(gòu)“懷舊鋪?zhàn)印钡目臻g符號(hào)，既是一種空間表現(xiàn)，又是一種話語(yǔ)文本，能夠激發(fā)人們內(nèi)心深處的懷舊情感。就現(xiàn)實(shí)空間而言，“村頭小賣鋪”本就是鄉(xiāng)村內(nèi)部標(biāo)志性的聚合地，日常生活中，村民會(huì)前往小賣鋪購(gòu)買食品，其不僅是重要的活動(dòng)空間，也是一個(gè)娛樂(lè)空間。
隨著大多數(shù)人離開(kāi)鄉(xiāng)村，“村頭的小賣鋪”也逐漸消失。但是，通過(guò)空間符號(hào)，“小賣鋪”得以“復(fù)原”，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的人們得以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的懷舊“在場(chǎng)”。而且，資本也在最大化地復(fù)原場(chǎng)景，貼滿報(bào)紙和明星海報(bào)的墻壁，陳舊的商店門窗和老式的食品展覽柜，成為構(gòu)建空間符號(hào)的基礎(chǔ)元素。空間符號(hào)在短視頻平臺(tái)中得到了有效的傳播與擴(kuò)散，景觀得到了懷舊群體的凝視，近似于“真”的舊，只為吸引消費(fèi)者來(lái)懷舊，聚集平臺(tái)流量，將場(chǎng)景的回憶特性置換到實(shí)際的懷舊產(chǎn)品中，以達(dá)到情感性的經(jīng)濟(jì)交易。
2.3 聲音符號(hào)：身份認(rèn)同
人類的聽(tīng)覺(jué)行為本質(zhì)上是融入環(huán)境的過(guò)程[4]。而聲音在短視頻平臺(tái)中是重要的元素，可以支撐起懷舊景觀的建構(gòu)，優(yōu)化大眾對(duì)懷舊的感官體驗(yàn)。
在與“懷舊鋪?zhàn)印毕嚓P(guān)的短視頻中，其視頻配樂(lè)常選擇兒歌或老歌，以此烘托短視頻的懷舊氛圍。比如，《粉紅色的回憶》《往事只能回味》等歌曲，每當(dāng)前奏一起，聲音符號(hào)便能吸引大眾對(duì)懷舊的信息感知，形成人與懷舊的聲音符號(hào)互動(dòng)。
另外，在與“懷舊鋪?zhàn)印庇嘘P(guān)的短視頻的劇情演繹中，相應(yīng)的對(duì)話也是聲音符號(hào)的組成部分。例如，“小孩前往村頭小賣鋪，跟老板說(shuō)要兩根辣條、一個(gè)大頭雪糕”這樣的劇情在視頻中較為常見(jiàn)，而買東西的對(duì)話與人們?cè)趦簳r(shí)前往小賣鋪的對(duì)話幾乎無(wú)差別。查爾斯·霍頓·庫(kù)利（Charles Horton Cooley）認(rèn)為，語(yǔ)言本就是人際傳播的中介，聲音語(yǔ)言同樣承擔(dān)著傳播情感的作用，且具有“冷媒介”的特征。因此，在受眾與“懷舊鋪?zhàn)印敝g進(jìn)行細(xì)膩的懷舊情感交往時(shí)，“懷舊鋪?zhàn)印背洚?dāng)聲音的發(fā)出者，而受眾則作為接收者，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)想象的形式實(shí)現(xiàn)了自己的身份認(rèn)同。
3 消費(fèi)：情感邏輯的操縱
