融媒體時(shí)代高校新媒體矩陣宣傳策略研究

謝靜嫻 李 剛 安 瑩

（作者單位：1.東南大學(xué)成賢學(xué)院；2.新華日?qǐng)?bào)社）

融媒體時(shí)代，高校新媒體宣傳面臨著內(nèi)容創(chuàng)新不足、互動(dòng)性缺失及技術(shù)應(yīng)用滯后等種種挑戰(zhàn)。在此背景下，深入研究和探討高校新媒體矩陣宣傳策略，根據(jù)目標(biāo)受眾和使用場(chǎng)景的變化調(diào)整優(yōu)化策略迫在眉睫。這不僅關(guān)系到高校新媒體矩陣自身的發(fā)展，也關(guān)系到高校社會(huì)影響力和美譽(yù)度的提升。

1 高校新媒體矩陣宣傳的必要性

1.1 適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)

媒體生態(tài)的深刻變革給高校也帶來了影響，如果高校的新媒體矩陣仍然停留在傳統(tǒng)媒體，就很難適應(yīng)信息時(shí)代受眾碎片化的需求和個(gè)性化特征。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容嚴(yán)肅、渠道單一、交互性差，已難以吸引當(dāng)代學(xué)生的眼球，他們更傾向于在社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站上獲取豐富多樣、形式新穎的信息。高校必須順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建包含微信、微博、抖音等在內(nèi)的多元化新媒體矩陣。這不僅可以提供個(gè)性化、定制化的內(nèi)容服務(wù)，滿足不同受眾的碎片化需求，還可以實(shí)現(xiàn)更廣泛快速的信息傳播，擴(kuò)大高校的受眾覆蓋面和社會(huì)影響力。如果仍然停留在傳統(tǒng)傳播模式上，高校的社會(huì)影響力勢(shì)必會(huì)逐漸降低，其核心價(jià)值主張也難以傳播。因此，高校應(yīng)積極擁抱新媒體發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建高校新媒體矩陣，保持自身的社會(huì)影響力。

1.2 提升高校核心競(jìng)爭(zhēng)力

建設(shè)新媒體矩陣，不僅可以提高高校聲譽(yù)、擴(kuò)大影響力，也能夠全面促進(jìn)高校在教學(xué)科研、人才培養(yǎng)、社會(huì)服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)融合式創(chuàng)新，顯著提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，高校可以通過移動(dòng)教學(xué)、慕課建設(shè)、在線虛擬仿真實(shí)驗(yàn)等在線教育和網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)，推進(jìn)混合式和翻轉(zhuǎn)式教學(xué)，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)更加個(gè)性化和靈活多樣，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。同時(shí)，數(shù)字校園、智慧校園等新技術(shù)應(yīng)用也將深化推進(jìn)高校內(nèi)部管理和服務(wù)模式變革。高校還可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等前沿信息技術(shù)手段，構(gòu)建精準(zhǔn)的科研決策支持系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)研究趨勢(shì)和方向，提升科研項(xiàng)目立項(xiàng)和組織的效率與質(zhì)量[1]。這不僅有助于產(chǎn)出更多高水平的研究成果，也將加速高?？萍汲晒D(zhuǎn)化應(yīng)用，提升社會(huì)服務(wù)能力。

2 高校新媒體矩陣發(fā)展現(xiàn)狀

在融媒體時(shí)代，高校新媒體矩陣呈現(xiàn)出前所未有的多樣化和動(dòng)態(tài)性。高等教育機(jī)構(gòu)整合了多種新媒體平臺(tái)，包括但不限于社交媒體如微博、微信、今日頭條，視頻分享平臺(tái)如抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩，以及高校的官方網(wǎng)站和專門的教育技術(shù)平臺(tái)，形成了一個(gè)覆蓋廣泛、交互性強(qiáng)的信息傳播和互動(dòng)體系。這些平臺(tái)不僅作為校園新聞和通知的發(fā)布渠道，也成為展示教育資源、學(xué)術(shù)成果、學(xué)生活動(dòng)和校園生活等多方面內(nèi)容的重要窗口，旨在提高信息傳播的效率和影響力，同時(shí)提高學(xué)校的品牌形象和社會(huì)認(rèn)知度。具體而言，高校通過這一新媒體矩陣傳播的內(nèi)容既豐富多樣，又具有高度針對(duì)性，能夠滿足不同受眾群體的信息需求和偏好。例如，通過社交媒體平臺(tái)發(fā)布實(shí)時(shí)校園新聞和緊急通知，利用視頻平臺(tái)分享學(xué)術(shù)講座和文化活動(dòng)的錄像，以及通過官方網(wǎng)站提供全面的教育資源和學(xué)術(shù)資訊。這種多渠道的信息傳播方式大大提高了信息的可達(dá)性和受眾的參與度[2]。

