新媒體視角下的吳越文化傳播路徑研究

朱夢清

（作者單位：吉林師范大學(xué)）

1 講好中國故事的意義

近年來，隨著全球經(jīng)濟(jì)重心東移，以“金磚國家”為代表的新興市場國家和發(fā)展中國家群體性迅速發(fā)展，給世界帶來了強(qiáng)烈的震撼，世界急需看到一個(gè)真實(shí)的中國。2013年，習(xí)近平總書記提出了“講好中國故事”這一時(shí)代命題。如何講好中國故事既是一個(gè)事關(guān)我國自身發(fā)展、構(gòu)建中國與世界新型合作共贏關(guān)系的重大戰(zhàn)略性問題，也是當(dāng)前全球化深入發(fā)展和中西文化深度互動條件下做好跨文化國家溝通和國家形象關(guān)系建構(gòu)的復(fù)雜技術(shù)性問題[1]。

在黨的第二十次全國代表大會上，習(xí)近平總書記進(jìn)一步提出，“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力。堅(jiān)守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系”[2]。講好中國故事，需要國家媒體與外宣機(jī)構(gòu)的努力，也要地方各級媒體、自媒體及個(gè)人的積極參與。要形成多層次、多角度、多主體的國際傳播格局。中國故事既要有宏大的國家聲音，也要從微觀入手，展現(xiàn)一個(gè)生動立體的中國[3]。

2 吳越文化中的精彩故事

吳越文化是長江中下游的區(qū)域文化。春秋戰(zhàn)國時(shí)期，該區(qū)域內(nèi)先后崛起了吳、越兩大邦國。幾千年來，吳越文化經(jīng)歷了幾次變遷，當(dāng)前主要以太湖、錢塘江流域?yàn)橹行模瑑?nèi)含吳文化與越文化兩種風(fēng)貌[4]。依托于良好的地形地貌和水文氣候，當(dāng)?shù)夭粌H形成了許多風(fēng)景名勝，享“煙雨江南”之景，同時(shí)誕生了許多的文人墨客，擁有非常深厚的文化底蘊(yùn)。

吳越文化中蘊(yùn)涵著許多精彩的故事，越王勾踐臥薪嘗膽，最終成功復(fù)國，成為吳越地區(qū)的傳奇人物；伍子胥一路歷經(jīng)艱辛逃亡，在過昭關(guān)時(shí)，他一夜急白了頭，最終成功逃脫，展現(xiàn)了吳越文化中堅(jiān)韌不拔、勇往直前的精神。繁榮的水稻種植和養(yǎng)蠶繅絲發(fā)展了該地多彩的飲食文化和產(chǎn)業(yè)文化，浙江寧波湯圓口齒留香，浙江臺州嵌糕軟糯咸香，浙江杭州絲綢更是聞名遐邇。吳越地區(qū)歷來遠(yuǎn)離傳統(tǒng)政治中心，戰(zhàn)爭較少，社會安定，民風(fēng)淳樸，誕生了許多文人墨客的同時(shí)孕育了獨(dú)特的精神文化，臥薪嘗膽的越王勾踐、“知行合一”的王陽明等至今都令人敬仰。

總的來說，吳越地區(qū)文化多元、精神豐富、特征突出，是長三角地區(qū)“江南文化”的典型代表。吳越人民在堅(jiān)守文化寶庫的同時(shí)不忘自身建設(shè)，謀求進(jìn)一步發(fā)展。吳越文化是當(dāng)代中國精神的一大縮影，更是展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象的關(guān)鍵，宣傳好吳越文化對講好中國故事有重大意義。

3 新媒體視角下吳越故事的講述

隨著社交媒體在全球范圍內(nèi)的縱深發(fā)展，國際傳播格局發(fā)生了深刻變化和急劇轉(zhuǎn)型，融媒體時(shí)代帶來的既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。當(dāng)前，新媒體行業(yè)在吳越文化地區(qū)不可謂不發(fā)達(dá)，特別是“電商之都”杭州，擁有多家新媒體名企，這些企業(yè)在吸引許多外來高素質(zhì)求職者的同時(shí)，也給周邊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了很大的助力，直接推動了許多下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不可否認(rèn)，杭州在新媒體方面不管是賬號運(yùn)營還是“網(wǎng)紅IP”打造，其技術(shù)和行業(yè)發(fā)展理念都是行業(yè)領(lǐng)先的。吳越地區(qū)文化傳播若能用好新媒體這一大利器，必然能極大地促進(jìn)文化海外傳播。

