地市級媒體深度融合策略與實踐案例分析

江 弢

（作者單位：六盤水日報社）

當前，我國媒體深度融合的大趨勢不可逆轉(zhuǎn)，地市級媒體作為新聞宣傳戰(zhàn)線的重要力量、主要陣地，其融合發(fā)展事關全局。地市級媒體深度融合是新形勢下轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、構建現(xiàn)代化傳媒體系的必然要求。本文在總結前人研究的基礎上，分析當前地市級媒體深度融合的必要性與實踐邏輯，研究其實現(xiàn)路徑與策略，以期為地市級媒體融合發(fā)展提供理論與實踐參考。

1 地市級媒體深度融合的必要性

1.1 媒體融合大勢所趨

近年來，與科技發(fā)展和社會進步相適應，我國傳媒行業(yè)正處于深度融合與重構的歷史進程中。數(shù)字化賦能的新技術廣泛應用，5G、人工智能（Artificial Intelligence, AI）、增強現(xiàn)實（Augmented Reality, AR）、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality,VR）、區(qū)塊鏈等新技術不斷嵌入傳統(tǒng)媒體，極大拓展了媒體的表現(xiàn)方式和傳播渠道。在這一大背景下，推動各類媒體深度融合，建立現(xiàn)代傳播體系，已成為推動媒體高質(zhì)量發(fā)展的重大選擇[1]。地級市是我國政治、經(jīng)濟、文化和社會發(fā)展的重要基礎，地市級媒體作為引導地方輿論的重要力量，其融合發(fā)展關系到全局。因此，推動地市級報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡媒體等深度融合，是順應大勢，實現(xiàn)地市級媒體高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

1.2 媒體自身轉(zhuǎn)型升級需要

在媒體技術變革和產(chǎn)業(yè)重構的浪潮下，面對新技術和新業(yè)態(tài)的沖擊與挑戰(zhàn)，地市級報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，正面臨前所未有的生存壓力。廣告市場分流、受眾信息接收渠道多元化、內(nèi)容交互需求提升等導致傳統(tǒng)媒體的傳播力、影響力、品牌價值、盈利模式遭遇沖擊。與此同時，各新興媒體之間的競爭也日益加劇。為適應形勢發(fā)展，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，地市級各類媒體迫切需要突破瓶頸，融合創(chuàng)新[2]。一方面，可以通過整合，優(yōu)化資源配置，發(fā)揮協(xié)同效應，實現(xiàn)采編流程再造，提高內(nèi)容產(chǎn)出效率，降低總體運行成本；另一方面，可以更好地發(fā)揮各自優(yōu)勢，互通有無，利益共享，促進差異化發(fā)展。此外，深度融合后形成的傳媒集團，傳播力、品牌力、影響力等都會得到提升，這有利于地市級媒體在競爭中搶占先機，實現(xiàn)媒體營收規(guī)?；鲩L。

1.3 經(jīng)濟社會發(fā)展的外在需求

在新時代新征程中，地級市經(jīng)濟社會發(fā)展向好的態(tài)勢將繼續(xù)鞏固擴大，地市級媒體在展示地級市發(fā)展成就、宣傳地級市形象等方面的重要作用日益凸顯[3]。與此同時，地級市間也存在區(qū)域競爭。在這種大背景下，地市級媒體深度融合，建立強大的現(xiàn)代傳媒集團，能夠提高傳播力與影響力，有利于更好地展示地級市經(jīng)濟社會發(fā)展成就，有利于在區(qū)域競爭中占得先機[4]。此外，隨著居民消費水平升級，市場也對地市級媒體的內(nèi)容質(zhì)量、傳播能力及創(chuàng)新思維等提出了更高要求。深度融合有助于提高地市級媒體的整體實力，更好地滿足經(jīng)濟社會發(fā)展的外在需求。

