新媒體時代西安文創(chuàng)對城市形象的塑造與傳播策略研究

劉雪華

（作者單位：西安財經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

習(xí)近平總書記在中共十九大報告中指出，“推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。深入實施文化惠民工程，豐富群眾性文化活動”[1]。近幾年，大眾對中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注度和喜愛度逐漸上升，文化自信不斷增強，同時大眾的消費水平不斷提高，刺激了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。許多城市借用新媒體平臺進行宣傳，打造城市文化IP（指知識產(chǎn)權(quán)或智慧財產(chǎn)，包括具有商標、著作權(quán)及設(shè)計權(quán)的文學(xué)和藝術(shù)作品），成功塑造了良好的城市形象，并以“文創(chuàng)+”的產(chǎn)業(yè)形態(tài)促進了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，形成新的經(jīng)濟風向標。西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基于當?shù)貪夂竦臍v史典故和文化風俗，使西安城市形象得到了有效傳播。

1 西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)概述

在國家政策對文化發(fā)展的支持及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，西安通過文創(chuàng)的生產(chǎn)逐漸形成地域文化符號，使受眾形成了城市記憶點，同時對整個城市形象塑造和傳播產(chǎn)生了深遠影響。西安以“文創(chuàng)+”的形式帶動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，提升了城市知名度，更重要的是傳播了自身蘊含的各種文化，使文化底蘊以創(chuàng)意產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的形式展現(xiàn)，提升了自身在國際傳播中的影響力。在歷史文化悠久的西安，以物為載體的文創(chuàng)產(chǎn)品形成城市品牌IP，對西安城市形象的構(gòu)建具有重要意義。西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)大致分為西安文創(chuàng)體驗店、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店、西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等三種類型。

1.1 西安文創(chuàng)體驗店

西安文創(chuàng)體驗店的發(fā)展路徑較為曲折，經(jīng)歷了發(fā)展之初的內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化難以產(chǎn)生較強競爭力，到自身摸索出文創(chuàng)體驗店的發(fā)展路徑，再到以深厚文化底蘊為支撐的文創(chuàng)體驗店。小寨商圈打造的“城市文化體驗店”是西安首家以文創(chuàng)為主要內(nèi)容的體驗型店鋪，匯集了西安和全國各地的文創(chuàng)商品，打造了西安城市文化新名片。文創(chuàng)體驗店包含歷史文物、非遺、生活相關(guān)的藝術(shù)品，能夠有效滿足顧客對文化類與生活類產(chǎn)品不同的需求。西安文創(chuàng)體驗店并未停留在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計上，而是進一步開發(fā)了體驗項目，讓顧客以己為主，加入自我理念和想法，動手操作設(shè)計獨一無二的創(chuàng)新產(chǎn)品。

1.2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店

2016年以后，西安各大博物館逐漸推出了博物館文創(chuàng)商店，其中陜西歷史博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店最具特色。陜西歷史博物館見證了十三個封建王朝的興衰，承載著陜西悠久歷史文化與人文精神，所以其衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品具有極高的歷史人文價值，并且文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計制作形態(tài)多樣，極具吸引力。陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的眾多作品引起過廣泛關(guān)注，例如唐仕女俑，塑造了西安城市IP唐妞，高度還原了唐朝人鐘愛的豐滿形象；唐葡萄花鳥紋曾上過《國家寶藏》，見證了李隆基和楊貴妃之間的愛恨情仇。這些都是陜西歷史博物館進行文化創(chuàng)新所取得的成果，喚起了受眾對地域文化的記憶。與此同時，陜西歷史博物館設(shè)計了文創(chuàng)產(chǎn)品類微信小程序，用戶可以搜索商品進行線上購買。這是線下旗艦店的一種延伸，激發(fā)了消費者的購買欲望。