3 融媒體時(shí)代高校新媒體矩陣宣傳面臨的挑戰(zhàn)

3.1 受眾注意力分散

新興的信息獲取渠道不僅豐富了受眾的選擇，也在很大程度上分散了他們的注意力，使得吸引受眾眼球和維持用戶黏性變得較為困難。以微信公眾號(hào)為例，高校要面對(duì)的不僅僅是學(xué)生這個(gè)相對(duì)固定的受眾群體，還有其家長(zhǎng)、校友及其他社會(huì)各界人士等更為復(fù)雜和多元的受眾。這些不同群體都有其特定的信息偏好和消費(fèi)習(xí)慣。具體來說，當(dāng)前學(xué)生群體熱衷追逐各類娛樂消遣內(nèi)容，他們的注意力容易被碎片化信息吸引；家長(zhǎng)和校友等群體則更看重獲取教育動(dòng)態(tài)、校園新聞、高校政策等實(shí)用性信息。如果高校只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)的內(nèi)容全面遷移到新媒體矩陣中，而沒有作細(xì)致的受眾劃分和定位，很難使受眾產(chǎn)生共鳴。

3.2 內(nèi)容創(chuàng)新與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)

高校的新媒體賬號(hào)往往采用相似的宣傳方式和內(nèi)容類型，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題，使得高校在吸引受眾關(guān)注和傳遞特定信息方面面臨困難，同時(shí)削弱了傳播效果和競(jìng)爭(zhēng)力。為了跟上融媒體時(shí)代的快節(jié)奏和大量需求，有些高校在宣傳內(nèi)容上追求數(shù)量而忽視質(zhì)量與創(chuàng)意，導(dǎo)致內(nèi)容的單調(diào)和缺乏獨(dú)特性，難以引起受眾的興趣和共鳴。鑒于此，高?？梢詫で髮I(yè)機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)的幫助，獲得全面的宣傳戰(zhàn)略規(guī)劃和內(nèi)容創(chuàng)意支持。融媒體時(shí)代，受眾愈發(fā)關(guān)注個(gè)性化和有趣的內(nèi)容，高校新媒體宣傳需要深入了解受眾的需求和消費(fèi)行為變化，以提供更具吸引力的內(nèi)容，否則，受眾就可能忽視同質(zhì)化的高校新媒體宣傳。高校可以通過市場(chǎng)調(diào)研、用戶調(diào)查等方式深入了解受眾的需求和興趣，以便為他們提供定制化的內(nèi)容，這有利于解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題，增強(qiáng)宣傳的針對(duì)性和個(gè)性化[3]。

3.3 技術(shù)更新與適應(yīng)挑戰(zhàn)

在融媒體時(shí)代，高校新媒體矩陣宣傳面臨著技術(shù)更新與適應(yīng)的挑戰(zhàn)。具體而言，新媒體技術(shù)和平臺(tái)的更新速度很快，高校新媒體團(tuán)隊(duì)需要不斷學(xué)習(xí)新的技能和工具，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)和受眾需求。在此背景下，高?？梢远ㄆ诮M織培訓(xùn)和交流活動(dòng)，提高新媒體團(tuán)隊(duì)的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力，使他們能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)和受眾需求。另外，新媒體平臺(tái)和形式不斷推陳出新，高校需要適應(yīng)不同的平臺(tái)和形式，如社交媒體、短視頻、直播等，以滿足不同受眾的需求。技術(shù)維護(hù)和管理也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，需要確保新媒體平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)行和安全管理，防止技術(shù)故障和安全風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。高?？梢灾朴喖夹g(shù)更新計(jì)劃，定期評(píng)估現(xiàn)有技術(shù)和平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)，并尋找適合的新技術(shù)和平臺(tái)，以保持與市場(chǎng)同步。

3.4 信息安全和隱私保護(hù)挑戰(zhàn)