2 媒體深度融合的戰(zhàn)略目標

2.1 實現(xiàn)資源共享

推進媒體深度融合可以實現(xiàn)地市級各類媒體在內(nèi)容制播、渠道運營、數(shù)據(jù)應用、管理支持等方面的全面協(xié)同與深度合作，充分發(fā)揮協(xié)同效應。例如：在內(nèi)容上，可以打通報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡、移動媒體的欄目體系界限，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的跨平臺共享，節(jié)省生產(chǎn)成本的同時豐富用戶的獲得感[5]；在渠道上，可以打通各垂直媒體的用戶運營渠道，同步傳播內(nèi)容，擴大傳播范圍和影響力；在數(shù)據(jù)上，可以構建統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)中心，匯集各子媒體的用戶數(shù)據(jù)，精準繪制用戶畫像，為內(nèi)容策劃與商業(yè)變現(xiàn)提供支持。資源共享是深度融合的重要基礎，也是實現(xiàn)深度融合提質(zhì)增效的核心要義。

2.2 實現(xiàn)優(yōu)勢互補

地市級媒體處于同一區(qū)域，業(yè)務范圍存在交叉之處，但各類媒體又有自己的特色與優(yōu)勢。例如，報紙媒體以文字報道見長、廣播電視媒體以音視頻制作為特色、新媒體具有高互動性、戶外媒體覆蓋面廣等。推進媒體深度融合，可以打破各自的圍墻，釋放更大的發(fā)展?jié)摿?。報紙媒體可以與廣播電視媒體進行跨界合作，推出報紙視頻、網(wǎng)絡視頻等新產(chǎn)品，實現(xiàn)“讀懂看懂”全方位傳播；廣播電視與新媒體可以開展品牌化內(nèi)容合作，豐富節(jié)目形式；報業(yè)廣告可以與戶外廣告及新媒體廣告進行整合傳播。這種優(yōu)勢互補的跨界合作可以發(fā)揮“1+1＞2”的效果，從而更好地服務好地級市經(jīng)濟社會發(fā)展[6]。

2.3 提高傳播力與競爭力

在數(shù)字化時代背景下，地市級媒體正面臨新媒體和傳統(tǒng)媒體融合競爭的雙重壓力。深度融合有助于打破地市級各類媒體之間的競爭關系，將其歸整為利益共同體，形成集團化效應。這不僅能增強地市級媒體的整體實力，提升競爭力，還可以增強其傳播力、拓展其覆蓋面，將正面價值觀念的影響力擴大。例如，深度融合后的現(xiàn)代傳媒集團可以提供全媒體采編、全鏈路傳播的一站式服務，針對不同用戶實現(xiàn)全天候、全方位的精準傳播[7]。這種強大的傳播力有助于引導輿論方向，提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。此外，在區(qū)域競爭日益激烈的背景下，深度融合也將提高地市級媒體的品牌影響力，在留住用戶、獲得資源等方面贏得先機，在競爭中勝出。

3 推進深度融合的關鍵策略

當前，我國地市級媒體深度融合正處在深入推進的關鍵階段，總體效果還有較大提升空間。一是體制機制改革有待深化，人才隊伍建設有待加強，推動力度還需要加大；二是業(yè)務流程再造、管理模式等方面還存在一定短板，管理科學化水平有待提高，管理和業(yè)務模式的改革創(chuàng)新還需繼續(xù)深化；三是部分地市級媒體深度融合的產(chǎn)出效率與質(zhì)量、用戶影響力還比較有限，仍需繼續(xù)加強考核指標、激勵機制等評價體系的完善工作，以進一步提升效益和用戶影響力。