1.3 西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是指一系列與文化關(guān)聯(lián)的、產(chǎn)業(yè)規(guī)模集聚的區(qū)域。在文化引領(lǐng)戰(zhàn)略的實施下，民眾的目光聚焦到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，這給圍繞在民眾身邊的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)帶來了關(guān)注度。隨著時代的不斷發(fā)展，許多街區(qū)和廠房在時間的渲染下不斷褪色，逐漸變得與當代都市高樓大廈格格不入，產(chǎn)生一定的違和感。這些舊的建筑通常占據(jù)著城市中心區(qū)域寸土寸金的地方，如不將其改造，最終會成為廢棄建筑慢慢淡化在人們的視野中。但是，若將舊的建筑與新的時代理念融合，會煥發(fā)出混搭風式的新魅力。西安老鋼廠的成功轉(zhuǎn)型打響了西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的第一槍。西安老鋼廠是20世紀五六十年代西安乃至全國工業(yè)化發(fā)展的縮影。改造后的老鋼廠集文創(chuàng)產(chǎn)品與現(xiàn)代商業(yè)于一體，保護并利用了原有的工業(yè)遺址，拓展了城市文化的發(fā)展空間。

2 西安文創(chuàng)的城市形象塑造策略

2.1 具備創(chuàng)新思維，豐富“文創(chuàng)+”的產(chǎn)業(yè)形態(tài)

文創(chuàng)，“文”是根本所在，“創(chuàng)”是活力源泉。文創(chuàng)是基于龐大的文化根系而培育和發(fā)展出來富有新時代內(nèi)涵的產(chǎn)物。西安是“國潮”興起的風水寶地，但只有生動鮮活的文創(chuàng)作品才能受到受眾的廣泛好評。選擇性心理是由美國傳播學(xué)者約瑟夫·克拉伯在《大眾傳播效果》中提出的概念，在選擇性心理機制的影響下，受眾會根據(jù)自身的需求，有目的、有選擇地挑選那些與自己興趣和立場相近的信息內(nèi)容[2]，基于此，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)針對目標人群進行詳細調(diào)查和精準定位，以受眾的喜好和興趣為主要導(dǎo)向。西安應(yīng)充分考慮地域文化的差異性和特色，打造出具有本地色彩的文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)模式，提供優(yōu)質(zhì)的文化工業(yè)服務(wù)，以“文創(chuàng)+”的形式使文創(chuàng)不斷“出圈”。

2.1.1 文創(chuàng)+文旅

西安是擁有古代建筑最多的城市之一，包括大唐不夜城、大雁塔、鐘樓等著名景區(qū)，城市空間充斥著各個朝代的文史風尚。新媒體時代，尤其經(jīng)歷了新冠感染疫情之后，人們對旅游的熱情不消反增。其中年輕人成為旅游產(chǎn)業(yè)消費的主力軍，經(jīng)歷了從疫情剛解放時期的“特種兵旅游”到之后的“City Walk”（城市漫步）。如今，“City Walk”的熱潮逐漸褪去，“集郵式旅行”悄然興起，其是通過收集景區(qū)印章或貼紙來記錄出行的方式，即將這些著名景區(qū)的印章作為旅行的線索，指引著外地游客領(lǐng)略西安的風土人情和飽含濃厚歷史的魅力文化。西安作為十三朝古都，傳承著眾多歷史人物的優(yōu)秀事跡和傳說，這給創(chuàng)作者提供了源源不斷的創(chuàng)作靈感和動力。鐘樓作為西安的城市地標，成為西安城市形象的象征，西安的城市建設(shè)也以鐘樓為中心，向東、西、南、北輻射出四條大街，這類似于唐代詩人白居易筆下的“百千家似圍棋局，十二街如種菜畦”的布局。鐘樓在其鐘樓郵局設(shè)置了印章，這是外地游客來西安游玩的必經(jīng)之地，游客們能夠通過這一地標感受西安城市的魅力。并且其他著名景區(qū)也都設(shè)置了景區(qū)獨有印章，吸引人們前來打卡，例如大唐不夜城的文創(chuàng)店、陜西歷史博物館和碑林博物館的游客中心等地都設(shè)置了相應(yīng)的文物印章。

隨著西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，集郵式旅行不再以集票、蓋章等為主要目標，而是更關(guān)注城市文化衍生的各種文創(chuàng)產(chǎn)品。在交通方面，西安地鐵每個站的標志都設(shè)計得別出心裁，都以每個站點的名字作為設(shè)計的主要要素，例如桃花潭地鐵站的標志就是一朵桃花落入池水中的樣子。此外，西安設(shè)計了以景區(qū)、歷史文化等主要內(nèi)容的貼紙，每張貼紙都配套有相應(yīng)的故事，在進行故事化敘事表達的同時激發(fā)了受眾對文化的興趣。西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)會通過舉辦活動的形式吸引人群參與其中，在小紅書、微信等社交媒體和抖音等短視頻平臺上進行互動與分享，使得具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品以裂變式的傳播速度進一步“出圈”。

