新媒體視角下敦煌城市形象傳播策略

馬紅莉

（作者單位：甘肅每日傳媒網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司）

甘肅省敦煌市擁有豐富的歷史文化資源和獨(dú)特的地理優(yōu)勢，其城市形象能夠反映城市的特色和內(nèi)涵，一直是城市研究和城市規(guī)劃領(lǐng)域的關(guān)鍵議題。新媒體為城市形象的傳播提供了廣闊的平臺，同時使得城市形象的塑造過程更加復(fù)雜和多元。然而，在全球化與信息化的大背景下，敦煌面臨著如何有效利用新媒體工具，提升城市形象，加強(qiáng)與國內(nèi)外交流的挑戰(zhàn)。新媒體環(huán)境為敦煌提供了一個展示其文化魅力、歷史底蘊(yùn)及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成就的全新平臺。通過新媒體渠道，敦煌不僅能夠提升其在國內(nèi)外的知名度，還能夠激發(fā)經(jīng)濟(jì)增長，促進(jìn)社會和諧?；诖?，本文旨在探索有效的城市形象傳播路徑，從而為敦煌城市形象的優(yōu)化和提升開辟新的路徑。

1 新媒體環(huán)境下敦煌城市形象傳播的作用

1.1 塑造城市形象品牌

微博、微信、抖音等新媒體平臺為敦煌提供了全新的城市品牌建立與推廣的途徑，而其廣泛應(yīng)用和高效傳播能力為敦煌城市形象的傳播提供了強(qiáng)有力的支撐。

其一，在新媒體平臺上，敦煌的自然景觀、文化遺產(chǎn)、民俗活動等能夠以更加生動多元的方式展現(xiàn)給大眾，提高了敦煌城市形象的知名度和認(rèn)知度。例如，通過新媒體平臺對莫高窟壁畫、敦煌舞蹈、敦煌音樂等文化元素的深入挖掘和創(chuàng)新呈現(xiàn)，敦煌文化能夠?qū)崿F(xiàn)更加有效的傳播，吸引大量國內(nèi)外游客的關(guān)注，提升敦煌城市形象的文化底蘊(yùn)[1]。

其二，新媒體較強(qiáng)的互動性為敦煌城市形象的傳播提供了更為豐富的參與方式。例如，通過用戶的分享和轉(zhuǎn)發(fā)等二次傳播方式，大眾能夠在參與傳播的過程中更深入地了解敦煌的歷史文化和自然景觀。再如，通過網(wǎng)絡(luò)投票選出最受歡迎的敦煌旅游景點(diǎn)、線上互動討論敦煌歷史文化等方式，能夠加深大眾對敦煌城市形象的認(rèn)識，增強(qiáng)敦煌城市品牌的影響力。

其三，新媒體平臺的即時性和多渠道傳播也為敦煌城市形象的推廣帶來了新的機(jī)遇。通過即時更新的新聞報道、旅游信息、文化活動等，敦煌能夠及時將最新的城市發(fā)展動態(tài)展現(xiàn)給大眾，增加城市形象的吸引力。例如，截至2023年12月30日，敦煌市莫高窟、鳴沙山月牙泉等六大景區(qū)旅游接待人數(shù)累計達(dá)7 050 745人，相比2019年增長22.58%，相比2022年增長498.37%，創(chuàng)歷史新高。而新媒體環(huán)境下的多渠道傳播特點(diǎn)，也大大豐富了敦煌城市形象的傳播渠道和方式。通過在微博、微信公眾號、抖音等多個平臺上同步推廣敦煌的城市形象，有助于擴(kuò)大敦煌城市形象的傳播范圍。在新媒體平臺上，敦煌的自然景觀、文化遺產(chǎn)、民俗活動等內(nèi)容被多角度、多維度地展示，能夠提高大眾對敦煌城市形象的認(rèn)知度和好感度[2]。

1.2 推動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展

新媒體作為信息傳播和市場營銷的有效工具，不僅擴(kuò)大了敦煌城市形象的影響范圍，而且直接促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)活動的增長和多樣化。

其一，社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享網(wǎng)站、博客和微信等新媒體平臺，為敦煌的旅游資源、文化產(chǎn)品、地方特色產(chǎn)業(yè)等提供了廣泛的展示和推廣渠道，這不僅提高了敦煌在國內(nèi)外的知名度，更為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新的動力。新媒體對敦煌特色旅游景點(diǎn)的介紹和推廣，能夠吸引大量游客的關(guān)注和到訪，這有助于促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的蓬勃發(fā)展，帶動酒店、餐飲、交通等服務(wù)業(yè)的發(fā)展[3]。