3.1 深化體制機制改革創(chuàng)新

推進地市級媒體深度融合，體制機制的創(chuàng)新改革是首要任務。要構建統(tǒng)一領導、分工負責、權責明確的管理體制；要調(diào)整優(yōu)化組織架構設置，按照“事業(yè)部制”管理模式調(diào)整組織架構，統(tǒng)一品牌形象和理念；要建立統(tǒng)一的運營管理機制，制定全新的綜合發(fā)展規(guī)劃、內(nèi)容管理制度、財務制度等，形成標準化、專業(yè)化的管理機制。同時，要建立適應深度融合的人才管理、評價激勵機制，打破人員定向任用的限制，輔以培訓、交流等方式，適應深度融合的人才需求。此外，建立統(tǒng)一的財務管理和預算機制也是深化體制機制改革的重要內(nèi)容。要實行收支兩條線管理，建立全面成本管理模式和責任中心預算管理模式，實現(xiàn)成本費用的可視化分解，有效降低運營成本，為決策分析提供支持。

3.2 優(yōu)化管理、業(yè)務發(fā)展模式

在管理層面，要積極探索整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的管理模式，建立統(tǒng)一、高效的管理機制，明確各業(yè)務板塊之間的協(xié)作機制，形成強大的管理協(xié)同效應。在業(yè)務層面，要構建內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈深度協(xié)作的體系架構。從采編端構建全媒體統(tǒng)一編務體系；在制作端，實現(xiàn)報紙、廣播、網(wǎng)絡、移動多端的內(nèi)容深度適配與呈現(xiàn)；在傳播端，發(fā)揮各類媒體在用戶規(guī)模、場景等方面的優(yōu)勢，通過資源整合與品牌打通，提升用戶覆蓋率與影響力。此外，技術與平臺建設也要向集約化、高效化方向深度融合，打造統(tǒng)一的管理信息系統(tǒng)與全媒體發(fā)布系統(tǒng)。媒體深度融合后，更要注重用戶運營與商業(yè)變現(xiàn)模式的創(chuàng)新。一是精準繪制用戶畫像，實施差異化運營。二是建立以用戶價值為核心的商業(yè)變現(xiàn)機制，深入挖掘用戶需求與運營痛點，提供解決方案，實現(xiàn)商業(yè)價值的產(chǎn)出。三是運用大數(shù)據(jù)和AI工具，實時預測用戶偏好和商業(yè)熱點，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、用戶運營、商業(yè)變現(xiàn)的高度協(xié)同與一體化。

3.3 建立多元化利益與評價機制

利益是推動媒體深度融合的根本動力，評價與激勵是保障融合推進的關鍵手段。地市級媒體要轉(zhuǎn)變以業(yè)績論英雄的單一評價思路，建立統(tǒng)一規(guī)范、公開透明的綜合考核指標與激勵機制。考核評價要兼顧政治方向、社會效益、經(jīng)濟效益等多維目標，注重過程管理，統(tǒng)籌兼顧，促進各方主體形成利益共同體。同時，要建立包容總量、調(diào)劑結構的多元分配機制，充分調(diào)動融合各方的積極性，讓各子媒體在深度融合中有獲得感。政府要加大政策支持力度，提供更多資金扶持、項目傾斜、人員交流機會等，以幫助深度融合順利推進。此外，設置差異化、競爭性的崗位和薪酬體系也很關鍵。要按崗定薪，將薪酬與崗位業(yè)績貢獻掛鉤，打破傳統(tǒng)體制邊界，充分調(diào)動各方積極性、主動性；還要建立嚴密的過程考核，定期對比同行業(yè)薪酬水平，確保薪酬體系的合理性與有效性。

4 媒體深度融合典型案例分析

4.1 南京廣電“牛咔視頻”

南京廣電“牛咔視頻”成功實現(xiàn)了地市級媒體深度融合，是地市級媒體融合發(fā)展的典范?！芭＿且曨l”立足本地實際，明確方向，制定了切實可行的深度融合發(fā)展規(guī)劃，形成了較為完整的頂層設計。