3.1 敏銳觀察，把握熱點(diǎn)

對于一些關(guān)注度較低、流量較差的新媒體賬號而言，“把握熱點(diǎn)”可以極大地提高其影響力和傳播力，達(dá)到“四兩撥千斤”的傳播效果[5]80。

在熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，從業(yè)者需要有敏銳的嗅覺。當(dāng)前正處新媒體行業(yè)高速發(fā)展期和紅利期，大體量的受眾和高效率的傳播下，慢人一步便可能錯(cuò)過熱點(diǎn)。熱點(diǎn)包括社會熱門話題、熱門事件等，從業(yè)者要走近網(wǎng)民生活，了解當(dāng)代網(wǎng)民都在關(guān)注什么、討論什么，將這些熱點(diǎn)巧妙地和吳越文化傳播聯(lián)系起來。

聯(lián)系熱點(diǎn)傳播吳越文化還需注意方式方法，要思考當(dāng)前熱點(diǎn)是否適合自身賬號定位，如何設(shè)計(jì)輸出內(nèi)容才能在貼合自身賬號定位的同時(shí)提高傳播效果。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)平臺上熱點(diǎn)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，在面向海外受眾時(shí)還存在價(jià)值觀差異等問題，從業(yè)者在明確熱點(diǎn)質(zhì)量的同時(shí)，要注意弘揚(yáng)我國社會主旋律[5]81，要選取有價(jià)值、有潛力的熱點(diǎn)信息。在確定熱點(diǎn)后，要找準(zhǔn)熱點(diǎn)內(nèi)容和吳越文化的契合點(diǎn)，將二者較好地融合起來，始終要明確自身賬號定位，不要本末倒置。

此外，從業(yè)者還要對熱點(diǎn)進(jìn)行反思分析。熱點(diǎn)的背后隱藏著群眾的價(jià)值取向、情感取向等信息，從業(yè)者應(yīng)明白這些底層邏輯，進(jìn)而將吳越文化打造成一大新熱點(diǎn)。

3.2 分析受眾，個(gè)性化輸出

全民參與是當(dāng)前新媒體爆火的一大原因，這要求從業(yè)者在構(gòu)思輸出內(nèi)容時(shí)更多考慮受眾的需求。

首先，在題材上，要選擇易被受眾感知、具有吸引力的內(nèi)容，讓人愿意看下去。飲食文化與地方美景是很好的切入口，以浙江紹興黃酒、杭州西湖為例，美食生活本質(zhì)具有很大的共通性，容易引起海外受眾的共鳴，從業(yè)者可以圍繞吳越當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)酒黃酒進(jìn)行敘事[6]，演示其釀造工序，或講述相關(guān)文化故事，將吳越文化傳播和人們的日常生活聯(lián)系起來，在傳播吳越“酒文化”的同時(shí)展現(xiàn)當(dāng)?shù)孛癖姷纳铒L(fēng)貌；杭州西湖之盛名享譽(yù)海內(nèi)外，吳越文化地區(qū)不乏大好風(fēng)光，從業(yè)者在宣傳上可以從西湖出發(fā)，通過文化故事、旅游攻略、美景測評等方式，以點(diǎn)帶面，促進(jìn)周邊直至區(qū)域性美景風(fēng)貌文化傳播。

其次，在視頻畫面布局上，要減少語言文字符號。在輸出時(shí)要避免大段的文字表述，直觀生動的視覺、聽覺內(nèi)容會更加有益于吳越文化短視頻傳播。從業(yè)者可以將文字與圖像、聲音、視頻、動畫、圖標(biāo)和色彩等多種元素結(jié)合起來，給受眾帶來更好的體驗(yàn)，提升吳越文化故事的吸引力[7]19。在輸出的內(nèi)容中要加入更多當(dāng)?shù)匚幕兀缂?xì)雨籠罩下的青石板小巷、順著流水穿過一座座石橋的烏篷船、靜靜矗立在老街的白墻黑瓦……比起語言文字，這些元素更易被海外受眾接受，有利于擴(kuò)大受眾面。