符號(hào)構(gòu)建起了懷舊景觀，并放大了此景觀下的懷舊想象，但景觀最終的使命是刺激消費(fèi)，這也是資本發(fā)展的根本動(dòng)力。在消費(fèi)社會(huì)持續(xù)完善的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，情感加入了社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活，以色列社會(huì)學(xué)家伊娃·易洛思（Eva Illouz）在《資本主義的情懷》一書(shū)中便提出了“情感資本主義”這一概念，詳細(xì)闡述了資本主義如何利用、加工并生產(chǎn)消費(fèi)者的情感[5]。通過(guò)強(qiáng)化情感生活，資本主義成功將情感轉(zhuǎn)化為商品，懷舊也就成為資本操縱的消費(fèi)工具。懷舊情感本是人們有意識(shí)地去營(yíng)造過(guò)去的時(shí)空，是加速社會(huì)中人們的精神棲息地，但在資本生產(chǎn)的懷舊景觀中，人們只能按設(shè)定的情感邏輯去行進(jìn)，否則便會(huì)脫離資本所圈定的懷舊群體。
而且，人類要想獲得身份認(rèn)同，就必須融入懷舊景觀，遵守懷舊群體的秩序，不過(guò)人們?yōu)榇烁冻龅拇鷥r(jià)便是落入消費(fèi)的“泥沼”。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，評(píng)論區(qū)與直播間中，關(guān)于懷舊的話語(yǔ)雖然能夠烘托氛圍，但是會(huì)裹挾消費(fèi)者購(gòu)買懷舊商品，疏解情緒的表面下是消費(fèi)的異化；第二，個(gè)體在投入懷舊情感后，通過(guò)媒介技術(shù)繼續(xù)向他人傳遞情感，在懷舊的“共同體”中為他人提供陪伴，進(jìn)行情感勞動(dòng)，會(huì)使其成為商品，促使勞動(dòng)的異化；第三，商品與情感的價(jià)值都轉(zhuǎn)移到增殖資本上來(lái)，公眾對(duì)商品的品質(zhì)視而不見(jiàn)，情感也被囚禁于“櫥窗”，導(dǎo)致了商品與情感價(jià)值的異化。
3.1 話語(yǔ)裹挾
短視頻平臺(tái)給予了公眾自由表達(dá)的權(quán)力，公眾的話語(yǔ)權(quán)力看似獲得了公平的分配，但在網(wǎng)絡(luò)空間充斥著多方話語(yǔ)勢(shì)力的博弈，且互相滲透。資本對(duì)話語(yǔ)的控制，也是促成消費(fèi)的重要途徑?！皯雅f鋪?zhàn)印钡脑捳Z(yǔ)控制主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是短視頻評(píng)論區(qū)中發(fā)表懷舊傾向的評(píng)論，形成了身份圈層；另一方面是售賣懷舊零食的直播間中主播的“話術(shù)”鼓動(dòng)，通過(guò)話語(yǔ)裹挾住懷舊人群，售賣懷舊的標(biāo)簽。
評(píng)論區(qū)中常出現(xiàn)的話語(yǔ)，諸如“小蛋糕怎么買啊”“小時(shí)候吃的這種小蛋糕真的超級(jí)好吃”等，恰好烘托了評(píng)論區(qū)用戶的懷舊情緒，并具有及時(shí)性，乃至引發(fā)從未體驗(yàn)過(guò)的獵奇者提問(wèn)，“以前的辣片真的是可以買半片嘛”“這辣條加了啥成酸不溜及的了”等。盡管“懷舊鋪?zhàn)印笔且詣∏檠堇[為主，但評(píng)論區(qū)無(wú)論是表達(dá)懷舊還是好奇懷舊的，都已成為凝結(jié)懷舊圈層的“固化劑”。
“懷舊鋪?zhàn)印币矔?huì)有定時(shí)直播的行為，以此來(lái)擴(kuò)大銷量。其中，主播的直播話術(shù)，一方面緊緊圍繞對(duì)過(guò)往的懷念去介紹商品，以便拉近與消費(fèi)者的心理距離；另一方面表示以前是花幾毛錢為了解饞，現(xiàn)在則應(yīng)當(dāng)重在體驗(yàn)上。諸如此類的話語(yǔ)裹挾著公眾去消費(fèi)，從而獲得群體認(rèn)證的標(biāo)識(shí)物，會(huì)使公眾變?yōu)榍楦匈Y本主義的“人質(zhì)”。
3.2 情感勞動(dòng)