其二，新媒體環(huán)境下的城市形象傳播也有助于提升敦煌特色產(chǎn)品的市場認(rèn)知度和銷售額。例如，通過電商平臺結(jié)合新媒體營銷策略推廣鳴山大棗、敦煌李廣杏及敦煌葡萄等特色農(nóng)產(chǎn)品，能夠有效拓寬特色產(chǎn)品的銷售渠道，提升產(chǎn)品的市場競爭力。新媒體環(huán)境下，信息的傳播速度快、覆蓋面廣，這有助于敦煌城市形象及其相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動迅速傳播至更廣泛的受眾群體，從而吸引更多的投資者和商業(yè)合作伙伴。同時，通過新媒體展示敦煌的投資環(huán)境和商業(yè)機(jī)遇，有助于吸引國內(nèi)外企業(yè)和投資者的目光，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

其三，敦煌城市形象在新媒體環(huán)境下的傳播，還能夠促進(jìn)城市品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。有效的城市品牌建設(shè)可以提升敦煌在國內(nèi)外市場中的競爭力，吸引更多的企業(yè)和人才，推動城市經(jīng)濟(jì)的多元化和可持續(xù)發(fā)展。例如，敦煌的城市品牌可以吸引高科技企業(yè)的關(guān)注，進(jìn)而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

1.3 優(yōu)化城市輿情管理

敦煌城市形象的傳播不僅關(guān)系到地區(qū)經(jīng)濟(jì)的振興，也是文化自信的體現(xiàn)。敦煌市在新媒體的助力下，進(jìn)一步優(yōu)化了城市輿情管理，巧妙地結(jié)合城市發(fā)展的需求與新媒體的特性，實(shí)現(xiàn)城市形象的全方位提升。新媒體為敦煌城市形象傳播帶來了前所未有的機(jī)遇。

首先，新媒體的互動性和雙向溝通特性為敦煌城市形象傳播提供了更多元化的輿情管理方式。一方面，相關(guān)部門通過新媒體平臺發(fā)布信息，及時公開發(fā)布城市發(fā)展規(guī)劃、政策解讀等內(nèi)容，有助于提高政府信息的透明度，降低信息不對稱帶來的負(fù)面影響；另一方面，借助新媒體平臺與大眾進(jìn)行實(shí)時互動，有助于直接回應(yīng)大眾的疑問和關(guān)切，極大地提高大眾的信任度，助力輿情管理效果的提升。

其次，新媒體環(huán)境有助于敦煌市在輿情管理工作上實(shí)施精細(xì)化管理。通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析，城市管理者能夠及時了解民眾的需求和意見，進(jìn)而調(diào)整城市發(fā)展策略，改善城市服務(wù)。例如，敦煌市通過分析社交媒體上的用戶反饋，優(yōu)化了城市旅游服務(wù)和設(shè)施，提高了游客滿意度。而基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化管理，不僅能夠有效提升城市的管理水平，也能夠擴(kuò)大城市形象的正面影響[4]。

最后，新媒體為敦煌提供了更廣闊的國際傳播平臺，這對于國際輿情管理具有重要意義。通過新媒體，敦煌能夠擴(kuò)大城市形象的傳播范圍，吸引國際社會的關(guān)注和討論。在國際輿情管理中，敦煌能夠利用新媒體，有效地構(gòu)建和維護(hù)其國際形象，對外傳遞積極、正面的城市信息，提高國際社會的認(rèn)知和好感度。

2 新媒體環(huán)境下敦煌城市形象傳播路徑

2.1 體現(xiàn)城市特色，傳播城市品牌

首先，新媒體為敦煌城市形象的展示提供了新的路徑和平臺，使得其深厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的地理位置和豐富的旅游資源能夠以更加多元和立體的方式呈現(xiàn)給大眾。在新媒體環(huán)境下，敦煌城市形象的傳播需要考慮如何通過傳播內(nèi)容體現(xiàn)地方特色。例如，敦煌莫高窟的壁畫藝術(shù)、雅丹國家地質(zhì)公園、三危山景區(qū)等，是敦煌市獨(dú)有的文化和自然標(biāo)志。利用新媒體平臺，如微博、微信、抖音等，對城市特色文化元素進(jìn)行深入的探討和創(chuàng)意性的呈現(xiàn)，不僅能夠提高大眾對敦煌文化的認(rèn)知，也有助于傳播敦煌的城市品牌形象。通過精心設(shè)計的視覺內(nèi)容、互動式的傳播方式和創(chuàng)新性的數(shù)字營銷策略，可以有效提升敦煌市在國內(nèi)外的知名度[5]。