再次，在輸出內(nèi)容的整體設(shè)計(jì)上注入東方美學(xué)[7]20。由于文化差異的存在，對于一些具體文化內(nèi)容，海外受眾可能需要一定的時(shí)間才能加以感知理解。相比之下，一個(gè)極具東方美學(xué)的畫面可能從第一幀就深深吸引海外受眾的目光，影視美學(xué)符號對人的感官具有更大的吸引力。東方美學(xué)是一個(gè)宏大的話題，從業(yè)者完全可以在結(jié)合吳越文化特色的同時(shí)，注入自身理解，進(jìn)行多元展現(xiàn)，如江南的風(fēng)光溫婉柔美，在視頻畫面的設(shè)計(jì)上可以避免視覺沖突感強(qiáng)烈的對比色，在背景音樂的選取上也要追求寧靜柔和，環(huán)境音的合理設(shè)置更是能讓人有身臨其境之感?？傊?，從色調(diào)、畫面、鏡頭到背景音樂、同期聲等這些元素在傳播中國聲音上同樣重要，高品質(zhì)的影像敘事有助于提高中國文化故事的“落地率”和轉(zhuǎn)發(fā)率。

最后，從業(yè)者要積極運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)，關(guān)注輸出反饋。通過評論區(qū)對話、彈幕發(fā)送、線上投票等方式進(jìn)行互動，讓受眾在感受吳越文化的同時(shí)更有參與感、體驗(yàn)感。通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、分析用戶反饋等方式，及時(shí)對輸出內(nèi)容進(jìn)行復(fù)盤，根據(jù)反饋不斷優(yōu)化后續(xù)輸出內(nèi)容，提高對目標(biāo)用戶的認(rèn)識，努力做到精準(zhǔn)投送，從而增強(qiáng)用戶黏性。

3.3 借鑒成功案例，打造文化IP

2021年1月，李子柒以1 410萬的優(yōu)兔（You-Tube）訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀(jì)錄。在國際社交媒體網(wǎng)絡(luò)，李子柒又被稱為“東方美食生活家”。其賬號所發(fā)布的內(nèi)容聚焦中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活，引起了海外網(wǎng)友對中國文化的興趣，已成為一個(gè)現(xiàn)象級的跨文化傳播案例[7]17。

李子柒的成功，不僅在于其視頻的內(nèi)容選取上、畫面設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出了自然之美、勞動之美、食物之美和生活方式之美，還在于她在賬號運(yùn)營、情感注入上的努力。李子柒在一開始創(chuàng)作時(shí)就將內(nèi)容選定為農(nóng)村生活，從始至終做到了內(nèi)容垂直，畫風(fēng)也極具東方美。最重要的是，在視頻中她展現(xiàn)了中國文化，傾注了濃濃中國親情，還傳達(dá)了環(huán)保主題，展現(xiàn)了一個(gè)人與自然和諧相處的中國[7]21。

吳越文化地區(qū)不僅有豐富的物產(chǎn)，也有自己的地區(qū)精神。李子柒賬號中的內(nèi)容與吳越風(fēng)貌有一定重合性，有許多地方值得學(xué)習(xí)，是當(dāng)?shù)乜蓮?fù)刻的范式。但單純的復(fù)刻絕不是明智之舉，在學(xué)習(xí)現(xiàn)象級案例的同時(shí)要追問自身文化抓手，打造自身文化IP。

開發(fā)吳越文化IP需要以統(tǒng)籌規(guī)劃為基礎(chǔ)，既要發(fā)揮主觀能動性，又要尊重客觀存在[8]。吳越文化是長江中下游的區(qū)域文化，依托地理，有橋文化、水文化、酒文化；追溯歷史，有徐渭繪畫、王羲之書法、越劇蓮花落等；精神內(nèi)涵，有越王勾踐臥薪嘗膽的刻苦自勵(lì)、魯迅挺起民族脊梁的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。從業(yè)者要對現(xiàn)存文化深入發(fā)掘，根據(jù)受眾分析，有選擇地使吳越文化故事化、情感化，提升辨識度，增強(qiáng)文化自身核心競爭力。

此外，吳越文化地區(qū)精神財(cái)富豐富，各地區(qū)文化有其自身個(gè)性化標(biāo)識，從業(yè)者既要保障文化多元化發(fā)展，也要做好內(nèi)容垂直，突出文化自身標(biāo)簽，這兩者之間的矛盾可以通過賬號多元化來解決。在吳越文化發(fā)展的大背景下，各地可以根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，如現(xiàn)代化的杭州，文化底蘊(yùn)深厚的紹興，美食豐富的臺州等，通過多元化IP來展現(xiàn)吳越百面，同時(shí)通過各賬號間的積極聯(lián)動促進(jìn)流量裂變。