在體制機制上，調(diào)整組織架構，構建統(tǒng)一領導的管理體制；在業(yè)務上，打破業(yè)務壁壘，實現(xiàn)新聞采編與制播傳輸?shù)纳疃热诤?；在技術上，研發(fā)創(chuàng)新多項應用，推動數(shù)據(jù)與業(yè)務的深度融合。同時，“牛咔視頻”還通過區(qū)域聯(lián)盟的方式匯聚資源，實現(xiàn)融合共贏。在內(nèi)容供給上，“牛咔視頻”策劃了大量融媒精品，充分體現(xiàn)了主流媒體的責任擔當；在業(yè)務延伸上，形成“新聞+政務服務+商業(yè)”的創(chuàng)新模式，拓展了媒體的服務領域；在技術支撐上，自主研發(fā)的多項應用有效提升了工作質(zhì)效；在生態(tài)共生上，不同主體形成了良好的互利共生關系?！芭＿且曨l”深度融合的成功實踐全面提升了輿論引導力和品牌影響力，為其他地市級媒體的深度融合提供了典型樣本。

4.2 貴州省畢節(jié)市融媒體中心

畢節(jié)市因地制宜建立了畢節(jié)日報社融媒體中心和畢節(jié)市廣播電視臺融媒體中心，推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，取得初步成效。一是堅持正確的政治方向，立足本地實際，緊跟融合發(fā)展大勢；二是調(diào)整管理體制，統(tǒng)一領導，明確責任，形成合力；三是優(yōu)化業(yè)務流程，推進業(yè)務深度融合，實現(xiàn)全媒體采編流程再造，打通政務服務，拓展服務模式；四是豐富傳播渠道，進行多渠道內(nèi)容傳播，持續(xù)提升引導力和公信力。畢節(jié)市媒體深度融合的成功實踐為地方媒體科學有序推進融合發(fā)展提供了范例。

4.3 撫州市融媒體中心

撫州市相關部門高度重視融媒體中心建設，制定了系統(tǒng)完善的頂層設計方案，統(tǒng)籌安排人力、財力、物力，高效推進地市級媒體深度融合。通過管理體制調(diào)整、業(yè)務流程再造、新型生態(tài)建設等舉措，撫州市融媒體中心實現(xiàn)了管理方式、內(nèi)容供給、技術支撐、運營模式的全面革新，初步架構起引導主流輿論的現(xiàn)代傳媒矩陣。

撫州市融媒體中心深度融合秉持問題導向和成效導向理念，堅持正確方向，順應大勢而動，形成了由上而下、點面結合的推進路徑。一是統(tǒng)籌城市資源，構建上下聯(lián)動機制，匯聚改革合力；二是深化內(nèi)部管理和業(yè)務模式改革，推行“采編經(jīng)營兩分開”、以用戶為中心的運營理念，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)流程的再造；三是積極拓展服務領域，構建公共服務和商業(yè)運作雙輪驅(qū)動的發(fā)展格局。在推進過程中，撫州市融媒體中心注重應用市場化思維和手段，實現(xiàn)品牌融合、業(yè)態(tài)延展、資源共享、生態(tài)共生。撫州市媒體深度融合的成功實踐，為地方媒體依托本地實情、順應大勢、推進系統(tǒng)性深度融合提供了可借鑒的治本之策和成熟路徑。

5 結語

地市級媒體深度融合是構建現(xiàn)代化傳播體系、推動高質(zhì)量發(fā)展的重要措施。本文分析了地市級媒體深度融合的必要性、戰(zhàn)略目標、存在的問題、關鍵策略以及典型案例。地市級媒體要深刻認識融合的重要意義，把握大勢，更新理念，主動作為。在充分總結當?shù)孛襟w融合成功經(jīng)驗的基礎上，加快推進體制機制改革，深化業(yè)務流程再造，不斷增強內(nèi)容供給能力，擴大影響力。同時，也要看到深度融合還面臨認識不足、機制障礙、產(chǎn)出效率不高等問題。因此，必須強化頂層設計，加大政策支持力度，強化責任擔當，做好媒體深度融合。