按照馬克思的生產(chǎn)理論，通過(guò)勞動(dòng)生產(chǎn)商品是實(shí)現(xiàn)資本增值的必要條件。這意味著情感資本主義的命題中少不了相應(yīng)的情感勞動(dòng)。生產(chǎn)與消費(fèi)界限的模糊，也昭示著情感勞動(dòng)將貫穿于商品售賣的全過(guò)程?！皯雅f鋪?zhàn)印敝嗅槍?duì)公眾的情感勞動(dòng)與情緒服務(wù)類人員的情感勞動(dòng)相比具有其特殊性，一般來(lái)說(shuō)情感勞動(dòng)強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)過(guò)程中的情感管理，以及由此延伸的控制與規(guī)訓(xùn)，這是實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)價(jià)值交換的重要途徑[6]。目前出現(xiàn)的虛擬空間的陪玩、陪聊，代表著情感勞動(dòng)已成為標(biāo)價(jià)的商品。
在“懷舊鋪?zhàn)印钡木坝^映照下，公眾內(nèi)生的懷舊情感被持續(xù)放大，進(jìn)而不自覺(jué)地影響著景觀下他人的懷舊情緒與情感體驗(yàn)。在此過(guò)程中，懷舊個(gè)體成為資本主義的“雇員”，在購(gòu)買懷舊零食時(shí)，除了消費(fèi)前的情感投入，還會(huì)顯露一些個(gè)人信息，以此來(lái)強(qiáng)化與群體成員的情感關(guān)系。而到了資本手里，情感勞動(dòng)成為維系懷舊消費(fèi)的介質(zhì)，所以懷舊的個(gè)體既是懷舊情感的消費(fèi)者，又是懷舊情感的生產(chǎn)者，也就打破了生產(chǎn)者與消費(fèi)者是相互獨(dú)立的慣常。換言之，公眾針對(duì)懷舊的情感勞動(dòng)，其實(shí)質(zhì)就是資本主義對(duì)勞動(dòng)的異化。
3.3 價(jià)值轉(zhuǎn)移
“懷舊鋪?zhàn)印笔乔楦匈Y本主義下的產(chǎn)物，它將懷舊情感商品化，也將鋪?zhàn)又械牧闶城楦谢?，所以懷舊零食便是情感商品。有學(xué)者認(rèn)為，情感商品被主體需求并消費(fèi)，是為了滿足商品承諾帶來(lái)的某種情感，而這種情感又是消費(fèi)主體自己制造出來(lái)的。因此，情感與商品共同生成的“循環(huán)體”是內(nèi)爆的表現(xiàn)。
懷舊的感性在消費(fèi)社會(huì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步?jīng)_刷了公眾對(duì)商品真實(shí)物質(zhì)需求的理性，忽視了商品本該具備的品質(zhì)。比如，部分評(píng)測(cè)博主便對(duì)“懷舊零食”做過(guò)測(cè)評(píng)，在測(cè)評(píng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)所謂的“香辣小螃蟹”是蟹殼及“邊角料”組成的；“鎖喉桃”的配料表也是滿滿的“科技與狠活”，失去了桃子的本味，其實(shí)不論健康與否，這已然失去了食物本來(lái)的價(jià)值。
另外，懷舊情感的體驗(yàn)是資本給予的，但這樣的體驗(yàn)并非自由的，甚至可說(shuō)是虛假的，懷舊群體置身于想象的景觀之中，不斷被提示要進(jìn)行情感消費(fèi)，這讓?xiě)雅f失去了本來(lái)的情感價(jià)值，公眾將陷入更為嚴(yán)重的情感空虛，從而加劇社會(huì)的分裂。
4 結(jié)語(yǔ)