3.4 各界聯(lián)動，唱響吳越之聲

用好新媒體這一傳播利器可以大大促進(jìn)吳越文化的海外傳播，但要真正發(fā)揮好它的作用還需要平臺外各界的共同助力。

首先是政府方面。政府是文化傳播的關(guān)鍵力量，可以通過獎(jiǎng)懲機(jī)制對市場進(jìn)行一定的引導(dǎo)，如設(shè)立專項(xiàng)基金用于支持吳越文化的海外傳播項(xiàng)目，吸引更多新媒體從業(yè)者聚焦到吳越文化海外傳播上來；加大對新媒體平臺的監(jiān)管力度，及時(shí)打擊不良行為，營造清朗的傳播環(huán)境。另外，面對多元的傳播群體，政府需要發(fā)揮主導(dǎo)作用，積極整合有影響力的大型群體，鼓勵(lì)、引導(dǎo)有影響力的個(gè)人進(jìn)行宣傳，集多人合力打造吳越地方傳播團(tuán)隊(duì)[9]108，構(gòu)建政府主導(dǎo)、社會各方共同參與的吳越文化傳播矩陣。

其次是企業(yè)方面。在新媒體、中國故事這些概念提出以前，企業(yè)一直是促進(jìn)文化傳播的重要力量之一。在海內(nèi)外商品輸入輸出的同時(shí)，海內(nèi)外文化也在相互交流，甚至不少商企在很早以前就提出了“品牌故事”的概念，他們早已認(rèn)識到傳播好品牌文化更有利于商品的輸出。特別是承載著吳越歷史文化精神的一些老字號企業(yè)，吳越文化已經(jīng)成為其商品的一部分，文化傳播對其有重要意義[9]109。這些企業(yè)要充分發(fā)掘自身文化內(nèi)涵，利用媒體發(fā)展紅利，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，積極在海外市場策劃品牌傳播活動，吸引國際消費(fèi)者的目光，在培育海外消費(fèi)者市場的同時(shí)擴(kuò)大吳越文化的影響力，讓吳越產(chǎn)品帶著吳越文化一起“走出去”。

再次是人才方面。新媒體行業(yè)雖然在吳越文化地區(qū)相對發(fā)達(dá)，但隨著時(shí)間的推移，新媒體也逐漸暴露出了許多的問題，如個(gè)性化推送導(dǎo)致的信息封閉性、電商盛行帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題以及全民參與性帶來的價(jià)值觀引導(dǎo)等，新媒體行業(yè)需要進(jìn)行更深的思考。吳越當(dāng)?shù)刂匾暼瞬排囵B(yǎng)和引進(jìn)，高校資源豐富，要想辦法留住人才，要重視智庫建設(shè)，突破新媒體瓶頸，促進(jìn)文化傳播。

4 結(jié)語

在講好中國故事的大背景下，吳越文化的傳播路徑研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)、精神文化豐富，新媒體行業(yè)發(fā)達(dá)，擁有很大的傳播優(yōu)勢。本文從新媒體角度論述了促進(jìn)吳越文化傳播的一些可努力方向。

首先是相關(guān)從業(yè)者要擁有敏銳嗅覺，善于捕捉熱點(diǎn)，并通過恰當(dāng)?shù)姆绞椒椒?，借助時(shí)下熱點(diǎn)提高傳播效果，擴(kuò)大吳越文化影響力。其次，從業(yè)者還要注重受眾分析，在構(gòu)思內(nèi)容時(shí)，更多考慮海外受眾的需求，題材上選擇易被感知、具有吸引力的內(nèi)容；視頻畫面布局上，減少語言文字符號；在整體設(shè)計(jì)上，注入東方美學(xué)；注重輸出反饋，增強(qiáng)互動，不斷優(yōu)化內(nèi)容，從而提高用戶黏性；要積極借鑒學(xué)習(xí)優(yōu)秀案例，找到自身文化抓手，打造自身文化IP，提升輸出質(zhì)量。再次，要想發(fā)揮新媒體的最佳效力，還需要平臺外各界的共同努力。政府是關(guān)鍵力量，要對市場進(jìn)行一定引導(dǎo)，構(gòu)建政府主導(dǎo)、社會各方共同參與的傳播矩陣；企業(yè)是重要力量，特別是一些老字號企業(yè)，要充分挖掘自身文化內(nèi)涵，利用媒體發(fā)展紅利，在輸出商品的同時(shí)，輸出吳越文化；吳越當(dāng)?shù)氐娜瞬排囵B(yǎng)與引進(jìn)也應(yīng)引起重視，新媒體發(fā)展至今暴露出許多問題，注重人才建設(shè)能有效助其突破發(fā)展瓶頸。只有這樣，才能讓吳越文化綻放出更加璀璨的光芒，為講好中國故事貢獻(xiàn)力量。