其次，舉辦特色文化活動。敦煌作為具有深厚文化底蘊(yùn)的城市，舉辦藝術(shù)展覽、音樂節(jié)及文化節(jié)等活動是非常有效的城市品牌傳播方式。例如，敦煌可以舉辦莫高窟藝術(shù)展，吸引藝術(shù)愛好者和文化學(xué)者前來參觀，提升城市品牌的影響力。此外，通過新媒體的報道，相關(guān)活動能夠在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)傳播，進(jìn)一步提高敦煌的知名度和吸引力。通過實(shí)時直播藝術(shù)展覽、音樂節(jié)及文化節(jié)，可以讓無法親臨現(xiàn)場的人也參與到活動中，這不僅能夠擴(kuò)大受眾范圍，還可以提升城市的知名度，進(jìn)而助力城市品牌的傳播。

最后，相關(guān)部門應(yīng)借助數(shù)據(jù)驅(qū)動，建立全面而細(xì)致的數(shù)據(jù)收集和分析系統(tǒng)，實(shí)時收集來自各種新媒體平臺的數(shù)據(jù)，包括用戶互動數(shù)據(jù)（如點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等）、觀看時間、訪問頻次，以及用戶的地理位置、年齡、性別等基本信息。通過深入分析用戶的行為模式和偏好，明確不同用戶群體對敦煌城市形象感興趣的具體方面，采用個性化的內(nèi)容推送策略，為不同的目標(biāo)受眾群體設(shè)計定制化的傳播內(nèi)容。例如：對于對歷史文化特別感興趣的用戶群體，可以推送關(guān)于解讀敦煌歷史和介紹文化遺產(chǎn)的文章與視頻；對于喜歡自然風(fēng)光的用戶群體，則可以分享更多關(guān)于敦煌壯麗沙漠和美麗星空的圖片和游記。同時，相關(guān)部門還可以通過故事化的內(nèi)容設(shè)計，將敦煌的文化和景觀通過故事的形式呈現(xiàn)，以增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力和感染力。此外，在個性化推送的基礎(chǔ)上，還需要重視與用戶的互動，如設(shè)立互動話題、舉辦在線活動、開展線上問答等。這不僅能提高用戶的參與度和互動性，還可以進(jìn)一步收集用戶的反饋和建議，為優(yōu)化敦煌城市形象傳播內(nèi)容和策略提供依據(jù)。通過對用戶互動數(shù)據(jù)的分析，可以更準(zhǔn)確地評估傳播效果，了解哪些內(nèi)容更受歡迎、哪些策略更有效，從而及時調(diào)整傳播策略，優(yōu)化傳播效果。同時，敦煌城市形象傳播還應(yīng)利用數(shù)據(jù)驅(qū)動方法進(jìn)行效果評估和監(jiān)測。通過設(shè)定具體的傳播目標(biāo)和效果指標(biāo)，定期對傳播效果進(jìn)行評估。利用數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)可視化、用戶行為分析等技術(shù)，可以直觀地展示敦煌城市形象傳播的效果，識別傳播中的問題和不足，為后續(xù)的傳播策略調(diào)整提供科學(xué)依據(jù)[6]。

2.2 聯(lián)合多種渠道進(jìn)行分眾傳播

敦煌市作為具有豐富歷史文化和自然資源的地區(qū)，應(yīng)著力于通過新媒體平臺的多維度傳播，以及與傳統(tǒng)媒體渠道的有效融合，共同塑造和推廣其獨(dú)特的城市品牌[7]。

其一，敦煌市可以利用微博、微信、抖音等社交媒體工具，通過視頻、圖文、直播等多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式和病毒式的傳播方式，有效吸引不同年齡、興趣和文化水平的用戶群體，使敦煌城市形象在不同受眾中得到認(rèn)同。例如，運(yùn)用短視頻展現(xiàn)敦煌壁畫的歷史魅力和藝術(shù)價值，通過圖文并茂的形式介紹雅丹國家地質(zhì)公園的自然美景，利用直播讓網(wǎng)友實(shí)時感受城市的現(xiàn)代化氛圍和文化底蘊(yùn)。