本文著重分析了消費(fèi)社會(huì)視域下短視頻平臺(tái)中的懷舊景觀，從視聽(tīng)符號(hào)入手，分析如何建構(gòu)景觀想象，也看到了單從“懷舊鋪?zhàn)印背霭l(fā)，社會(huì)的懷舊消費(fèi)存在著嚴(yán)重的倫理問(wèn)題。雖然世界已經(jīng)處于情感消費(fèi)的邏輯之中，但還可從三個(gè)方面進(jìn)行補(bǔ)救：對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，理性不應(yīng)被情感完全占據(jù)，不能自我混淆，要根據(jù)需求進(jìn)行消費(fèi)；對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，在附加產(chǎn)品的情感特性時(shí)，應(yīng)當(dāng)切實(shí)提高商品的品質(zhì)，不能將味道與品質(zhì)混為一談；對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該重視情感與文化的公共價(jià)值，加強(qiáng)情感治理，而非任由資本操控，避免陷入麻木的時(shí)代。
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此外在消費(fèi)社會(huì)的理論視域下，景觀是消費(fèi)邏輯和文化現(xiàn)象的綜合體，且側(cè)重于視覺(jué)化的呈現(xiàn)，而短視頻無(wú)疑是視聽(tīng)表達(dá)的重要渠道，平臺(tái)中表達(dá)懷舊的短視頻更是屢見(jiàn)不鮮，主要表現(xiàn)為年代影視劇的剪輯片段、懷舊金曲合集、昔日的鄉(xiāng)村生活、兒時(shí)的卡片電玩等。筆者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有關(guān)懷舊的短視頻在抖音平臺(tái)上的播放量已破億，毫無(wú)疑問(wèn)，懷舊類短視頻成為大眾公開(kāi)表達(dá)懷舊情感的重要渠道，同時(shí)也成為販賣懷舊商品的新窗口。譬如，短視頻平臺(tái)中一批以兒時(shí)零食和村頭小賣鋪為展演內(nèi)容的短視頻賬號(hào)，已成為懷舊零食“售貨站”，其會(huì)開(kāi)設(shè)懷舊零食的銷售櫥窗且定時(shí)直播售賣，開(kāi)辟了懷舊零食的線上售賣渠道。
因此，本文將研究重點(diǎn)放在此類以懷舊零食為主要內(nèi)容的短視頻上（以下簡(jiǎn)稱為“懷舊鋪?zhàn)印保?，意圖通過(guò)懷舊零食的端口，探析短視頻平臺(tái)中懷舊消費(fèi)的景觀空間是如何建構(gòu)的；消費(fèi)社會(huì)的邏輯下，大眾是如何陷入資本設(shè)定的想象空間中的；找到并審視短視頻平臺(tái)中懷舊消費(fèi)的倫理問(wèn)題。
2 想象：懷舊符號(hào)的疊合
在資本主義的發(fā)展邏輯中，資本的再生產(chǎn)會(huì)借助媒介技術(shù)，塑造出眾多符號(hào)，以此來(lái)建構(gòu)景觀消費(fèi)社會(huì)，人們也由此產(chǎn)生出欲望與幻覺(jué)，這表明人們對(duì)于物品的真實(shí)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)符號(hào)的追捧和迷戀。但除了符號(hào)本身創(chuàng)造的欲望，懷舊本身也是一種“幻象”，是“逆托邦”的表現(xiàn)，是為了緬懷過(guò)往，回到過(guò)去的時(shí)空，所以懷舊被認(rèn)為是應(yīng)對(duì)現(xiàn)代性癥候的浪漫主義想象，甚至把懷舊看作一種敘事方式，橫亙于社會(huì)機(jī)制及其當(dāng)事人主體之間，以縫合的方式來(lái)處理現(xiàn)代性所帶來(lái)的一系列分裂所造成的主體認(rèn)同危機(jī)[1]。因此，在懷舊的消費(fèi)景觀中，懷舊符號(hào)實(shí)則是一種想象的消費(fèi)符號(hào)。