在數(shù)字化進(jìn)程加速的背景下，高校日益依賴數(shù)字技術(shù)管理學(xué)生信息、促進(jìn)教學(xué)活動(dòng)開展和推動(dòng)各類實(shí)踐項(xiàng)目，然而，高校也面臨著一系列信息安全和隱私保護(hù)方面的挑戰(zhàn)。大量學(xué)生和教職員工的個(gè)人數(shù)據(jù)被存儲(chǔ)與處理，存在被未經(jīng)授權(quán)訪問或?yàn)E用的風(fēng)險(xiǎn)。由于高校在數(shù)字平臺(tái)上積累了海量敏感信息，一旦這些信息泄露，將對(duì)個(gè)人隱私安全造成威脅。另外，部分惡意攻擊者可能利用漏洞入侵高校網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，竊取個(gè)人數(shù)據(jù)或者破壞系統(tǒng)正常運(yùn)行，給高校帶來巨大損失。信息安全事件的發(fā)生可能導(dǎo)致高校聲譽(yù)受損，一旦學(xué)生、教職員工或其他利益相關(guān)者對(duì)高校的信息安全問題失去信心，將對(duì)高校形象和聲譽(yù)造成不可挽回的損害。

4 融媒體時(shí)代高校新媒體矩陣宣傳優(yōu)化策略

4.1 加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新和質(zhì)量保證

在應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)挑戰(zhàn)和創(chuàng)新需求時(shí)，高等教育機(jī)構(gòu)需采取一系列綜合措施以加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新與質(zhì)量保證。首先，高校可建立由多學(xué)科專家組成的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)不同領(lǐng)域知識(shí)的交流與融合，為創(chuàng)新思維的碰撞提供平臺(tái)。為了保證內(nèi)容的時(shí)效性和吸引力，高校應(yīng)定期對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行深入研究，分析目標(biāo)受眾的偏好變化，并以此為指導(dǎo)調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容策略。其次，高校可開展針對(duì)最新創(chuàng)意工具和技術(shù)的培訓(xùn)與研討會(huì)，提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技能，激發(fā)其創(chuàng)新靈感，確保內(nèi)容的創(chuàng)新性和技術(shù)的先進(jìn)性。再次，為了確保內(nèi)容的質(zhì)量和一致性，實(shí)施嚴(yán)格的內(nèi)容審查和質(zhì)量控制流程至關(guān)重要，包括對(duì)內(nèi)容進(jìn)行事前審核、過程監(jiān)督及事后評(píng)估，確保所有發(fā)布的內(nèi)容都能夠反映高校的品牌形象，符合教育目標(biāo)和價(jià)值觀。例如，可利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估，為內(nèi)容優(yōu)化提供量化的依據(jù)，幫助高校更準(zhǔn)確地把握受眾需求和內(nèi)容效果，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的內(nèi)容定位和策略調(diào)整。另外，也要鼓勵(lì)原創(chuàng)性內(nèi)容的生產(chǎn)并設(shè)置激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)內(nèi)部創(chuàng)作者的積極性。與外部專家和機(jī)構(gòu)的合作也能引入新鮮的視角與創(chuàng)意，進(jìn)一步提升高校內(nèi)容的創(chuàng)新度和專業(yè)性。開放合作的模式，不僅可以擴(kuò)大高校的影響力，還能為學(xué)術(shù)交流和知識(shí)創(chuàng)新提供更廣闊的平臺(tái)[4]。

4.2 有針對(duì)性地分析受眾需求

面對(duì)受眾分化和注意力分散的挑戰(zhàn)，高?？赏ㄟ^調(diào)研等方式深入了解學(xué)生及其他關(guān)鍵受眾群體的信息接收偏好，進(jìn)而調(diào)整和優(yōu)化宣傳方式，而不是簡(jiǎn)單地追求滿足學(xué)生的需求。這意味著高校需要采取更加科學(xué)和系統(tǒng)的方法來分析受眾的特點(diǎn)與需求，如通過社交媒體分析、在線問卷調(diào)查等方式收集數(shù)據(jù)，利用市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析工具來揭示不同受眾群體的興趣點(diǎn)、行為模式和消費(fèi)習(xí)慣。然后，基于這些洞察，高校可以制定更為精細(xì)化和個(gè)性化的傳播策略，如通過視覺圖表或互動(dòng)內(nèi)容來吸引視覺受眾，或者采用故事講述方式來增強(qiáng)信息的吸引力；增加內(nèi)容深度，確保既有深度的學(xué)術(shù)內(nèi)容，也有淺顯易懂的普及性內(nèi)容，滿足不同受眾的需求；精確選擇宣傳的頻率和渠道，利用受眾偏好的社交媒體平臺(tái)和傳播時(shí)段，以增強(qiáng)宣傳效果。高校還應(yīng)定期評(píng)估宣傳活動(dòng)的效果，通過收集反饋和監(jiān)測(cè)受眾參與度來調(diào)整和優(yōu)化傳播策略。動(dòng)態(tài)調(diào)整的過程不僅能夠確保宣傳活動(dòng)持續(xù)有效，也能夠幫助高校更好地適應(yīng)環(huán)境變化和受眾需求的演變[5]。