2.1.2 文創(chuàng)+美食

西安地處關(guān)中平原，四方美食都匯聚于此，再加上西安當?shù)赜胁簧偕贁?shù)民族，幾千年來形成的美食文化碰撞，因而擁有豐富的美食資源，例如羊肉泡饃、肉夾饃、涼皮、油潑面等。西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)打造傳統(tǒng)文化街區(qū)來推廣關(guān)中特色美食，提升美食這一名片的知名度和影響力。例如，“長安十二時辰”主題街區(qū)搭建出還原唐朝盛世的街道場景，以“唐宴”為主題，邀請人們參與其中，品嘗唐朝飲食文化，體驗沉浸式美食鑒賞。與此同時，西安打造美食文創(chuàng)產(chǎn)品，以冰激凌為載體，設(shè)計出景云鐘、兵馬俑、虎符、小雁塔等樣式，口味也有多種選擇，廣受大眾的喜愛和支持。

2.1.3 文創(chuàng)+禮品

中國是人情式社會，講究禮尚往來，送禮是人與人之間關(guān)系的象征，也是個人受文化習(xí)俗影響下的行為體現(xiàn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年中國禮物經(jīng)濟市場規(guī)模將達13 777億元，2027年達16 197億元。禮物經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展暗示著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可按照“文創(chuàng)+禮品”的產(chǎn)業(yè)模式提高文創(chuàng)精美性、便攜性，挖掘出城市文化的精髓，促進城市文創(chuàng)宣傳。“長安十二時辰”主題街區(qū)打造天寶閣、鳴翠樓、百工坊、女紅閣等十二家小店的國風文創(chuàng)，文創(chuàng)產(chǎn)品各具特色且融入了歷史文化氣息。同時，西安文創(chuàng)緊跟時代發(fā)展潮流，針對年輕人熱衷的盲盒，設(shè)計出了“遇見長安”系列盲盒，留給大眾對城市文創(chuàng)產(chǎn)品的想象空間。以文創(chuàng)作為禮品贈予他人的過程，也是將西安文化以親身傳播和人際傳播的形式傳遞出去的過程，提升了城市形象傳播效果。

2.2 激發(fā)集體記憶，打造西安城市文化IP

“IP化”生產(chǎn)和“IP驅(qū)動”，是文化產(chǎn)業(yè)進入新常態(tài)發(fā)展階段后的主要生產(chǎn)范式[3]。打造城市地區(qū)獨有的品牌文化IP，需要借助相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以創(chuàng)造出具有創(chuàng)新性、獨特性及精美化的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而貼近互聯(lián)網(wǎng)時代人們的生活習(xí)慣和興趣愛好。人們對自己地域特定文化的歸屬感和內(nèi)聚性能夠喚起集體記憶，激發(fā)出歷史使命感從而主動承擔傳承文化的責任。基于此，西安設(shè)計出了“萌系”人物，其以可愛的形象在大眾視野中留下深刻印象。例如，曲江文化打造的文化IP“唐唐寶貝”是以仕女、僧人、胡人、詩人等四類著名人物為主要的設(shè)計元素，以唐代著名人物為原型的卡通形象。漫畫家二喬先生創(chuàng)作了唐妞、唐寶、唐family動漫形象，加入了唐朝“以胖為美”的理念，并與極具西安城市美食特色的冰峰汽水飲料合作推出廣告海報，形成商業(yè)邏輯的新突破。與此同時，西安文創(chuàng)與音樂、影視進行跨界合作，引發(fā)了更廣泛的關(guān)注。例如，將歌曲與秦腔融合，形成傳統(tǒng)和流行風格的混搭，提升了傳統(tǒng)音樂在新時代的適配度。西安還在《國家寶藏》《我在故宮修文物》等文化類綜藝上展現(xiàn)文物、文創(chuàng)等。