此外，懷舊被認(rèn)為是復(fù)雜情感、認(rèn)知（如回憶）和動(dòng)機(jī)（如渴望）的混合體，僅需熟悉的氣味、聲音、紀(jì)念品、參與對(duì)話或感到孤獨(dú)等契機(jī)就能被激發(fā)[2]。因此，要想建構(gòu)起“懷舊鋪?zhàn)印边@樣一個(gè)景觀空間，少不了用于“催化”的懷舊符號(hào)，即品牌符號(hào)、空間符號(hào)與聲音符號(hào)。零食的老包裝、老名稱與老標(biāo)志都屬于零食的品牌符號(hào)，可以瞬間勾起人的味蕾記憶；兒時(shí)小賣鋪熟悉的空間布局、貨架上的零食擺放，能使人直接進(jìn)入場(chǎng)景；熟悉的零食購(gòu)買對(duì)話與短視頻的老歌配樂(lè)，能使人輕松代入身份。通過(guò)這三種懷舊符號(hào)，懷舊景觀的吸引力得到了增強(qiáng)，大眾沉醉其中無(wú)法自拔；另外資本也獲得了掩蓋其本質(zhì)的“外衣”，在消費(fèi)中牢牢占據(jù)主體地位。
2.1 品牌符號(hào)：味蕾懷念
食物的發(fā)展見(jiàn)證了社會(huì)的變遷，塑造著人們對(duì)味覺(jué)的記憶，就好比云貴喜酸、湘人愛(ài)辣，味蕾也就成為人們想念過(guò)去的窗口。首先在物質(zhì)資源相對(duì)匱乏的年代，人們對(duì)于食物味道的印象會(huì)深深鐫刻在腦海里，以至于進(jìn)入物質(zhì)充盈的時(shí)代后，人們雖然常會(huì)想起“熟悉的味道”，卻怎么也吃不出當(dāng)初的感覺(jué)；其次在品牌較少的年代，無(wú)論是帶有品牌名稱的“牛羊配”或是只有昵稱的兒時(shí)零食成為“80后”“90后”揮之不去的記憶，所以“懷舊鋪?zhàn)印敝械牧闶称放品?hào)異于可口可樂(lè)、奔馳等百年品牌的經(jīng)典廣告語(yǔ)，其本身早就在往日的消費(fèi)者心中具有一定的意義。
常見(jiàn)的名稱、口號(hào)、標(biāo)志、包裝等都可以成為品牌符號(hào)[3]。老品牌、老包裝本就充斥著童年回憶，當(dāng)短視頻將其進(jìn)行集中復(fù)現(xiàn)時(shí)，會(huì)強(qiáng)烈地刺激消費(fèi)者的味蕾記憶，既讓消費(fèi)者自己加強(qiáng)對(duì)懷舊的想象，又能成功維護(hù)懷舊系列零食的品牌形象，從而使得營(yíng)銷價(jià)值得以延續(xù)。而對(duì)味道的懷念本質(zhì)上是公共情感的流露，資本將其轉(zhuǎn)移到現(xiàn)今銷售的商品中進(jìn)行“賦魅”，進(jìn)一步節(jié)省了塑造品牌符號(hào)的營(yíng)銷成本。
2.2 空間符號(hào)：場(chǎng)景再現(xiàn)
空間的符號(hào)化進(jìn)程代表著空間的媒介形象生成，空間符號(hào)促進(jìn)了公眾對(duì)空間的想象與感知。建構(gòu)“懷舊鋪?zhàn)印钡目臻g符號(hào)，既是一種空間表現(xiàn)，又是一種話語(yǔ)文本，能夠激發(fā)人們內(nèi)心深處的懷舊情感。就現(xiàn)實(shí)空間而言，“村頭小賣鋪”本就是鄉(xiāng)村內(nèi)部標(biāo)志性的聚合地，日常生活中，村民會(huì)前往小賣鋪購(gòu)買食品，其不僅是重要的活動(dòng)空間，也是一個(gè)娛樂(lè)空間。
隨著大多數(shù)人離開(kāi)鄉(xiāng)村，“村頭的小賣鋪”也逐漸消失。但是，通過(guò)空間符號(hào)，“小賣鋪”得以“復(fù)原”，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的人們得以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的懷舊“在場(chǎng)”。而且，資本也在最大化地復(fù)原場(chǎng)景，貼滿報(bào)紙和明星海報(bào)的墻壁，陳舊的商店門窗和老式的食品展覽柜，成為構(gòu)建空間符號(hào)的基礎(chǔ)元素。空間符號(hào)在短視頻平臺(tái)中得到了有效的傳播與擴(kuò)散，景觀得到了懷舊群體的凝視，近似于“真”的舊，只為吸引消費(fèi)者來(lái)懷舊，聚集平臺(tái)流量，將場(chǎng)景的回憶特性置換到實(shí)際的懷舊產(chǎn)品中，以達(dá)到情感性的經(jīng)濟(jì)交易。