4.3 組織教職員工技術(shù)與能力培訓(xùn)

融媒體時(shí)代，高校需要加強(qiáng)對(duì)教職員工技術(shù)與能力培訓(xùn)，以應(yīng)對(duì)新媒體矩陣宣傳所面臨的挑戰(zhàn)。第一，高校應(yīng)制訂系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，針對(duì)不同崗位的教職員工，明確培訓(xùn)目標(biāo)和內(nèi)容。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包括新媒體技術(shù)、傳播策略、數(shù)據(jù)分析等，以提高教職員工在新媒體矩陣宣傳方面的專業(yè)能力。第二，高?？梢越M織內(nèi)部培訓(xùn)活動(dòng)，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家和經(jīng)驗(yàn)豐富的工作人員進(jìn)行分享和交流。同時(shí)，鼓勵(lì)教職員工相互學(xué)習(xí)、交流和合作，共同提高新媒體矩陣宣傳能力。第三，高?？梢园才沤搪殕T工參加行業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)課程、研討會(huì)和講座，了解最新的新媒體技術(shù)和傳播趨勢(shì)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。并且，高校可以與專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，定制適合教職員工的新媒體技術(shù)與能力培訓(xùn)課程。通過引入外部資源，可以提高培訓(xùn)的專業(yè)性和針對(duì)性，確保教職員工獲得實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。第四，高校可以建立激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)教職員工參加培訓(xùn)和提升自身能力，如可以通過設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、晉升機(jī)會(huì)等方式，激發(fā)教職員工的學(xué)習(xí)熱情和積極性。另外，高校應(yīng)提供足夠的實(shí)踐操作機(jī)會(huì)，讓教職員工在實(shí)際工作中應(yīng)用所學(xué)知識(shí)和技能，如可以通過分配實(shí)際項(xiàng)目、組織實(shí)踐活動(dòng)等方式，提高教職員工的新媒體矩陣宣傳能力。最后，高校應(yīng)對(duì)培訓(xùn)效果進(jìn)行定期評(píng)估，了解教職員工在新媒體技術(shù)與能力方面的提升情況，具體可以通過問卷調(diào)查、面試、實(shí)際操作考核等方式，收集反饋信息，以便持續(xù)優(yōu)化培訓(xùn)計(jì)劃。

4.4 加強(qiáng)信息安全和隱私保護(hù)

信息安全和隱私保護(hù)對(duì)于高校來說是一項(xiàng)重要且緊迫的任務(wù)，為了有效應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，高校需要采取一系列綜合性和多層次的措施來加強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)和網(wǎng)絡(luò)安全。首先，高校應(yīng)制定一套全面的數(shù)據(jù)保護(hù)政策，詳細(xì)規(guī)定如何收集、存儲(chǔ)、處理和共享學(xué)生及教職工的個(gè)人信息，確保所有操作都符合相關(guān)法律法規(guī)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)定清晰的數(shù)據(jù)訪問權(quán)限，僅允許授權(quán)人員訪問敏感信息，并實(shí)施嚴(yán)格的數(shù)據(jù)加密措施，以保護(hù)數(shù)據(jù)在傳輸和存儲(chǔ)過程中的安全。其次，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是保護(hù)高校信息系統(tǒng)免受攻擊的關(guān)鍵。高?？刹捎米钚碌姆阑饓夹g(shù)、入侵檢測(cè)系統(tǒng)、入侵預(yù)防系統(tǒng)及強(qiáng)大的加密技術(shù)，防止未授權(quán)訪問和數(shù)據(jù)泄露。定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行安全審計(jì)和漏洞掃描，是識(shí)別和修復(fù)安全漏洞的有效手段。通過定期檢查，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)弱點(diǎn)并采取相應(yīng)措施加以強(qiáng)化[6]。再次，高校應(yīng)為教職員工和學(xué)生提供定期的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)培訓(xùn)，包括如何識(shí)別和應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)釣魚攻擊、惡意軟件及其他網(wǎng)絡(luò)威脅。

5 結(jié)語

在融媒體時(shí)代，高校需構(gòu)建和實(shí)施針對(duì)性的新媒體宣傳策略，如加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新、分析受眾需求、提升技術(shù)能力等。通過這些策略，高?？梢杂行?yīng)對(duì)融媒體環(huán)境下的挑戰(zhàn)，提升新媒體矩陣的宣傳效果和影響力，從而保持競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。