2.3 協(xié)作性生產(chǎn)，建構(gòu)共通的意義空間

在《符號互動主義》一書中，布魯默給“符號互動論”這一術(shù)語作了系統(tǒng)的解釋[4]。象征性社會互動理論認為，符號意義的交換有一個前提，就是交換的雙方必須有共通的意義空間。傳統(tǒng)媒體時代，話語權(quán)多掌握在大眾媒體手中，受眾很難擁有表達自我的話語空間，但在新媒體時代，“以用戶為中心”的理念成為媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素，以“專業(yè)+非專業(yè)”的協(xié)作式生產(chǎn)成為當下內(nèi)容生產(chǎn)的主流。西安打造文創(chuàng)體驗店，讓受眾參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的制作過程中，不僅可以提高受眾對文創(chuàng)產(chǎn)品制作流程的熟悉度，而且可以消弭旁觀者的身份，以主人翁的身份去了解和學(xué)習(xí)文創(chuàng)背后的文化內(nèi)涵。受眾自己制作出來文創(chuàng)產(chǎn)品會增強個人的成就感，實現(xiàn)沉浸式、代入式的協(xié)作式生產(chǎn)，在人與人、人與文創(chuàng)產(chǎn)品互動交流的過程中打通彼此間共通的意義空間。

3 西安文創(chuàng)的城市形象傳播啟示

3.1 移動為先：搭建多維立體的傳播矩陣

要想西安文化“出圈”，運用文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)塑造集歷史人文與時代特色為一體的城市形象，就要借助強有力的傳播媒體矩陣增強傳播力、影響力。西安文創(chuàng)不僅通過與央視、陜西衛(wèi)視等的文化類綜藝節(jié)目達成跨界合作，而且利用抖音、快手等短視頻平臺和微博等社交媒體平臺來進行多渠道、多形式、全方位的傳播[5]，多渠道融合傳播實現(xiàn)了傳播的立體化和效果最大化。例如，西安文創(chuàng)開通了微信公眾號，每期展示新型文創(chuàng)產(chǎn)品，并舉辦文化創(chuàng)意大賽以激發(fā)受眾的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計熱情。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻更加符合當下碎片化傳播的特點。西安文創(chuàng)雖然開通了抖音號，但從播放量來看仍有較大發(fā)展空間。西安文創(chuàng)可從語態(tài)、短視頻制作模式、受眾喜好等多個方面切入提升影響力，多形態(tài)立體的媒體矩陣對西安城市形象塑造可達到裂變式的傳播效果。

3.2 內(nèi)容為王：激活文化要素內(nèi)驅(qū)力

內(nèi)容生產(chǎn)始終是產(chǎn)品制作流程中的核心一環(huán)，往往成為該產(chǎn)品是否“出圈”的關(guān)鍵因素，只有高質(zhì)量、高價值的產(chǎn)品才能贏得大眾的喜愛和選擇。要想塑造西安城市的良好形象，就要在內(nèi)容方面深度挖掘，加大對新型傳播技術(shù)的投入，充分采用5G、人工智能、VR、AR等技術(shù)，同時要避免內(nèi)容同質(zhì)化、泛娛樂化等問題出現(xiàn)。西安作為網(wǎng)紅城市，前幾年因為一些負面新聞頻頻登上微博熱搜，這對城市形象傳播造成的影響是極為惡劣的。例如西安地鐵女乘客被拖離事件，該事件不僅對西安地鐵造成巨大的負面影響，而且在一定程度上破壞了西安城市形象。由此應(yīng)注意在對城市形象塑造時要審時度勢，針對出現(xiàn)的問題及時解決并吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，將負面影響降到最低。與此同時，大力弘揚城市的傳統(tǒng)文化，打造獨有文化IP，給受眾留下良好印象，并且應(yīng)注入地域特色，使當?shù)匚幕療òl(fā)出蓬勃生機。

4 結(jié)語

西安作為西北地區(qū)的經(jīng)濟文化中心，在地理位置上具有重要戰(zhàn)略意義。近幾年，西安以其獨有的美食、漢服文化、古代建筑等方面頻頻“出圈”，從側(cè)面印證了西安歷史文化底蘊深厚的事實。西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是西安濃厚文化發(fā)展的縮影，具備時代精神和傳統(tǒng)文化雙重屬性。其運用“文創(chuàng)+”的形態(tài)促進了其他行業(yè)健康成長，形成新的經(jīng)濟增長點，打造了獨有文化IP，同時通過將傳統(tǒng)媒體與新媒體融合進行傳播，塑造了良好的西安城市形象。