其二，敦煌的城市形象傳播還需借助傳統(tǒng)媒體渠道與新媒體渠道形成互補(bǔ)和協(xié)同[8]。傳統(tǒng)媒體在傳播深度和權(quán)威性方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，能夠?yàn)槎鼗统鞘行蜗蟮膫鞑ピ鎏砀鄬I(yè)性和信任度。通過在傳統(tǒng)媒體上播放專題紀(jì)錄片、發(fā)表深度報道等形式，可以更全面、深入地展現(xiàn)敦煌的歷史文化和發(fā)展成就，吸引更廣泛的受眾關(guān)注。

其三，為實(shí)現(xiàn)更有效的分眾傳播，敦煌市應(yīng)充分考慮不同受眾群體的信息接收習(xí)慣和偏好，設(shè)計差異化的傳播策略。對于年輕用戶群體，可以通過趣味化、互動性強(qiáng)的新媒體內(nèi)容吸引其注意力和參與；對于中老年群體，則可以通過傳統(tǒng)媒體渠道提供更加豐富、權(quán)威的信息內(nèi)容。

2.3 加強(qiáng)議程設(shè)置，強(qiáng)化輿情管理

敦煌作為古絲綢之路的重要交通樞紐，不僅承載著豐富的歷史文化遺產(chǎn)，還展現(xiàn)出獨(dú)特的地理和民族特色，為敦煌城市形象的傳播提供了獨(dú)特的資源。在新媒體時代，資源的利用和傳播方式呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)與要求。

第一，加強(qiáng)新媒體的議程設(shè)置。一方面，借助社交媒體平臺的實(shí)時性和互動性，通過官方渠道及時發(fā)布城市發(fā)展、文化活動、旅游景點(diǎn)等相關(guān)信息，引發(fā)大眾討論和關(guān)注。例如，通過發(fā)布關(guān)于敦煌莫高窟最新保護(hù)成果的動態(tài)，或者介紹即將舉行的文化節(jié)慶活動，引發(fā)大眾的廣泛討論，增加敦煌在大眾中的關(guān)注度。另一方面，與相關(guān)媒體和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖合作，邀請其參觀敦煌的歷史文化遺址、體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情。媒體的傳播和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在新媒體平臺的分享，可以使傳播內(nèi)容更直接地觸及年輕群體，激發(fā)他們對敦煌文化的興趣，有效提升敦煌對年輕人的吸引力。

第二，強(qiáng)化輿情管理。一方面，需要建立輿情管理機(jī)制。在新媒體環(huán)境下，輿情的傳播速度較快，面對影響城市形象傳播的負(fù)面事件，相關(guān)部門要采取及時發(fā)布官方聲明、解釋事實(shí)真相，以及召開發(fā)布會等形式平息輿情，維護(hù)城市形象。同時，還需要通過積極正面宣傳，強(qiáng)化城市的正面形象，減少負(fù)面影響。例如，結(jié)合敦煌歷史文化遺產(chǎn)、生態(tài)旅游資源、當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情等，借助故事化的內(nèi)容傳播，提升城市形象的吸引力，減少負(fù)面事件的影響。另一方面，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的分析。敦煌市在進(jìn)行城市形象傳播的過程中，需要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，對各類信息進(jìn)行及時回應(yīng)和處理。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析工具實(shí)時監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于敦煌的討論和評論，分析大眾的關(guān)注焦點(diǎn)和反饋，及時發(fā)現(xiàn)和解決可能出現(xiàn)的問題，為城市形象的持續(xù)優(yōu)化提供有效的數(shù)據(jù)支持和策略指導(dǎo)。通過這種方式，敦煌市可以更加精準(zhǔn)地把握大眾的需求，不斷提升城市形象的吸引力，擴(kuò)大城市影響力。

3 結(jié)語

敦煌市作為中國歷史文化和自然景觀的寶庫，其城市形象的傳播在新媒體時代呈現(xiàn)出無限可能。通過整合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳播手段，不僅能夠更加生動地展現(xiàn)敦煌的獨(dú)特魅力，也能在全球化背景下增強(qiáng)其文化影響力。未來，敦煌市在城市形象傳播過程中，應(yīng)繼續(xù)深化新媒體的應(yīng)用，加強(qiáng)數(shù)據(jù)驅(qū)動的傳播策略，在促進(jìn)地區(qū)文化傳承與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，塑造更加深入人心的城市形象。