2.3 聲音符號(hào)：身份認(rèn)同
人類的聽(tīng)覺(jué)行為本質(zhì)上是融入環(huán)境的過(guò)程[4]。而聲音在短視頻平臺(tái)中是重要的元素，可以支撐起懷舊景觀的建構(gòu)，優(yōu)化大眾對(duì)懷舊的感官體驗(yàn)。
在與“懷舊鋪?zhàn)印毕嚓P(guān)的短視頻中，其視頻配樂(lè)常選擇兒歌或老歌，以此烘托短視頻的懷舊氛圍。比如，《粉紅色的回憶》《往事只能回味》等歌曲，每當(dāng)前奏一起，聲音符號(hào)便能吸引大眾對(duì)懷舊的信息感知，形成人與懷舊的聲音符號(hào)互動(dòng)。
另外，在與“懷舊鋪?zhàn)印庇嘘P(guān)的短視頻的劇情演繹中，相應(yīng)的對(duì)話也是聲音符號(hào)的組成部分。例如，“小孩前往村頭小賣鋪，跟老板說(shuō)要兩根辣條、一個(gè)大頭雪糕”這樣的劇情在視頻中較為常見(jiàn)，而買東西的對(duì)話與人們?cè)趦簳r(shí)前往小賣鋪的對(duì)話幾乎無(wú)差別。查爾斯·霍頓·庫(kù)利（Charles Horton Cooley）認(rèn)為，語(yǔ)言本就是人際傳播的中介，聲音語(yǔ)言同樣承擔(dān)著傳播情感的作用，且具有“冷媒介”的特征。因此，在受眾與“懷舊鋪?zhàn)印敝g進(jìn)行細(xì)膩的懷舊情感交往時(shí)，“懷舊鋪?zhàn)印背洚?dāng)聲音的發(fā)出者，而受眾則作為接收者，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)想象的形式實(shí)現(xiàn)了自己的身份認(rèn)同。
3 消費(fèi)：情感邏輯的操縱
符號(hào)構(gòu)建起了懷舊景觀，并放大了此景觀下的懷舊想象，但景觀最終的使命是刺激消費(fèi)，這也是資本發(fā)展的根本動(dòng)力。在消費(fèi)社會(huì)持續(xù)完善的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，情感加入了社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活，以色列社會(huì)學(xué)家伊娃·易洛思（Eva Illouz）在《資本主義的情懷》一書(shū)中便提出了“情感資本主義”這一概念，詳細(xì)闡述了資本主義如何利用、加工并生產(chǎn)消費(fèi)者的情感[5]。通過(guò)強(qiáng)化情感生活，資本主義成功將情感轉(zhuǎn)化為商品，懷舊也就成為資本操縱的消費(fèi)工具。懷舊情感本是人們有意識(shí)地去營(yíng)造過(guò)去的時(shí)空，是加速社會(huì)中人們的精神棲息地，但在資本生產(chǎn)的懷舊景觀中，人們只能按設(shè)定的情感邏輯去行進(jìn)，否則便會(huì)脫離資本所圈定的懷舊群體。
而且，人類要想獲得身份認(rèn)同，就必須融入懷舊景觀，遵守懷舊群體的秩序，不過(guò)人們?yōu)榇烁冻龅拇鷥r(jià)便是落入消費(fèi)的“泥沼”。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，評(píng)論區(qū)與直播間中，關(guān)于懷舊的話語(yǔ)雖然能夠烘托氛圍，但是會(huì)裹挾消費(fèi)者購(gòu)買懷舊商品，疏解情緒的表面下是消費(fèi)的異化；第二，個(gè)體在投入懷舊情感后，通過(guò)媒介技術(shù)繼續(xù)向他人傳遞情感，在懷舊的“共同體”中為他人提供陪伴，進(jìn)行情感勞動(dòng)，會(huì)使其成為商品，促使勞動(dòng)的異化；第三，商品與情感的價(jià)值都轉(zhuǎn)移到增殖資本上來(lái)，公眾對(duì)商品的品質(zhì)視而不見(jiàn)，情感也被囚禁于“櫥窗”，導(dǎo)致了商品與情感價(jià)值的異化。
3.1 話語(yǔ)裹挾
短視頻平臺(tái)給予了公眾自由表達(dá)的權(quán)力，公眾的話語(yǔ)權(quán)力看似獲得了公平的分配，但在網(wǎng)絡(luò)空間充斥著多方話語(yǔ)勢(shì)力的博弈，且互相滲透。資本對(duì)話語(yǔ)的控制，也是促成消費(fèi)的重要途徑?！皯雅f鋪?zhàn)印钡脑捳Z(yǔ)控制主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是短視頻評(píng)論區(qū)中發(fā)表懷舊傾向的評(píng)論，形成了身份圈層；另一方面是售賣懷舊零食的直播間中主播的“話術(shù)”鼓動(dòng)，通過(guò)話語(yǔ)裹挾住懷舊人群，售賣懷舊的標(biāo)簽。
評(píng)論區(qū)中常出現(xiàn)的話語(yǔ)，諸如“小蛋糕怎么買啊”“小時(shí)候吃的這種小蛋糕真的超級(jí)好吃”等，恰好烘托了評(píng)論區(qū)用戶的懷舊情緒，并具有及時(shí)性，乃至引發(fā)從未體驗(yàn)過(guò)的獵奇者提問(wèn)，“以前的辣片真的是可以買半片嘛”“這辣條加了啥成酸不溜及的了”等。盡管“懷舊鋪?zhàn)印笔且詣∏檠堇[為主，但評(píng)論區(qū)無(wú)論是表達(dá)懷舊還是好奇懷舊的，都已成為凝結(jié)懷舊圈層的“固化劑”。
“懷舊鋪?zhàn)印币矔?huì)有定時(shí)直播的行為，以此來(lái)擴(kuò)大銷量。其中，主播的直播話術(shù)，一方面緊緊圍繞對(duì)過(guò)往的懷念去介紹商品，以便拉近與消費(fèi)者的心理距離；另一方面表示以前是花幾毛錢為了解饞，現(xiàn)在則應(yīng)當(dāng)重在體驗(yàn)上。諸如此類的話語(yǔ)裹挾著公眾去消費(fèi)，從而獲得群體認(rèn)證的標(biāo)識(shí)物，會(huì)使公眾變?yōu)榍楦匈Y本主義的“人質(zhì)”。
3.2 情感勞動(dòng)
按照馬克思的生產(chǎn)理論，通過(guò)勞動(dòng)生產(chǎn)商品是實(shí)現(xiàn)資本增值的必要條件。這意味著情感資本主義的命題中少不了相應(yīng)的情感勞動(dòng)。生產(chǎn)與消費(fèi)界限的模糊，也昭示著情感勞動(dòng)將貫穿于商品售賣的全過(guò)程?！皯雅f鋪?zhàn)印敝嗅槍?duì)公眾的情感勞動(dòng)與情緒服務(wù)類人員的情感勞動(dòng)相比具有其特殊性，一般來(lái)說(shuō)情感勞動(dòng)強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)過(guò)程中的情感管理，以及由此延伸的控制與規(guī)訓(xùn)，這是實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)價(jià)值交換的重要途徑[6]。目前出現(xiàn)的虛擬空間的陪玩、陪聊，代表著情感勞動(dòng)已成為標(biāo)價(jià)的商品。
在“懷舊鋪?zhàn)印钡木坝^映照下，公眾內(nèi)生的懷舊情感被持續(xù)放大，進(jìn)而不自覺(jué)地影響著景觀下他人的懷舊情緒與情感體驗(yàn)。在此過(guò)程中，懷舊個(gè)體成為資本主義的“雇員”，在購(gòu)買懷舊零食時(shí)，除了消費(fèi)前的情感投入，還會(huì)顯露一些個(gè)人信息，以此來(lái)強(qiáng)化與群體成員的情感關(guān)系。而到了資本手里，情感勞動(dòng)成為維系懷舊消費(fèi)的介質(zhì)，所以懷舊的個(gè)體既是懷舊情感的消費(fèi)者，又是懷舊情感的生產(chǎn)者，也就打破了生產(chǎn)者與消費(fèi)者是相互獨(dú)立的慣常。換言之，公眾針對(duì)懷舊的情感勞動(dòng)，其實(shí)質(zhì)就是資本主義對(duì)勞動(dòng)的異化。
3.3 價(jià)值轉(zhuǎn)移
“懷舊鋪?zhàn)印笔乔楦匈Y本主義下的產(chǎn)物，它將懷舊情感商品化，也將鋪?zhàn)又械牧闶城楦谢?，所以懷舊零食便是情感商品。有學(xué)者認(rèn)為，情感商品被主體需求并消費(fèi)，是為了滿足商品承諾帶來(lái)的某種情感，而這種情感又是消費(fèi)主體自己制造出來(lái)的。因此，情感與商品共同生成的“循環(huán)體”是內(nèi)爆的表現(xiàn)。
懷舊的感性在消費(fèi)社會(huì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步?jīng)_刷了公眾對(duì)商品真實(shí)物質(zhì)需求的理性，忽視了商品本該具備的品質(zhì)。比如，部分評(píng)測(cè)博主便對(duì)“懷舊零食”做過(guò)測(cè)評(píng)，在測(cè)評(píng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)所謂的“香辣小螃蟹”是蟹殼及“邊角料”組成的；“鎖喉桃”的配料表也是滿滿的“科技與狠活”，失去了桃子的本味，其實(shí)不論健康與否，這已然失去了食物本來(lái)的價(jià)值。
另外，懷舊情感的體驗(yàn)是資本給予的，但這樣的體驗(yàn)并非自由的，甚至可說(shuō)是虛假的，懷舊群體置身于想象的景觀之中，不斷被提示要進(jìn)行情感消費(fèi)，這讓?xiě)雅f失去了本來(lái)的情感價(jià)值，公眾將陷入更為嚴(yán)重的情感空虛，從而加劇社會(huì)的分裂。
4 結(jié)語(yǔ)
本文著重分析了消費(fèi)社會(huì)視域下短視頻平臺(tái)中的懷舊景觀，從視聽(tīng)符號(hào)入手，分析如何建構(gòu)景觀想象，也看到了單從“懷舊鋪?zhàn)印背霭l(fā)，社會(huì)的懷舊消費(fèi)存在著嚴(yán)重的倫理問(wèn)題。雖然世界已經(jīng)處于情感消費(fèi)的邏輯之中，但還可從三個(gè)方面進(jìn)行補(bǔ)救：對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，理性不應(yīng)被情感完全占據(jù)，不能自我混淆，要根據(jù)需求進(jìn)行消費(fèi)；對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，在附加產(chǎn)品的情感特性時(shí)，應(yīng)當(dāng)切實(shí)提高商品的品質(zhì)，不能將味道與品質(zhì)混為一談；對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該重視情感與文化的公共價(jià)值，加強(qiáng)情感治理，而非任由資本操控，避免陷入麻木的時(shí)代。
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